Пожалуйста, введите доступный Вам адрес электронной почты. По окончании процесса покупки Вам будет выслано письмо со ссылкой на книгу.

Выберите способ оплаты
Некоторые из выбранных Вами книг были заказаны ранее. Вы уверены, что хотите купить их повторно?
Некоторые из выбранных Вами книг были заказаны ранее. Вы можете просмотреть ваш предыдущий заказ после авторизации на сайте или оформить новый заказ.
В Вашу корзину были добавлены книги, не предназначенные для продажи или уже купленные Вами. Эти книги были удалены из заказа. Вы можете просмотреть отредактированный заказ или продолжить покупку.

Список удаленных книг:

В Вашу корзину были добавлены книги, не предназначенные для продажи или уже купленные Вами. Эти книги были удалены из заказа. Вы можете авторизоваться на сайте и просмотреть список доступных книг или продолжить покупку

Список удаленных книг:

Купить Редактировать корзину Логин
Поиск
Расширенный поиск Простой поиск
«+» - книги обязательно содержат данное слово (например, +Пушкин - все книги о Пушкине).
«-» - исключает книги, содержащие данное слово (например, -Лермонтов - в книгах нет упоминания Лермонтова).
«&&» - книги обязательно содержат оба слова (например, Пушкин && Лермонтов - в каждой книге упоминается и Пушкин, и Лермонтов).
«OR» - любое из слов (или оба) должны присутствовать в книге (например, Пушкин OR Лермонтов - в книгах упоминается либо Пушкин, либо Лермонтов, либо оба).
«*» - поиск по части слова (например, Пушк* - показаны все книги, в которых есть слова, начинающиеся на «пушк»).
«""» - определяет точный порядок слов в результатах поиска (например, "Александр Пушкин" - показаны все книги с таким словосочетанием).
«~6» - число слов между словами запроса в результатах поиска не превышает указанного (например, "Пушкин Лермонтов"~6 - в книгах не более 6 слов между словами Пушкин и Лермонтов)
 
 
Страница

Страница недоступна для просмотра

OK Cancel
P РЕК ЛАМА И СВЯЗИ А. Н. Чумиков М. П. Бочаров С. А. Самойленко С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ R КОМПЕТЕНЦИИ Учебное пособие Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, С. А. Самойленко Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Учебное пособие | Издательский дом ДЕЛО | Москва | 2016 УДК 316.659 ББК 60.842 Ч-90 Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П., Самойленко, С. А. Ч-90 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции : учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, С. А. Самойленко. — М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2016. — 520 с. ISBN 978-5-7749-1135-6 В настоящем учебном пособии впервые в российской практике комплекс но представлены содержательные аспекты рекламы и связей с общественностью, а также других видов современных маркетинговых коммуникаций. Описываются направления деятельности, где специалист по PR и рекламе должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций, а также сопряженные сферы, где профессиональный коммуникатор формулирует заказ и контролирует его исполнение. За основу разделов книги взяты направления развития профессиональных компетенций, содержащиеся в утвержденных вариантах и проектных разработках Федерального государственного образовательного стандарта по специальности «Реклама и связи с общественностью». В учебном пособии аккумулированы теоретические разработки, а также многочисленные примеры из современной российской, европейской, американской практики. Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей, прикладных специалистов в области рекламы и связей с общественностью, других видах маркетинговых коммуникаций. УДК 316.659 ББК 60.842 ISBN 978-5-7749-1135-6 © ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2016 Содержание Предисловие ........................................................................................ 11 Об авторах ............................................................................................ 15 Отзывы о предыдущих книгах авторов ................................... 19 Введение ................................................................................................ 27 I. Организационно-управленческая деятельность Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью ............... 37 PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре) ............................................ 37 PR-подразделение в коммерческой структуре .................................. 49 PR-подразделение в общественной организации ............................ 55 Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью ...................................................... 56 Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер) .................................................................................. 60 Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность ...... 62 Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью ...................................................... 62 Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью ...................................................................... 66 5 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг) ......................................................... 69 Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов ............................................................................ 74 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально- экономического развития) объекта .......................... 83 SWOT-анализ ....................................................................................... 83 Стратегический план .......................................................................... 90 Глава 2. Модули коммуникационного планирования ........ 93 Общее планирование (исследование — составление плана — реализация коммуникационной стратегии — оценка эффективности и корректировка плана) ................................... 93 Планирование имиджа ....................................................................... 94 Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения) .................................... 105 Планирование фирменного стиля (креативный бриф — пакет компонентов фирменного стиля — пакет носителей фирменного стиля — бренд-бук) .............................................. 118 Планирование медиарилейшнз — работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов ....................................................... 134 Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций ................................................................ 140 Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации ...................... 141 Коммуникации в условиях конфликтной ситуации ....................... 149 6 Содержание Глава 4. Медиапланирование ...................................................... 158 Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей ...................... 158 Планирование размещения материалов в/на медианосителях .... 164 Глава 5. Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов ............................................................................. 168 Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности .............................................................................. 168 Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт) .................. 172 Составление бюджета проекта ......................................................... 180 Отчетность по проекту ...................................................................... 184 III. Инструментальная коммуникационная деятельность Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью ........................................................ 189 Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса) ........ 189 Конвергентные СМИ ......................................................................... 210 Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги) ........... 215 Наружная реклама ............................................................................. 228 Глава 2. Digital-коммуникации .................................................. 233 Развитие интернет-коммуникаций в России .................................. 233 Веб-сайт и его форматы .................................................................... 236 Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение .............................................................................. 247 Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности ..... 252 Организация рекомендательного сервиса ...................................... 260 Формирование веб-издания ............................................................. 264 7 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Глава 3. Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий .................. 268 Пресс-конференция и брифинг ........................................................ 268 Интернет-конференция .................................................................... 278 «Прямая линия» ................................................................................. 280 Конференция ..................................................................................... 281 Презентация ...................................................................................... 283 Пресс-тур, блог-тур ........................................................................... 284 Клубный вечер ................................................................................... 290 Круглый стол ...................................................................................... 292 Конкурс ............................................................................................... 293 Глава 4. Коммуникационные кампании ................................ 300 Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С2G, C2B, C2C) ....... 300 Кампании по предметно-субъектному подходу (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов) ....... 318 Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании) ........................... 335 IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов .............. 359 Положения Конституции и законов РФ об информационнорекламной деятельности .......................................................... 359 Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью .................................................................... 366 Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий .......................................................................... 373 Текстовые послания для печатных СМИ ......................................... 373 Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций ....... 387 8 Содержание Слоганы и другие послания для рекламоносителей ....................... 392 Послания для стимулирования сбыта .............................................. 403 Послания для прямой рассылки ....................................................... 405 Послания для устных публичных выступлений руководителей/ экспертов (спичрайтинг) .......................................................... 409 Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий ................................................... 414 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем ............ 445 Цели и виды исследований ............................................................... 445 Репрезентативное исследование ..................................................... 448 Программа и анкета для исследования ........................................... 453 Обработка данных и подготовка отчета .......................................... 460 Глава 2. Самостоятельное проведение качественных исследований ................................................................... 462 Экспертный опрос ............................................................................. 462 Фокус-группа ..................................................................................... 465 Глубинное интервью ......................................................................... 471 Рейтинг ............................................................................................... 474 Глава 3. Информационный аудит ............................................. 480 Инфоаудит и пресс-клиппинг .......................................................... 480 Электронные библиотеки закрытого доступа ................................. 482 Открытые поисковые системы ......................................................... 496 Глава 4. Коммуникационный аудит ......................................... 505 Комаудит ............................................................................................ 505 Этапы комаудита ............................................................................... 506 Аудит внутренних и внешних коммуникаций ................................ 507 Примечания ....................................................................................... 511 Рекомендуемая литература ......................................................... 515 Предисловие К 2014 г., то есть к 23-летию существования направления подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» в России, по нему было последовательно составлено три Федеральных государственных образовательных стандарта высшего образования (ФГОС). Однако они не в полной мере устраивали работодателей, которые считали стандарты оторванными от рыночной практики. Регулярно проводимые совместные круглые столы преподавателей и практиков с принятием резолюций-рекомендаций общего типа не оказывали влияния на составление очередного ФГОС. В этой ситуации Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) была инициирована кампания по составлению Пас п орта компетенций профессионального коммуникатора для дальнейшего включения его в новые Федеральные государственные образовательные стандарты и учета при составлении учебных курсов в вузах. В 2013–2014 гг. были проведены три стадии кампании. На первой стадии изучали европейские практики, а затем Учебно-методическим советом (УМС) по направлению «Реклама и связи с общественностью» и Ассоциацией преподавателей по связям с общественностью (АПСО) был составлен проект ФГОС четвертого поколения. На второй стадии Комитет по профессиональному образованию РАСО проводил анкетирование со сбором предложений для включения в Паспорт профессионального коммуникатора. За основу брали направления развития профессиональных компетенций (ПК), содержащиеся в проекте ФГОС поколения 3+, а именно организационно-управленческую, проектную, коммуникационную, рек лам н о-информационную, рыночно-исследовательскую и прогнозноаналитическую деятельность. 11 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции В анкетировании и последующей обработке предложений приняли участие эксперты всех крупных профессиональных объединений работодателей: РАСО, Ассоциации коммуникационных агентств России — АКАР, Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью — ICCO-АКОС, Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов — IABC-Russia, Российской академии общественных связей, а также специалисты ряда государственных организаций, коммерческих структур, общественных объединений. На третьей стадии проект Паспорта компетенций был вынесен на сессию Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области международных отношений (УМС по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью») с участием Минобрнауки РФ. В итоге появился представительный и легитимный документ с требованиями к профессиональному коммуникатору от работодателей, который должен быть учтен как при формировании ФГОС четвертого поколения, так и при составлении учебных курсов в вузах. Этот документ (еще раз подчеркнем — соответствующий пяти направлениям развития профессиональных компетенций, заложенным в образовательном стандарте) и положен в основу содержания настоящей книги. В соавторы учебного пособия привлечен принимавший участие во всех названных стадиях доктор социологических наук, профессор Михаил Бочаров (Академия труда и социальных отношений, Академия гражданской защиты, Россия). Он прорабатывал главы и параграфы по темам медиапланирования, использования каналов передачи информации, средств массовой коммуникации и др. Третьим соавтором стал преподаватель Центра стратегических коммуникаций университета Джорджа Мейсона (США), председатель Вашингтонского совета по связям с университетами Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) Сергей Самой ленко. Этот выбор связан с тем, что нам нужен был не только собственно российский, но и «западный» взгляд на проблематику книги. И Сергей сумел обогатить ее интересными примерами кампаний в области grassroots, media-jacking, антикризисных коммуникаций. Хочется поблагодарить и тех авторов, чьи книги и устные обсуждения оказали существенное влияние на наше учебное посо12 Об авторах ЧУМИКОВ Александр Николаевич (chumikov@pr-club.com) Родился в Москве. Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал в центральных и московских газетах и журналах, АО «Сити», Международном фонде политико-правовых исследований «Интерлигал», Общественной палате РФ. В настоящее время генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК — www.prclub.com), главный научный сотрудник Института социологии РАН, доктор политических наук, профессор. Председатель Комитета по профессиональному образованию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), член Высшего экспертного совета РАСО, почетный президент Академии политической науки, член президиума Национальной академии социальных технологий, академик Российской академии общественных связей. Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», Международной премии в области развития общественных связей IPRA-PROBA Golden World Awards, Премии Союза журналистов России. Автор 31 книги по проблематике связей с общественностью (PR), медиа, антикризисного управления. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции БОЧАРОВ Михаил Петрович (bocharov@irpr.ru) Родился в Москве. Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал на Центральном телевидении, в информационных, рекламных и PR-агентствах. В настоящее время заместитель генерального директора Института региональных проблем (http://irpr.ru), профессор кафедры рекламы и общественных коммуникаций Академии труда и социальных отношений, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Академии гражданской защиты МЧС России, член Экспертного совета Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», доктор социологических наук, профессор. Действительный член Академии политической науки. Член методического совета Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО). Лауреат Премии Союза журналистов Рос- сии в области экономической журналистики. Автор 14 книг по проблематике связей с общественностью, социальных отношений. Отзывы о предыдущих книгах авторов О книге А. Чумикова и М. Бочарова «Связи с общественностью: теория и практика» (М.: Дело, 2003–2010, 6 изданий). Очередной труд — свидетельство того, что PR в России активно развивается и осмысливается, причем от компиляции зарубежных источников специалисты переходят к созданию таких тео р ий и технологий информационно-коммуникативных процессов, кото р ые адекватно учитывают отечественную специфику. Заслуживает внимания анализ подходов к формированию эф фектив н ой системы связей с общественностью в органах государственной власти. Изучение различных аспектов функционирования информационно-аналитических структур в министерствах и ведомствах поможет их сотрудникам четче понять свое место в построении эффективных отношений с различными целевыми группами, оптимизировать формы и методы работы. Обилие примеров, взятых не с потолка, а из жизни и практики PR, делает книгу весьма полезной как для студентов, так и для сложившихся специалистов, всех тех, кто интересуется этой сравнительно новой для России и очень перс п ективной сферой человеческой деятельности. Сергей Ястржембский, в 1990-х годах пресс-секретарь, в 2000-х помощник Президента России, кандидат исторических наук Российская научная «копилка» пополнилась изданием, которое по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам мэт ров зарубежной пиарологии. Российская PR-коммуникация и обслуживающие ее специалисты совершенно неожиданно оказались 19 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции не в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части. Книга имеет важное учебное и методическое значение для огромной армии студентов и слу ш ателей, обучающихся по нашей специальности, и ее можно назвать одним из главных учебников в этой сфере. Марина Шишкина, президент Российской ассоциации по связям с общественностью в 2002–2006 гг., доктор социологических наук, профессор Книга А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова интересна в первую очередь своей погруженностью в практику, тем, что точкой отсчета в ней избраны именно основы ведения бизнеса на территории России. Наиболее полно и интересно, на наш взгляд, построены разделы, свя з анные с управлением информацией и конструированием новостей. Здесь А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров уже выходят за пределы чисто учебной литературы, представляя новую концепцию методов управления инфор м ационными потоками и их организации. В книге много разборов конкретных случаев из практики, в первую очередь российской. Именно они являются во мно г ом тем обучающим инструментарием, который может помочь студенту, по- скольку это реальность соседнего города, соседней улицы. Георгий Почепцов, заведующий кафедрой информационной политики Национальной академии государственного управления при Президенте Украины, заведующий кафедрой маркетинга Международного Соломонова университета, доктор филологических наук, профессор О книге А. Чумикова и М. Бочарова «Государственный PR» (М.: ИНФРА-М, 2012-2014, 3 издания). Как убедительно показывают авторы учебного пособия, на сегодняшний день уже можно говорить о создании стройной системы связей с общественностью на государственном уровне, охватывающей все звенья российского государственного аппарата. 20 Введение Настоящая книга — первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций. С конца 1980-х — начала 1990-х годов отечественные, а также многие западные исследователи и практики пытались представить понятие PR — связи с общественностью как некоторое самостоятельное гармонизирующее и умиротворяющее направление деятельности. Отдельно от него стояло понятие реклама. Затем, как известно, оба понятия слились в рамках одной российской специализации — реклама и связи с общественностью. Последовали и другие знаковые терминологические и фактические события. Так, Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) вывела из своего названия слово реклама и стала на зываться Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Зарубежные компании стремительно избавлялись от словосочетания PR. Вот как, например, звучали в 2005 г. наименования немецких агентств, включенных в справочник «PR-консультиро ва н ие в Германии» [1]: Агентство коммуникаций, Агентство коммуникационного менеджмента, Агентство корпоративных коммуникаций, Агентство промышленных коммуникаций, Бюро социальных коммуникаций и др. Обходились без слов PR и реклама российские агентства первого уровня, например «SPN Communications», Агентство гуманитарных технологий, «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации». в международном научно-прикладном поле стали термин коммуникация и производные от него. Но только ли 27 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции терминологическое вытеснение/замещение произошло или что- то другое? Попробуем проследить динамику изменений звучания и понимания терминов, которыми мы оперируем в этой книге и за ее пределами. И начнем все-таки со связей с общественностью — русского эквивалента английского словосочетания public relations. Что мы понимаем под связями? Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между: • организациями, • • • индивидами, группами индивидов, • • организациями и индивидами (группами индивидов). Связи и коммуникация — эквивалентные понятия. Организации — это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса. Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), — объекты информационного воздействия и общественность субъекта, осуществляющего такое воздействие. Поскольку предметом внимания субъекта практически всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание целевые группы, т. е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей-коммуникаций. Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней — коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане. Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня, людей разных возрастных и социальных групп и др. Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управленцем-коммуникатором, который производит, а затем с помощью коммуникационных ка28 Глава 1 Организация функциональной деятельности подразделения/ агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью Основные понятия: • PR-подразделение в государственной/муниципальной орга- • низации (властной структуре). • • PR-подразделение в коммерческой структуре. • • PR-подразделение в общественной организации. • • Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью. • • Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер). PR-подразделение в государственной/ муниципальной организации (властной структуре) С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепен ное, а с середины — быстрое и скачкообразное развитие различных струк т ур, занимающихся рекламой и связями с общественностью: в государственных органах, коммерческих фир м ах, общественных объединениях, наконец, в форме профессиональных PR-агентств. PR-подразделение в государственной организации Рассмотрим, что представляла и должна представлять собой такая структура в государственных (а также в муниципальных) органах власти. В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематике, «Власть и общество: деятельность служб по связям 37 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции с обществен н остью в российских региональных органах управления» [1], ее автор О. Савинова, вице-губернатор Нижегородской области, а затем вице-мэр Нижнего Новгорода, сделала важное заявление о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специаль н ые государственные и муниципальные структуры, призванные оптими з ировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают орга н ичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональ ным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений». По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: на личие таких знаний и структур в боль ш ой степени способствует созданию модели открытой, «“отзывчивой” бюрократии, обла дающей высокой степенью адаптивности к изменяю щ имся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «ин форма ц ионные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, опре д еляющую эффективность всего управленческого процесса». Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, паблик рилейшнз выполняют функцию меха н изма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением указанных функций служб («управление информации и рекламы», «департамент по связям с общественностью и сред с твами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-ана ли тический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей 38 I. Организационно-управленческая деятельность • проводит исследования информационной активности СМИ по отношению к деятельности администрации города, информирует руководство администрации о результатах проведенных исследований; • организует проведение социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления; осуществляет анализ обращений граждан, поступивших в адрес руководства администрации города Рязани посредством Интернета; • принимает участие в проведении конкурсов среди СМИ и журналистов. 4.3. Функции консультанта отдела: • разрабатывает предложения по взаимодействию администрации города с общественными организациями и объединениями, по совершенствованию форм и методов работы с общественными организациями; • в пределах своей компетенции координирует взаимодействие администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями; • формирует и обновляет на постоянной основе базу данных общественных организаций и объединений, зарегистрированных на территории города Рязани; • анализирует итоги социологических опросов, проводимых для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления; • принимает участие в работе Координационного совета по делам ветеранов войны, боевых действий, военной службы и правоохранительных органов при администрации города Рязани, освещает его работу в СМИ; • принимает участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации города, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани по взаимодействию с общественными организациями и объединениями; организует и проводит городские конкурсы, фестивали, встречи, семинары, совещания, выставки с участием общественных организаций, объединений, СМИ, издательств, организаций полиграфии и книгоиздания. PR-подразделение в коммерческой структуре Перейдем к характеристикам PR-подразделений в коммерческом секторе. Разница между ними и PR-подразделениями в госучреждении присутствует в виде некоторых характерных тенденций. Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR49 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции достаточ н ости определяется наличием пресс-секретаря или пресс- центра, то в ком м ерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государствен н ый орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отсюда информационно-коммуникационные действия начинаются с прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и сосед с твовать с полноценными PR-действиями. Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознан ная необходимость осуществления лоббистской функции. Следова тельно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов. В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государствен н ых (или во всяком случае гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (координатора тренинговых программ). Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-под р аз делении ком м ерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналога м и присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и группо в ой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность. Далее мы рассмотрим опыт практической деятельности PRструктур на примере крупной российской корпорации, где возможности организационно-функционального PR-инструментария используются наиболее полно. PR-служба ОАО «Российские железные дороги» В 2004 г. было упразднено Министерство путей сообщения (МПС) России. Функции по принятию нормативных правовых актов в данной сфере деятельности передаются Министерству транспорта, а по организации железнодорожного комплекса — вновь созданному 50 I. Организационно-управленческая деятельность компании, конкурсы фирменных поездов, конкурс «Лучшая проводница», Слет машинистов и др.); презентации и чествование масштабных объектов инфраструктуры (например, 115-летие Транссиба); • • формирование программ деятельности Центрального дома культуры железнодорожников и региональных ДК; • • обеспечение спонсорской поддержки публичных мероприятий в области культуры и искусства, массового спорта, взаимодействие с организациями культуры и искусства; • • проведение фото- и видеосъемки поездок и встреч руководителей компании, других значимых событий; • • формирование передач поездного радио для поездов дальнего следования (музыкальные программы, выпуски новостей, информация для пассажиров), выпуск специальных дисков радио РЖД; • • организация работы телестудии РЖД. PR-подразделение в общественной организации Что касается профильных подразделений в общественных организациях, то их возможности в большинстве случаев были существенно более скромными, чем государственных и коммерческих структур. И принципиальное отличие от приведенных выше примеров состоит в основном в этом. Приведем опыт формирования PR-службы в организации не совсем общественной, но тем не менее интегрирующей усилия некоммерческого сектора и способной отражать его деятельность. PR-структура в аппарате Общественной палаты РФ В 2005 г. во исполнение ФЗ «Об Общественной палате Российской Федерации» был создан аппарат, обеспечивающий ее деятельность. Созданием подразделения по связям с общественностью в палате и руководством им занимался один из авторов настоящей книги. В период наибольшей активности оно носило название Информационно-аналитического центра и состояло из следующих подразделений с общим количеством работающих около 20 человек. 55 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Информационный отдел (пресс-служба) занимался оперативным информационным обеспечением мероприятий, проводимых Общественной палатой, советом, комиссиями и рабочими группами палаты, организацией мероприятий для СМИ и взаимодействия членов палаты с федеральными и региональными средствами массовой информации, плановым интервьюированием членов палаты. Аналитический отдел производил такие продукты, как аналитические обзоры СМИ, аналитические материалы по запросам членов палаты, отчеты о деятельности палаты, ключевые выступ ления, приветствия, поздравления. Отделом осуществлялась так- же координация планирования мероприятий палаты, исследований, подготовки ежегодного доклада палаты о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. Отдел занимался формированием бренд-концепции и фирменной символики палаты. задачи издательского отдела входили разработка и реализация концепций, плановый выпуск телепередач, радиопередач, собственного издания Общественной палаты. Интернет-отдел обеспечивал весь комплект работ, связанных с функционированием сайта палаты www.oprf.ru . В структуру информационно-аналитического центра входил и отдел по работе с обращениями граждан. Главными задачами данного подразделения стали отслеживание идеологической составляющей данного процесса, анализ существующих в письмах тенденций, организация адекватных миссии палаты ответов заявителям — в то время как организационная функция (прием и отправка обращений) возлагалась на входивший в состав управления делами палаты общий отдел. Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью Специализированные PR-фирмы (профессиональные PR-агент ства) имеют большее сходство с PR-под р азделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государ с твенными службами. Более того, располагая продуктом, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), кото р ый 56 I. Организационно-управленческая деятельность его потенциально может купить, они заимствуют у коммер ч еских фирм необходимые для этих целей должности. Так, общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел по работе с клиентами. В крупных агентствах («фабриках» — от 20–25 до 100 и более человек персонала) может существовать несколько таких отделов, которые обычно строятся по отраслевому признаку и называются отраслевыми практиками. Небольшие агентства («бутики» — от 3–4 до 15–20 человек персонала) в принципе являются отделом по работе с клиентами, который выполняет любой проект от заказчика. В тех и других агентствах имеются менеджеры (специалист, ведущий проект) и их ассистенты (любой вспомогательный персонал). На «фабриках» имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его за м еститель, иногда — стоящий над процессами специалист, в задачу ко т орого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креа т ивные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам. PR-агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК) Это как раз пример агентства-«бутика». Здесь действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в работе на четыре отдела: аналитический, организационный (клиентский), по взаимо действию со СМИ и специальных проектов. Дополнительно к этому функ ц ионировали информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское под р азделение, группа компьютерного обеспечения, группа дизайна и группа выпуска специальных изданий. Вокруг проектов обычно формировались временные рабочие коллективы в составе менеджеров проектов (обычно заместители генерального директора и руководители отделов) и их ассис тентов. 57 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции осуществлялся силами структур и спе ц иалистов самого разного профиля. Например, в России с 1990 по 1997 г. работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами. Они занимались PR-обеспече н ием программ приватизации, создания Московской товарно-сырьевой биржи, проектов Всемирного банка, Европейского союза и др. Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры PRслужб и специализированных агентств (заметим: равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или от д ельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня менеджирует один проект, а завт ра другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, от н ошения с инвесторами), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персо н ала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и прове дение PR-кампании для некоторого заказчика — с другой). Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер) На рынке коммуникационных услуг активно присутствует и такая категория, как фрилансер — индивидуальный специалист по рекламе и связям с общественностью, не имеющий постоянного места работы и привлекаемый на договорной основе в рамках исполнения конкретного заказа (фрилансер — от англ. freelance: дословно free — свободный, lance — копье). Вот наиболее характерные категории фрилансеров: • менеджер (управляющий проектом). • • • аналитик (чаще всего анализ массивов электронных медийных библиотек, о которых подробно будет сказано в других главах книги, и открытых поисковых систем), 60 I. Организационно-управленческая деятельность • • копирайтер (создание «контента» — любых видов текстов), • • социолог (проведение исследований в целевых аудиториях), • психолог (работа по корректировке сознания персоналий • и групп), • • дизайнер (производство визуальной атрибутики), • • консультант (специалист любой проблематики, временно необходимый PR-структуре для выполнения проекта, — экономист, юрист, историк и пр.). Глава 2 Внутренняя коммуникационная деятельность Основные понятия: • • Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью. • Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью. • • Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг). • • Новые функции коммуникационных подразделений и спе циалистов. Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью Развитие в России профессии «связи с общественностью» постепенно привело к тому, что в 2003 г. постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 (ныне — Министерство труда и социальной защиты) в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих внесены квалификационные характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью». 62 I. Организационно-управленческая деятельность Должностные инструкции Квалификационного справочника, действовавшего к 2015 г., предполагали такие компетенции в области внутренних коммуникаций, как подготовка информационно-аналитических и информационно-рекламных материалов, текстов для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации, итоговых отчетов по результатам проведения профильных мероприятий. При привлечении специалистов со стороны (PR-агентство, социологические службы) PR-специалистам организации предписывалось участвовать в подготовке технических заданий для проведения соответствующих работ, своевременно информировать руководство об их текущем выполнении. Еще одна позиция инструкции — сбор, хранение, использование и распространение информационных материалов, подготовка документов для сдачи в архив. Параллельно с разработкой и совершенствованием стандартов для PR-профессии на государственном уровне развивался и аналогичный общественный процесс. Так, 22 января 2013 г. принято постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» [2], касающееся в принципе всех профстандартов. А 16 декабря 2014 г. на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) принят Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью [3], который направлен в качестве проекта в Министерство труда и социальной защиты РФ. Чтобы проиллюстрировать, как стандарты и инструкции реализуются на практике, представим функции/компетенции работников Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РАО Энергетические системы Востока»: 1. Управление внешними и внутренними информационными потоками компании, установление и развитие связей с общественностью. 2. Осуществление корпоративного позиционирования, формирование и продвижение позитивного имиджа компании и ее топ-менеджеров. 3. Участие в маркетинговой деятельности. 4. Осуществление мониторинга конкурентоспособности и репутации компании, а также факторов риска для бизнеса компании. 63 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Среди важнейших функций внутренних коммуникаций определены следующие: • • Информирование работников о целях, перспективах и тенденциях развития компании. • Разъяснение производственной, административно-хозяй• кадровой и социальной политики компании. • • Выстраивание и обеспечение эффективности механизмов обратной связи в системе коммуникационного и административно-управленческого взаимодействия топ-менеджеров и работников. Стандарт включает основные функциональные блоки внутренних коммуникаций, распределение функциональных обязанностей между подразделениями компании в рамках этих блоков по тематическим направлениям. В качестве инструментов внутренних коммуникаций стандарт определяет: • корпоративную газету и другую полиграфическую продукцию, • • • информационные стенды, • • встречи с трудовыми коллективами, • • внутренние социальные исследования, • • сигналы обратной связи, • корпоративную страницу веб-сайта, • • • информационные рассылки. • • справочники для молодых специалистов, а также для новых работников и другие материалы. Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью Наряду с четким определением функций структур и сотрудников необходимо столь же четкое определение результатов, которые последуют за выполнением функций. Этот вопрос получил закреп 66 I. Организационно-управленческая деятельность ление в виде термина/системы KPI (от англ. Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности/результативности). Система KPI первоначально разрабатывалась и применялась в течение нескольких десятилетий американскими и западноевропейскими компаниями, а в XXI в. все более активно используется и на российском рынке услуг, в том числе информационно-коммуникационных. KPI — показатель результата деятельности — есть конечное звено в цепочке «план — функция — исполнение функций». KPI призвана мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе. Ключевые показатели результативности можно разделить: • • на конечные, которые отражают результаты деятельности по истечении относительно длительного периода (квартал, полугодие, год) или по итогам выполнения проекта. Главный показатель во всех случаях — финансовый, будь то прибыльность или отчетность о выполнении проекта. Однако специалисты информационно-коммуникационного профиля оказывают, как известно, косвенное влияние на этот показатель (если только речь не идет о внутренней эффективности профессионального PR-агентства), отсюда ставится задача разработки показателей косвенного влияния на финансовые результаты; • • оперативные, которые ориентируются на более короткий период (неделя, месяц) и показывают, насколько успешно сотрудник и коммуникационное подразделение как совокупность отдельных сотрудников движутся к выполнению поставленных задач. Оперативные показатели должны быть измеримыми, хотя и не всегда и необязательно финансово. Имеющийся международный и российский опыт показывает, что при разработке KPI учитываются такие его варианты, как KPI затрат (показывает материальные и финансовые затраты); KPI функционирования (позволяет оценить, насколько оптимален организационный процесс выполнения задачи); KPI производительности (характеризует соотношение результата и затраченного на его получение времени) и, наконец, совокупный KPI эффективности (демонстрирует соотношение полученного результата к затратам всех ресурсов — материальных, финансовых, организационных, временных). 67 I. Организационно-управленческая деятельность II. Оценка процента достижения плановых показателей (по завершении проекта) После окончания PR-кампании (не ранее трех месяцев с момента старта с учетом специфики подготовки и публикации материалов в ежемесячных изданиях) руководитель группы по работе со СМИ PR-отдела проводит оценку достигнутых результатов и сравнение их с прогнозными, выявляя процент достижения цели. При оценке учитывается не только объем, но и качество опубликованных PR-материалов. Для этой цели разработана и согласована с редакцией система основного и дополнительных коэффициентов, позволяющая разделить материалы по категориям в зависимости от их размера, наличия фото, упоминаний в определенном контексте, выноса анонсов на обложку и т. д. Достигнутый показатель PR-эффективности рассчитывается по формуле: Итоговый коэффициент (Основной + Дополнительный) × × Индекс соответствия ЦА. Минимальный порог достижения цели — 70% прогнозных показателей. При получении результатов ниже этого показателя PRкампания будет считаться недостаточно эффективной. В этом случае руководитель PR-отдела проводит анализ ситуации и в случае отсутствия форс-мажорных обстоятельств пересмотр стоимости услуг PR-отдела в сторону понижения. Рассчитанная таким образом стоимость сообщается редакции по электронной почте и при отсутствии возражений в течение 1 рабочего дня считается согласованной. При наличии возражений вопрос регулируется путем переговоров. Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг) В рамках организационно-управленческой деятельности следует рассмотреть и такое понятие, как аутсорсинг (от англ. outsourcing — внешний источник) — передача организацией определенных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. 69 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Дело в том, что реализация «полного цикла» услуг одной структурой во многих случаях неэффективна из-за несопоставимых с результатом деятельности организационных и финансовых затрат. Отсюда сопутствующие основной деятельности организации услуги (например, изготовление полиграфической продукции, сувениров, съемка фильмов, проведение масштабных исследований, администрирование интернет-ресурсов, режиссура специальных событий) отдаются на договорное исполнение сторонней профильной организации, но реализуются, естественно, под контролем заказчика. Здесь, разумеется, возникает вопрос о балансе функций собственной службы по связям с общественностью и привлеченной (аутсорсинговой) структуры. С одной стороны, практически все современные исследователи единодушны в том, что и в государственной, и в коммерческой структуре необходимо иметь собственную PR-службу. Так, Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Брум [4] выделяют следующие преимущества внутреннего PRподразделения: Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделе- • ния являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании, с которым руководитель PR-службы периодически контактирует. • • Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают, к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления. • Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более • высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стои70 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, PR-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг. Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет PR-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные PR-специалисты либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются «пробить» в организации. Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между заказчиком и привлеченной на аутсорсинг организацией. Прежде всего посторонний человек обычно вызывает у «своих» сотрудников внутреннее сопротивление, принимающее самые разные формы, начиная с неприятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы, а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту со стороны. К существенным проблемам следует отнести зачастую имеющую место боязнь заказчика принять нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. Иногда по субъективным соображениям ставится под сомнение квалификация консультанта и качество его услуг. Возникновение подобных ситуаций требует от PR-специалистов обеих сторон максимальной компетентности, лояльности и коммуникабельности. функции коммуникационных подразделений и специалистов Развитие интернет-коммуникаций способствовало появлению новых обязанностей и функций для специалистов по рекламе и связям с общественностью. В 2015 г. они еще проходили процесс своей институционализации, однако исследователи уже выделяли ключевые направления развития функций, в целом определяю74 I. Организационно-управленческая деятельность щих универсальный (hybrid) комплекс навыков профессионала нового поколения. Вот как они классифицировались в исследовании Д. Брейкенридж «Связи с общественностью и социальные медиа: восемь новых практик» [6]. 1. Консультант по социомедийной политике (The PR Policymaker) В его обязанности входит формирование политики по использованию сотрудниками социальных сетей. В данном процессе должны участвовать также представители маркетингового, по работе с клиентами, IT, HR, юридического подразделений. Консультант осуществляет: • • руководство разработкой и внедрением единой политики использования соцсетей в соответствии с общей коммуникационной стратегией организации; • • формирование для сотрудников правил общения в социальных сетях на рабочем месте, обучение применению правил, контроль за их исполнением; 75 Глава 1 Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта Основные понятия: • • SWOT-анализ. • • Стратегический план. SWOT-анализ План информационно-коммуникационной деятельности станет эффективным в том случае, если будет учитывать весь комплекс социально-экономических реалий вокруг некоторого объекта. В идеале такой план — специальный раздел в масштабном плане социально-экономического развития территории/организации/ проекта. Однако на практике это чаще всего самостоятельный документ. Но в любом случае составление плана информационнокоммуникационного сопровождения должно начинаться с анализа уже существующих реалий. У PR-специалиста не всегда хватает компетенций для того, чтобы проводить такой анализ самостоятельно, отсюда в качестве экспертов привлекаются специалисты требуемого профиля, в первую очередь экономисты. Этот предваряющий составление стратегического плана анализ получил в мировом пространстве обозначение SWOT. Википедия определяет SWOT-анализ как метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней 83 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (т. е. тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (т. е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды. Объектом SWOT-анализа могут быть как организация, так и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, проекты, персоны. Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно будет затем принять плановые решения. За пределами приведенных общих установок подходы к практическому проведению SWOT-анализа расходятся: для одних экспертов это лишь ориентир для последующего планирования, для других — подкрепленные цифровыми выкладками рекомендации. Для специалиста-коммуникатора приемлемо и то, и другое, так как служит исходной основой для планирования собственной гуманитарной деятельности. Обратимся к примеру проведения SWOT-анализа в рамках проекта формирования и продвижения бренда Омской области. Проект реализовывался агентством «Международный пресс- клуб. Чумиков PR и консалтинг», а к выполнению указанной аналитической части привлекали специалистов из компании Stas Marketing. Вот какие позиции фигурировали в анализе: А. Макроэкономическая ситуация в регионе. Приведем фрагменты отчета по данному направлению. 84 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Стратегический план Вариантом документа, определяющего направления информационно-коммуникационной и одновременно социально-экономической деятельности, может слу ж ить Стратегический план Санкт- Петербурга [1]. Методологическое и прикладное значение этого документа сохраняется и во втором десятилетии XXI в. Разработка базисного Стратегиче с кого плана осуществлялась в 1996–1997 гг. и про х одила максимально открыто, с широким освещением в средствах мас с овой информации, привлечением общественности, проведением общегородских конференций. Для формирования плана создавалась орга н изационная структура — Генеральный совет Стратегического плана под председательством губернатора Санкт-Петербурга, который опирался на тематические комиссии, обеспечивающие создание частных стратегий. Эти комиссии объединили около 450 человек — сотрудников городской ад м инистрации, представителей крупных фирм, ассоциаций и обществен н ых организаций. Комиссии занимались анализом проблем, формулиро в анием задач, постановкой целей и определением мер по их достижению. В качестве исходного состояния, из которого «вырастал» Стратегиче ский план, подробно описывались конкурентные возможности Санкт- Петербурга. Здесь выделялись следующие разделы: «Санкт-Петербург в мировой экономике», «Экономика России и возможности Санкт- Петербурга», «Внутренние факторы развития Санкт-Петербурга», «Результаты анализа конкурентных возможностей Санкт-Петербурга». Предназначение плана сводилось к следующему: оценка конкурентных преиму щ еств и недостатков города и выбор стратегии поведения на рынке; описание перспектив формирования в городе благоприятного хозяйствен н ого и инвестиционного климата, реформирования городских обществен н ых служб, повышения эффективности бюджетных расходов. Главная цель плана включала три формулировки: • стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Санкт-Пе тербурга; • формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в россий с кую и мировую экономику многофункционального города, обеспе ч ивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производ с тва; • укрепление Санкт-Петербурга в качестве главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России. 90 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности Главная цель излагалась в виде подцелей в специальном раз д еле «Ожидаемые результаты реализации стратегичческого плана»: • Формирование благоприятного хозяйственного климата (ликвидация препятствий для предпринимательской деятель н ости, снижение налогового бремени, формирование рынка недвижимо с ти и реформа градостроительного регулирования, развитие рынка труда, повышение мобильности рабочей силы, создание условий для изменения и повышения квалификации, переориентация финансовых ресурсов на инвестиции в реальный сектор экономики). • Интеграция в мировую экономику (усиление внешнеторговых и транспортных функций, укрепление конкурентоспособных промышленных производств, продвижение города на мировой рынок культурных и туристских услуг, развитие науки, образования и инноваци о нной деятельности, интеграция в мировое информационное пространство); • Улучшение городской среды (возрождение исторического центра города, формирование зон активной градостроительной реконст р укции, развитие сети городского и пригородного транспорта и автомобильных магистралей, развитие инженерной инфраструктуры, улучше н ие состояния окружающей среды). • Формирование благоприятного социального климата (формирование ус тойчивой социальной среды, развитие образова т ельного, культурного и духовного потенциала петербуржцев, ускорение решения жилищной проблемы, реформирование жилищно-коммуналь н ого обслуживания населения, реорганизация управления транспортно-дорожным комплексом Санкт-Петербурга, улучшение качества управле н ия городом и регионом, создание условий для безопасной жизни личности, семьи, общества). Каждая подцель, в свою очередь, распадалась на задачи. Например, подцель «Снижение налогового бремени» предполагала решение следующих задач: • способствовать благоприятному изменению федерального законода тельства, • разработать и принять ряд законов Санкт-Петербурга, обеспечива ю щих формирование благоприятного налогового климата; • облегчить налоговое бремя в регионе. Задачам сопутствовали меры по их реализации. Например, из задачи «Облегчить налоговое бремя в регионе» вытекали такие меры, как поддер ж ание более низких налоговых ставок на прибыль по сравнению с други м и регионами РФ, установление ставки налога минимум на 3 пунк т а меньше, чем в среднем по России. Стратегический план завершали разделы с указанием организаций — участников реализации мер Стратегического плана и механизмов реали зации и обновления Стратегического плана. 91 Глава 2 Модули коммуникационного планирования Основные понятия: • • Общее планирование (исследование — составление плана — реализация коммуникационной стратегии — оценка эффективности и корректировка плана). • • Планирование имиджа. • • Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения). • • Планирование фирменного стиля (креативный бриф — пакет компонентов фирменного стиля — пакет носителей фирменного стиля — бренд-бук). • • Планирование медиарилейшнз — работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов. Общее планирование (исследование — составление плана — реализация коммуникационной стратегии — оценка эффективности и корректировка плана) В качестве одного из самых известных подходов к планированию фигурирует формализованная и признанная в ми р е система (формула) RACE, которая широко используется в ходе реализации PR-проектов. 93 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции R — это Research (буквально — исследование; по существу — анализ и постановка задач), А — Action (буквально — действие; по существу — собственно планирование: разработка программы действий и ее сметной стоимости), С — Communication (буквально — общение: по существу — осуществление плана информационно-коммуникационного сопровождения проекта), Е — Evaluation (буквально — оценка; по существу — определение эффективности проделанной работы и внесение коррективов в первоначальный план). Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR-кам п ании — определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источни к ов информации, через которые можно было бы достичь актуального (же л аемого) отношения и поступка. На этапе «действие» готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы выбора и технологии использования различных каналов коммуникации, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на восприятие определенных ранее целевых групп. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, дина м ичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция планов PR-сопровождения, а по завер ш ении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффектив н ости и разрабатываются рекомендации на перспективу. Планирование имиджа Работа по продвижению объекта в информационно-коммуникационном пространстве получила название позиционирование. Желаемую (продвигаемую, размещаемую) позицию мы предлагаем определять как имидж. Очевидно, что имидж — это образ. Но какой? На наш взгляд, имидж — это заявленный образ, или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видео94 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности ролики, дизайнерские разработки и т. п. — все то, что еще предстоит донести до восприятия. Вот какие задачи мы намерены решать в ходе реализации заявленной позиции: • • внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач объекта продвижения; • • оптимальное представление объекта во внешнем мире; • • условия для повышения позитивной известности объекта в среде реальных и потенциальных партнеров; • • возможности для доминирующего восприятия объекта целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов. Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Воспринятая позиция (воспринятый образ) — это репутация объекта. Репутация — действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа, т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. В последние несколько десятилетий планирование имиджа как заявленной позиции понималось как строительство мира-дома и создание гармоничного и тотального коммуникационного поля внутри и вокруг него. Принимая за основу данную концепцию, представим читателям алгоритм планирования имиджа, иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики. 95 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности покроя. Особым гонениям в случае с женщинами подвергаются брюки — для банков этот тип одежды признан нежелательным. Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными, этот шаг формирует в сознании клиентов и сотрудников определенную репутацию банка: солидность, строгость обстановки и абсолютная четкость внутренних отношений. Точно так же, несмотря на противоположность предыдущему примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала предприятий компании «Макдоналдс» (спортивного типа брюки, юбки и блузки, фирменные кепки). Просто здесь, причем вновь в полном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем другие задачи — продемонстрировать демократичность, непринужденность, создать атмосферу мобильности. Обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банками — на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком — на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки — на молодежном, жаргонном. Указанные особенности языка характерны для виртуальных персонажей в рекламных сообщениях. Что же касается личного официального общения, то принято, чтобы руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», говорили с аудиториями преимущественно на нормированном литературном языке. Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения) Итак, имидж (заявленная позиция) нашего объекта спланирован. Теперь предстоит трансформировать его в воспринятую позицию — репутацию. Процесс такой трансформации называют репутационным менеджментом. Ступенями данного процесса сначала 105 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции становятся такие понятия, как информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity) объекта. Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивная ступень паблисити обозначается термином «лояльность» (loyalty). Высшая ступень достигнутой известности и потребительской лояльности — бренд. Бренд — графический и смысловой образ объекта, получившего высокую степень известности, лояльности и как следствие эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. Бренд — приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий, исходящих от объекта. Бренд — высшая стадия развития имиджа. Спланированный процесс такого развития называется брендингом. Рассмотрим, какие операции мы можем планировать в ходе брендинга — развития объекта до уровня бренда и бренд-ме неджмента — управления созданным брендом. Идентификационный брендинг Вернемся к модели корпоративного мира-дома и поставим такой вопрос: а разве он существует в пустом пространстве? Разве нет за его пределами другой действительности? Конечно, есть и при всем многообразии она может быть разделена на несколько глобальных направлений: • природа, • • • рукотворные сооружения, • • люди. То есть представленную ранее картинку нужно «дорисовать». Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, природа делится на живую и неживую, живая природа — на флору и фауну, они, в свою очередь, на морскую и сухопутную. Среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся людям и событиям. Среди персоналий — исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все, вместе взятое, носит реальный или символический характер и т. д. 106 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Так, в конце 90-х годов прошлого века компания Reynolds Wrap Aluminum Foil — крупнейший в США производитель пищевой фольги, а так- же кухонь и кухонного оборудования — готовилась отпраздновать свое 50-летие. Первоначально к этому случаю планировалось натянуть через весь мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско грандиозный рекламный транспарант. Однако исследования показали, что такая акция вряд ли могла восприниматься потребителями как социально ответственная. С другой стороны, респонденты утверждали, что положительно отнеслись бы к благотворительной деятельности компании накануне юбилея. В результате планы изменились. Чтобы приурочить к юбилею широкомасштабную программу позиционирования социальной ответственности, компания заключила стратегический альянс с Национальной ассоциацией по продовольственным программам. Эта ассоциация имела целый ряд благотворительных проектов, один из которых — «Еда на колесах» — призывал автомобилистов-добровольцев получать в благотворительных центрах ассоциа ц ии теплые обеды и, используя адресные списки, доставлять их нуждающимся. В этой работе существовали проблемы — острая нехватка добровольцев и скорость доставки еды: горячие обеды быстро остывали. Компания решила, что здесь и нужно искать «единое поле» корпоративного бренда и программы социальной ответственности. Ведь алюминиевая упаковка, выпускаемая Reynolds Wrap Aluminum Foil, позволяет долго сохранить еду горячей или, если надо, холодной. К своему 50-летию компания публично объявила грандиозную цель — привлечь к программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев. Юбилей превратился в динамично развивающуюся годичную акцию, включающую множество мероприятий. Так, организован автопробег фургона «Еда на колесах» через всю Америку с остановками и митингами с призывами к добровольчеству. Создана горячая телефонная линия для привлечения добровольцев, ее телефон указывали на всех упаковках, производимых Reynolds Wrap Aluminum Foil. В результате по горячей линии позвонили более 6 млн человек, а число добровольцев превысило 70 тысяч. Планирование фирменного стиля (креативный бриф — пакет компонентов фирменного стиля — пакет носителей фирменного стиля — бренд-бук) Имидж не станет брендом, если у него нет визуального воплощения, которое называется фирменным стилем. Его формирование связано в первую очередь не с творческим озарением дизайнера 118 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности и не с наличием приемлемого вкуса у заказчика, а с последовательным выполнением ряда плановых операций. В этих операциях план и смысл первичны, а графика вторична. План и смысл призваны продвигаться к графическому решению, а затем объяснять его, но никак не наоборот. Мы в настоящем издании сосредоточимся не столько на анализе изображений, сколько на подготовке адекватного задания по производству компонентов фирменного стиля. Итак, фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации, проекта, территории, способствуют их узнаванию, запоминанию и позитивному восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Фирменный стиль в узком понимании — это совокупность фирменного (товарного) знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к объекту внимания. Фирменный стиль призван выступать: а) в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа объекта, б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынок товары и услуги, в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как в целом к объекту, так и к отдельным товарам и услугам. Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (мира-дома, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. При планировании минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки, в него включают: 119 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции • • Бланки писем, включая благодарственное письмо и письмо о назначении. • Конверты. • • • Приглашения. • • Планшетка. • • Папка. • • Блокнот. • • Оформление задника для пресс-конференций, трибуны, микрофона, бумажного стаканчика. • • Обложка отчетов. • • Пресс-релиз. • • Бюллетень. • • Презентационный буклет. • Путеводитель по территории компании. • • • Справочник. • • Схемы верстки публикаций в СМИ и на объектах наружной рекламы, включая транспортные средства и парковочные будки. • Значок. • • Флажок. • • • Доска почета. • • Баннеры, в том числе интернет-баннеры, всплывающие баннеры. медиарилейшнз — работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов Медиарилейшнз (от англ. media relations — MR, взаимоотношения/ связи со средствами массовой информации/медиа/СМИ) — направление деятельности PR-служб по производству актуальных для ор134 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности ганизации посланий и продвижению их в информационное поле традиционных и новых средств массовой информации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудиторий. При всей сложности данного процесса он поддается четкому планированию и укладывается в известную формулу коммуникационной цепочки «передатчик — приемник — обратная связь», демонстрирующей структуру работы любой информационной (PRMR) службы. Рассмотрим ее в развернутом виде. 1. На начальном этапе некоторая персона формулирует свое видение решения какой-либо коммуникационной задачи. Назовем данную персону руководи т елем, а выполняемую им функцию — первичным озвучиванием послания. 2. Далее к работе подключаются специалисты по MR (в данном случае имеются в виду специалисты из организации руко водителя), которые занимаются фиксацией и первичной интерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (по- другому она называется кодированием) заключается в переводе послания в знаковую систему, понятную одной или нескольким целевым группам. Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы растолковать сказанное в объеме нескольких фраз, возмож н о, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намере н ий руководителя останется при этом неизменной. 3. На этапе вторичной интерпретации корпоративные и (или) привлеченные специалисты по MR проводят сколь угодно широко развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий: • по тематике (пакет информационных поводов); • • • по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля); • • по стилю и содержанию и т. д. Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номером 2) может не быть вообще. В самом деле: персонаж, названный нами руководителем, способен самостоятельно подготовить информационный продукт и напрямую общаться со СМИ. 135 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции мониторинга, определение целевых аудиторий, определение пула площадок для взаимодействия с этими аудиториями, выявление лидеров мнений областного масштаба в социальных медиа, выработку наиболее подходящих форматов взаимодействия с аудиториями для повышения цитируемости представителей органов власти в социальных медиа. • • Мониторинг упоминаний представителей и органов власти Новосибирской области в социальных медиа и интернет- СМИ. Представление ежедневного мониторинга активности и еженедельного аналитического отчета с рекомендациями по корректировке информационного взаимодействия с целевой аудиторией в формате и объеме, согласованных с заказчиком. Формирование повестки, инициирование появления положи- • тельных публикаций о развитии Новосибирской области и об органах власти Новосибирской области в социальных медиа и интернет-СМИ посредствам взаимодействия с агентами влияния с использованием современных мультимедийных технологий конвергентного контента. • Подготовка и проведение блог-туров в районы Новосибирской • области с целью создания фоторепортажей по актуальным темам развития региона. • • Организация и проведение встреч губернатора Новосибирской области с лидерами сообщества блогеров и лидерами мнений интернет-СМИ, а также инициирование появления положительных публикаций о встречах. • • Организация и проведение семинаров и встреч с представителями районных социальных медиа и интернет-СМИ и редакций районных газет для популяризации площадки интернет- портала nsonews.ru и активизации работы в его информационном поле (не менее 5 семинаров). Глава 3 Планирование антикризисных коммуникаций Основные понятия: • • Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации. • Коммуникации условиях конфликтной ситуации. • Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации В соответствии с трактовкой Википедии кризис — это переворот, пора переходного состояния, перелом; состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. Соглашаясь в принципе с таким определением, заметим: непредсказуемые ситуации могут моделироваться, а реакция на них — планироваться, т. е. вопрос состоит не в том, чтобы зафиксировать некоторый уровень катастрофичности, а в том, чтобы спланировать и затем реализовать оперативные и эффективные управленческие действия в целях достижения нового, качественного и, вполне возможно, позитивного состояния. Далее разделим всю совокупность кризисных явлений на два магистральных направления: кризис как чрезвычайная ситуация и кризис как конфликт. Итак, кризис в первом значении — это чрезвычайная ситуация (ЧС), экстремальное, катастрофическое положение, связанное чаще всего с природными или техногенными катастрофами. Однако бывают и другие ЧС, например финансовые; связанные с недо- и перепроизводством продукции, отравлениями лекарственными или пищевыми продуктами и пр. 141 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Ресурс н о-технологическое реагирование на кризисы-ЧС призваны осуществлять специализированные государственные и муниципальные организации: пожарные части, спасательные отряды, другие специализированные подразделения Ми н истерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и прочих силовых министерств; больницы и поликлиники, строительные и транспортные организации и т. д.; информационно-коммуникационные проблемы — структуры и специалисты, работающие в об л асти информации и связей с общественностью. Специалист по связям с общественностью борется не с физическими последствиями кризиса, а с кризисом общественного мнения. Эти уровни кризиса могут значительно различаться. Информационная составляющая кризиса, последствия которого рано или поздно поддаются техническому устранению, может приобрести огромный размах за счет неуправляемых интерпретаций события. Напротив, при условии грамотной плановой работы PRспециалистов серьезный материальный ущерб от кризиса возможно компенсировать сохранением или даже повышением репутации организации. Эксперты выделяют три основных этапа антикризисного коммуникационного планирования/управления: 1) предварительный этап; 2) этап преодоления кризиса; 3) этап восстановления. Подготовка к кризисным ситуациям В период заблаговременной подготовки к потенциальному кризису планируются/прогнозируются его возможные составляющие (риски). Это предполагает ранжирование угроз по степени их приоритетности, прогнозирование сценариев развития кризиса, ревизию возможностей (ресурсов) справиться с его проявлениями и, наконец, планирование мер по нейтрализации или оптимизации кризиса. Одним из основных элементов плановой подготовки к кризису является информирование о рисках, поскольку общественность должна быть подготовлена к кризисной ситуации. 142 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности 1. N приносит свои соболезнования пострадавшим в ходе ЧС, разделяет со всеми другими субъектами ответственность за причины (последствия) ЧС и примет максимально возможное участие в их устранении. 2. N выражает признательность всем организациям и персонам (перечислить), принявшим вместе с N участие в ликвидации последствий ЧС. 3. N благодарит журналистов за объективное освещение ситуации вокруг ЧС и надеется, что эта объективность будет сохранена впредь. 4. N неоднократно обращала внимание на необходимость повышения ответственности руководителей (владельцев, надзорных инстанций) объекта, где произошло ЧС, за его безопасность. Однако рекомендации не всегда выполнялись — в этом одна из причин ЧС. 5. N постоянно ставит проблему повышения культуры безопасности населения и занимается этим со своим персоналом. Недостаточное внимание к формированию этой культуры и ее в целом низкий уровень — одна из причин ЧС. 6. Роль природных и техногенных факторов в качестве причин ЧС будет изучена специально созданной комиссией. 7. N в минимально короткие сроки разработает меры, которые позволят не допустить подобных ЧС (последствий ЧС) в будущем. Восстановление после кризиса На этом этапе в качестве основных действий антикризисной коммуникации должны осуществляться: • представление общественности максимально полного и убе• отчета об усилиях организации по преодолению последствий ЧС, • • нейтрализация попыток оппозиционных групп, реальных или псевдоэкспертов подвергнуть эти усилия сомнению, • • налаживание просветительской работы, позволяющей регулярно и полно информировать целевые группы как о механизмах возникновения кризисных ситуаций, так и о возможных действиях по их профилактике. Коммуникации в условиях конфликтной ситуации Перейдем ко второй трактовке кризисной ситуации, когда таковая воспринимается значительно шире, чем ЧС, увеличивая соот ветственно и набор управленческих технологий и процедур, 149 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции предназначенных для воздействия на данную ситуацию. В основе такого развернутого понимания лежит современная трактовка понятия конфликт, который определяется как динамический тип социальных взаимоотношений, вырастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующих и не поддающихся устранению. Эта трактовка, принадлежащая одному из авторов настоящей книги и разделяемая многими учеными и практиками, содержит очень важные ориентиры: • • во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные сферы жизни общества, но и целые взаимозависимые комплексы людей и обслуживаемых ими объектов; во-вторых, заставляет и в бесконфликтных внешне условиях • подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся; • в-третьих, дает понять, что кризис-конфликт как понятие • и процесс в принципе неустраним, а значит, главный вопрос заключается не столько в его ликвидации или недопущении, сколько в управлении им. Так мы выходим еще на одну технологичную область гуманитарной деятельности, которая терминологически определяется как conflict management (управление конфликтом) и conflict resolution (разрешение конфликта) — понятиями, употребляемыми обычно в рамках научной дисциплины «конфликтология». Вопрос о планировании управления конфликтами представляется с гуманитарной точки зрения более сложным, чем планирование реакции на кризис в виде ЧС, хотя при визуальном восприятии событий ЧС-категории складывается несравненно более сильное впечатление о катастрофичности происходящего. Итак, что же мы можем планировать в условиях конфликта? Во-первых, институциональные действия по управлению конфликтом, т. е. действия по установлению норм и правил разреше150 Глава 4 Медиапланирование [8] Основные понятия: • • Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиа параметров и производных показателей. • • Планирование размещения материалов в/на медианосителях. Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей Важной частью PR- и рекламной кампании является медиапланирование — составление планов временно`го расписания показа актуальных материалов. Медиапланирование решает несколько задач: выбор медианосителя, оптимизация размещения контента, но самое главное — обеспечивает гарантированный контакт представителя целевой аудитории с рекламным сообщением. Специалист по медиапланированию — медиапланер. Частью медиапланирования является медиабаинг — закупка рекламных площадей разного формата, от столбца в районной газете до эфирного времени на центральном канале телевидения. Специалист по закупкам рекламного пространства — медиабайер. тем как принимать решение о выборе медианосителей, важно определить их целевую аудиторию. В основе данного процесса лежат маркетинговые исследования. Их глобальные результаты показывают, например, что значительная часть товаров покупается практически всеми потребителями, но разными группами 158 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности с разной частотой. Есть товары, которые покупаются преимущественно одной социально-демографической и/или доходной группой населения (их называют активными покупателями). Эта группа обеспечивает основной объем покупок и более чувствительна к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели. Количество спонтанно называемых активными покупателями торговых марок больше, чем редкими; количество называемых ими марок увеличивается непосредственно перед покупкой и после нее и снижается в середине цикла покупки и т. д. Необходимость определения целевой группы медианосителей привела к появлению особого вида социологических исследований (об исследованиях в целом пойдет речь в специальном разделе нашей книги), изучающих структуру, формы и характер медиапотребления различных групп населения. Такие исследования называются медиаметрическими. И маркетинговые, и медиаметрические исследования могут проводиться отделом маркетинга компании и медиапланерами в рек ламном агентстве, но точнее всего, тем более если речь о больших категориях потребителей, — специализированными структурами. Так, в 90-х годах на рынке медиаметрических измерений появилась отечественная компания Gallup Media (с 2001 г. TNS — http:// www.tns-global.ru), предоставляющая три категории основных услуг: «Медиа-исследования», «Мониторинг рекламы и СМИ», «Маркетинговые исследования». Например, проект TNS в секторе Интернета («Web Index») фиксировал такие характеристики веб- сайтов, как объем их аудитории за сутки/неделю/месяц и т. д.; частота посещения сайтов; социально-демографические характеристики аудитории сайтов (пол, возраст, род занятий, доход, образование, размер семьи); пересечение аудиторий сайтов. TNS, однако, не проводит исследования по наружной рекламе. Этим видом исследований занимается компания «ЭСПАР-аналитик» (http://www.espar.ru), предлагающая такие услуги, как мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий, измерение (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе, оценка эффективности проведения рекламных кампаний. При медиапланировании учитываются основные медиапара мет р ы и производные показатели. Разница между ними в том, что 159 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции денег на проведение кампании. Чем меньше СРР, тем экономически (т. е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в размещение рекламного сообщения) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP). Стои м ость пункта рейтинга считается как отношение бюджета кампании к процентному охвату целевой аудитории. CPP может рассчитываться и для одного события (в этом случае в числителе будет цена проведения этого события). Таким образом, CPT и CPP являются показателями, позволяющими сравнивать бюджетные затраты на одинаковое количество пунктов рейтингов и контактов в разных СМИ и разных носителях. Также в медиаметрии используются индексы. Самым популярным среди них является Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории), который отображает, насколько целевая аудитория охвачена данным каналом, и рассчитывается по формуле: Affinity = TRP/GRP 100%. × Если общий рейтинг какого-либо сайта составляет 1, а целевой рейтинг этого же сайта — 4, индекс соответствия будет равен 400. Следовательно, можно сказать, что целевая аудитория просматривает этот сайт в 4 раза чаще, чем все посетители. Но здесь важно отметить, что в случаях, когда рейтинги целевой аудитории и аудитории в целом не больше 5%, возникает вероятность значительной погрешности в расчетах и индекс соответствия целевой аудитории теряет свою значимость. Стоит заметить, что выше перечислены общие и наиболее часто используемые основные параметры и производные показатели медиапланирования. Но специфика этих позиций существует у каждой категории медианосителей. Скажем, для Интернета это CTR (Click-through rate) — показатель популярности вашего рекламного объявления или баннера у пользователей и т. д. Планирование размещения материалов в/на медианосителях Медиапланирование — процесс, ведением которого, как мы уже сказали, занимается медиапланер — работник внешнего агентства (исполнителя), в которое обратился клиент. Выше была рассмот 164 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности рена исследовательская часть данного процесса. Теперь обратимся к его организационным аспектам. На первой стадии планирования медиапланер изучает поступившие от клиента исходные данные и готовит вместе со специалистом по рекламе и PR клиента бриф — краткое описание технического задания для исполнителя. Мы уже упоминали в книге специфику брифа применительно к фирменному стилю, однако в случае с медиапланированием он имеет свои особенности. Бриф в обязательном порядке должен содержать следующие пункты: • • наименование компании, товара, услуги; • • описание целевой аудитории; • предполагаемый бюджет рекламной кампании (события); • • • сроки рекламной кампании (события); • • желаемые характеристики медиапланирования (уровень охвата аудитории, частота показа сообщений и др.); • • другое (требования к формату, цвету и т. д.). Далее начинается составление собственно медиаплана, включающего описание каналов размещения, их стоимости и эффективности. для телевидения это выглядит так: • • канал/программы; • • цена одной минуты трансляции; • цена трансляции конкретного материала; • • • рейтинг канала/программы; • • число и общее время выхода рекламных материалов; • • GRP (суммарный рекламный рейтинг); • • общая цена трансляции; • • цена со скидкой. В отношении печатных СМИ указываются следующие позиции: • • наименование издания; • • формат; • • тираж (в том числе по подписке); • • место размещения (номер полосы); • • cover (покрытие); • объем материалов; • 165 Глава 5 Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов Основные понятия: • • Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности. • • Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт). • • Составление бюджета проекта. • Отчетность по проекту. • Юридические подходы к организации проектной/ контрактной деятельности При реализации контрактов и исполнении проектов в области PRуслуг и рекламы надо учитывать наличие государственной системы, когда все государственные и муниципальные нужды обслуживаются на тендерной (конкурсной) основе. Этот порядок регламентирован Федеральным законом от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Наряду с указанным Законом государственные и муниципальные организации проводят закупки в соответствии с Гражданским и Бюджетным кодексами. Что же касается организаций коммерческой формы собственности, то они в процессе закупки руководствуются только Гражданским кодексом и внутренними инструкциями или правилами предприятия. 168 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности Федеральный закон № 44-ФЗ в полной мере относится и к PRпроектам. Информационное сопровождение государственных организаций, крупные PR-кампании, а в ряде случаев даже отдельные акции осуществляются на тендерной основе, где под тендером понимаются открытые (открытая публикация условий, неограни ченное число участников) или закрытые (закрытое приглашение к учас т ию, ограниченное число участников — когда предмет тендера составляет государственную тайну) конкурентные торги. К участию в государственных тендерах привлекают как профессиональные PR-агентства, так и любые другие организации, способные выполнять профильные функции. Смысл такой процедуры заключается в поиске наиболее оптимальных с точки зрения качества и стоимости исполнителей коммуникационных программ. Тендер является перспективным процессом, позволяющим в соответствии с точными условиями выработать и получить адекватные поставленным задачам проектные предложения. Необходимость проведения тендеров мотивируется и тем, что основной набор PR-услуг, предлагаемый большинством профильных исполнителей, одинаков. Но креативные возможности и расценки на услуги существенно разнятся. Выяснить их реальный «вес» в ходе ознакомления с рекламными проспектами вряд ли возможно — требуется более глубокий подход, в качестве которого и фигурирует тендер. Закон предусматривает следующие способы размещения заказа: • • путем проведения торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе аукциона в электронной форме; • • без проведения торгов (запрос котировок у единственного поставщика, на товарных биржах). Конкурс проводится для размещения заказа на информаци онные и коммуникационные услуги по контрактам на сумму от 100 тыс. руб. и обязательно свыше 500 тыс. руб. Во многих случаях участник размещения заказа в качестве обеспечения заявки на участие в конкурсе (если такое указано в конкурсной документации) вносит впоследствии возвращаемые денежные средства в сумме, оговоренной конкурсной документа цией. 169 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции аналогичных сайтах исполнительной власти в субъектах РФ (например, в Москве http://tender.mos.ru) участник тендера может получить конкурсную документацию в печатном виде на основании запроса либо просто скачать электронную версию документации. Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт) Рассмотрим содержательные аспекты конкурсной (проектной) документации. Ключевым разделом здесь является Техническое задание» (ТЗ). В нем содержится обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентства или другой организации, указываются цели проекта, услуги, которые должны быть оказаны. Подробно расписываются этапность работ, сроки их выполнения. Разъясняются желаемые результаты работ, формулируются критерии и процедуры оценки предложений и выполненных работ. Все это становится основой для содержательного предложения в заявку на конкурс. В качестве примера содержательной части ТЗ приведем характерные выдержки из технического задания на выполнение работ по проведению межрегионального журналистского конкурса крае ведческой тематики «Моя малая Родина». 1. Предмет государственного контракта: Выполнение работ по проведению межрегионального журналистского конкурса краеведческой тематики «Моя малая Родина». 2. Описание мероприятия, цель работы, объем выполняемых работ: Межрегиональный журналистский конкурс краеведческой тематики «Моя малая Родина» (далее — конкурс) проводится в соответствии с государственной программой «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2011–2015 годы», утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации от 5 октяб р я 2010 г. № 795. Конкурс проводится в третьей декаде июня 2014 г. в течение одного дня в г. Калуге. Цель конкурса — стимулирование творческой и общественной активности журналистов и писателей, ориентация их на исследовательскую журналистскую работу по формированию у жителей регионов России активной гражданской позиции. К участию в конкурсе допускаются журналистские работы авторов, проживающих и работающих в регионах Центрального и Приволжского 172 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности федеральных округов Российской Федерации (аудио- и аудиовизуальные материалы, статьи, очерки, интервью, ре п ортажи, комментарии по тема тике конкурса), размещенные в печатных и электронных СМИ за период с 1 июля 2013 г. по 30 апреля 2014 г. Исполнителю необходимо обеспечить участие в конкурсе не менее 250 работ (аудио- и аудиовизуальных материалов хронометражем от 3 до 60 мин и печатных объемом от 3 тыс. до 50 тыс. знаков без пробелов). Работы принимаются по заявкам (форма заявки указывается в Положении о конкурсе), представленным участниками конкурса и заверенным подписью руководителя и печатью организации. Конкурс проводится по 5 номинациям: 1. «Величие России — в величии ее культуры». 2. «Народный быт и народное творчество». 3. «Великой Победе — 70 лет». 4. «Память сильнее времени». 5. «Расцветай, земля родная». В рамках конкурса должна быть проведена торжественная церемония награждения победителей при участии не менее 100 человек, в том числе победители, члены жюри, члены отборочной комиссии, представители региональных печатных и электронных СМИ, патриотических организаций Российской Федерации, представители профильных министерств и ведомств. Проведение конкурса предусматривает выполнение следующих работ: 1. Формирование исполнительной дирекции конкурса (6 человек), осуществляющей организационно-техническое обеспечение проведения мероприятия. дирекция выполняет следующие работы: 1.1. Разработка Положения о конкурсе, включающего цели и задачи конкурса, дату и правила проведения конкурса, состав жюри, требования к оформлению конкурсных работ, условия приема работ, критерии отбора победителей, список номинаций, форму заявки (текстовый документ объемом не менее 3 стр., шрифт не менее 12). 1.2. Формирование отборочной комиссии (4 человека из числа журналистов ведущих СМИ, представителей общественных и некоммерческих патриотических организаций). Отборочная комиссия осуществляет оценку конкурсных материалов на соответствие целям и задачам конкурса и критериям профессионального мастерства (не менее 250 работ). 1.3. Формирование жюри (7 человек из числа специалистов в области журналистики, литературы и истории). Жюри осуществляет оценку представленных отборочной комиссией работ на конкурс (не менее 100 работ) и определение победителей в каждой из 5 номинаций — 5 победителей, занявших I место, 5 занявших II место, 5 занявших III место в конкурсе, и составление протокола подведения итогов конкурса. 173 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции В тендерах, объявляемых коммерческими структурами, рекламный и PR-специалист должен ориентироваться на следующее: эти тендеры могут быть абсолютно похожими на те, которые приводились выше, либо содержать значительно более оптимальные с формальной точки зрения показатели (например, взять показатель цены за 20% от 100, а показатель качества и квалификации за 50%). Однако если государственные структуры обязаны определить победителя тендера, вывесить на веб-сайте протокол с результатами рассмотрения заявок для публичного доступа, а затем подписать контракт, то коммерческие структуры могут, во-первых, в любой момент приостановить проведение тендера; во-вторых, выбрать любого победителя по своему усмотрению; в-третьих, не предавать публичности итоги рассмотрения. На практике часто встречаются так называемые неформальные тен д еры — с еще более «мягкими» условиями подготовки предложений и определения победителей. Их диапазон чрезвычайно широк: от телефонного звонка с просьбой представить свои развернутые соображения о проведении кампании или акции для какой- либо структуры до текста в одну или несколько страниц, где содержатся сведения об агентстве, ориентировки по бюджету и пр. С одной стороны, такие предложения интересны и дают простор для креативной проработки. С другой стороны, не ясно, с помощью каких методик и оценок будет определяться победитель. К тому же агентства, приглашен н ые к участию в таком тендере, чаще всего не получают никаких откликов на свои наработки. В принципе вопрос участия или неучастия в тендере решается на основе свободного выбора приглашенной организации. Что же касается путей оптимизации коммерческих тендеров, то наряду с четко прогнозируемыми условия м и их проведения может использоваться еще один путь, когда гонорар агентству выплачивают за сами подготовленные предложения. Составление бюджета проекта Среди многочисленных определений бюджета выделим те, которые в наибольшей степени касаются PR-проектов. Итак, бюджет проекта — это план финансовых затрат, необходимых для его исполнения. Общий бюджет раскладывается по объемам выполняе180 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности мых работ и распределяется по этапам реализации проекта, имеющим временные рамки. Обратимся к посвященной бюджету главе из книги Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшнз» [9]. По мнению авторов, планирование бюджета осуществляется, чтобы: • • узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; • • понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства; • • установить порядок расходов и предусмотреть случаи их превышения; оценить оптимальность затрат после завершения программы: • слишком мало или слишком много потрачено, насколько обос нованны расходы на каждого специалиста и каждую акцию. Бюджет PR-кампании включает следующие элементы: Труд. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т. д. Обслуживание офиса. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка. Материалы. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов. Прочие расходы. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конст р укций. Иллюстрируя важность детализации бюджета, авторы приводят такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа какое-то количество вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на N-ю сумму денег, он вполне может подумать, что сумма чрезмерна. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает: • • разработку концепции; • • написание истории; 181 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции предложение. Если же сумма все-таки объявляется, она не расшифровывается по позициям, это также предлагается сделать потенциальному исполнителю. Отчетность по проекту При исполнении проектов в области PR-услуг и рекламы по контракту в соответствии с Законом «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» сроки и форма содержательной отчетности представлены в государственном контракте и техническом задании, т. е. исполнитель должен отчитаться ровно за то, что прописано в ТЗ. В случае контрактов с коммерческими и общественными организациями отчетность перед заказчиком предусматривается таким же образом. Однако заказчик вправе «копнуть глубже» и выдвинуть специальные требования к отчетности по проекту, т. е. в дополнение к перечислению формально реализованных позиций («выполненные действия», «краткосрочные результаты действий») могут быть запрошены и отчеты по таким позициям, как «долгосрочные результаты действий» и «воздействие». Так, отчет о проведении упомянутого выше конкурса СМИ «Патриот России-2014» включал раздел «Эффективность проведения конкурса» (разговор об оценке эффективности PR-проектов будет продолжен в главе о коммуникационных кампаниях). Приведем некоторые позиции из этого раздела: …Конкурс, в котором за последние 10 лет представили свои работы тысячи СМИ из всех субъектов Российской Федерации, по праву считается уникальным проектом. Согласно результатам опросов среди журналистов и экспертов в области средств массовой информации он является самым узнаваемым, самым популярным и престижным из всех российских журналистских конкурсов и оказывает значительное воздействие на формирование системы патриотического воспитания в целом… За 10 лет организации конкурса Международным пресс-клубом (МПК) значительно увеличилось количество участников конкурса и представленных работ. За все время существования в конкурсе участвовали все субъекты РФ, ежегодно это около 70 субъектов. В этом году — 69, включая Республику 184 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности 3322 3500 3000 2625 2578 2298 2500 2099 2000 1500 1000 430 525 400 440 513 500 0 2010 2011 2012 2013 2014 Количество заявок Количество работ Крым и город Севастополь. Количество всех категорий СМИ, а также интернет-порталов и на финальном (федеральном) этапе приобрело некий стабильный характер: обычно это порядка 500 СМИ и 2–2,5 тыс. работ. В этом году — 525 СМИ, а по числу работ поставлен абсолютный рекорд за все годы существования конкурса — 3322 работы… Конкурс «Патриот России» послужил эффективным стимулом как к увеличению числа публикаций патриотической направленности, так и к серьезным качественным изменениям публикуемых материалов. Если в первые годы проведения конкурса в материалах преобладали информационные статьи и видеосюжеты, отчеты о мероприятиях, интервью с представителями администраций и силовых ведомств, то сегодня в СМИ можно видеть весь жанровый спектр. Получили развитие тематические рубрики и разделы, циклы материалов, вкладки, приложения, спецвыпуски. Значительно расширился диапазон тем. Повысилась социальная роль изданий и каналов — они все чаще становятся инициаторами многих начинаний (конкурсов, походов, тематических вечеров, встреч, исследований), которые затрагивают читателей, зрителей, слушателей разных возрастов и интересов. В рамках темы исторического прошлого в печатных и элект р онных изданиях и программах много материалов, посвященных значимым битвам разных периодов нашей истории, героям России разных лет. Получила развитие и тема патриотов-современников. Ее материалы проясняют читателю, зрителю, слушателю, что современный патриот — это необязательно герой войны или громкоголосый общественник. Это каждый гражданин нашей страны, который общественно полезным трудом вносит посильный вклад в развитие экономики, науки, технического прогресса, ценит и оберегает природу, соседей и улицы городов так же, как 185 Глава 1 Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью Основные понятия: • Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса). • • • Конвергентные СМИ. • • Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги). • • Наружная реклама. Традиционные СМИ Поиск оптимальных каналов передачи информации и размещения рекламы — одно из главных направлений деятельности профессиональных коммуникаторов. Следует понимать, что главными критериями эффективной работы с каналами являются такие позиции, как качество подготовленного материала и сам факт его появления на соответствующем информационном канале. Существует три схемы размещения материалов на информационных каналах, и прежде всего в СМИ: • • размещение прямой рекламы по фиксированным расценкам, • • размещение нерекламных по форме материалов на правах рекламы (так называемые advertorials), • • размещение в качестве бесплатных редакционных материалов. Каждая из этих схем имеет достоинства и недостатки, но в конечном счете они не противоречат, а скорее дополняют друг друга. Адверториэлз и инфомершэлз (advertorials & infomercials) — своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials — от advertising и editorial (реклама и редакционный), infomercials — от information и commercial 189 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции (информация и коммерческий). Различия между ними весьма относительны: в одном случае на первом месте реклама, в другом — основной упор делается на информацию. Эти материалы характеризуются рекламным оформлением: скажем, в печатном СМИ это оригинальный макет, иллюстрации, фотографии; они размещаются как в самом издании, так и на специальных красочных вкладках-приложениях или разворотах. При размещении advertorials организации приходится платить за это размещение суммы, близкие по стоимости к рекламным модулям. Однако многие выбирают именно такой способ донесения информации о себе до целевой аудитории, так как он дает 100%-ю гарантию того, что подготовленный материал будет размещен: СМИ берет на себя всю ответственность за факт выхода материала в нужное время и в нужном месте. Размещение же информации в качестве редакционных материалов, с одной стороны, не требует от организации столь значительных финансовых средств, с другой — автоматически лишает ее каких-либо гарантий, требует больших интеллектуальных ресурсов и временных затрат. В обоих случаях журналистов необходимо рассматривать не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Выход на конкретного журналиста, имеющего редакционное задание курировать ту или иную проблематику, обеспечивает PR-специалисту тесный рабочий контакт с сотрудником СМИ (вплоть до бесплатных публикаций), а через него с изданием, теле- или радиоканалом в целом. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о персоне, предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация позиционируемого объекта. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или отказа от нее) информации в СМИ способствовать продвижению объекта или, наоборот, препятствовать этому. И еще один важный момент: если вы постоянно информируете СМИ о своей деятельности, это не ведет к тому, что любой материал попадет на полосу или в эфир. Но эти материалы пригодятся, когда появится значимый информационный повод и потребуется развернутый сюжет об организации. 190 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции • • спрос на издания общей тематики продолжил снижаться, особенно на еженедельную и ежедневную прессу, но нишевые СМИ и информационно-аналитические издания продолжают успешно конкурировать с цифровыми; • • интеграционные процессы в рамках системы массовых коммуникаций повышают значимость отдельного материала в СМИ. К числу проблемных моментов необходимо отнести неразвитость медиаизмерений по печатной прессе, низкую достоверность отраслевой статистики, особенно по тиражам, что не способствует четкому определению эффективности размещаемых рекламных и PR-текстов. Экономическая и политическая зависимость значительной части российских изданий, особенно региональных и местных газет, от органов власти различных уровней — их учредителей ведет к тенденциозности в принятии решения о публикации того или иного PR- и даже рекламного материала. Наблюдалось широкое распространение в печати поверхностной, зачастую политизированной журналистики, опирающейся преимущественно на интернет-ресурсы и не обременяющей себя ответственностью за достоверность фактов, чистоту русского языка, что снижало авторитет газеты или журнала у целевых аудиторий. Мелкотемье контента значительного числа газет и журналов приводило к тому, что на этом фоне представленные серьезные PR-материалы могли выглядеть диссонансом. Конвергентные СМИ Для обозначения явлений, возникавших в медиасфере в 2000-х годах, эксперты использовали термин конвергентная журналистика, понимая под этим особый вид профессиональной деятельности по производству журналистских материалов, созданных в условиях конвергенции СМИ, объединенных на медиарынке сетевыми технологиями и услугами и предназначенных для передачи их по различным каналам связи. Каналами здесь являются производственно-творческие структуры, готовящие медиапродукт для нескольких видов СМИ, кото210 III. Инструментальная коммуникационная деятельность рые часто входят в состав одного медиаобъединения (конвергентного СМИ). В такой структуре (конвергентной редакции) осуществляется обмен анонсами, ссылками на материалы, рекламными площадями, другой информацией. Первая полноценная конвергентная редакция — ньюсрум — была создана на базе РИА «Новости» (с 2014 г. МИА «Россия сегодня»). Практически все федеральные издания уже перестроились на работу в формате не газетной, а мультимедийной редакции. Первопроходцами здесь стали газеты «Комсомольская правда» и «Коммерсант», создавшие при своих редакциях радиостанции FM-диапазона, а потом и свои вещательные каналы. Вслед за ними многие печатные СМИ на практике стали исповедовать принцип Digital first, т. е. в первую очередь производить контент для электронных носителей (чаще всего сайта), а уже потом представлять его для бумажной версии. Другие, наоборот, придерживаются принципа Print first, т. е. сразу «делают» газету и лишь затем выкладывают на сайт уже опубликованные в печатной версии материалы. СМИ в регионах тоже демонстрируют линейку конвергентных модификаций. Наиболее прогрессивные из них уже перешли к формату мультимедийной редакции и используют для этого специальные издательские платформы. Другие только входят в цифровой мир и до сих пор рассматривают сайт как электронную афишу или даже как всего лишь статичную визитку бумажного издания. Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние. Во-первых, это слияние технологий, которое позволяет разным техническим носителям — печатным, кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи — доставлять информацию потребителям. Приведем примеры из наиболее показательной сферы — журнальной прессы. Устойчиво себя чувствует на рынке общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь» за счет мобильной электронной версии, доступной для бесплатного скачивания на iPad, iPhone и Android. Она сразу заняла лидирующие позиции в рейтингах категории «Киоск», «Новости» и Топ-30 приложений по России в AppStore. В GooglePlay мобильная версия «Антенны» вошла в Топ-5 приложений в категории «Новости и журналы». Оформить подписку или приобрести интерактивную копию журнала «Psychologies», издаваемого «HSM», можно в киоске iTunes. 211 III. Инструментальная коммуникационная деятельность • • значимость канала (особенно печатного, а также электронного «порционного») распространения информации неуклонно снижалась; • • значимость построения, подачи содержания информации, напротив, увеличивалась, причем наиболее востребованными становились короткие, но при этом максимально информативные мультимедийные форматы сообщений; • • аудитория продолжала сегментироваться и дифференцироваться по новым и новым основаниям, причем во многих случаях (даже в большинстве) не столько под влиянием медиа, сколько по собственной инициативе; • • попытки и PR-специалиста, и журналиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп оказывались менее плодотворными, чем прежде; • • важнейшей идеальной задачей для тех и других становилось производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля, с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них. Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги) К средствам массовой коммуникации (СМК) наряду со средствами массовой информации (СМИ) и массовыми сегментами Интернета относятся кинематограф, книгоиздательство массовой литературы, тиражированная аудиопродукция, массовые культурно-зрелищные мероприятия и наружное оформление среды жизне д ея тельности. Функции информирования, развлечения и просвещения, издавна выполняемые СМК, все в большей степени дополняются функциями идеологическо г о, политического влияния, организации и поддержания социальной общности. СМК становятся носителями и содержанием общественных связей, каналом распространения рекламы в современном мире. 215 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции PR в кинематографе Превосходство фильма над прочими средствами комму н икации состоит в его изначальной ориентированности на то, чтобы понравиться адресату. При этом кинофильм и телефильм требуют от зрителей гораздо меньших усилий, чем чтение или слушание, и эта легкость, сама по себе являющаяся удовольствием, обеспечивает этим средствам привилегированное положение среди ком муни к ационных технологий в сфере PR. Мерцание киноэкрана гипнотизирует, притягивает, влияет на сознание и подсознание представителей целевых групп независимо от их отношения к увиденному и услышанному. Кино формирует образы, закрепляет и создает стереотипы в обществе, влияет на отношение к отдельным персонам и на представление об окружающем мире в целом. Люди не замечают, что повторяют слова и оперируют понятиями, полностью заимствованными из кинофильмов. Кинематограф — это школа социального поведения и источник мифотворчества. Обращение к кинематографу различных целевых групп обус ловлено широтой его жанрового разнообразия. Традиционно киножанры делятся на игровые и неигровые. К игровым относятся биография, боевик, вестерн, детектив, драма, исторический фильм, комедия, мелодрама, триллер, мыльная опера, приключения, трагикомедия, фильм ужасов, фантастический фильм, эротический фильм. Игровые жанры более всего направлены на массовое воздействие. Неигровое кино: документальный фильм, научно-популярный фильм, рекламный фильм, учебный фильм. Эти жанры предполагают воздействие на специализированные профессиональные группы (научные коллективы, группы отраслевых специалистов) и на отдельных людей. Неигровые фильмы дают определенные знания, а учебные еще и прививают навыки, умения. Жанровые границы фильмов оказались весьма подвижны, один и тот же шаблон в разное время переходил из одного жанра в другой, да и сами жанры, как показывает история, трансформировались от десятилетия к десятилетию. Например, триллер (от англ. thrill — трепет, волнение) — жанр кино, нацеленный на пробуждение у зрителя или читателя чувства тревожного ожидания, 216 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Но PR О. Робски направлен и на то, чтобы показать, как непросто дается красивая жизнь: Уясните простую мысль: человек с деньгами и сволочь — это не синонимы. Глупо думать, будто на Рублевке все только и делают, что участвуют в аукционах и сидят в ресторанах. Здесь люди работают. И не до шести вечера, а до глубокой ночи. Лишь игрокам у Максима Галкина кажется, будто любой может стать миллионером. Для этого надо пахать. Деньги распределялись в 90-м году, сейчас они даются тяжелым трудом. Наряду с lp в книгах О. Робски находится место и для pp. Ее герои передвигаются на белом Porshe-Cаyenne, одеваются в розовый шелк на Oxford-street и выбирают телефон Panasonic — очень удобную модель. Между аккумулятором и клавишами есть укромное место для пакетика «сами понимаете чего»… *** Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта — куриных полуфабрикатов под маркой «Золотой петушок» — появилась в начале 2000-х годов у тогдашнего директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой. И вскоре в детективе Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка» героиня с удовольствием ела названный продукт. П. Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство «Фабула». У «Фабулы» эксклюзивные договоры с издательствами «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора». Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых тиражных российских авторов — Д. Донцовой, Т. Устиновой, А. Марининой и др. Наружная реклама В соответствии с определением Википедии наружная реклама — это графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на 228 III. Инструментальная коммуникационная деятельность элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях. Наружную рекламу называют также Out-of-Нome (с англ. — вне дома) и разделяют на внешнюю и внутреннюю (Indoor-реклама), к которой относят рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (от англ. point of sale — точка продаж), экраны и др. Определение наружной рекламы содержится в ст. 19 Закона № 38-ФЗ «О рекламе», в соответствии с которым к данному виду рекламы относится размещение рекламной информации с исполь зованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, элект ронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Владельцем рекламной конструкции может быть как физическое, так и юридическое лицо, имеющее права владения (собственник рекламной конструкции) или права пользования рекламной конструкцией согласно договору с ее собственником. установки рекламной конструкции, согласно п. 9 ст. 19 вышеуказанного Закона, необходимо иметь разрешение, выдаваемое на основании заявления собственника или иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции. Многообразие видов и типов наружной рекламы можно подразделить на следующие функциональные группы: • указатели — это вывески, штендеры (мобильные /перенос- • ные конструкции наружной рекламы, которые устанавливаются на улице в непосредственной близости от компаниирекламодателя), рекламные щиты и другие рекламные 229 Глава 2 Digital-коммуникации Основные понятия: • Развитие интернет-коммуникаций в России. • • • Веб-сайт и его форматы. • • Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение. • Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности. • Организация рекомендательного сервиса. • • • Формирование веб-издания. Развитие интернет-коммуникаций в России Когда мы говорим о мировой коммуникационной революции конца XX–XXI вв., активной участницей которой является Россия, то имеем в виду прежде всего развитие digital-коммуникаций — интернет-коммуникаций — коммуникаций через электронные технологии. По данным Минкомсвязи РФ, которые в целом подтверждаются результатами опросов Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), к началу 2015 г. количество пользователей Интернета в России составляло 70–76 млн человек, т. е. до 66% населения. Исследовательская служба GfK добавляла к этому, что опросы ВЦИОМа охватывают аудиторию старше 18 лет, и констатировала, что в России ежедневно пользуются Интернетом 89% подростков в возрасте 12–17 лет. Если сюда добавить и детей до 12 лет, то получится еще около 10 млн пользователей. 233 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Распространение Интернета среди молодых россиян (16–29 лет) достигло почти предельных значений — 96%. Поэтому рост аудитории Интернета происходит преимущественно за счет увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Среди людей среднего возраста (30–54 года) к началу 2015 г. Интернетом в России пользовались 79%, старшего возраста (55+) — 25% . По количеству пользователей Интернета Россия еще в 2012 г. вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия, и на шестое место в мире после Китая, США, Японии, Индии и Бразилии. Кроме того, Минкомсвязи отмечало, что проникновение услуг широкополосного (высокоскоростного) доступа в стране приближалось к 60%, и прогнозировало, что сумеет к 2018 г. обеспечить таким доступом в Интернет 97% россиян. Представляют интерес и вот какие цифры Минкомсвязи: в самой интернет-экономике к 2015 г. было занято более 1 млн человек, а в интернет-зависимых секторах (существование которых невозможно без Интернета) — около 7 млн. Коммуникационная революция поставила перед человечеством в целом, равно как перед отдельными странами и организациями, ряд качественно новых задач, в решении которых принимают участие многие категории профессионалов, в том числе специалисты: • по «железу» (конструкторы/производители/продавцы компьютерной техники); • «софту» (программисты); • • производству и оформлению веб-ресурсов (веб-мастера, веб- • дизайнеры); • • интернет-маркетингу (веб-маркетологи); • • технической поддержке компьютерной техники и оптимизации сетевых ресурсов (системные администраторы); • и наконец, специалисты по контенту, т. е. содержательному • наполнению и модерации интернет-ресурсов. Именно к последней категории относятся профессионалы в области рекламы и связей с общественностью: производство содержательных блоков является их главной компетенцией. Поэтому в нашем учебном пособии в наибольшей степени мы сосредото234 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Важно понимать, что каждый последующий этап развития не заменял предыдущий, а лишь дополнял его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, мы будем говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном, продолжающемся. Веб-сайт и его форматы Базисным форматом на этапе Web 1.0 является типовой (стандартный) веб-сайт, который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, графическое и текстовое оформление страниц. Страницы разрабатываются веб-дизайнером (веб- мастером) в со о тветствии с содержательными идеями, которые закладываются PR-специа л истами в целях представления на сайте некоторой территории, организации, проекта, персоны с информацией об особенностях их деятельности. Вот обязательные информационные блоки стандартного веб- сайта организации: • • история организации, • обращение к посетителям сайта первого лица организации, • • • профиль деятельности, выполняемые функции, • • структура управления и руководство, • • новости из жизни организации, • • официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации, • анонсы проводимых организацией мероприятий, • • • архив (информационная база) документов и материалов. В целях увеличения посещаемости веб-сайта его адрес включается во все информационно-рекламные матери а лы организации, в том числе в визитные карточки сотрудников, регистрируется в поисковых системах. Однако общее понятие веб-сайт целесообразно развернуть в несколь к о конкретизированных форматов (моделей), типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей. Следующей моделью интернет-представительства после стандартного веб-сайта (его еще называют сайтом-визиткой) 236 III. Инструментальная коммуникационная деятельность является веб-сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который наряду с информацией о некотором объекте содержит полезные отраслевые сведения (лента отрас л евых новостей, подборка публикаций в рамках отраслевой направленности, советы потребителям, стра н ичка профессионала с методическими материалами и т. д.). Целевая аудитория в этом случае расширяется: к группе пользователей, принципиально готовых к получению информации от объекта, добавляются слу ч айные посетители, которые принимают решение о сотрудничестве в процессе знакомства с сайтом. Модель корпоративного сайта с элементами портала более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя информации. из основных форматов виртуального представительства — интернет-портал. Речь идет о ресурсе, который может быть позиционирован как универсальный источник отраслевой информации. Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется важное дополнение, состоя щее в расширении отраслевого принципа подбора информации, наличии поисковой системы, тематических руб р ик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом использует ся их информация со ссылкой на авторство, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений. В интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстри р ованных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной стра н ице ресурса и в тематических рубриках. И наконец, самый продвинутый формат на этапе Web 1.0. — созданный в дополнение (или вместо) к базовому сайту тематический сервер (интегрированный портал), работающий одновременно на несколько организаций или даже отраслей. Остается добавить, что ограничиваться единственным форматом ин т ернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу». 237 III. Инструментальная коммуникационная деятельность Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение Этап Web 2.0 не исчерпывается интегративными и интерактивными дополнениями к информационной начинке сайта. Возникает качественно новое понятие социальные сети — инструменты Интернета, главной особенностью которых является предоставление возможности пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает организацию интернет-сообществ. 2015 г. предлагалось несколько не сильно различающихся между собой вариантов классификации социальных сетей. Приведем здесь авторский вариант, суть которого заключается в разделении основных типов социальных сетей на группы по уровням значимости (релевантности) для использования в системе мероприятий по связям с общественностью (СО) и рекламе (Р). Группы сетей расположены по принципу увеличения релевантности. Так, наименее релевантными по СО и существенно релевантными по Р мы считаем виртуально-игровые сети (Secondlife. ru, Perfect World /pw.mail.ru/). 2. Далее по таким же показателям релевантности следуют сети, ориентированные на отношения по поводу прямых или косвенных продаж: покупки (Groupon.ru), геолокация (Foursquare.com). 3. За ними идут сети комплекса развлечений (Myspace.com), музыки и песен (Last.fm; Grooveshark.com). 4. Значимую роль в Р могут играть сети закладок — пользовательских каталогов ссылок (Delicious.com, Закладки.Яндекс.Ру). 5. В сетях вопрос — ответ (Answer.com) влиятельность СО и Р примерно уравновешивается. 6. Наиболее значимы для СО (и контекстной рекламы) сети общения — личного (odnoklassniki.ru; vk.com, Facebook.com) и делового (LinkedIn.com), а также сети, содержащие прямой оригинальный пользовательский контент для возможного размещения в информационном поле. Среди них выделяются 247 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции сети текстовые (Livejournal.com, Tumblr.com), видео (Youtube. com; Rutube.ru) и фото (Flickr.com; Instagram.com). Существует и такое понятие («залезающее» в ряд из вышеуказанных сетей), как нишевые сети, возникновение которых вызвано насыщением рынка общими сетями «для всех». Например, MyChurch.com (mychurch.com) — социальная сеть для создания собственных церквей, Moxie Moms (moxie-moms.com) — социальная сеть мам, Geni — Genealogy — Free Family Tree (geni.com) — сеть родственников, или наши рунетовские примеры: Мы помним… (mipomnim.ru) — социальная сеть памяти умерших, DrugMe.ru (drugme.ru) — социальная сеть для больных и выздоравливающих. Появляются и закрытые социальные сети, например PRO2 (pro2.ru) — социальные сети миллионеров. Возникают пародии на социальные сети, например Однокамерники.su (odnokamerniki.su). Чрезвычайно интересен вопрос о продвижении в социальных сетях. С одной стороны, во множестве существуют технические решения; с другой — запущенная в сеть продуманная смысловая конструкция может дать как положительный, так и отрицательный результат. В данном параграфе приведем несколько популярных стратегий, демонстрирующих возможности и антивозможности размещения и развития актуального корпоративного контента в сети, а в следующем коснемся индивидуального продвижения. Один из трендов современного маркетинга получил название «Помощь вместо рекламы». Суть его такова. Потребители нуждаются в помощи при принятии решения о покупке и хотят получить не просто информацию и призыв к совершению сделки, но также профессиональную консультацию. Компании, которые строят свою стратегию в соцсетях с учетом этого тренда, выигрывают в борьбе за потребителя. Например, «похудательная компания» Weight Watchers («Весонаблюдатели», «Сторожа веса» — https://welcome.weightwatchers. com) осуществляет комплекс мероприятий в соцсетях для поддержки тех, кто решил сбросить вес. Работает интерактивный сервис, позволяющий планировать собственное меню, помогающий соблюдать диету и составлять список необходимых покупок на неделю вперед. Кроме того, на сетевых ресурсах компании размеще248 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции «Темный рыцарь» были застрелены 12 зрителей. Затем рекламу сняли, но пресс-служба NRA отключила комментарии в блоге и соцсетях и сама несколько дней отказывалась давать комментарии о случившемся. Спустя четыре дня пресс-служба NRA выступила с официальным заявлением о том, что ее молчание — знак уважения погибшим. Но за это время многие влиятельные деятели, в том числе президент США Барак Обама, выступающие за ограничение продажи оружия населению, уже успели обвинить NRA во всех грехах. А выбор NRA в пользу молчания и нежелание участвовать в дискуссии были восприняты общественностью как трусость и косвенное признание собственной вины [5]. Стоит сказать и о такой очевидной на первый взгляд стратегии поведения в соцсетях, как реагирование в режиме реального времени. В 2010 г. американский консультант по новым медиа Д. М. Скотт провел исследование и установил, что биржевые котировки американских корпораций, которые общаются с клиентами в соцсетях в режиме реального времени, в среднем выше тех, которые такими возможностями пренебрегают. В виде эксперимента Дей вид обратился в пресс-службы 100 крупнейших корпораций из списка журнала Fortune с просьбой рассказать, как современные коммуникации в режиме реального времени изменили привычные методы общения с клиентами и повлияли на успешность корпораций. Ответили 28 компаний, в том числе Boeing, Chevron, CocaCola, Ford, Intel, UPS. Далее консультант провел сравнительный анализ котировок акций всех 100 компаний в течение 9 месяцев и обнаружил, что котировки акций 67% организаций из списка ответивших превышают американский фондовый индекс Standard & Poor’s 500, считающийся барометром американской экономики. Среди «неответивших» компаний могли похвастаться подобными результатами 42% [6]... Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности Перейдем к индивидуальному продвижению в Интернете. Профессиональных и самодеятельных, официальных и независимых индивидуалов — производителей контента для сайтов и социаль252 III. Инструментальная коммуникационная деятельность ных сетей обобщенно называют блогерами. Их подавляющее большинство сосредоточено как раз в позиции 7 приведенного выше классификатора, хотя раздел «блоги» присутствует и в ряде других позиций. Блогер концентрирует на себе внимание целевых аудиторий и создает вокруг себя информационное пространство. Активный блогер — это человек-оркестр, человек — средство массовой информации. блогосфера занимала к 2015 г., по разным данным, более 5% мировой и составляла около 65 млн блогов. Вместе с этой гигантской цифрой возникла колоссальная проблема: как измерить влиятельность каждой отдельной единицы в этой информационной бездне? Первыми ответ на эти вопросы стали искать разработчики поисковых ресурсов. Так, Google создала свой PR (PageRank) — систему оценивания популярности страницы блога или сайта (в 2015 г. индексация PageRank прекращена — авт.). Система определяла релевантность (соответствие) той или иной страницы поисковому запросу. Для этих целей использовался анализ текста страницы, учитывались плотность и вес ключевых слов, теги, в которых они находятся, и многие другие показатели. Поскольку объективный выбор лидера невозможно сделать, основываясь лишь на тексте страницы, PageRank и другие сходные системы вводили в свою работу параметр ссылочной цитируемости, т. е. начинали учитывать внешние ссылки на сайт/блог. Действительно, чем интереснее ресурс, тем больше будет на него ссылок с других тематически связанных с ним ресурсов. Учитывается также качество каждой ссылки. Например, ссылка с сайта с миллионом посетителей в месяц значит гораздо больше, чем ссылка с рядовой домашней страницы. В итоге возникает такой показатель, как индекс цитирования (ИЦ). Это общее обозначение в баллах численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса, т. е. некоторый абсолютный показатель важности страницы. Помимо обыкновенного индекса цитирования, представляющего абсолютный показатель (т. е. некоторое конкретное число), вводится термин взвешенный индекс цитирования, который является относительным значением и показывает популярность данной страницы относительно остальных страниц в Интернете. 253 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Организация рекомендательного сервиса Рекомендательные сервисы — интернет-ресурсы, в которых собираются и структурируются мнения потребителей, а на смену рекламе приходят непосредственные потребительские рейтинги любых товаров, услуг, персон. Скажем, last.fm — музыкальный потребительский сервис, two-books.net — книжный, а на ресурсе nameofrussia.su вы можете увидеть народный рейтинг популярных соотечественников. Рекомендательные сервисы — сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения: сначала о книгах, фильмах, музыке, затем о любых других товарах и потребительских актах и, наконец, об организациях и персонах, тем самым обмениваясь собственным опытом и делая его доступным другим пользователям. На продвинутых рекомендательных сервисах, чтобы получать рекомендации, человеку сначала предлагается самому оценить некоторое количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Система сравнивает профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, познакомились с тем, с чем новый посетитель еще незнаком. Их оценка незнакомых товаров, услуг, организаций, персон может послужить для него прогнозом и мотивацией к действию. Этот принцип выдачи рекомендаций называется коллаборативной фильтрацией (от англ. collaboration — «сотрудничество»). В основе работы коллаборативных рекомендательных систем лежит принцип автоматизированного подбора вкусовых единомышленников и обмена прямыми пользовательскими сигналами. Публичная автоматизированная потребительская экспертиза позволяет некоторому субъекту в максимальной степени знать, что думает потребитель о нем, его организации, его товаре. Та же возможность — знать оценки друг друга — появляется и у самих потребителей. Посмотрим на прецеденты рекомендательных сервисов, имевшие место к 2015 г. Среди них портал Imhonet (www.imhonet.ru), который в момент запуска в 2006 г. позиционировался как «первый в России универсальный рекомендательный сервис». Его «ре260 III. Инструментальная коммуникационная деятельность комендательная» суть заложена в самом названии — производном от популярного в интернет-сленге выражения «имхо» (от англ. imho — in my humble opinion — «по моему скромному мнению»). Ресурс начинался со сбора и формирования вкусовых предпочтений пользователей о книгах и фильмах. Чтобы получить доступ к оценкам других потребителей, каждый пользователь должен был предварительно дать 20 собственных оценок. После этого он получал требуемый доступ. Вместе с этим система фиксировала представление о личном вкусе, предлагала соответствующие рекомендации, подбирала людей с похожими предпочтениями, которые смогут давать пользователю советы по интересам. То есть Imhonet, с одной стороны, производил персонализированную выборку лучших для любого пользователя рекомендаций, которая формировалась в автономном режиме, с другой — сравнивал предпочтения разных людей и способствовал образованию сообществ персон с близкими предпочтениями, внутри которых производился обмен рекомендациями. В дальнейшем на сервисе появились разделы «Музыка», «Бренды», «Путешествия» и многие другие, включая собственно «Интересы». Возникал даже раздел «Персоны» с подразделами: «Писатели», «Лекторы», «Актеры кино», «Режиссеры кино», «Сценаристы кино». К 2015 г. ресурс вновь упростился, на нем остались разделы «Фильмы», «Сериалы», «Телепередачи», «Игры», «Книги». Среди меломанов развивался рекомендательный интернет-проект музыкальной тематики Last.fm (www.lastfm.ru), основным сервисом которого является сбор информации о музыке, которую слушает пользователь, и ее каталогизация в индивидуальных и общих чартах. На основе анализа статистики прослушиваний каждому пользователю сайта индивидуально подбираются и демонстрируются: • • рекомендуемые сайтом к прослушиванию музыкальные треки, популярные у схожих по вкусам слушателей (степень «похожести» при подборе можно регулировать); • персональные страницы участников с похожими вкусами • (подобные пользователи считаются «соседями» друг друга — от англ. neighbours); • • записи о часто прослушиваемой пользователем музыке в форуме или персональных блогах, ведущихся непосредственно на сайте Last.fm; 261 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Однако способность иного, помимо структур государства или крупного бизнеса, субъекта организовать эффективную работу таких сервисов представляется нам проблематичной. Формирование веб-издания К 2015 г. эксперты предлагали не только локальные (описанные выше), но и комплексные гуманитарно-технические решения по созданию и функционированию интернет-ресурсов. Так, О. Сотникова в своей книге «Интернет-издание от А до Я. Руководство для веб-редактора» [7] описывает организационные, правовые, кадровые, технические и контентно-журналистские решения, связанные с формированием веб-издания. Веб-издание (сетевое) автор рассматривает как полисемиотичное, мультимедийное, непрерывно обновляемое произведение, существующее только в интернет-среде с типологически разнообразными формами его представления. Сетевое издание — это сайт, представляющий собой электронное издание или электронный документ (группу электронных документов), прошедший редакционно-издательскую обработку, предназначенный для распространения в неизменном виде, имеющий выходные сведения, доступный потенциально неограниченному кругу пользователей через телекоммуникационные сети, а именно размещенный в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и зарегистрированный в качестве средства массовой информации в соответствии с ФЗ «О СМИ». О. Сотникова предлагает и модель подготовки сетевого издания, которая вполне укладывается в представленную ранее в нашей книге общую схему проектного планирования, но при этом тесно привязана к интернет-среде и состоит из следующих этапов: 1. Маркетинговые исследования: выявление запросов и потребностей реальных и потенциальных пользователей сетевого издания с использованием онлайн-технологий. 2. Разработка технического задания: • • составление концепции-модели будущего сетевого издания; • определение проблемно-тематического и видотипологиче• характера сетевого издания; 264 III. Инструментальная коммуникационная деятельность • • формирование аппарата сетевого издания и обеспечение подготовки отдельных его элементов; • формирование общих принципов оформления сетевого из- • дания. 3. Работа с мультимедийным содержанием издания (поиск авторов для подготовки контента и работа с каждым из его компонентов). 4. Веб-дизайн (верстка и программная разработка сетевого из дания). 5. Разработка программы продвижения сетевого издания. 6. Разработка программы распространения сетевого издания. 7. Тестирование и запуск в Сеть. Помимо модели подготовки О. Сотникова описывает и аппарат сетевого издания, который другой автор, А. Мильчин [8], трактует как дополнительные к основному тексту издания элементы, благодаря которым текстом легче и удобнее пользоваться в самых разных целях. Элементы аппарата издания: 1) дают возможность потребителям (читателям и посредникам между ними и издателями) опознать это издание среди других и узнать о нем самое главное: каково его тематическое содержание, кому оно адресовано, кем, когда и где выпущено и т. д. (выходные сведения); 2) знакомят с тем, каково тематическое содержание издания (произведения) и как оно построено (оглавление) или каков его состав, какие произведения оно включает (содержание), и убыстряют поиск произведений и (или) их подразделов; 3) облегчают поиск тех или иных материалов в тексте (вспомогательные указатели, колонтитулы); 4) подготавливают читателя к работе с изданием, раскрывая его особенности (предисловие); 5) помогают разобраться в сложностях и тонкостях содержания публикуемых произведений (вступительная статья, послесловие, примечания и комментарии); 6) указывают источники цитат и заимствований, благодаря чему эти источники можно разыскать в библиотеке или магазине (библиографические ссылки), адресуют к печатным работам на тему издания, где более детально и полно или иначе изложен материал, сжато или по-иному представленный в тексте 265 Глава 3 Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий Основные понятия: • • Пресс-конференция и брифинг. • • Интернет-конференция. • «Прямая линия». • • Конференция. • • • Презентация. • • Пресс-тур, блог-тур. • • Круглый стол. • • Конкурс. Пресс-конференция и брифинг Коммуникационные мероприятия, направленные на продвижение территории, организации, товара, проекта при помощи искусственно придуманных ярких и запоминающихся акций получили название специальных событий (от англ. special event). Организация таких событий — важнейшая компетенция специалиста в области рекламы и связей с общественностью. В настоящей главе мы рассмотрим наиболее характерные специальные события, предназначенные, с одной стороны, для средств массовой информации, с другой — непосредственно для актуальных целевых групп. При этом мы рассмотрим как традиционные схемы организации таких событий, которые формировались на протяжении всего XX в., так и новые аспекты, привнесенные революцией digital-коммуникаций, о которой говорилось выше. Опыт показывает, что такая форма специального события, как пресс-конференция, является наиболее привычной и привлека268 III. Инструментальная коммуникационная деятельность тельной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее. Итак, что такое традиционная пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности. Планирование и оповещение Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший вы- ход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-кон ференции (как разогревающая информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно. Довести до ума пресс-кон ференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Когда проводить пресс-конференцию? Еще в 1990-х годах считалось, что в идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг. Относительно времени: считалось, что, если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинать ее надо в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Однако к 2015 г. эти сентенции имели уже во многом архивноисторический характер. Значимость понятия «утренние газеты» в условиях новых коммуникационных реалий все более понижалась, поскольку информация распространялась не порциями, как прежде, а потоком. Что же касается телевидения, радио, еженедельников и ежемесячников, часы проведения пресс-конференции вообще не имели и не имеют значения. Незыблемым остается тезис о том, что, если у вас в руках действительно «горячая» новость, проводить пресс-конференцию можно в любое время. 269 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, в крайнем случае дайте координаты для связи в перспективе. Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конферен ции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать информацию для включения в медиакарту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т. д. Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает прессклиппинг — контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее. «Младший брат» пресс-конференции — брифинг; основная разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг — это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий. Проведение брифинга по времени не превышает 15-30 мин. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках. 5–10 мин из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум), 10–20 мин отводится для блицответов на вопросы журналистов. Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов. Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подают минеральную воду, бутерброды и т. п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров. Интернет-конференция Формат интернет-конференции (пресс-конференции в онлайн- режиме) к 2015 г. стал известным и привычным. Обозначим важные коммуникационные аспекты, которые нужно учитывать при ее подготовке. 278 III. Инструментальная коммуникационная деятельность 1. Интернет-конференция может проводиться на любом при способленном сетевом ресурсе. Гарант успеха в привлечении журналистов и других заинтересованных персон не в этом, а в анонсировании, которое должно осуществляться: А) посредством традиционной рассылки анонса по базе данных СМИ, Б) публикации анонсов на максимальном количестве популярных интернет-ресурсов. 2. Формат интернет-конференции вполне может быть совмещен с форматом традиционной пресс-конференции, когда даются ответы на вопросы, не только пришедшие из Сети, но и заданные очно. У посетивших такую интернет-конференцию журналистов даже появляются дополнительные информационные преимущества: ведь тексты при заочном общении проходят двойную модерацию — со стороны ньюсмейкера и редактора. Но если журналист находится рядом с этим процессом, он имеет возможность наблюдать его в чистом виде. 3. Если вопросов много, ответы на них не прекращаются по завершении объявленного времени проведения пресс-конфе ренции (как в традиционном варианте), а могут продолжаться сколь угодно долго — в течение нескольких дней или даже недель. Все или наиболее актуальные для организатора вопросы и ответы выкладываются в Сети (это стимулирует следующие вопросы и ответы) и остаются в архиве интернет-ресурса. Один из первых примеров резонансных интернет-конференций (совмещенных с телевизионной конференцией из ТВ-студии Кремля) в России — конференция Президента РФ В. Путина, состоявшаяся 6 июля 2006 г. и организованная английской телера дио к омпанией BBC и российской компанией «Яндекс». В ходе подготовки конференции использовались следующие дополнительные возможности усиления информационного эффекта, взятые потом на вооружение многими заинтересованными медийными структурами: • • любой желающий мог опубликовать свой вопрос в Сети, • • он мог также проголосовать за уже существующие вопросы с точки зрения их актуальности; согласно опубликованным 279 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции правилам количество голосов должно было определять вероятность вопроса быть заданным президенту. Cбор вопросов и голосов за них превратился в соревнование за место в рейтинге: популярные вопросы расходились по Интернету, публиковались в форумах и дневниках, т. е. стали абсолютным достоянием публичности. О резонансности события говорит тот факт, что на момент окончания конференции ее русскоязычный сайт посетили 1 082 959 человек, было опубликовано 175 895 вопросов и учтено 1 259 420 го лосов. Вместе с тем присутствовали и информационные ограничения. Так, популярность вопроса не являлась абсолютным критерием: президент и его администрация выбирали из популярных вопросов те, на которые они хотели отвечать. В 2012–2014 гг. пресс-конференции В. Путина на площадках Центра международной торговли в Москве носили формально офлайновый характер, однако фактически представляли собой сочетание «живой» и онлайновой моделей (с учетом прямой трансляции по телевидению, интернет-каналам и возможности задавать вопросы/получать ответы по Интернету), что только усиливало их эффективность. «Прямая линия» Разновидностью интернет-конференции является прямая линия. Будучи технологически сходной с интернет-конференцией, она принципиально отличается по составу целевой аудитории: в первом случае это общение знаковой персоны с журналистами; во втором — непосредственно с гражданами, причем в качестве знаковой персоны здесь чаще всего выступают руководители страны, региона, города, ведомства, несущие ответственность за социально-экономическое развитие своей территории. Традиции «прямой линии» восходят к советскому периоду, когда руководитель в объявленное время на своем рабочем месте отвечал на прямые телефонные звонки граждан. К 2015 г. тех нический арсенал «прямой линии» существенно расширился, а именно: 280 III. Инструментальная коммуникационная деятельность • • руководитель — ньюсмейкер «прямой линии» находился обычно в телевизионной/радиостудии, в редакции газеты/ сайта, откуда велась прямая трансляция; • • задающие вопрос граждане могли сделать это: а) устно как гости студии или участники специальных площадок на улице или в организациях, б) телефонным звонком/СМС на номер колл-центра, принимающего вопросы по «прямой линии», или электронным письмом на сайт «прямой линии». Президент В. Путин проводил «прямые линии» ежегодно, его примеру следовали многие руководители в регионах. Прием и обработка вопросов велись во многом так же, как и в случаях с интернет-конференциями для СМИ, однако с существенным дополнением: если на интернет-конференции (и на традиционной пресс-конференции) ответы на вопросы давались немедленно, то на «прямых линиях» передавались в ответственные инстанции и ставились на контроль как поступившие обращения граждан с последующим обязательным ответом. Конференция Очень часто проводятся информационные мероприятия (собрание, форум, съезд — в дальнейшем будем называть все это конференциями), ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный веерный эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой — эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере. В 1990-х годах при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК) — члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой — в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации 281 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции сельскохозяйственных предприятий. Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: «Рос агрофонд», «Агромир», «Нижагрофонд» и «Югагрофонд». Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно. В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества «Олимпиец», приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам: 12.00 — отъезд на специальном автобусе от московского офиса МФК в центре города; 13.30–15.30 — выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики и сельского хозяйства и продовольствия РФ; 15.30–16.00 — брифинг для СМИ; 16.00–17.00 — фуршет; 17.00 — отъезд на специальном автобусе в Москву. Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку: • • конференция была организована максимально компактно, • • предусматривался транспорт для поездки туда и обратно, • • часть времени на конференции отводилась специально для работы с журналистами, • • наконец, уехав из Москвы в 12 часов, репортеры к 16 часам реально проголодались, и фуршет пришелся в самый раз. Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор: 282 III. Инструментальная коммуникационная деятельность а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на ней столько времени, сколько они посчитают нужным; б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00; в) совместить оба варианта. Добавим к этому, что в случаях, когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции. Презентация Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс- конференцией плюс, поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются. Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» — в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для журналистов — приглашают потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс- конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить свое выступление на презентации, мы вновь сделаем упор на самой схеме проведения. Итак, презентация — это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 283 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровож дение (дополнение) общения, 5) прощание. Кого приглашать на первую часть — журналистов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80–90% из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют. Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIP. В одном помещении или в разных проводить пресс-кон ф е ренционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным. Неформальное общение — это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль» в положении стоя может включать горячие блюда, десерт, кофе) или завтрак/обед/ужин (с выбором блюд из меню либо без такового сидя за столом). Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки в сопровождении акустических инструментов. Почему в специальный этап выделяется прощание? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть, а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз. И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некоторый «именинник». Вроде бы главный герой он. Но те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности (обратитесь к нам — мы и для вас устроим такую же презентацию). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих... Пресс-тур, блог-тур Пресс-тур — мероприятие для журналистов в формате поездки/ путешествия/экскурсии, имеющее целью непосредственное ознакомление работников медиа с актуальными территориями, орга284 III. Инструментальная коммуникационная деятельность низациями, событиями, социальными, экономическими, культурными и природными объектами и получение информативных и позитивных публикаций о них. Главное — содержательная часть пресс-тура. Приглашая журналистов, нужно четко обозначить акценты, которые вы хотите с их помощью придать публичности. Отсюда схема проведения любого пресс-тура будет следующей: темы (проблемы, достижения) — объекты, которые в наибольшей степени их иллюстрируют, — персоны, которые в наилучшей степени их прокомментируют. Следует продумать и организационные блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение: • • встреча на вокзале, в аэропорту, ином согласованном месте, размещение в гостинице, если это необходимо; инструктивное совещание с изложением деталей пребывания; • • сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура; • питание, вечерний досуг (культурная программа); • • • общение с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти; • • подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт. вы обращаетесь за помощью в организации пресс-тура в PR-агентство, готовьтесь отвечать на следующие вопросы: • • развернутая программа пресс-тура; • • количество и желательный качественный состав журналистов, которых вы планируете принять в ходе пресс-тура; • • транспорт и маршрут следования; • • условия размещения в гостинице в месте проведения пресс- тура; • • даты и время приезда и отъезда; • гарантии безопасности (если речь идет о «горячем» регионе). • Вместе с тем если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить перед исполнителем и свои вопросы: • • как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов? Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции тушить тростники, ведь обычной технике к месту пожара, как правило, не попасть. Я прошу вас стать нашими помощниками, пресекать возгорания на начальных этапах и принимать участие в тушении пожаров». Напомнив, что главное в тушении пожаров — это профилактика, Дмитрий Куз нецов рассказал, что на территории района находится 74 населенных пунк т а и МЧС стремится к тому, чтобы в каждом из них было по 10–15 пожарных-добровольцев. Администрация муниципальных образований намерена поощрять добровольцев с помощью различных льгот: выдачи сенокосных угодий, бесплатных путевок для детей. Сейчас закупаются первичные средства пожаротушения: помпы, огнетушители, ранцы. Руководитель третьей противопожарной экспедиции Григорий Куксин рас сказал, что «Гринпис России» уже двенадцатый год занимается борьбой с пожарами… В экспедиции «Гринпис» 14 человек. Большинство из них — это волонтеры, которые не получают денег за свою работу и тратят на охрану природы свои отпуска. Но 14 человек на всю область — это капля в море». Kolobok1973: «Примечательно то, что лесные пожары в отличие от пожаров в населенных пунктах — это не сфера ответственности МЧС, формально они за них не отвечают, за лесные пожары несут ответственность Рослесхоз и региональные администрации (за исключением особо охраняемых природных территорий), которые не ловили мышей до тех пор, пока в 2010 г. не настал тотальный ад и на МЧС президент не воз ложил обязанность координации по спасению страны от огненной ге енны…» Любопытное наблюдение: при освещении итогов пресс- (блог) тура уровень объективности блогеров выше, чем обычных журналистов. Объясняется это, видимо, тем, что журналисты в значительной степени автономизированы и некорректная публикация коллеги совершенно необязательно вызовет критику товарищей по цеху. Что же касается блогеров, то искажение (впрочем, и приукрашивание) увиденного в ходе блог-тура одним из них неизбежно вызывает поток критики со стороны других участников со бытия. Клубный вечер (party) Пожалуй, самым неформальным специальным событием для СМИ является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские посиделки, предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие огра290 III. Инструментальная коммуникационная деятельность ниченный выход), с другой — форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики. Приведем текст приглашения на один из клубных вечеров. OIL-PUB PARTY «ВОЛШЕБНИКИ НЕФТЯНОГО ГОРОДА» 1991–2001: ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ 10-летнему юбилею первых свободных нефтяных торгов в России и 8-летию нефтяной компании «ЮКОС» посвящается. Мы приглашаем вас на вечер, посвященный 10-летнему юбилею образования нефтяного рынка России и 8-летию нефтяной компании «ЮКОС». В вечере в качестве ньюсмейкеров примут участие учредители первой в России Московской товарной биржи, первые нефтяные трейдеры, топ- менеджеры нефтяных компаний и государственных структур. Они представят приглашенным на вечер журналистам короткие эксклюзивные «нефтяные истории» прошедшего десятилетия с собственными версиями развития событий. Жюри, состоящее из руководителей российских СМИ, выберет самые захватывающие истории, которые будут отмечены дипломами МПК, НК «ЮКОС» и журналистского жюри «Волшебник нефтяного города», а также специальными призами. В ходе вечера также пройдут аукцион «Совершенно секретно», викторина для СМИ «Черный баррель» с призами от МПК и НК «ЮКОС». Вас ждут культурная программа с участием oil-латино-джаз-дуэта «Орнамент», танцевальной степ-группы «Черная магия», вокального ансамбля «OIL-калинушка», предсказателя OIL-шарманщика и, конечно, пивной ужин с рюмкой-другой более крепких напитков. В вечере примут участие 40–50 человек из числа «бойцов нефтяного фронта» и журналистов. В чем же смысл мероприятия? В том, что все вместе посмеются над тем, каким диким, нецивилизованным был 10 лет назад нефтяной рынок. Затем оценят его сегодняшние достижения, «живьем» увидят тех людей, благодаря которым они стали возможными и в перспективе, надо полагать, правильно расставят акценты в своих устных выступлениях и публикациях. 291 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Круглый стол Казалось бы, ничего необычного в этом специальном событии нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большин с тво круглых столов проходит именно так. Соответственно большинство подобных акций малоэффективно. Чтобы круглый стол дал хороший результат, целесооб разно при его подготовке использовать следующие ориентиры: • подобрать в качестве организатора базовую структуру, пред • ставляю щ ую интересующую вас целевую группу; • • включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ; • • сделать круглый стол «многосубъектным», т. е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интере с ующей вас проблеме; • • создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками круглого стола, а не только наблюдателями; • представить на круглом столе какой-либо интеллектуальный продукт. Важно использовать и такой прием, как сочетание различных спецсобытий, другими словами, круглый стол — это одновременно и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция. Вот, например, как использовались предложенные ориентиры при проведении серии круглых столов по природоохранной проблематике. круглый стол назывался так: «Промышленники и пред принима т ели выступают за сохранение живой природы России. Торгово-промыш л енная палата инициирует развитие рынка экологических услуг». В качестве базовой структуры фигурировала Торгово-промыш ленная палата РФ. Соорганизатором выступала газета «Торгово-промышленные ведомости». Многосубъектность выражалась в присутствии таких докладчиков, как: 292 III. Инструментальная коммуникационная деятельность • • вице-президент группы «Сибирский алюминий» (представитель крупной бизнес-структуры); • председатель Комиссии Московской городской думы по • экологи ческой политике (представитель законодательной ветви власти); • • председатель Комиссии по устойчивому развитию ТПП РФ (представитель общественной организации); • • начальник отдела оценки Брянской торгово-промышленной палаты (представитель региона); • • координатор национальной стратегии «Сохранение биоразнообразия» (представитель заказчика проекта). На круглом столе обсуждались проблемы экологически чистого производства и роль крупного бизнеса в деле сохранения биологического разнообразия страны. В качестве интеллектуального продукта были представлены Положение об экологическом консорциуме торгово-промышленных палат и разработанная в рамках консорциума Комплекс н ая социально-экологическая система добровольной сертификации — современный механизм управления окружающей средой и фор мирова н ия ответственности предпринимателей за социально- экологические по с ледствия хозяйственной деятельности в соответствии с требованиями международных стандартов. Конкурс В настоящее время в нашей стране чрезвычайно популярны конкурсы средств массовой информации, которых на всероссийском и межрегиональном уровнях проводятся десятки. Казалось бы, структура проведения конкурса СМИ очевидна: анонсирование конкурса — сбор работ — награждение победителей. Однако встает вопрос: а по какому поводу он проводится? Скажем, торговая сеть объявляет конкурс журналистов на лучшую публикацию о ее магазинах, а строительная компания — о своем лучшем объекте. Здесь сразу видны «уши» коммерческих интересов, поскольку журналисту трудно объяснить, какую социальную значимость имеет его участие в конкурсе. Отсюда единственный стимул для него — денежная премия или ценный подарок. 293 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Но можно поступить и по-другому, сделав темами конкурса примерно такие: «Современная торговля: что получает продавец, а что — потребитель?» или: «В каких домах жить хорошо?» — и привлекая в соорганизаторы конкурса СМИ отраслевые ассоциа ции и органы власти. Да, название компании в теме конкурса не звучит, но информационные дивиденды она все равно получит. Для понимания многих аспектов, которые должны учитываться при проведении медийных конкурсов, приведем концепцию самого массового среди отечественных журналистов России конкурса «Патриот России», сформированную в 2011 г., к 10-летию его существования. Концепция проведения X Всероссийского конкурса «Патриот Рос- сии» на лучшее освещение в электронных и печатных средствах массовой информации темы патриотического воспитания Предыстория конкурса За время проведения (2002–2010 гг.) конкурс «Патриот России» стал (по количественным данным, качеству материалов, оценкам экспертов) самым массовым, идеологически выверенным и продуктивным среди всех российских журналистских конкурсов. Организаторы конкурса — Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) во взаимодействии с Министерством обороны Российской Федерации, Российским государственным военным историко-культурным центром при Правительстве Российской Федерации, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации. 294 Глава 4 Коммуникационные кампании Основные понятия: • • Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комп лекса (B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С2G, C2B, C2C). • • Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов). • • Кампании по функционально-целевому подходу (по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; докт ринальные кампании). Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С2G, C2B, C2C) Как уже многократно описывалось, маркетинговый комплекс в широком смысле представляет собой формулу из четырех «P»: P — product — производство товара (здесь и далее в понятие «товар» включается понятие «услуга»); P — price — ценообразование; P — place — места продаж; P — promotion — продвижение товара. Сужая поле нашего рассмотрения, сосредоточимся на последнем «P» — продвижении. Здесь существуют определенные коммуникационные схемы, которые отрабатывались на протяжении столетий, однако и на сегодняшний день не имеют жесткой «математической» трактовки и предполагают динамическую интерпретацию. Остановимся на них подробнее. 300 III. Инструментальная коммуникационная деятельность Коммуникационные кампании B2B По весьма лаконичным трактовкам Википедии образца 2014 г. B2B (англ. Business to Business: бизнес для бизнеса) — термин, определяющий виды информационного и экономического взаимодействия, классифицированне по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, т. е. на другой бизнес. Для нас интересно не столько дополнение/модифицирование данной трактовки, сколько то, каким образом коммуникационная кампания B2B будет отличаться от иных кампаний, речь о которых пойдет ниже. Выделяя отличия по инструментальному признаку, исследователи указывают на то, что для кампании B2B в качестве носителей информации в наибольшей степени подходят профессиональные журналы, бизнес-конференции и выставки, деловые интер н ет-порталы (веб-сайты самих фирм/корпораций и торговые площадки). Как справедливо указывает В. Войтков [9], профессиональные коммуникационные продукты В2В — это главным образом медиа, нацеленные исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере. Если говорить о журналах, то это могут быть издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При этом различные типы изданий (нацеленные на определенную профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни и те же профессионалы работают на разных рынках. Медиапродукты В2В являются одним из важнейших ресурсов для руководителей. Исследования показывают [10], что большинство руководителей считает В2В-издания и сайты более информативными, чем массовые. Профессиональные журналы в течение последних лет остаются наиболее часто упоминаемым источником, который, по мнению руководителей высшего звена, помогает им совершенствовать свой бизнес и повышать результаты работы, при этом в совокупности на чтение В2В-продуктов менеджеры тратят больше времени, чем на просмотр телевизионных программ и чтение газет. 301 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции вития России диагностические тесты, которые помогают определить состояние здоровья, изучить материалы о здоровье внутренних органов и поделиться советом о ведении здорового образа жизни с пользователями портала; 4) для людей с избыточным весом и женщин совместно с экспертами НИИ питания РАМН издана «Азбука здорового питания». Она также опубликована на интернет-портале www.takzdorovo. ru. 16 октября 2010 г. был объявлен днем здорового питания. К этой дате Минздравсоцразвития издало приказ об утверждении рекомендаций по рациональным нормам потребления пищевых продуктов; 5) для категорий населения, злоупотребляющих алкоголем и табаком, в Интернете специально разрабатывались анимационные ролики, призывающие заботиться о здоровье не меньше, чем о внешности (например, рейтинговый ролик в Рунете «адская Белочка» о белой горячке), антитабачные и антиалкогольные ролики «Танец» (вместо «прикурить» — «закружиться в танце»), «Он и она» («Плоду любви негоже в муках жить, когда совместно начинают строить жизнь он и она»); 6) для водителей автомобилей кампания сопровождалась на перекрестках и въездах в крупные города инсталляциями наружной рекламы «Загляни в себя!», представляющими короба в виде органов, забитых атрибутами нездорового образа жиз- ни (водочные и винные бутылки, пивные банки и т. п.). Объявлен конкурс социальных проектов о здоровом образе жизни; 7) для курильщиков 31 мая 2010 г. был объявлен днем отказа от курения «Начнем с понедельника», который анонсировался в СМИ и Рунете и поддерживался трансляцией кейсов звезд, отказавшихся от табака. Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов) Продолжая предлагать разные ракурсы для рассмотрения коммуникационных кампаний, обратимся к вопросу о том, что является главным предметом продвижения в рамках кампании и какие субъекты этот предмет продвигают. 318 III. Инструментальная коммуникационная деятельность Обозначая виды кампаний с точки зрения предметов/субъектов продвижения, укажем те, которые мы намерены проанализировать в настоящем издании: • • территория/власти территории; • организация/руководители и профильные специалисты орга- • низации; • • продукт/продавцы и дистрибьюторы продукта. Разумеется, что с каждым предметом продвижения одновременно могут работать все указанные категории субъектов, а также дополнительно привлеченные специалисты из сторонних структур. Поэтому специфичность кампании проявляется именно в предметной области. Кампании по продвижению территорий Синонимы для названия коммуникационных кампаний, связанных с территориями: территориальный маркетинг, маркетинг мест, территориальный брендинг и собственно продвижение территорий. Из-за новизны этой научной специализации и прикладной технологии, активное и осознанное развитие которых относится к первому и второму десятилетиям XXI в., начнем параграф с краткого обзора некоторых современных источников, посвященных анализу данной проблематики. Так, российский исследователь А. Панкрухин в книге «Маркетинг территорий» [17] определяет таковой как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он выделяет ведущие субъекты территориального маркетинга: • • администрация региона в целом и персонально его руководитель; специальные подразделения, ответственные за регио нальный маркетинг, • • региональные представительства органов федеральной власти, • региональные агентства развития, агентства по поддержке • малого бизнеса и предпринимательства; торгово-промышленные палаты, • • выставочные центры, • • туристические и гостиничные сети, 319 III. Инструментальная коммуникационная деятельность Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании) Классификация коммуникационных кампаний возможна не толь- ко по предметам интереса исполнителя проекта и субъектам их продвижения, но и по функциональным целям, которые они преследуют; в этом случае в фокусе внимания окажутся послания и мероприятия, способные с наибольшим эффектом повлиять на достижение этих целей. Разумеется, что такие кампании ориентированы также на территорию, организацию или продукт и предполагают коммуникационное воздействие на различные целевые группы. Но при этом в рамках кампании определяется формализованное направление некоторого сегмента глобального проекта, например информирование о территории А, образование по поводу отраслевой специфики организации В, вовлечение в деятельность вокруг проекта С и т. д. Предложим авторскую (не исчерпывающую) классификацию таких кампаний и обозначим их характерные черты. Кампании по информированию С высокой степенью условности такие кампании можно назвать наиболее простыми в исполнении, поскольку они направлены на мягкое приобщение некоторой аудитории к определенной проб лематике и предполагают преимущественно количественные критерии оценки. Обратимся к масштабной коммуникационной кампании «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации», которая реализовывалась по поручению Правительства РФ Некоммерческим фондом реструктуризации предприятий и развития финансовых институтов и ЗАО «Экономическая экспертная группа (ЭЭГ)». В рамках этой кампании создавался Фонд хороших идей, призванный собрать, обобщить, профинансировать пакет предложений по проведению локальных функционально-целевых кампаний. 335 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Если взглянуть на проект (кампанию, ориентированную на регионы Сибири) Института развития прессы — ИРП-Сибирь «Повышение роли и эффективности традиционных СМИ и новых медиа в защите прав потребителей финансовых услуг», можно заметить, что он обращен к такой мягкой форме информирования, как консультирование, т. е. предоставляет свободный, в том числе интерактивный, доступ к информации без каких-либо формальных обязательств по отношению к потребителю и с его стороны. Авторы проекта ставят следующие задачи: • формирование механизмов защиты прав потребителей в фи- • нансовой сфере; • • просвещение граждан в области защиты прав потребителей финансовых услуг, создание информационных ресурсов и повышение доступа граждан к информации в этой области; распространение информации среди потребителей в отношении изменений в законодательстве; • • оказание услуг в сфере защиты прав потребителей финансовых услуг; расширение доступа к этим услугам, включая юридические консультации; • • распространение региональных институциональных инициатив и формирование сетевых структур с участием неправительственных и некоммерческих организаций, занимающихся вопросами защиты прав потребителей финансовых услуг. Для решения этих задач в ходе кампании предполагаются: • непосредственные консультации граждан в целях повыше- • ния их финансовой грамотности и реальные общественные расследования в общероссийской социальной правозащитной сети «Так-так-так» (www.taktaktak.org) по вопросам прав потребителей финансовых услуг; • аккумулирование и распространение успешного опыта и эф- • фективных механизмов защиты прав потребителей финансовых услуг, в том числе развитие сетевых структур с участием массмедиа и некоммерческих организаций, занимающихся вопросами защиты прав потребителей финансовых услуг. Заявленная консультационная кампания предусматривает развитие таких разделов правозащитной сети «Так-так-так», как: 336 Глава 1 Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов Основные понятия: • • Положения Конституции и законов РФ об информационнорекламной деятельности: «О рекламе». «О средствах массовой информации». «О государственной тайне». «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». «Об авторском праве и смежных правах». «Об участии в международном инфор м ационном обмене». «Об основных гарантиях избирательных прав и права на учас т ие в референдуме граждан РФ». «О порядке освещения деятельности государственных органов власти в государственных средствах массовой инфор м ации». • • Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью. Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности В настоящей главе дается обзор правовых актов или их отдельных положений, а также этических кодексов, имеющих непосредственное отношение к деятельности специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Так, Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.) признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, произво359 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции дить и распространять информацию любым законным способом» (ст. 29). Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. (здесь и далее — с последующими дополнениями до начала 2015 г. включительно) имеет целью развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции; обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. К ненадлежащей Закон относит рекламу, которая: • • способна ввести потребителей в заблуждение, т. е. является недостоверной или заведомо ложной; • • может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); • • посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, т. е. является неэтичной; • • нарушает законодательство Российской Федерации. В ст. 5 Закона «Общие требования к рекламе» говорится: 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недоб р осовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. 2. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента… 3. В рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских 360 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции которых предусмотрена соответствующими федеральными органами государственной власти; • торжественной церемонии вступления в должность Прези• Российской Федерации; • • открытия первого заседания Совета Федерации; • • открытия первого заседания Государственной думы; • • открытия первого заседания нового Правительства РФ. В Законе регламентируются выступления членов Совета Федерации и депутатов Государственной думы в государственных региональных средствах массовой информации. Эти СМИ должны по просьбе члена Совета Федерации либо депутата Государственной думы, которому данный регион определен для работы его депутатским объединением в Государственной думе, предоставлять им возможность выступления по месту избрания один раз в два месяца по телеканалу и один раз в месяц по радиоканалу. По настоянию депутата передача может быть осуществлена без предварительной записи (в прямом эфире). Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны не реже одного раза в месяц выпускать в эфир по одному из общероссийских телеканалов и по одному из общероссийских радиоканалов программы дебатов представителей депутатских объединений в Государственной думе. Продолжительность каждой такой телепрограммы должна быть не менее сорока пяти минут, а радио программы — не менее тридцати минут. Закон устанавливает, что тематические теле- или радиопрограммы государственных средств массовой информации о дея- тельности органов государственной власти Российской Федерации не могут прерываться рекламными материалами или сообщениями. кодексы в области рекламы и связей с общественностью Важную роль в формировании репутации PR- и рекламного специалиста, регулировании их профессиональной деятельности играют этические нормы, которые представлены в профессиональных этических кодексах связей с общественностью: 366 IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов • • Кодексе Международной ассоциации по связям с общественностью — IPRA (1961 г.), • Афинском кодексе IPRA и CERP — Европейской конфедерации по • связям с общественностью (1965 г.), • • Кодексе CERP (1978 г.), • • Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты — Кодексе ICC (1987 г.), • • Профессиональной хартии Международного комитета ассоциаций PR-консультантов — ICO (1991 г.), • • Минимальных стандартах качества в области PR-деятель ности (разработаны Международным институтом качества связей с общественностью и приняты на Всемирном PR-кон грессе в Хельсинки (1997 г.) и других аналогичных международных документах. Эти кодексы взаимно дополняют друг друга. Например, в Минимальных стандартах качества приведены четыре категории стандартов: • • процесс PR-деятельности; • • методики, которыми должен владеть PR-специалист; • • исполнение — то, как предоставляются услуги; • • персональные навыки работников PR-служб. Что же касается российской практики, то следует упомянуть такие документы, как: • • Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области PR, принятый исполнительным советом Российской ассоциации по связям с общественностью — РАСО (2001). Поскольку этот Кодекс учитывает и включает требования ряда перечисленных выше этических документов, приведем его текст полностью: Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении прав человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров 367 Глава 2 Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий Основные понятия: • • Текстовые послания для печатных СМИ. • • Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций. • Слоганы и другие послания для рекламоносителей. • • • Послания для стимулирования сбыта. • • Послания для прямой рассылки. • • Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг). • Новостное производство, организация актуальных информа- • ционных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий. Текстовые послания для печатных СМИ При многочисленных определениях PR и рекламы ни у кого не вызывает сомнения, что то и другое есть управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах. В предыдущем разделе мы представили специфику создания и функционирования различных каналов передачи информации, теперь же перейдем к рассмотрению собственно посланий. Напомним, что именно так обобщенно называются все виды видео-, аудио-, текстового контента. за рамками рассмотрения послания для непосредст венной публикации, которые являются прерогативой специальности 373 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции «журналистика», сосредоточимся на посланиях, производимых копирайтером — специалистом пресс-службы, коммуникационного агентства, другой специализированной структуры для последующего использования журналистами. Заметим при этом, что понятия «журналист» и «копирайтер» не являются взаимоисключающими: хороший копирайтер вполне может «перевоплотиться» в журналиста, и наоборот. Бывает, что копирайтер работает вместо журналиста, полностью замещая последнего; существуют также ситуации, когда они работают вместе либо когда копирайтеру приходится «принимать» журналистский текст. Начнем с посланий, которые готовят в первую очередь для печатного СМИ и его электронной версии, хотя во втором случае к ним предъявляют специальные требования, на которых мы остановимся позже. Важнейшим и наиболее массовым вариантом послания является пресс-релиз. В наиболее общем определении пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Составляя пресс-релиз, вы должны: • • совмещать желания вашей организации и требования СМИ; • • представлять факты в форме, отличной от рекламной; • акцентировать внимание на самой важной и интересной ин- • формации; • • прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения; • • знакомиться со спецификой СМИ — получателей вашего сообщения. наконец, думать, как журналист! Реализуя последнее пожелание, обратимся к книге А.В. Колесниченко «Настольная книга журналиста» [11], его комментарии мы будем приводить в дополнение к собственным. Главные компоненты традиционного пресс-релиза — это: • заголовок (headline) (здесь и далее приводятся англоязычные • эквиваленты, широко употребляемые в российской практике), • • подзаголовок (lead), • • основная часть (body), • • выходные данные. 374 IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов матии — нота с изложением взглядов правительства на какой-нибудь вопрос. Медиакит (media-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиозаписи, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события. Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций По мере развития интернет-коммуникаций и конвергентных СМИ, адаптирующих все виды контента, значительно меняется известный уже более 100 лет рассмотренный выше формат пресс- релиза. Возникает социальный медиарелиз (от англ. social media release (SMR) — социомедиарелиз) — пресс-релиз нового формата, написанный специально для конвергентных СМИ и социальных медиа, под которыми в данном случае подразумевается весь комп лекс телевизионных, радио-, интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, online-медиа, социальные сети). SMR первыми освоили информационные агентства. Обратимся к опыту РИА «Новости» (в 2015 г. — Международное информационное агентство (МИА) «Россия сегодня» и приведем характерный пример социомедийного пресс-релиза (см. рис. на след. стр.). Наши пояснения. 1. Понятия и формы заголовка и подзаголовка остались неизменными по сравнению с традиционным пресс-релизом: General Elektric создаст в «Сколково» свой научный центр. Церемония подписания предварительного соглашения о сотрудничестве между фондом «Сколково» и американской корпорацией General Elektric (GE) состоялась в четверг в Москве, передает корреспондент РИА «Новости». 387 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции 388 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции В теле новости содержалась иллюстрация с указанием автора (Михаил Фомичев) и возможности ее покупки. Кроме того, профильная редакция МИА предлагала вниманию пользователей фотоленту «Самое грозное оружие России», состоящую из 10 снимков лучшего вооружения, созданного как в советский, так и в российский периоды. Наконец, пользователям предлагалось поучаствовать в опросе, что при наличии интерактивных свойств ресурса не представляет никакой сложности: Опрос Стала ли сильнее российская армия за последние годы? • Конечно, постоянная модернизация вкупе с усилением кадрового состава армии сделали свое дело • Хоть Вооруженные силы РФ и не стали самыми крупными в мире, но они сейчас точно одни из самых боеспособных • Российская армия слегка изменилась, но нужно приложить еще много усилий • Нет, она осталась такой же вялой, неповоротливой военной машиной • Не знаю, я мало слежу за подобными вещами Голосовать Если же говорить об уровне минимальной достаточности синтезированного послания, то это текст + гипертекстовые ссылки внутри него, предусматривающие переход как на собственно текстовые, так и на аудио- и видеодополнения. Слоганы и другие послания для рекламоносителей Слоган — послание в виде короткой фразы, девиза, отражающего направления деятельности организации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Слоган в широком понимании — смысловая часть пакета компонентов и носителей фирменного стиля, о котором говорилось в разделе по планированию. В узком понимании слоган — это рекламное послание. Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен вариантов, гармоничных с предложенными графическими решениями. Среди правил создания слогана следующие: 392 IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов • • Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; отсюда при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями. • • Слоган должен исполнять желания («Индезит» прослужит долго» — бытовая техника), потакать слабостям («Баунти — райское наслаждение» — шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» — Международный пресс-клуб). • • Ритм удачного слогана зачастую согласовывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и пр. («Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»). • • При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность и значимость («Маленькие компьютеры для больших людей»). • • Наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги. Вот какие слоганы предлагает, например, обувной рынок: у GEOX это «Обувь, которая дышит», у ECCO — «Обувь для жизни», у Ralf — «Когда нигде не жмет». Приведем пример профессиональной экспертизы текстов слоганов, предложенных для формирования бренда Омской области, проведенной доктором филологических наук, заслуженным профессором МГУ им. М. В. Ломоносова, президентом Ассоциации преподавателей по связям с общественностью Л. В. Минаевой. Для экспертного заключения исполнителем проекта Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» были представлены восемь вариантов слоганов. Пять из них имели английские эквиваленты: IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов • • изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования асимметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта. Послания для стимулирования сбыта Для обозначения таких посланий и направления в маркетинге в целом используется термин сейлз промоушен (SP — от англ. sales — продажи, promotion — продвижение). Действия, в ходе которых продвигаются товары, называются промоакциями. Это способ довести информацию о товаре непосредственно до потенциального потребителя в том месте и в то время, где: • • товар или услугу можно получить, • • потребителей много. Специалисты в области сейлз промоушен — промоутеры. Промоутеры раздают рекламную продукцию в местах наибольшего скопления людей: на остановках транспорта, станциях метро, рынках, выставках, в торговых центрах. При желании потребитель получает дополнительную устную информацию о товарах непосредственно от промоутера в процессе живого общения. В качестве промоутеров могут выступать не только специально нанятые люди, но и продавцы, кассиры, работающие в торговых помещениях. Эксперты называют пять задач, которые решаются в ходе промоакций, и каждой из них сопутствуют специфические послания. 1. Увеличение объема продаж. Наиболее общая задача, ориентированная на все целевые группы, и характерное послание для нее — информация о снижении цен на определенные продукты или поощрении за покупку (покупка с подарком). Например, в одной из сетей супермаркетов покупателям сообщалось о том, что, купив четырехкилограммовый пакет стирального порошка, они получат в подарок торт. 2. Увеличение первичных покупок. Уже из названия задачи следует, что основная целевая группа здесь те, кто никогда или в течение длительного времени не пользовался некоторым товаром или услугой. 403 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Суть послания в данном случае — информирование о дополнительных преимуществах товара, о которых покупатель может не знать. Другой вариант — раздача бесплатных образцов товара или его бесплатная дегустация. 3. Увеличение повторных покупок. Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели легко и регулярно переключаются с одной марки на другую. Здесь применяются следующие методики: • распространение информации о продаже n-го количества • продуктов за деньги, после чего еще один продукт выдается бесплатно; • • выдача покупателям в качестве эквивалента затраченной ими суммы денег определенных знаков (марок, магнитов). Набрав установленное количество знаков, покупатель получает бесплатный товар, причем выбирает его из нескольких наименований; • • покупатель собирает торговые этикетки (пробки, вложенные в продукт идентификационные элементы и пр.), которые затем участвуют в конкурсах и лотереях с призами. 4. Увеличение лояльности к торговой сети, магазину, продукту. Лояльность — это нечто большее, чем просто стремление к повторным покупкам. Лояльность заставляет вас посещать магазин, когда в этом нет особенной необходимости, и покупать товар даже тогда, когда он временно перестал быть, например, самым де шевым. Большинство торговых сетей имеют свои программы лояльности, общей чертой которых является послание в виде клубной карты. В минимальном варианте такая карта предлагает покупателю (члену клуба) накопительную скидку на товары, в расширенном — целый перечень услуг. Так, популярная в России карта «Малина» накапливает баллы, которые потом возвращаются в виде денежных средств или подарков, если владелец заправляется в бензоколонках BP или посещает определенные сети ресторанов; карты «Связной» и «Кукуруза» позволяют реализовать накопленные бонусы в магазинах «Связной» и «Евросеть». 404 IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов 5. Создание интереса к торговой марке. Это самая масштабная из перечисленных задач, для ее решения требуется формирование имиджа, построение бренда, развитие бренд-коммуникаций, проведение коммуникационных кампаний, о чем уже говорилось в нашей книге. Послания для прямой рассылки Прямая почтовая рассылка (от англ. direct mail — DM — прямая почта) — это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет DM остается эффективным рекламным инструментом. DM разделяют на четыре основных вида: • • рассылка по электронной почте, • • традиционные почтовые отправления, • • факсовая рассылка, • • рассылка сообщений по мобильному телефону. Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать адресные базы данных (БД) — списки рассылки. Наиболее квалифицированные базы создаются специализированными DM-агентствами. Базы данных делятся на открытые и закрытые для доступа. Закрытыми являются в основном БД физических лиц, содержащие персональные данные граждан. Они, как правило, создаются государственными структурами для собственных нужд и ведутся уполномоченными органами. К ним относятся БД ГИБДД, МВД, ФСБ, избиркомов, органов пенсионного и социального обеспечения, Комитета по статистике, Регистрационной и Лицензионной палат и др. Открытые БД — это юридические лица, а также БД физических лиц, собранные под заказ, например, в результате промоакций, исследований, доработки существующих БД, сбора откликов, купонов, заявок и др. Открытость или закрытость БД определяется и регулируется законодательством, в частности Федеральным законом № 152-Ф3 от 27 июля 2006 г. «О персональных данных». 405 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Первичные БД — те, которые берут из справочников, приобретают у поставщиков данных. Затем их дорабатывают DM-агентства для нужд своих клиентов, и тогда их называют вторичными. БД оцениваются по размеру (количество имен), типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), почтовой базе (какой процент адресов создан на основе DM-акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), покупательской активности клиентов («горячий» — готовый к покупке, «теплый» — размышляющий, «холодный» — не задумывающий покупку, но способный на нее). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку. В принципе специалисты рекомендуют не покупать готовые базы рассылок. Эффективность e-mail-кампании по ним будет низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки». На эффективность традиционной почтовой рассылки кроме наличия адресной базы влияют такие факторы, как качественная форма и содержание послания (отправления), учет специфики медиапланирования этого вида рекламы. Подробнее остановимся на наиболее современном виде рассылки — по электронной почте. Как и в случае с sales promotion, важной задачей e-mail-рассылки является увеличение продаж. Согласно экспертным оценкам, первый месяц запуска грамотной рассылки дает увеличение продаж на 10% и более. Максимальный эффект от e-mail-рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальности конкретного предложения и «ожидаемости» писем со стороны читателей. Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании помогает процедура конверсии — подсчета отношения открытых писем к отправленным. В усредненном варианте рассылки по сегменту В2С эксперты приводят такие цифры (%): • • рассылка до 100 человек — 38; • до 1000 человек — 23; • • до 5000 человек — 18; • • • до 10 тыс. человек — 14,5; • • от 100 тыс. человек — 9. 406 IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов такой, о которой Вы всегда мечтали. Благодаря чудесному поясу для похудения стало возможным избавиться от нескольких сантиметров без хлопот и усилий с Вашей стороны. Он сделает все за Вас. Пояс для похудения Body Design абсолютно не стесняет движения, его можно носить под одеждой. Он совершенно незаметен для окружающих. Далее следует напомнить адресату, что вы от него хотите, т. е. прямо попросить сделать заказ на ваш продукт или услугу: Если Вы действительно хотите изменить свою жизнь, обрести больше денег, здоровья, любви с помощью нового средства для похудения, сделайте заказ прямо сейчас. Рассылка рекламных писем по факсу в настоящее время непопулярна и считается малоэффективной. Что касается мобильной телефонии, то правомочность рассылок здесь недостаточно отрегулирована законодательно, поэтому мы не будем останавливаться на данном методе в нашей книге. Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг) Спичрайтинг (от англ. speech — речь и write — писать) — технология подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного выступления, а также консалтинг авторитетного лица по организации публичного выступления и его исполнению [7]. Специалист, занятый данными операциями, — спичрайтер. Спичрайтерский текст — публичный текст, обладающий мнимым авторством, произносимый авторитетной персоной и предназначенный для оптимизации социальных взаимодействий спикера с актуальными целевыми аудиториями. Цели и мотивы публичного выступления: • • Информирование общественности о значимом для нее со бытии. • • Формирование, поддержание или улучшение репутации персоны, произносящей речь, и структуры, которую он представляет. • Опровержение сложившегося мнения в отношении какого- либо объекта. 409 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Виды спичрайтерских текстов: Программные речи — доклады по актуальным проблемам на больших мероприятиях (конференции, круглые столы, фестивали, собрания акционеров, бизнес-форумы и др.). Реплики — короткие выступления в рамках пресс-конференции, презентации, дискуссии. Интервью — беседа с журналистом. Крылатые фразы. Так, хрестоматийными стали крылатые фразы, придуманные для руководителей государств их спичрайтерами: • • «Один человек плюс закон — уже большинство» (Дж. Уэлливер для тридцатого президента США К. Кулиджа); • «Спрашивай не о том, что Америка может сделать для тебя, • а что мы вместе можем сделать для свободы человека» (Т. Соренсен для президента США Дж. Кеннеди); • «Экономика должна быть экономной» (А. Бовин для генераль- • ного секретаря ЦК КПСС Л. Брежнева) [8]. Что значит эффективный спичрайтинг? Спичрайтеры президента России Б. Ельцина в книге «Отзвук слова» отвечают на этот вопрос так: В арсенале умелого политика слово — мощное оружие, эффективное средство достижения целей. В решающий момент, в самых критических обстоя тельствах и даже, казалось бы, в безвыходных ситуациях удачное выступление, убедительная речь и меткое высказывание способны круто изменить настроения людей и перевесить чашу весов в пользу политика [9]. Спичрайтером может быть сотрудник PR-отдела или пресс- службы, хорошо владеющий словом и любящий с ним работать, общительный, разбирающийся в специфике деятельности организации. Лучше всего, чтобы у него были журналистское или филологическое образование, высокий уровень владения языком. Спичрайтеру необходимо максимально освободиться от других обязанностей хотя бы на период написания речи. Чем более спичрайтер будет «заточен» под создание текстов выступлений, тем интереснее и привлекательнее они будут. Присутствие в команде современного руководителя человека, который пишет ему речи, — нормальная практика. Это не значит, 410 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции б) другие проблемные модули, построенные по аналогичной конструкции: Логическое обобщение: Хозяевам будущих олимпиад, других крупных спортивных форумов будет интересен наш опыт организации проживания олимпийцев и в целом предложенная карта сочинской Олимпиады. Здесь также состоится дебют новых видов соревнований, в том числе за счет расширенной программы по фристайлу и сноуборду, особенно популярным среди молодежи… По окончании Игр олимпийские объекты и их инфраструктура составят основу первого в России международного центра зимних видов спорта, где будут тренироваться сборные команды России, где мы будем рады видеть не только наших спортсменов, но и наших иностранных коллег и друзей… Выводы (призыв к действию, эмоционально окрашенная информация): годы реализации олимпийского проекта проведена колоссальная работа по всем направлениям. 4 июля 2007 г. вы, члены МОК, поддержали олимпийскую мечту десятков миллионов россиян, и для нас стало делом чести достойно подготовить и провести зимние Олимпийские игры в Сочи. Уверен, что благодаря такой огромной созидательной работе, в которую каждый из нас вложил частицу своей души, Игры запомнятся всем участникам и гостям Олимпиады. Мы надеемся, что они смогут лучше узнать, прочувствовать характер современной России, понять и оценить нашу верность своим национальным традициям, верность Олимпийской хартии: идти только вперед и быть открытыми миру — и, конечно, наше гостеприимство, радушие, с которыми мы всегда встречаем добрых и иск ренних друзей. Надеюсь, это почувствует каждый из вас… Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий Фактографическое позиционирование: make story В основе эффективного информационного производства лежат процедуры создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости». 414 IV. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов Новости — это оперативная информация о нас и об окружающем мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас. Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа: 1) реальное событие, 2) информация, которая попала в СМИ, 3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость. Как реализовать второй и третий этапы? Вновь обратимся к уже упоминавшейся книге А.В. Колесниченко «Настольная книга журналиста» [11], где содержатся подходы к производству новостей, в равной степени важные как для журналиста, так и для PR-спе циалиста. Автор справедливо замечает, что новостная заметка — самый распространенный жанр в современной журналистике. Новости составляют 80–90% материалов ежедневных газет и большинства онлайновых изданий, до половины публикаций в журналах и почти 100% текстов информационных агентств. Большинство пи шущих журналистов заняты подготовкой именно новостных за меток. Как же определяют журналисты, что достойно публикации, а что нет? Согласно принятому в западной журналистике подходу новостную ценность имеет то, что: 1) людям важно знать для принятия решений, касающихся их жизни; 2) отклоняется от нормы, от естественного хода событий. В первом случае новостью будет, к примеру, принятие нового закона или изменение валютного курса. Во втором — всевозможные чрезвычайные или курьезные происшествия, причем чем необычнее эти происшествия, тем выше их пригодность к публи кации. Чтобы событие было достойно упоминания как новость, оно должно содержать, по крайней мере, один из следующих четырех критериев: 415 Глава 1 Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем Основные понятия: • • Цели и виды исследований. • • Репрезентативное исследование. • • Программа и анкета для исследования. • Обработка данных и подготовка отчета. • Цели и виды исследований В обобщенном виде понятие исследование сводится к тому, что это научный метод и процесс изучения чего-либо. Переходя к понятию социологическое исследование (о котором мы и будем говорить в настоящем разделе), определим его как систему последовательных методологических, методических и организационных процедур, подчиненных цели получения объективных данных об изучаемом социальном объекте, явлении и процессе. чего проводятся исследования? Первая цель глобальна и очевидна: чтобы установить реальную ситуацию на старте любого проекта. Однако исследования могут и должны проводиться и в середине, и в конце проекта. Более того, в рамках существующих средств и применительно к прецеденту их целесообразно проводить ежегодно, ежемесячно, еженедельно, ежедневно и даже несколько раз в день. Среди локальных целей исследования обозначим следующие. Определение и сегментирование целевых групп. Получение детальной информации, касающейся демографических дан н ых, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой аудитории. 445 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Основания или проверка эффективности стратегии. Выяснение того, как целевые группы в действительности воспринимают обоснованные «кабинетные» действия. Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. Лучшее понимание конкретных запросов потребителей, получение обратной связи, преодоление риска «отрыва от жизни». Наблюдение за конкурентами. Уточнение сильных и слабых сторон, накопление базовой информации для использования конкурентных преимуществ. Обретение известности. Сам факт проведения исследования приносит известность его организатору. Влияние на поведение. Вопросы исследования формируются таким образом, чтобы подтолкнуть респондентов к «самостоятельным» актуальным ответам. Прежде чем присту п ать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы: • • В чем заключается проблема? • • Какого рода информация нужна для ее решения? • • Какие территории, организации, целевые группы выбрать для исследования? • • Каков должен быть уровень точности информации по итогам исследования? • • Как будут использоваться результаты исследования? • • Какие средства могут быть выделены на проведение исследования? к дальнейшему изложению раздела об исследованиях, заметим, что: • • данный раздел не ставит целью сделать специалистов по рекламе и связям с общественностью одновременно и социологами, • раздел предназначен для них, с одной стороны, как для заказчиков сложных исследований; • • в разделе будут показаны те исследования, которые специалисты организаций могут проводить самостоятельно. Начнем с общих понятий. 446 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции проверяемость социологической информации; отсутствие в ней ошибок) предоставленных заказчику данных, сформулировать кор р ектный прогноз возможных последствий тех или иных ша г ов. Но сами решения о конкретных действиях принимает, разумеется, заказчик. Репрезентативное исследование Самое масштабное, дорогое, но при этом самое точное количественное исследование — репрезентативное (представительное). При его проведении оперируют следующими позициями: • • Генеральная совокупность — это вся совокупность еди н иц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, где единица наблюдения — непосредственный источник информации, в качестве которого высту п ают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т. п. Например: генеральная совокупность — городское население России. Единица наблюдения — гражданин России — горожанин в возрасте от 18 лет. • Выборочная совокупность (выборка) — часть генеральной • совокупности, под лежащая непосредственному изучению в процессе исследования в соответ с твии с разработанной методикой сбора материала. Качественная репрезентативность предполагает обеспече н ие в выборочной совокупности представительства всех или главных для организатора исследования элементов гене р альной совокупности, причем, по разным показателям (например, в городах проживают мужчины и женщины, моло д ые люди и старики, граждане с высоким и низким уровнем дохода и пр.). Что же касается количественной репрезентативности, то под выборкой (в этом случае она называется квотной) понимается совокупность опрашиваемых респондентов, сконструированная так, что каждая из основных ее составляющих пропорциональна структуре генеральной совокупности в целом, т. е. репрезентативность — это в конечном счете соответствие характеристики выборки характеристикам генеральной совокупности в целом. 448 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность При операциях с выборкой встают два неизбежных и до конца не решенных даже на уровне мирового пространства вопроса: • • каким должен быть объем выборки применительно к генеральной совокупности? Вопрос имеет выраженный материальный характер: чем больше выборка — тем дороже исследование; • какая погрешность (ошибка) выборки ожидается при ее разном объеме? Вопрос имеет «второе дно»: автоматическое увеличение объема выборки не влечет автоматического уменьшения погрешности. Обратимся к классическому учебнику В.И. Добренькова и А.И. Кравченко «Методы социологического исследования» [1], в котором содержится обзор российской и международной практики по данному вопросу. Так, говорится, что знаменитый институт Гэллапа, на протяжении многих десятилетий проводящий опросы в США, выявил, что при общенациональной выборке из 100 человек (при населении страны в 2014 г. около 318 млн человек. — Авт.) ошибка выборки будет в пределах ±11%; из 200 человек — ±8; из 400 — ±6; из 600 — ±5; из 750 — ±4; из 1000 — ±4; из 1500 — ±3; из 4000 человек — +2%. Именно поэтому институт проводит общенациональные опросы в США на выборке из 1500–2000 человек. Как видно, организаторы предпочитают увеличение ошибки на 1% многократному увеличению стоимости исследования. Отечественные исследовательские компании проводят общероссийские исследования примерно по такой же выборке. Приведем фрагмент отчета компании «Башкирова и партнеры» о методике проведения исследования «МЧС России: осведомленность населения в вопросах создания и функционирования системы-112 (номер телефона экстренной связи. — Авт.)», выполненного в 2013 г. • Исследование (опрос) проведено по районированным стратифицированным выборкам городского и сельского населения России, обеспечивающим репрезентативность данных по полу, возрасту, региону и размеру населенного пункта. Опрос проводился в каждом из 8 федеральных округов России. Для опроса были выбраны 46 регионов, в том числе: • 2 города федерального значения (Москва и Санкт-Петербург), • 8 республик (Адыгея, Башкортостан, Дагестан, Мордовия, Татарстан, Удмуртия, Хакасия, Чувашия), 449 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность ки, то пострадает достоверность полученных данных. Если идти по принципу «чем больше, тем лучше», то будет потрачено много лишних ресурсов на получение избыточной информации, а достоверность ее не особенно повысится. Если из-за желания опросить всех без исключения исследование затянется, то полученные результаты могут оказаться уже неактуальными. Программа и анкета для исследования Социологическое исследование начинается с составления его программы, которая должна содержать следующие разделы: постановка проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, интерпретация основных понятий, методы, план исследования. Важное место в разработке программы исследования занимает формулирование гипотез. Гипотеза — это вероятностное предположение о причинах явления, взаимосвязях между изучаемыми явлениями, структуре изучаемой проблемы, возможных подходах к решению социальных проблем. Гипотеза дает направление исследования, влияет на выбор методов исследования и формулировку вопросов. Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информа ц ии в ходе социологического исследования — анкетный опрос. Он является инст р ументом для получения информации о ценностях, интересах, предпочте н иях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях в отношении конкретных товаров, персон, органи з аций. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заоч н ый опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос). Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом слу ч ае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором — ожи д ается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail. Применяется групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30–40 человек: анкетер собирает 453 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом — обращается индивидуально к каждому респонденту. Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опро с ы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг. При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы снизить искажение данных, опросы следует прово д ить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может передаваться респондентами друг другу и влиять на их суждения. Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респонден т ам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса. Учитываются структурные параметры вопросов — они выстраиваются от «трудного» к «легкому». Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и ис пользова н ием исключительно обыденной лексики. Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формули р овки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение респон д ента). Например, подчиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярности руково д ителя: их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий на пресс-конференциях, фирменных праздниках, в период принятия ан т икризисных мер и в других ситуациях. Покажем последовательность блоков анкеты на примере опроса, проведенного Институтом социологии РАН и Международным пресс-клубом в Омской области в 2011 г. Анкета начинается с введения, где указываются, кто и для каких целей проводит опрос, правила участия в нем, как будут использованы данные, дается гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты. 454 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции заполненных анкет. Для этого требуется, с одной стороны, стимулирование опрашиваемых (личное вознагражде н ие в диапазоне от сувениров до гонорара), с другой — адекватный выбор места и времени анкетирования. Обработка данных и подготовка отчета Завершающая стадия репрезентативного исследования — обработка данных и подготовка отчета. Специалист по PR и рекламе должен иметь представление о том, в какой последовательности и по какой структуре эти процессы осуществляются. Здесь выделяются следующие стадии качественно-количественного анализа данных: I стадия: описание всей совокупности полученных данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации; общая оценка всей выборочной совокупности и промежуточных выборок для последующей интерпретации того или иного локального вывода и обобщающих заключений. II стадия: «уплотнение» исходной информации — укрупнение шкал, формирование объединенных признаков-индексов, выявление типических групп с целью сокращения числа признаков, нужных для итогового анализа. III стадия: анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний, социальные типы и устойчивые образования. стадия: прогноз развития изучаемого процесса, собы т ий, явлений при определенных условиях. V стадия: составление итогового документа. Вот примерная структура такого документа: • Формулировка задач. • • • Информация о календарных сроках и объектах, в течение/на которых проводилось исследование; какие источники информации и по каким принципам были выбраны/использованы. • Выводы диагностического характера: а) указание на наличие проблем и факторов, способствующих/препят твующих их решению; 460 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность б) убедительные, не требующие подробных пояснений подтверждающие статистические данные; в) рекомендации: предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается краткой аннотацией с отсылкой к соответствующим разде л ам и приложениям основного текста. Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно, потому что его исполнители допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Они зак л ючаются в преувеличенном внимании к технике проведения исследования, описа н иям с многочисленными таблицами и малосущественными де т алями — все это заказчик просто не в состоянии переварить, т. е. социологическая фирма в первую очередь представляет квалифицированный линейный отчет, в котором все показатели просчитаны, сведены в таблицы, прокомментированы. Но главная прикладная часть отчета — интерпретационная и рекомендательная. Целесообразно, чтобы эта часть готовилась социологами и PR-специалистами совместно. Глава 2 Самостоятельное проведение качественных исследований Основные понятия: • • Экспертный опрос. • • Фокус-группа. • • Глубинное интервью. • • Рейтинг. Экспертный опрос Распространенной формой современной практики качественных исследований является экспертный опрос. В качестве респондентов в нем выступают эксперты-профессионалы, ко т орые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет полу ч ать глубокие и всесторонние ответы на актуальные во п росы в той или иной сфере. Следует понимать, что экспертный опрос не является репрезентативным исследованием, т. е. эксперт, конечно, может довольно точно угадать (предсказать) лояльность граждан к организации, персоне, товару либо итоги голосования. Но это предсказание не носит характер прогноза с процентным указанием возможной ошибки, как это бывает в случае с репрезентативным исследованием. Поэтому экспертные опросы следует проводить, когда речь идет не о точных цифрах, а о выявлении некоторого спектра проблем и путей их решения, об определении их иерархического рейтинга, перечня гипотез, которые затем включаются в качестве вопросов в анкеты для массового опроса. Так, в ходе реализации Федеральной целевой программы по развитию цифрового телевещания параллельно с массовым 462 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность (репрезентативным) опросом проводился и опрос экспертный. Вот как описывались принципы отбора экспертов: Эксперты были опрошены по полуформализованной социологической анкете в ноябре 2011 г. в 50 субъектах РФ. В каждом субъекте опрошено 6 экспертов с целью усреднения оценок и придания им более объективного содержания. Во всех 50 субъектах состав экспертов идентичен: • представитель администрации (исполнительной власти), • представитель законодательной власти, • представитель местного телевидения (можно ВГТРК), • представитель местной печати, • представитель общественной организации, • представитель сферы производства или обслуживания декодеров (приставок) к цифровым телевизорам или фирмы, занимающейся торговлей телевизорами. Заметим, что, с одной стороны (как указывалось выше), экспертный опрос не есть репрезентативное исследование, с другой — представительность присутствует в принципах подбора экспертов. опрос ставил целью получить ответы на следующие вопросы: как разные категории населения отнесутся к введению цифрового телевидения? будут ли и насколько охотно/не охотно люди покупать цифровые телевизоры/приставки-декодеры? станут ли платить абонентскую плату? достаточен ли уровень информированности населения о цифровом телевидении? И др., т. е. в конечном счете эксперты прогнозировали возможность/ успешность/продолжительность процесса развития в России цифрового телевидения. Другой принцип отбора экспертов применялся во время исследования по перспективам введения системы экстренного реагирования «единый номер 112». Поскольку проект являлся межведомственным, в качестве экспертов привлекали имеющих отношение к нему специалистов таких ведомств, как МЧС, Минздрав, Минкомсвязь России и др. Вот какие вопросы ставили перед экспертами: • • Какую пользу населению принесет «Система 112»? • • Что показывает первый опыт внедрения «Системы 112»? 463 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность ства. Диспетчер должен знать свои функциональные обязанности: принять звонок, задать те вопросы, которые позволят ему быстро получить данные для того, чтобы оперативные службы начали реагировать. Эксперты считают, что граждане, обращающиеся к номеру «112», должны четко сформулировать свою проблему, место, обстоятельства, иные факты, связанные с ЧС или оперативным событием. Эксперты разделили участников «Системы 112» на три категории и предложили им разные информационные тезисы. • Организаторам: Ваша задача — создать и поддержать эффективную систему реальной оперативной помощи людям, попавшим в беду. • Диспетчерам: Быть профессионалами в своей области, совершенствоваться и, самое главное, не просто ответить абоненту, а именно пытаться помочь. • Населению: При звонке по номеру «112» вам помогут. Не надо занимать номер «112», если вам не требуется помощь! По мнению экспертов, логотип «Системы 112» должен быть ярким, технологичным, рассчитанным на универсальную аудиторию. Визуальные элементы: телефон, рука помощи, цифры 112. Видео и аудиопродукция должна учитывать особенности разных возрастных групп (дошкольники, школьники, студенты, взрослые люди, пожилые люди), но при этом содержать общие оформительские элементы и единый слоган «Вам помогут!». Эксперты считают, что значок «Системы 112» должен отличаться от того, что есть в Европе, иметь свою, российскую специфику. Так как система создается субъектами РФ, то значок должен сопрягаться либо с гербами, либо с флагами субъектов РФ… Экспертный опрос может быть заказан специализированной исследовательской структуре в пакете связанных между собой исследований (экспертный — репрезентативный опрос — фокус- группа и пр.). В то же время специалист по PR и рекламе должен уметь проводить такие опросы самостоятельно. Фокус-группа Категорией качественного опроса, который рекламные и PRспециалисты также могут провести самостоятельно, является фокус-группа. (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который заключается в проведении 465 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции коллективного интервью в форме групповой дискуссии, когда собирается субъек т ивная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т. е. взаимо д ействующих людей, объединенных общими интересами, идеями. Термин «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограни ч енность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углуб л енного рассмотрения небольшого спектра проблем. Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участ н иков фокус-групп не существует. Теоретически фокус- группа может состоять из экспертов, однако это неэффективно практически: эксперт представляет индивидуальную ценность, участники фокус-группы — ценность коллективную. Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Но надо понимать, что если это 1–2 фокус-группы, то они неизбежно будут смешанными, состоящими из разных возрастных, образовательных и прочих категорий людей. Отсюда разброс мнений получится существенным и затруднит обобщение. Поэтому целесообразно проводить 5–7–10 фокус-групп, сформированных по принципу сходства соци а льно-демографических характеристик. Число участников каждой фокус-группы — от 6 до 12 человек. Боль ш ее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управ л ение группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим. При подборе участников не рекомендуется включать в фокус- группы людей, которые: • лично знакомы с модератором, • • • более 3 раз участвовали в работе фокус-групп, • • в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. 466 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность Письменный отчет включает следующие необходимые разделы: 1. Введение (информация о целях исследования, сколько фокус- групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы). 2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам). Сюда включаются характерные цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения исследователя. 3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов, рекомендации исследователя). Глубинное интервью Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и инди в идуальным, в этом случае оно называется глубинным интервью. Это тоже форма экспертного опроса, о котором уже говорилось выше, однако: • • если экспертный опрос проводится в форме ответов на фиксированные открытые вопросы (как в случае с «Системой 112») или даже по анкете с закрытыми вопросами, то глубинное интервью — это устный опрос с формулировками как заранее заготовленными, так и возникающими в ходе самого опроса; • • эксперт для глубинного интервью способен не только высказать мнение о проблеме, но и сделать широкий обзор ситуации, выступить с синтезом представлений значительной группы людей, проявить высокую профессио н альную грамотность. При проведении глубинных интервью необязательно соблюдать принцип репрезентативности: главное — компетентность избранных фигур. Приведем в сокращении глубинное интервью с генеральным директором агентства Kaiser Communication Gmbh (Федеративная Республика Германия) Гунтрамом Кайзером, проведенное в рамках проекта по формированию бренда Омской области. Очевидно, что по уровню компетентности оно фактически заменяет собой возможный экспертный опрос десятков, а по репрезентативной выборке — многих сотен респондентов. 471 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции Омск и Германия Общие констатации Город Омск, седьмой по величине в России, всегда был и является одним из экономических, торгово-промышленных, научных, культурных, и спортивных центров России. Как самый западный город Сибири, расположенный на пересечении двух значительных транспортных артерий — Транссибирской железнодорожной магистрали и реки Иртыш, он глубоко интересен для иностранцев. Омск приобрел и успешно поддерживает в настоящем имидж города, привлекательного и открытого для инноваций и торговли. Внешнеторговые отношения связывают город с более чем 60 странами мира. Среди них наиболее активные связи поддерживаются с Германией, Испанией, Нидерландами, Финляндией, Беларусью, Казахстаном, Украиной. Численность населения Омской области составляет около 2 млн человек, среди них около 80 тыс. — представители диаспоры немцев, самой многочисленной в России. Омск глазами немецких туристов «Откуда вы родом? Из Сибири?» — спрашивают немцы старшего поколения. Когда они узнают, что собеседник, предположим, из Москвы или Санкт-Петербурга, тотчас же теряют к нему всяческий интерес. Ни в одной телевизионной программе мира не было показано такое огромное количество документальных фильмов о Сибири, как в Германии. То же самое касается и литературы. Любая новая книга о Сибири, произведенная в любой из стран мира, будет сразу же переведена на немецкий язык. Таким образом, Сибирь в Германии является своего рода брендом, который до сих пор не изведан до конца. Омск находится на пятом месте по наиболее привлекательным для жителей Германии туристическим направлениям (http://www.kinkaa.de/trends/). Ежегодно в Омск приезжают тысячи немецких туристов, чтобы увидеть своими глазами настоящую Сибирь. и недостатки области (по отзывам немецких туристов): жители Омска — вежливые, гостеприимные люди, желающие помочь в любую минуту; • Омск является раем для шопинга: особо впечатляют изобилие крупных торговых центров и их практически безграничные часы работы; • приемлемые цены на еду и одежду; • огромный выбор кафе, ресторанов, дискотек; • богатая культурная жизнь: театры, музей, выставки; • большое количество спортивных комплексов, в особенности плавательных бассейнов. 472 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции соединения, продукты неорганической химии), изделия из черных металлов, алюминий и изделия из него. Примерами крупных омских предприятий, осуществляющих экспорт но-импортные операции с Германией, являются следующие: СП ЗАО «Матадор-Омскшина», ЗАО «АВА Компани», ООО НПО «Мостовик», ООО «Омсктехуглерод», ЗАО КБ «Полет», ООО «Омсквинпром» и др. Вывод Импорт из Германии в Омск существенно перевешивает импорт из Омска в Германию. Поэтому важно ориентироваться на интересы немецких фирм в экспорте своей продукции в Омск… Рейтинг Все более востребованным видом исследований становится рейтинг, который в синтезированном варианте можно определить как расположенные в иерархической последовательности числовые показатели оценки известности/популярности и (или) авторитетности/влиятельности любых объектов в определенное время. Спрос на рейтинги создают все крупные группы потребителей: политики, коммерческие и некоммерческие организации различного направления, граждане — с последующей градацией по более мелким категориям. Рейтинги необходимы им для осуществления корректного выбора в условиях как избыточной, так и неполной информации, поскольку в том и другом случае люди затрудняются без подсказок прийти к правильному решению: если данных много, то их сложно обобщить и структурировать, если мало — высока вероятность сделать ошибку, упустив важные параметры. Рейтинги различаются по источникам информации, на основе которой они построены: 1. По результатам опроса целевой аудитории. Тогда они приравниваются к репрезентативным или экспертным исследованиям, методики проведения которых были описаны выше. Приведем преамбулу к экспертной анкете рейтингового исследования «100 политиков», участником которого на протяжении многих лет был один из авторов настоящей книги. Уважаемый экспеpт! Служба изучения общественного мнения «VP–T» продолжает определять первую сотню наиболее влиятельных российских политиков. Просим 474 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность вас принять участие в исследовании и рассчитываем на ваше заинтересованное отношение, на объективность выставленных вами оценок. Ниже вашему вниманию предлагается пpедваpительный алфавитный список из 150 имен, в который вошли политики, действующие на самом высоком уровне в стpуктуpах законодательной, исполнительной и судебной власти России, лидеpы ведущих политических паpтий и движений, руководители регионов, видные общественные деятели и бизнесмены, представители наиболее влиятельных средств массовой информации. Просьба к вам оценить деятельность каждого из них с точки зpения степени (силы) и знака влияния (позитивного или негативного) на политический пpоцесс в стpане, внутреннюю и внешнюю политику России за текущий месяц. С этой целью используйте, пожалуйста, шкалу, где 10 означает максимальную, а 1 — минимальную степень влияния. В каждой стpоке напpотив фамилии политика отметьте (можно обвести кружком, выделить жирным шрифтом, подчеркнуть и т. д.) выбранный вами балл (от 10 до 1) и знак — положительный (+) или отрицательный (–). Если вы считаете, что политик в этом месяце вообще не оказал никакого влияния, отметьте «0». Если вы затpудняетесь оценить степень и/или знак его влияния, обведите «Z». В качестве экспертов настоящего рейтинга выступали две категории: политологи и руководители (политические обозреватели) средств массовой информации — примерно по 30 человек с каждой стороны. 2. По анализу вторичной информации. Так, в 2010-х годах в российскую практику вошло регулярное составление рейтинга российского индекса научного цитирования (РИНЦ) «Топ-100 самых цитируемых российских ученых по данным РИНЦ» (отдельно по различным категориям науки. — Авт.). Для справки: РИНЦ (http://elibrary.ru/) — национальная информационно-аналитическая система, аккумулирующая более 5,7 млн публикаций российских авторов, а также информацию о цитировании этих публикаций из более 4 тыс. российских журналов. Она предназначена для оперативного обеспечения научных исследований актуальной справочно-библиографической информацией и является инструментом оценки результативности и эффективности деятельности научно-исследовательских организаций, ученых, научных журналов. При формировании рейтинга РИНЦ учитывалось три показа теля: 475 Глава 3 Информационный аудит Основные понятия: • • Инфоаудит и пресс-клиппинг. • • Электронные библиотеки закрытого доступа. • • Открытые поисковые системы. Инфоаудит и пресс-клиппинг Интернетизация информационного пространства революционным образом повлияла на аналитическую работу со СМИ, и вот в чем это выразилось. Раньше специалист в области рекламы и связей с общественностью осуществлял обычный пресс-клиппинг, или так называемый ручной мониторинг, т. е. выявлял и составлял папку-архив (подшивку) материалов печатных и электронных массмедиа, а затем подвергал эти массивы систематизации и анализу. Существование подшивок вместе с наличием в них «живых» материалов в престижных СМИ считалось хорошим профессиональным тоном. Что касается престижности, то она оказывалась прямо пропорциональной тиражу или объему аудитории читателей/зрителей/слушателей конкретного средства массовой информации. В 2000-х годах эта методика, равно как и традиционные представления о «весе» медийного материала, все более уходили в прошлое. Все сколько-нибудь значимые СМИ постепенно «закачивались» в медийные интернет-библиотеки. Сначала это касалось только печатных медиа, которые переводились в электронные версии, затем дело дошло до телевидения, радио и влиятельных сетевых ресурсов: в электронные библиотеки представлялись как пересылае 480 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность мые по сети видеосюжеты, так и их текстовые версии (транскрипты). Соответственно пресс-клиппинг, требовавший просмотра конкретных изданий и программ, уступил место электронному запросу, по которому информационная система выдавала большую часть необходимых материалов. Поскольку все большее число организаций начинали работать именно с такими системами, материалы из газет, например, с миллионным тиражом и 10-тысячным фактически уравнивались в системе, так как все равно попадали к заказчику. Фактически появился качественно новый рыночный элемент, называемый сетевым информационным полем и требовавший особых подходов к анализу и регулированию. Наиболее прогрессивным вариантом измерения количества и качества информации о конкретном субъекте в этом поле к 2015 г. являлся информационный аудит — анализ материалов средств массовой информации и других сетевых ресурсов в целях составления медиапортрета организации/персоны/территории. Для анализа современного информационного поля используются автоматические системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Это ресурсы закрытого доступа. Понятие «закрытого» означает, что использование системы возможно толь- ко на платной основе, по подписке. Наряду с ними существуют и «открытые» (бесплатные, свободные) поисковые системы. Какие системы более предпочтительны для анализа информационного поля? Конечно, системы закрытого доступа. Они обладают формально меньшим объемом контента, но этот контент имеет лучшие качественные характеристики, поскольку информационный шум существенно фильтруется. Далее: они продуцируют готовые технические решения, в то время как открытые системы выдают «вал» информации, которую приходится перерабатывать вручную. Следует принять во внимание и вот какой фактор. Экспериментальные исследования указывают на то, что различные политические, экономические и социальные факторы оказывают влияние на поисковую выдачу в открытых системах. Например, коммерческие компании, которые рекламируются в поисковой системе, могут стать более популярными в резуль - тате поиска. Удаление результатов поиска, реально или якобы не 481 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции соответствующих местным законам, является примером политического влияния. Предвзятость может быть следствием социальных процессов, когда алгоритмы поисковых систем разрабатываются так, чтобы исключить «неформатные» точки зрения в пользу более «популярных» результатов. В электронных медиабиблиотеках закрытого доступа указанные факторы сведены к минимуму. Отсюда многие организации и персоналии пользуются сегодня именно такими системами для более объективной оценки ситуации на рынке. Но надо учитывать и тот факт, что любой из субъектов может зайти в открытую (бесплатную, свободную) поисковую систему и составить свое представление об актуальной проблеме на основе ее данных. Резюме: представляется целесообразным проведение инфо аудита одновременно по закрытой и открытой системам. Выделим и дадим краткую характеристику наиболее популярным к 2015 г. системам обоих типов. Электронные библиотеки закрытого доступа «Медиалогия» (www.mlg.ru) В базе данных системы: крупнейшие российские телеканалы, информационные агентства, издательские дома, интернет-ресурсы, зарубежные источники в ограниченном количестве. Материалы российских СМИ доступны для чтения и проведения автоматизированного анализа информации, материалы зарубежных СМИ дос тупны только для чтения. Пополнение базы данных информации происходит следующим образом: телевизионные и радиопрограммы поступают в базу через час после выхода в эфир, публикации периодической прессы — при подписании номера в печать, данные электронных СМИ — в режиме реального времени. При поступлении в базу данных системы вся информация переводится в единый текстовый формат, однако пользователь имеет возможность получить оригинал материала (например, для печатных публикаций — отпечаток полосы в формате PDF, для телевизионных и радиоматериалов — видеоролик с фрагментом передачи). 482 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность База позволяет осуществлять мониторинг более 21 тыс. СМИ (цифры и формулировки здесь и далее приводятся по данным самих компаний. — Авт.). Глубина архива ряда источников превышает 10 лет. Сервис позволяет фильтровать источники информации по различным категориям и географии. «Медиалогия» разработала и зарегистрировала медиаиндекс®, призванный облегчить задачу качественного анализа публикаций. Индекс основывается на таких показателях размещенного материала, как: • цитируемость СМИ, • • • позитив/негатив, • • размер статьи, номер полосы, аудитория, • • наличие фотографии, • • главная/второстепенная роль, • упоминание объекта в заголовке, • • • наличие прямой и косвенной речи. Индекс рассчитывается автоматически и может колебаться в пределах от –1000 до +1000. Знак индекса зависит от позитивного или негативного упоминания искомого объекта в статье. Чем выше медиаиндекс опубликованного материала, тем более заметным является сообщение в поле СМИ. Система позволяет проводить мгновенный количественный и качественный поиск/анализ текстов. Результаты доступны в виде графиков и таблиц с возможностью экспорта готовых отчетов в различные форматы документов. В системе доступны текстовые версии телепрограмм основных федеральных телевизионных каналов: 1-й канал, Россия, НТВ, РЕН, ТВЦ, РБК-ТВ. «Медиалогия» мониторит наиболее популярные платформы социальных медиа — Twitter, Facebook, «ВКонтакте», LiveJournal, LiveInternet, «Мой мир», а также ряд специализированных форумов. При этом реализуются следующие функции: • • определение наиболее популярных блогеров и сообществ, • • выявление наиболее активных и негативно настроенных блогеров, Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции можем и обязаны гарантировать заказчику позитивные и выраженные в цифрах изменения этого медиапортрета в оговоренных группах (категориях) СМИ и тематических блоках. Далее сопоставимый анализ медиапортретов 2013 и 2014 гг. покажет, выполнены эти обязательства или нет. Открытые поисковые системы Google (www.google.ru) Первая по популярности в мире поисковая система, обрабатывающая более 40 млрд запросов в месяц. Системой владеет американская корпорация Google Inc. Google — лидер среди поисковых машин Интернета, занимает более 60% мирового рынка, к 2015 г. в системе было проиндексировано более 25 млрд веб-страниц. Google может находить информацию на 186 языках. Поддерживает поиск в документах форматов PDF, RTF, PostScript, Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft PowerPoint и др. Ресурс предлагает простой, улучшенный и тематический поиск, информацию о компании и о вакансиях, онлайновый магазин. Может перевести результаты поиска на ваш родной язык. Google продает коммерческим сайтам лицензии на использование ее поисковой системы. Yandex (www.yandex.ru) «Яндекс» — европейская IT-компания (ООО «Яндекс» зарегистрировано в России, владелец акций АО «Yandex N.V.» в Нидерландах). Сайт занимает 22-е место по популярности в мире и первое — в России. В поисковой системе (четвертая среди поисковых систем мира по количеству обработанных запросов) к 2015 г. проиндексировано более 10 млрд веб-страниц и обрабатывалось свыше 6,3 млрд запросов в месяц. Поисковый механизм Поисковая выдача для каждого пользователя формируется индивидуально на основе его местоположения, языка, интересов и предпочтений по результатам предыдущих и текущей поиско496 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность вых сессий. Ключевым фактором при ранжировании поисковых результатов является их релевантность (соответствие) поисковому запросу. Релевантность определяется на основе формулы ранжирования, которая постоянно обновляется. Долгое время ключевым фактором ранжирования у «Яндекса» было количество сторонних ссылок на конкретный сайт. Каждой странице в Интернете присваивался своеобразный индекс цитирования, аналогичный индексу для авторов научных статей: чем больше ссылок, тем лучше. К 2015 г. в целях предотвращения «накрутки» «Яндекс» применял многофакторный анализ, из 800 факторов ранжирования которого на ссылочные приходится лишь 70. Ведущую роль играло содержание сайта и наличие-отсутствие там ключевых слов, удобство чтения текста, название домена и его история, наличие мультимедийного контента. Поиск проводится на русском, английском, французском, немецком, украинском, белорусском, татарском, казахском языках. Результаты поиска можно отсортировать по релевантности и дате. В «Яндексе» реализован механизм «параллельных поисков», когда вместе с базовым поиском проводится поиск по сервисам «Яндекса», таким как «Каталог», «Новости», «Маркет», «Энциклопедии», «Картинки» и др. В результате в ответ на запрос пользователя система выдает не только текстовую информацию, но и ссылки на видеофайлы, картинки, словарные статьи и пр. Приведем пример инфоаудита, реализованного Международным пресс-клубом в ходе подготовки к политологическому форуму «Российский Кавказ», который проходил осенью 2014 г. в Махачкале, Республика Дагестан. Форум предполагал нахождение гуманитарных решений, призванных существенно оптимизировать ситуацию в регионе. Мы исходили из того, что предпосылки для таких решений заложены и в современном информационном поле. Сравнительное исследование «Российский Кавказ в современном информационном поле: тренды, проблемы, решения» проводилось по массивам открытых поисковых систем и охватывало три сегмента: федеральные СМИ, медиа Северо-Кавказского федерального округа и зарубежные средства массовой информации (на примере Федеративной Республики Германии). 497 Глава 4 Коммуникационный аудит Основные понятия: • • Комаудит. • • Этапы комаудита. • • Аудит внутренних и внешних коммуникаций. Комаудит Для полноты анализа текущей ситуации объекта PR и рекламы и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экспертным исследованиями, фокус-групповыми и глубинными интервью, информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита. С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» пишут: Аудит коммуникаций — систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью. Процесс аудита коммуникаций — полный анализ коммуникаций организации, внутренних и/или внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные ре шения относительно дальнейших целей коммуникаций организации. В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а так- же дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области [4]. 505 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции При всей правильности данного определения оно (равно как и у многих других авторов) носит чрезвычайно широкий характер. На наш взгляд, более конструктивно оперировать следующим определением: Комаудит — анализ организационного построения, компетентности, содержательной деятельности структур и специалистов в области PR и рекламы; изучение производимых ими посланий; системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры/специалисты/послания функционируют. А если еще короче, то коммуникационный аудит — это оценка квалификации персонала профильных структур + контента посланий + каналов и способов их распространения. Этапы комаудита Итак, коммуникационный аудит первоначально предполагает изучение общей профессиональной компетентности специалистов информационных подразделений организации, включающей знания и умения по работе с информацией; осведомленность о миссии, истории, структуре организации, биографиях ее ведущих руководителей; представления о специфике восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями. Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руководителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные выпуски, мониторинговые материалы и обзоры федеральной и региональной прессы, специальные издания) на предмет их соответствия прогрессивным аналогам и текущей ситуации. Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация. Отдельно анализируются собственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, корпоративные печатные и электронные СМИ, материалы опросов, а также продукты взаимодействия с другими СМИ и специализированными социологическими центрами. Исследуются формы прямой и обратной связи между руководителями, подразделениями, сотрудниками организации, внешними аудиториями; повседневная коммуникационная деятельность и ключевые специальные события, призванные оказывать 506 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность акцентированное воздействие на восприятие аудиторий (встречи первого лица с коллективом и населением, проведение пресс- конференций по актуальным информационным поводам, обращения). перечень операций можно разделить на аудит внутренних и внешних коммуникаций организации. Аудит внутренних и внешних коммуникаций Так, компания SG Team (http://sg-team.ru — мониторинг и медиаисследования) выделяет следующие цели аудита внутренних коммуникаций организации: • • изучить особенности восприятия различных средств внутренних коммуникаций персоналом организации; • • получить обратную связь от сотрудников по поводу содер жания получаемой информации и каналов ее распростра нения; • • описать образ организации в глазах сотрудников, атмосферу в организации; оценить, насколько хорошо организация говорит и слушает сотрудников. Цели аудита внешних коммуникаций: • выявить и описать существующий образ организации в пред- • ставлении внешних целевых аудиторий; • • дать основные характеристики деловой репутации организации, определяющие отношения различных целевых групп. Конечная цель комаудита — выявление текущей роли и перспективных возможностей информационно-коммуникационных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся у организации проблем. Один из методов проведения коммуникационного аудита — устный и/или анкетный опрос сотрудников. Обычно они приветствуют такую возможность, расценивая ее как свидетельство внимательного отношения менеджеров организации к их мнению, способ повлиять на повышение эффективности работы. 507 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции С другой стороны, откровенность людей в этом случае сильно зависит от того, как процесс организован. Сотрудники должны быть уверены, что соблюдается анонимность, поэтому для проведения опросов целесообразно приглашать независимых экспертов — представителей специализированной фирмы. По итогам комаудита проводится совещание, которое должно включать анализ показателей комаудита в целом по организации, их сопоставление с показателями конкретного подразделения, а далее — обсуждение рекомендаций по оптимизации информационно-коммуникационных механизмов. Представим фрагмент «Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах Администрации г. Рязани: анализ и предложения (июнь–июль 2010 г.)», который увязан с итогами проведенного параллельно информационного аудита. Стратегические основания В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные главой администрации) приоритетные темы для освещения деятельности Администрации г. Рязани: • «Энергоэффективность и энергосбережение»; • «Экология города»; • «Работа с инвалидами»; • «Международные отношения с городами-побратимами». Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле, не визуализированы (не брендированы), а значит, теряются в общем потоке и не воспринимаются как эффективные. Предложения 1. Сформулировать пакет брендированных информационных приоритетов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность главы администрации г. Рязани. Данный пакет сыграет роль эффективной стратегической программы информационного продвижения. 2. Провести специальный круглый стол «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками — главными редакторами местных СМИ, на котором выработать рекомендации по повышению эффективности сотрудничества органов городской власти со СМИ. Тактические основания Аналитические продукты В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические продукты (мониторинги): 508 Примечания Введение 1. Der DPRG-Index. PR-Berater in Deutchland 2005. 2. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. М.: ИКАР, 2015. С. 62. Раздел I 1. Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с об щ е ствен н остью в российских региональных органах управления: Дис. д-ра полит. наук. М.: РАГС, 1998. 2. Постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» от 22 января 2013 года. URL: http://base.garant.ru/70304190. 3. Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 16 декабря 2014 г. URL: http://www.slideshare.net/raso_pr/ss-39639333 4. Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2000. 5. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 6. Breakenridge D. Public relations and social media: Eight new practices. Upper Saddle River, NJ, FT Press, 2012. URL: http://ptgmedia.pearsoncmg.com/ images/9780132983211/samplepages/0132983214.pdf Раздел II 1. Стратегический план Санкт-Петербурга. СПб.: Международный центр соци а льно-экономических исследований «Леонтьевский центр», 1998. 2. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. М.: ИКАР, 2015. 3. Пелевин В. О. Диалектика переходного периода из ниоткуда в никуда: избр. произв. М.: Эксмо, 2003. 4. Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008. 511 Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции 5. Crisis Management // Seitel P. F. The Practice of Public Relations. N.Y.: Macmillan, 1992. 6. PR: Международная практика / под. ред. С. Блэка. М.: Довгань, 1997. 7. Johnson B. (July 17, 2009). Amazon Kindle users surprised by «Big Brother» move. The Guardian. URL: http://www.theguardian.com/technology/2009/ jul/17/amazon-kindle-1984 8. Бузин В. Н. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Назайкин А. Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010; Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007; Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001. 9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Раздел III 1. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. М.: Альпина Паблишерз, 2010. 2. Лихачев Н. (4 февраля 2013). Отключение электричества: во время супербоула взорвало Твиттер. URL: http://tjournal.ru/paper/superbowl-47 3. Lenta.ru: Жители Нью-Йорка устроили в Twitter акцию протеста против полиции. URL: http://lenta.ru/news/2014/04/23/twitter/18:26, 23 апреля 2014. 4. How newjack your way into the media. URL: http://www.davidmeermanscott.com/documents/Newsjacking-free-excerpt.pdf. Klapper E. (20 b.kz 2012) NRA Tweet: Pro-Gun Group Sends Out Unfortunate Message After Aurora Shooting (UPDATED)/ URL: http://www.huffingtonpost.com/2012/07/20/nra-tweet_n_1689862.html. Scott D. M. Real-time marketing & PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now. John Wiley & Sons, 2011. 7. Сотникова О. П. Интернет-издание от А до Я. Руководство для вебредактора. М.: Аспект-пресс, 2014. 8. Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. [Электронное издание]. М.: ОЛМА-пресс, 2006. 9. Войтков В. B2B-маркетинг, или Стоит ли продвигать продукты посредством В2В-media. — information/advertising/b2b.doc. 10. Final Report «Agricultural Media Study» prepared for: American Business Media by Harris Interactive Inc., 2006. 11. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002. 12. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002. 13. GR: Теория и практика / под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб: Изд-во СПбГУ, 2013. 14. GR: Теория и практика / под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб: Изд-во СПбГУ, 2013. 512 Рекомендуемая литература I. Организационно-управленческая деятельность Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью Грачев А. С. PR-служба компании. М.: Дашков и Ко, 2014. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб.: Питер, 2009. Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти. М.: ИНФРА-М, 2014. Нобл П., Уотсон Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex — 25 марта 2015. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR. Связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: ИНФРА-М, 2014. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К, 2012. Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность Клочков А. К. KPI и мотивация персонала: полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект- пресс, 2007. Моисеева Н., Малютина О., Москвина И. Аутсорсинг в развитии делового партнерства. М.: Финансы и статистика, 2012. Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2005. 515 Теории интенциональности в Средние века II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. М.: Альпина Паблишерз, 2012. Прокопчук Л. О., Козырев А. А. Стратегическое планирование. СПб., 2000. Учитель Ю. Г., Учитель М. Ю. SWOT-анализ и синтез — основа формирования стратегии организации. М.: Либроком, 2012. Глава 2. Модули коммуникационного планирования Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. Линдстром М. Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006. Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. М.: Аспект-пресс, 2014. Чумиков А. Н. Медиарилейшнз. М.: Аспект-пресс, 2014. Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций Беляев А. А., Коротков Э. М. Антикризисное управление. М.: ЮНИТИ- ДАНА , 2011. Минаева Е. В., Юткина О. В. Антикризисное управление. М.: МГТУ, 2008. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. Файншмидт Е. А. Антикризисный паблик рилейшнз. М.: МЭСИ, 2008. Чумиков А. Н. Антикризисные коммуникации. М.: Аспект-пресс, 2013. Глава 4. Медиапланирование Бузин В. Н. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007. Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001. Назайкин А. Н. Медиапланированиее. М.: Эксмо, 2010. 516