Пожалуйста, введите доступный Вам адрес электронной почты. По окончании процесса покупки Вам будет выслано письмо со ссылкой на книгу.

Выберите способ оплаты
Некоторые из выбранных Вами книг были заказаны ранее. Вы уверены, что хотите купить их повторно?
Некоторые из выбранных Вами книг были заказаны ранее. Вы можете просмотреть ваш предыдущий заказ после авторизации на сайте или оформить новый заказ.
В Вашу корзину были добавлены книги, не предназначенные для продажи или уже купленные Вами. Эти книги были удалены из заказа. Вы можете просмотреть отредактированный заказ или продолжить покупку.

Список удаленных книг:

В Вашу корзину были добавлены книги, не предназначенные для продажи или уже купленные Вами. Эти книги были удалены из заказа. Вы можете авторизоваться на сайте и просмотреть список доступных книг или продолжить покупку

Список удаленных книг:

Купить Редактировать корзину Логин
Поиск
Расширенный поиск Простой поиск
«+» - книги обязательно содержат данное слово (например, +Пушкин - все книги о Пушкине).
«-» - исключает книги, содержащие данное слово (например, -Лермонтов - в книгах нет упоминания Лермонтова).
«&&» - книги обязательно содержат оба слова (например, Пушкин && Лермонтов - в каждой книге упоминается и Пушкин, и Лермонтов).
«OR» - любое из слов (или оба) должны присутствовать в книге (например, Пушкин OR Лермонтов - в книгах упоминается либо Пушкин, либо Лермонтов, либо оба).
«*» - поиск по части слова (например, Пушк* - показаны все книги, в которых есть слова, начинающиеся на «пушк»).
«""» - определяет точный порядок слов в результатах поиска (например, "Александр Пушкин" - показаны все книги с таким словосочетанием).
«~6» - число слов между словами запроса в результатах поиска не превышает указанного (например, "Пушкин Лермонтов"~6 - в книгах не более 6 слов между словами Пушкин и Лермонтов)
 
 
Страница

Страница недоступна для просмотра

OK Cancel
Майя Богданова ШКОЛА КОНТЕНТА Создавайте тексты, которые продают Москва 2019 УДК 659.1 ББК 65.291 Б73 Редактор Юлия Миронова Богданова М. Б73 Школа контента: Создавайте тексты, которые продают / Майя Богданова. — М. : Альпина Паблишер, 2019. — 256 с. ISBN 978-5-9614-1535-3 Сегодня побеждает не тот, у кого есть информация, а тот, кто умеет сделать ее актуальной и полезной для читателя. Если вы — создатель контента (не важно — коммерческого либо частного), нужно уметь не просто формально рассказать о себе, а сделать так, чтобы читателю было интересно. Эта задача многим кажется недостижимой или вовсе необязательной, но именно такой контент вовлекает в коммуникацию, привлекает последователей, партнеров и, конечно, клиентов. В основе книги лежит 20-летний опыт автора — Майи Богдановой, основателя собственной «Школы контента». Работа над сотнями статей для СМИ, материалами для коммерческих сайтов, электронных рассылок и выступлений позволила накопить практические знания и создать эффективные приемы и техники, которыми автор щедро делится на страницах книги. Майя Богданова учит предпринимателей говорить о себе и своем бизнесе грамотно и интересно. Вы узнаете, как перестать бояться белого листа; как организовать себя; что и как писать, чтобы достигать поставленных целей. УДК 659.1 ББК 65.291 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru. © Майя Богданова, 2019 ISBN 978-5-9614-1535-3 © ООО «Альпина Паблишер», 2019 Содержание От автора 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава первая Писать можно 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как разрешить себе писать 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Какой ужас! Меня критикуют! 18 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Перестаньте начинать. Начните! 24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Я не люблю свои тексты 27 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Управление вниманием 30 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Кому вы пишете? 33 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Добавьте вдохновения 40 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Вы умеете писать тексты 45 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава вторая Организация процесса 49 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как организовать пространство? 51 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как заставить себя заставить себя? 55 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Время и тексты. Прокрастинация. График 60 . . . . . . . . . . . . Что делать, если не пишется 66 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Кризисы роста 70 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ваш единственный ресурс 73 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава третья Темы 77 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Где искать темы? 79 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Собираем и храним темы 84 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Темы  Тексты. Зачем нужен план? 87 . . . . . . . . . . . . . . . . . . Когда читателю интересно? 90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Раскрываем тему: планирование текста 97 . . . . . . . . . . . . . . Первая треть текста: вызываем интерес 102 . . . . . . . . . . . . . Середина текста: кульминация 108 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Финал: как и чем заканчивать тексты 113 . . . . . . . . . . . . . . . Глава четвертая Тексты 117 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Что умеет текст 119 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . От цели к инструментам 123 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Репутация и репутационный текст 126 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Вирусные тексты 130 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как писать продающие тексты 137 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Мотивирующие тексты 146 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Художественные тексты 151 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Информационные тексты 154 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава пятая Интонации, эмоции и другие нюансы 165 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как рассказывать истории 167 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как убеждать, пока вам не начали возражать 171 . . . . . . . Эмоции в тексте: да или нет 175 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Снимите белое пальто 185 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Умничаем, умничаем… Перестали умничать 189 . . . . . . . . . Манипуляции и ложь в тексте 194 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Занудство и формализм 197 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Приемы авторедактуры 200 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Навязанная оценка. Что с ней не так? 204 . . . . . . . . . . . . . . . Глава шестая Блоги и социальные сети. Тексты как инструмент продвижения 207 . . . . . . . . . . . . Как выбрать площадку для блога 209 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как жить без контент-плана и все успевать 214 . . . . . . . . . Как привлечь первую тысячу читателей 219 . . . . . . . . . . . . . Как помочь тексту «взлететь» 224 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Как общаться со своей аудиторией? 230 . . . . . . . . . . . . . . . . . Что такое «ресайклинг контента» и как его использовать 236 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Тренды современного блогинга, о которых стоит знать 241 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Заключение 246 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Благодарности 247 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Приложение 248 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . От автора Меня часто спрашивают: «Скажи, но ведь не всем нужно уметь писать? Вот есть хирурги, стоматологи… Пусть каждый занимается своим делом». Хирург и стоматолог действительно могут заниматься своим делом, если просто работают за зарплату. Но в Москве, например, в большинстве клиник доход стоматолога зависит от того, сколько клиентов через него прошло. Так что он может или надеяться на сарафанное радио и полдня сидеть в пустом кабинете, или уметь включать это сарафанное радио самостоятельно. Ему некогда? У него бор в руках? Да ладно! Один из самых любимых блогов в моей френдленте ведет парикмахер, который пишет постоянно: в кафе, по дороге на работу, в перерывах между клиентами... Получаются смешные, яркие, полные профессиональных идей и жизненной красоты тексты. Каждый раз, когда меня спрашивают, зачем непрофессионалу писать, я показываю этот блог и еще несколько похожих. Сегодня Ольга Колесникова (а речь о ней) — хозяйка Академии парикмахерского искусства и трех салонов красоты в центре Москвы. А начиналась ее блистательная карьера с кресла в салоне на Волгоградке и отличного блога в «Живом Журнале». Ирина Коган, автор тортов-картин, создала себе постоянный поток заказчиков с помощью социальных сетей и СМИ; о ней даже писала газета «Коммерсантъ». И журналисты, и клиенты узнали об Ирине благодаря ее же текстам. Михаил Демьяненко приехал из Владивостока и продал своим друзьям в Facebook несколько тонн (!) рыбы и красной икры. После двух или трех таких поездок Михаил наладил регулярные поставки морепродуктов, а сам переехал в Москву. 7 ШКОЛА КОНТЕНТА Сейчас он не только продает морепродукты через соцсети, но и сотрудничает с ресторанами, организуя дегустации поставляемой им продукции. Анна Петрова, автор проекта «Самая соль», продала через соцсети несколько тонн соли для ванн и организовала сообщество людей, которые хотят вести здоровый образ жизни. Свои ценности она доносит через тексты, и благодаря им в сообщество приходят новые участники. Таких примеров множество и вокруг меня, и вокруг вас. Необязательно становиться новым Толстым, Чеховым или Достоевским, но уметь рассказывать о том, что для вас важно, — стоит. Вся разница между человеком, который говорит, что не умеет готовить, и человеком, который не умрет с голоду рядом с полным холодильником, заключается в заботе о себе и готовности выполнить простую последовательность действий. Текст, который работает на вас, — это не загадочный фокус заезжего иллюзиониста, а вот такая несложная последовательность действий: 1) определить задачу; 2) выбрать тип текста; 3) составить план текста, выбрав его из нескольких возможных; 4) изложить мысли в соответствии с планом. Чтобы написать такой текст, нужно 15–20 минут. Посты для социальных сетей мои клиенты пишут за пять–семь минут и еще три тратят на редактуру. Потом нужно дать тексту «отлежаться». Потом вычитать. Все. Можно публиковать. Это не занимает полжизни, как думают некоторые, из-за чего бесконечно тянут время. Если вы умеете писать, вы никогда не будете зависеть ни от одного работодателя, ни от одного партнера. Вы всегда найдете, 8 ОТ АВТОРА где применить свои умения, и сможете договориться с самыми разными людьми, и ниже, и выше вас по социальному или материальному положению, да хоть вовсе из другой галактики. И еще одно соображение. Не рациональное, но, уверена, многие меня поймут. Если вы умеете писать, то никогда не будете одиноки, потому что нет лучшего и более содержательного собеседника, чем чистый лист бумаги или пустое окно текстового редактора. Мне кажется, слово «текст» — синоним слова «счастье». Или какого-то очень близкого по смыслу, но пока не придуманного слова. Во всяком случае это мой стабильный источник эндорфинов. И денег, разумеется. И клиентов. Хотите так? Тогда этому стоит учиться, ни от чего не отказываясь и ничего себе не запрещая. Рисовать, танцевать или петь можно, когда захочется: проснулись таланты или желание — рисуешь и поешь, а не проснулись — живешь так. С письменной коммуникацией все иначе. Мы пишем письма партнерам, набрасываем записочки детям и любимым, составляем отчеты и презентации. Для всего этого нужны одни и те же знания: как заинтересовать читателя, как включить его в свой текст, как быть понятным и как побудить его сделать то, что вам нужно. С этим и предлагаю разобраться. Как перестать писать о себе и начать говорить с читателем? Как стать заметным в эпоху перепроизводства контента, в частности текстов? Как выработать собственный стиль и принести пользу себе и своему бизнесу? А главное — как получать удовольствие от текстов, от процесса их создания и от того, что у вас все получается? Как разрешить себе писать? Как подружиться с текстом, находить новые идеи и воплощать их? Как организовать процесс работы с текстом? И, конечно, как с помощью текстов зарабатывать больше? вы Когда говорите про кого-то «Хорошо пишет», часто имеете в виду текст, который вам нравится читать, который 9 ШКОЛА КОНТЕНТА хорошо звучит и легко привлекает ваше внимание. Когда я говорю «Хорошо пишет», то имею в виду следующее: автор понимает, зачем он пишет текст, умеет разговаривать со своими читателями и достигает своих целей. Подозреваю, что для бизнеса важнее второе. Этому и помогу научиться. глава первая Писать можно Однажды мы с сыном сидели в комнате и болтали о всякой ерунде. Сын отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хотел бы стать блогером». — А что тебе мешает? — спросила я. — Ну, я не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет меня читать или смотреть, да и вообще, я же еще маленький… — Знаешь, ты молодец, потому что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что маленький — это ограничение. Ты можешь стать блогером для таких же ребят, как ты, и будешь им интересен таким, какой ты есть… Твой идеальный читатель похож на тебя. — Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не любит школу? — Ну что-то вроде того. Так что ты вполне можешь подумать, каким блогером ты хочешь стать, и попробовать. Если вы думаете, как и мой сын, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто все это будет читать», то эта книга — для вас. Выполняйте задания, которыми я заканчиваю каждую главу, и, возможно, скоро мир узнает нового блогера или успешного предпринимателя. Вместе веселее. Давайте попробуем! Как разрешить себе писать Где бы вы ни были, вы всегда там, где и должны быть. Никогда не нужно что-то исправлять, менять, туже затягивать ремень и пытаться взобраться повыше. Начните оттуда, где вы находитесь прямо сейчас. Д     К       Между нами и эффективными текстами стоят четыре «Великие Китайские стены», преодолеть которые можно, если: научиться слушать себя;   научиться формулировать то, что слышишь, удаляя   наслоения чужих слов и убеждений; разрешить себе публиковать написанное и показывать   людям; встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.   Удивительно, но с каждым текстом нам приходится заново рушить все эти стены. Чтобы решить, о чем стоит писать, нужно понять, что вам действительно важно. Чтобы донести свои идеи до читателей, нужно научиться облекать мысли в слова. Но делать это нужно так, чтобы людям было легко следить за вашей мыслью и считывать эмоции, которые вы хотите передать. Когда текст уже создан, нужно «отключить» своего внутреннего критика, который кричит: «Да кому это нужно?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего не получится!», — и дать себе право опубликовать текст. Давайте в этом разделе поговорим обо всех четырех этапах. 13 ГЛАВА ПЕРВАЯ. ПИСАТЬ МОЖНО Слушать себя Относиться с уважением к своим мыслям и идеям. Считать их достойными. Считать, что вы умеете писать тексты, и разрешать себе их писать. Логично? Но все не так просто... Люди, которые приходят учиться в мою «Школу контента», часто говорят примерно так: «Я хорошо пишу: моей маме нравилось, и учителя всегда ставили пятерки за сочинения» либо «Я не умею и никогда не умел писать, у меня была тройка (двойка, четверка) по русскому, но я всегда очень хотел это делать». Кстати, часто оказывается, что вторые отлично, ярко и самобытно пишут, а первые делают аккуратные и «никакие» тексты по правилам. Вот, например, история моей подписчицы в Facebook Ольги Ковальски: Русский язык был единственным предметом в школе, за который мне поставили четыре. Учительница высмеивала мои сочинения перед хихикающими одноклассниками. Так что о «писательстве» в любом его виде я не мечтала. В моей жизни были и есть две великие любви: биология и музыка. Первая привела меня на биофак, вторая — на радиостанцию. Я вела прямые эфиры и авторскую программу о тяжелом роке. Там меня услышала редактор приложения к «Аргументам и фактам», газеты «Я молодой». Предложила попробовать переложить радиопрограмму в формат газетной колонки. Попробовала… Шли годы. Я стала главным редактором американского лицензионного издания, потом итальянского, потом хорватского. Сейчас я колумнист в «Cosmopolitan Украина». Не важно, к какой из групп вы относитесь: хвалили вас в школе или ругали, умеете ли вы писать или научитесь завтра. Слушайте себя. В этой книге мы будем говорить о структуре и планировании текста. О языке. О стилистике. Да, в любом языке есть свои 14 Какой ужас! Меня критикуют! У художника нет времени слушать критиков. Тот, кто стремится быть писателем, читает рецензии, а у того, кто стремится творить литературу, на чтение рецензий нет времени. У     Ф       Один из самых сильных страхов, который отделяет нас от написанных и опубликованных текстов, — страх чужого мнения. Мне кажется, что истоки таких страхов и способы борьбы с ними лучше всего раскроет профессионал, человек, который много лет работает с этой темой. Поэтому все вопросы читателей про страхи я переадресовала психологу, психотерапевту и популярному блогеру Анне Зарембо. У Анны есть собственная колонка на портале «Сноб», группа в Facebook, и ее репутация психолога строится уже не один год. Любые вопросы, связанные с критикой и реакцией на нее, для Анны не сухая теория, а личный опыт. — Аня, как решиться на публичность? Любой пост, в котором есть «я», страшно выложить, потому что страшно услышать оценки друзей и коллег, замечания об ошибках, комментарии. — Я, возможно, кого-то разочарую, но самая пугающая реакция на посты — не критика, а равнодушие. Людям вообще не до этого, они живут своей жизнью и не в курсе, что вы внезапно решили вести блог или писать о чем-то в СМИ. Самое обидное после того, как вы опубликовали статью, — вовсе 18 КАКОЙ УЖАС! МЕНЯ КРИТИКУЮТ! не то, что вас будут критиковать, а то, что никто, возможно, ее не прочитает. Но со временем люди привыкнут и начнут обращать внимание на ваши тексты. И вот тут уже начнутся самые разные реакции на то, что вы пишете. На этом этапе читатели воспринимают вас как часть своей реальности, как человека, который им уже что-то должен. Как говорит маленькая дочка моих друзей: «Я же тебя люблю, значит, ты должна…» Когда вы пишете то, что читателям не нравится, конечно, они реагируют. Так, как умеют. Как на мужа, маму, сотрудника... «Ну что за бред!», «Ну как так можно?», «Ну ты даешь!». Очень хочется вскинуться и сразу что-то ответить. Но важно помнить, что блог — не личное пространство. Его читает не только пара сотен ваших знакомых и друзей, но и огромное число людей, которых вы не знаете. Они могут думать о вас что угодно. Они могли прийти по каким-то своим причинам: увидели красивую картинку, понравился ваш комментарий, пост или что-то еще. Разумеется, вы не можете и не должны знать, как они отреагируют на ваш текст. Подстраиваться под это бессмысленно, но и бояться этого тоже не нужно. А страшно… Страшно будет всегда. Но без этого невозможно начать. Считайте, что это такая плата за то, что мы переходим на следующий уровень. — В реальном мире я себе выбираю окружение, а в виртуальном в мой блог может зайти любой, для этого он и ведется. Как сохранить «экологию» и себя? — Да, блог — это пространство, которое повышает нашу уязвимость. Уязвимость — потому, что для всех нас важно чужое мнение. Вопрос не в том, чтобы не вести блог или не открываться в нем. Вопрос в том, насколько вы позволяете людям сокращать дистанцию между вами и как решаете для себя, что будете делать с теми, кто вами недоволен. Есть несколько полярных стратегий. Есть люди, которые банят всех, кто не так посмотрел или не то сказал, а в друзья 19 Перестаньте начинать. Начните! Когда все окончательно достает, самые смелые из нас начинают что-то делать — как правило, то, что первым приходит в голову, кажется логичным и правильным. Чаще всего действуют шаблонными путями, ведущими в тупик. И проигрывают, не понимая почему. И больше не пытаются. Е     Р       Когда я работаю с людьми на курсах «Школы контента», я то и дело сталкиваюсь со следующей установкой: «Я еще не эксперт, во мне пока нет ничего особенного», «Мне нужно произвести больше товара, прежде чем с кем-то говорить о нем», «Я еще недостаточно научилась, мне нужно пройти еще одни курсы, чтобы разрешить себе писать». Вот один из моих любимых мотиваторов в интернете: Правда в том, что никакие «еще одни курсы» не помогут. Для того чтобы писать тексты, нужно начать их писать. Перестать сомневаться, тянуть время, оценивать и критиковать то, 24 ПЕРЕСТАНЬТЕ НАЧИНАТЬ. НАЧНИТЕ! что у вас получается. Решить, что написанный текст ценен сам по себе. И хвалить себя за каждый шаг в эту сторону. У Макса Фрая, известного в «Живом Журнале» как chingizid, есть сообщество txt_me, где его участники наперегонки пишут разные истории. Так вот, одно из первых правил этого сообщества, которое я узнала от Фрая, таково: «Мы никогда не извиняемся за тексты, мы считаем, что человек, написавший текст, приносит в мир добро и пользу и доставляет радость другим людям». Это вольный пересказ, но смысл я запомнила и воспроизвожу близко к оригиналу... Если вы пишете — вы делаете миру подарок. Просто примите это. Как бы вы ни писали — хорошо ли, плохо ли — это ваш подарок миру. Вы создаете что-то из ничего. Только что был белый лист бумаги, а теперь на нем существует текст, ваши мысли и слова. Кто-то может найти в них отражение собственных мыслей и идей, расстроиться или обрадоваться, узнать что-то новое или заинтересоваться темой. Когда вы действительно понимаете это, ваше отношение к тексту меняется. Вы больше не пытаетесь выжать из него больше пользы, чтобы оправдать то время, которое на него потратили. Не подсчитываете нервно лайки и репосты в социальных сетях, не думаете о том, сколько клиентов он вам приведет. Вы точно знаете, что текст ценен сам по себе. Уже тем, что он есть, и тем, что помогает вам думать и развиваться. Помогает проговорить спрятанное и забытое, лучше понять себя, донести идеи до других людей. При условии, конечно, что вы себе это разрешили. Иногда нужно позволить себе сделать что-то плохо. Главное — сделать. Для осознания, что не сидишь, тупо глядя в экран, а двигаешься вперед, к своей цели. Не нравятся ваши тексты? Они несовершенны? Их плохо комментируют? Не важно. Просто пишите еще. Если будете ждать и думать, что однажды напишете идеальный текст, то не напишете его никогда. 25 Я не люблю свои тексты Подумать только, что из-за какой-то вещи можно так уменьшиться, что превратиться в ничто. Л К Каждый день я читаю чьи-то тексты и представляю себе их авторов, несущих огромные транспаранты, на которых написано красным по белому: «Я не люблю свои тексты». Именно с этой проблемой люди чаще всего приходят ко мне на обучение. Да-да, если вы думаете, что мучаетесь в одиночку, а остальные живут как-то по-другому, это вы зря. Большинству кажется, что они могут (или должны?) писать чаще, легче, веселее, человечнее (подставьте свой вариант). Но правда в том, что ни я, ни любой другой эксперт по текстам не научит вас любить ваш собственный труд. Только вы можете сказать: «Мой результат — это лучшее, на что я сегодня способен. А завтра будет еще лучше. И еще. Каждый день я буду двигаться к идеалу, который хотя и недостижим, но здорово мотивирует». Недавно мне нужно было написать текст в стиле, который ненавижу: эдакая развесистая клюква, что-то среднее между Устиновой и Донцовой. Я тянула время, читала Facebook, жаловалась подружке, думала спихнуть эту задачу копирайтеру... Но я не сдалась, потому что уверена — тренер должен быть играющим. Если я хочу учить копирайтеров, то должна быть в состоянии написать текст для любого клиента. Поэтому в какой-то момент я сказала себе: «Напиши самое пошлое, что можешь. Не пытайся подойти к этому тексту со своей меркой. Просто пиши». На удивление, даже мой требовательный редактор не нашел, что исправить в написанном. И клиент принял текст с первого раза. 27 ГЛАВА ПЕРВАЯ. ПИСАТЬ МОЖНО Стала ли я от этого любить злосчастный текст? Конечно, нет. Но у меня появился еще один повод уважать себя: я справилась с «задачкой-неберучкой» и не раскисла. Я не говорю, что ваши тексты идеальны и не нуждаются в редактуре, правке, доработке. Но очень важно выделить всем процессам свое время и место. Проживайте отдельно возникновение идеи, планирование текста, его написание и только потом — редактуру. Гораздо хуже, когда вы начинаете редактировать еще не оформившийся толком текст и подрезаете крылышки новорожденному птенцу. Об этом писал в своей книге «Гипнотические рекламные тексты» Джо Витале: Если вы обнаруживаете, что часть вашего «Я» говорит такие вещи, как «Ты плохо пишешь», «Следи за правописанием!», то вы слышите «Я» №1. В своей первой книге «Дзен и искусство написания книг» (Zen and the Art of Writing) я называл этот голос мистер Редактор. Наша образовательная система взрастила внутреннего редактора в каждом из нас. Вас и меня учили следить за правописанием, грамматикой и пунктуацией, логикой, структурой предложения и т. д. Мы так боялись сделать ошибку, что стали параноиками. Мы позволили мистеру Редактору стать нашим близким другом и советчиком и играть первую скрипку каждый раз, когда брали в руку пишущее перо. Но «Я» №1 не такой уж и хороший друг. Этот голос не дает вам писать первоклассный материал. Хотя кажется, что мистер Редактор помогает вам, на самом деле он защищает вас, контролирует и охраняет. А при таких условиях вы не можете написать ничего такого, чтобы приковало бы внимание читателя. Итак, идея не в том, чтобы НЕ редактировать тексты. Идея в том, чтобы разделить внутреннего писателя и внутреннего редактора. Дайте писателю время написать, а потом редактируйте. Управление вниманием Что толку в пройденном пути, если ты пришел к цели слишком рано или слишком поздно? Что толку, если ты пришел вовремя, но не туда? Важно знать не только направление, но и время отправления. Л    Р    Представьте, что перед вами группа людей. Вам нужно, чтобы один из них встал и прошелся. Как это сделать? Разумеется, вы можете сказать человеку прямо: «Пожалуйста, встань и пройдись». А можете обратиться с просьбой: «Пожалуйста, закрой дверь». Результат тот же: человек пройдет перед вами. Только в первом случае у него нет цели, он сосредоточен на процессе и выглядит неестественно. Во втором случае он расслаблен, сосредоточен на решении задачи и действует естественно. Так всегда получается, когда процесс не подменяет цель: людям проще и они действуют органично. Вот вам история. Приятель раввина купил дорогую кофемашину. Раввин спрашивает: «Слушай, а зачем тебе такая дорогая машина? Ты же вроде не очень любишь кофе». На что приятель отвечает: «Эта машина не для меня. Когда ко мне приходят клиенты, я начинаю готовить кофе, и они обращают на нее внимание. Я начинаю рассказывать им о кофемашине, потом говорю о погоде, спрашиваю про работу, семью, мы болтаем о разных пустяках... Между нами устанавливается психологический контакт, а после этого обсуждение деталей договора — почти формальность. Главное, мы уже свои люди». Ошибка, которая убьет любой текст: вы либо не задумываетесь о цели, либо пытаетесь действовать в лоб. И это беда огромного количества текстов. На самом деле всегда есть инструменты 30 УПРАВЛЕНИЕ ВНИМАНИЕМ для того, чтобы человек сам совершил нужное вам действие и сделал это в своем естественном цикле. Что для этого нужно? Увлечь человека историей (как в случае с кофемашиной) или поставить ему задачу, которую ему будет легко решить (как в примере с закрыванием двери). Вы ведь хотите взаимодействия с читателем. Вы хотите, чтобы он о чем-то задумался, испытал определенные эмоции, решил познакомиться с вами ближе или купил ваш товар. Тогда ваш текст — больше, чем просто способ развлечь кого-то, поделиться мыслями или рассказать историю. Давайте рассмотрим вышесказанное на практическом примере. Вы пишете «продающий» в вашем понимании пост. Например: «У меня через неделю тренинг, все приходите, телефон такой-то, денег столько-то». Можете даже написать продающий пост по модели AIDA (внимание — интерес — желание — действие): «Я вышла замуж за две недели, потому что гадалки с Высоких Гор открыли мне тайную формулу быстрого замужества. Хотите выйти замуж за две недели? Приходите ко мне на тренинг!» Второй текст, несомненно, будет эффективнее первого, может быть, даже приведет клиентов. Но в долгосрочной перспективе ни один, ни другой не сработает, и чем больше таких постов вы будете публиковать, тем быстрее от вас будут отписываться. Что делать, чтобы этого не происходило? Ответ уже был выше: создавать цели для себя и идти туда вместе со своими читателями или привлекать их внимание историями и яркими картинками. Расскажите историю от конца к началу, заставив читателя гадать, куда же он с вами придет. Расскажите историю, которую читатель гарантированно ни от кого не слышал. Соберите интересные факты из своей профессиональной сферы и поделитесь ими. Напишите четкую и полезную инструкцию по решению одной конкретной задачи. Такие тексты гораздо больше скажут о вас читателю. И даже если после такого текста вы захотите читателю что-то продать или куда-то его 31 Кому вы пишете? Как только вы решили выбрать их героями своего романа, сделайте себе и им по коктейлю, сядьте вместе на ютовой палубе и задайте им как можно больше вопросов — все, что успеете за семь дней, отведенных на исследование. К Б Представьте, что ваш читатель сидит сейчас рядом и вы можете задать ему любые вопросы. О чем вы спросите? А впрочем, подождите спрашивать. Для начала рассмотрите его хорошенько. Можете для наглядности поставить рядом табуретку или стул и представить своего читателя сидящим на этом стуле. Сколько ему лет? Как он одет? Как ведет себя? Он дружелюбен по отношению к вам или агрессивен? Может быть, он напоминает вам кого-то из друзей или родственников? Может быть, это вы сами? Какой образ жизни ведет ваш читатель? Когда вы разглядели его как следует и привыкли к присутствию рядом, попробуйте поговорить с ним. Нет-нет, не бойтесь, вы не сошли с ума. И я не сошла с ума, предлагая вам поговорить с вымышленным человеком. В психологии этот прием именуется психодрамой, и это терапевтический групповой процесс, в котором драматическая импровизация используется для изучения внутреннего мира человека. Создал это направление в терапии психолог Якоб Леви Морено. Давайте позаимствуем у психологов этот прием и поговорим с вашим вымышленным читателем или клиентом. Спросите его, какие задачи он решает прямо сейчас, чем живет, что не дает ему спать спокойно и что он вбивает в поисковую 33 ГЛАВА ПЕРВАЯ. ПИСАТЬ МОЖНО строку Google. Чем вы можете быть ему полезны? Какая история из вашей жизни будет для него поучительной? Какие советы он хотел бы от вас услышать? Или представьте, что вы не выдумали своего потенциального читателя, а действительно встретили его, например, в кафе. Он готов выслушать все, что вы ему скажете. Что будете делать? Начнете «в лоб» продавать свои услуги? Давать советы, не узнав толком, что у него болит и чем он интересуется? Или сначала попытаетесь прислушаться к нему? Мне бы хотелось верить, что второе. Вы можете сделать какие-то предположения о своем читателе, сказав ему: «Я думаю, что вы...», «Мне кажется, что у вас бывает такое чувство...», «Возможно, вам знакомо такое ощущение...». Если захочется, продолжите этот ряд, написав текст о своем потенциальном читателе. Пусть ваш следующий текст будет «заботливым» по отношению к читателю, подарит ему эмоции, новый опыт, новые чувства. Пусть ваш текст будет искренним: вы напишете о том, что действительно вертится у вас на кончике языка, не думая о том, что это «неприлично, неинтересно и никому не нужно». И — помните прошлый раздел? — пусть этот текст продвигает вас к цели и станет частью плана по ее достижению. Самое главное вы уже поняли. Тексты вы пишете не для себя, а для читателя. Осталось совершить еще несколько шагов к взаимопониманию с вашим читателем. Как правило, если вы пишете тексты для бизнеса, ваши читатели — это ваши клиенты. И категория читателей ваших текстов очень близко примыкает к категории «целевая аудитория бизнеса». Как определить, кто они, эти потенциальные клиенты? Как узнать о них больше и что вообще нужно о них знать, чтобы писать эффективные тексты? Я составила для вас пошаговую инструкцию. 34 До бавьте вдохновения Писать — все равно что ехать по асфальтированной сельской дороге в жаркий летний день. На горизонте подрагивает мерцающее волшебное пятно. Ты стремишься к нему. Набираешь скорость, чтобы добраться до него поскорее, но стоит приблизиться — оно исчезает. Подняв взгляд, снова видишь его вдали. Наверное, кто-то счел бы это неразделенной любовью или неудовлетворенностью. Но мне кажется, писать — штука получше. Д     К       Все знают, что для собственного продвижения нужно «создавать контент». Ни в почту, ни в социальные сети без страха уже смотреть невозможно: куда ни глянь, один сплошной контент. Написанный по формулам. Проверенный «Главредом»*. Работающий как надо. Мне уже нехорошо. А вам? Ну вот скажите честно, как вы себя чувствуете, когда читаете очередной текст, явно написанный по формуле «боль — больше боли — решение»? Когда видите очередной пост, украшенный хештегами, как байкер татуировками. Очередную картинку с цитатой. Цитату без картинки. Лента наполнена бизнес-постами и постами экспертов, как супермаркет едой. Я вижу посты тех, кто пытается подражать кому-то, и тех, кто изобретает собственную модель. Я вижу попытки рассуждать о великом и попытки понравиться, поймать волну и встроиться в тренд. Чем больше таких текстов * «Главред» (https://glvrd.ru/) — сервис для улучшения текстов. Помогает находить в тексте стоп-слова: языковой мусор, рекламные и журналистские штампы, признаки плохого синтаксиса и канцелярит. Основатель — Максим Ильяхов. 40 ДОБАВЬТЕ ВДОХНОВЕНИЯ я читаю, тем меньше мне самой хочется что-то писать. Потому что велика вероятность, что и я действую по формуле, даже если пока не понимаю этого. Говорят, у каждого свои способы искать вдохновение. Но, опросив друзей в Facebook, я с удивлением обнаружила, что на самом деле эти способы очень похожи. Расскажу о нескольких из них. Создайте пространство Я физически не могу работать в беспорядке. Поэтому сначала долго и тщательно отмываю все, что под руку попадется, раскладываю вещи по местам и только потом сажусь писать. С чистого листа в полном смысле этого слова. К тому же я уверена, что наши тексты — отражение нас самих, и в убранной квартире рождается совершенно иной текст, чем в захламленной. Но об этом мы еще поговорим подробнее в главе «Организация процесса». Кстати, прибраться во внутреннем пространстве — в пространстве мыслей и идей — очень помогают «утренние страницы». Мы с вами еще не обсудили, что это такое? Срочно исправляюсь. Если не вдаваться в подробности, утренние страницы — это антитекст. Вы пишете его исключительно для себя и без всякой цели, выгружая все, что есть в голове. Придумала и продвигает эту технику американская писательница Джулия Кэмерон. Ее книги «Право писать»* и «Путь художника»** научили многих людей получать удовольствие от текста. Ее идея очень проста: Что же такое утренние страницы? В самом общем виде их можно определить как поток сознания, умещенный на трех * Кэмерон Дж. Право писать. Приглашение и приобщение к писательской жизни. — М.: Гаятри, 2017. ** Кэмерон Дж. Путь художника. — М.: Livebook, 2018. 41 Вы умеете писать тексты Мы все каждый день пишем, чтобы что-нибудь изменить: свою клиентскую базу, доходы, условия работы — да, наконец, репутацию. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме, наполняем информацией корпоративный сайт, готовим пресс-релизы. С К Как герой Мольера не знал о том, что всю жизнь говорил прозой, так и мы с вами не подозреваем, что нас каждый день окружают тексты. Вы пишете письма коллегам, SMS друзьям, записки детям, посты в соцсетях — и все это те самые тексты, про которые вы думаете, что не умеете их вы уже писать. Так что у меня для вас есть хорошая новость: умеете писать тексты. Так что же, книга бесполезна, в утиль ее и можно не читать дальше? Конечно, нет. Проблема не в том, что вы не умеете писать тексты, а в том, что вы не умеете их оценивать. Вы не понимаете, что считать удачным текстом, а что — нет. Чем руководствуются критики, когда говорят, что вот этот текст хорош, а тот плох? Где брать критерии? Как оценить то, что получилось у вас, и на что обратить внимание? Это напрямую зависит от того, какую задачу вы хотели решить своим текстом. Вот смотрите. Вы хотели сообщить сыну, что нужно купить молока, вынести мусор и сделать уроки. Вы написали ему записку: «Купи молока, вынеси мусор, сделай уроки». Текст хороший, все понятно, но… молока нет, мусор не вынесен, а сын режется в приставку... Что пошло не так? Постановка цели. 45 ГЛАВА ПЕРВАЯ. ПИСАТЬ МОЖНО На следующий день вы ставите цель иначе: «Хочу, чтобы сын купил молока, вынес мусор и сделал уроки». Текст тоже становится иным: «Когда купишь молока и вынесешь мусор, позвони мне, я помогу с уроками и скажу пароль от интернета». Удивительное рядом: цель изменилась, текст изменился, и... результат тоже изменился. Не буду обещать, что все получится с первого раза, но гарантирую, что регулярная практика научит вас добиваться результата. Давайте возьмем другой пример. Скажем, вы хотите опуN. свою статью в газете Что вы делаете? Вы пишете N: редактору газеты «Уважаемый имярек, я хотел бы опубликовать свою статью в вашей газете. Статья в приложении, пожалуйста, напишите мне, что вы думаете». Редактор открывает ваше письмо, вздыхает и… закрывает его. Возможно, он даже доберется до статьи, но, скорее всего, она окажется не лучше письма. А что будет, если вы измените цель? Теперь она будет N звучать так: «Я хочу опубликовать в газете такой текст, который принесет мне новых клиентов, а газете — новых читателей и станет началом нового партнерства». Как будет выглядеть ваше письмо редактору в этом случае? «Уважаемый имярек! Я один из почетных суслиководов района Красная Выпь и уже 15 лет занимаюсь разведением сусликов. У меня есть интересные истории из жизни сусликов и статистика по размножению видов в нашем регионе за последний год. Как вы думаете, это может быть интересно вашему изданию? Буду рад пообщаться по телефону (номер) или электронной почте». И, глядишь, вы получили совсем другой результат. Мы подобрались к важному критерию оценки текстов. Лучшие тексты — те, которые решают поставленную перед ними задачу. Представляете, как просто? Если текст должен продавать и он продает — совершенно не важно, грамотный он или нет, красивый или нет. Главное, чтобы продавал. Если текст 46 глава вто ра я Организация процесса Обед после школы. Болтаем с детьми о том, кто что планирует делать дальше: — Я пойду посплю, а потом буду делать уроки. — А я сначала сделаю уроки, чтобы потом быть свободным и пойти играть. — А я очень хочу спать, но пойду писать книгу, потому что книгу написать я хочу еще больше. Каждый выбрал для себя комфортный ритм жизни и комфортный план дня. Никто никого не заставлял. Никто никого не уговаривал. Но для того, чтобы случилось именно так, сначала должны были сформироваться причинно-следственные связи. Например, такие: У каждого действия есть последствия.   Последствия несделанных уроков — ответственность того,   кто их не сделал. Усталость как последствие недостатка сна — проблема   того, кто не выспался (если ему больше шести лет и он уже умеет считывать сигналы тела). Последствия лени — трудности того, кто ленился.   Поэтому каждый выбирает, с одной стороны, что хочет, с другой — отчетливо представляя грядущие последствия. Могу ли я выбрать не ходить с детьми в бассейн? Могу. Но тогда я отвечаю за утраченный контакт и непонимание. Могу ли я выбрать не писать книгу? Могу. Но тогда только я виновата в том, что у меня нет книги, а не «суровые годы военные» и невыносимые обстоятельства жизни. А кто отвечает за ваши тексты и за то, чтобы они были написаны? Как организовать пространство? Удобный диван, столик, отгороженный ширмой, кресло- качалка — в доме должно быть место, которое будет служить вам убежищем (или логовом). Иметь личное пространство очень важно для душевного комфорта. Оно будет греть вас изнутри, словно теплый кот за пазухой в зимнюю стужу. М    К    В идеале у вас должно быть свое место — стол или рабочий кабинет, куда вы уходите, чтобы писать. Тогда сам факт того, что вы сели за стол, будет срабатывать как триггер, напоминая вам, зачем вы здесь. Писательница Энн Ламотт использует в качестве «спускового крючка» фоторамку, которая напоминает, что двигаться к большой цели лучше маленькими шагами. Вот что она говорит в своей книге «Птица за птицей»*: Я дышу медленно и глубоко — и наконец замечаю рамку для фотографии пять на восемь сантиметров, которую специально поставила себе на стол, чтобы помнить про малые дозы. Рамка напоминает мне: нужно написать кусочек. Маленький, как фотография пять на восемь. На сегодня это все. Вот сейчас, например, я напишу только один абзац про место и время действия. А вот какой прием использует для того, чтобы найти вдохновение, сценарист Блейк Снайдер: Повесьте большую пробковую доску на стену, возьмите карточки с эпизодами, блоками, отрывками своего будущего * Ламотт Э. Птица за птицей: Заметки о писательстве и жизни в целом. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 51 ГЛАВА ВТОРАЯ. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА текста и канцелярскими кнопками прикрепите эти карточки на доску как душе угодно*. Я хочу, чтобы вы прислушались к своему телу. Точнее, не так: чтобы вы всегда прислушивались к своему телу, прежде чем приступить к работе над текстом. О чем оно вас просит, когда вы садитесь писать? Возможно, в этот момент вам хочется пить, есть или спать? Возможно, вам неудобно сидеть или вас гнетет мысль о том, что в комнате бардак и дети без присмотра? Тогда сначала устраните дискомфорт, а потом пишите. Я уже упоминала, что не могу сесть за рабочий стол, пока не буду уверена, что в доме порядок. Поэтому чаще всего начинаю работать в полдень, а не в девять утра, как могла бы. Зато моя работа достаточно продуктивна, и ничто меня от нее не отвлекает. Если я на отдыхе на море, сначала даю себе искупаться, сходить на массаж и пообщаться с детьми и только потом сажусь за работу. И все становится удобно, красиво, и ничто не мешает сосредоточиться, поэтому текст идет легко и быстро. Работа начинается не на кухне, не на диване, не где придется, а за рабочим столом. Только там меня ничто и никто не отвлекает, а любая информация легко находится на полках книжных шкафов. Если я устану, могу сделать перерыв на кофе или погулять, а потом снова вернусь к работе. Мои дети знают, что мамино время в кабинете священно, и откладывают свои вопросы на потом. Сделайте так, чтобы вам было действительно удобно работать. Знаете, что интернет вас отвлекает? Отключите его или вовсе воспользуйтесь старомодной печатной машинкой. Заведите отдельный ноутбук для текстов, на котором не будет ничего, кроме текстового редактора. Если не получается перейти на дру* Снайдер Б. Спасите котика! И другие секреты сценарного мастерства. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 52 Как заставить себя заставить себя? Все 95% ваших эмоций, положительных и отрицательных, определяются тем, какого рода разговор вы ведете с самим собой. Не то, что происходит вокруг вас, но то, как вы интерпретируете происходящие события, определяет ваше отношение к ним. Именно ваша собственная версия событий в основном влияет на то, поднимется ли у вас настроение или испортится в связи с происходящим, появится ли у вас стимул к чему-либо или, наоборот, исчезнет. Б     Т     Вопрос, вынесенный в заголовок, читатели задавали мне не один раз. Поэтому я обратилась за ответом к специалисту, консультанту по достижению целей Галине Иевлевой, и предложила ей написать этот раздел. Передаю слово Галине. Первое, что я рекомендую сделать, это перестать себя заставлять. Мы все, конечно, сильны в борьбе — с собой, с миром, с обстоятельствами. Поднаторели, мускулы накачали. И готовы всю эту силищу обрушить на самое дорогое наше существо — себя. Представьте, что у вас есть самый главный рабочий инструмент, дорогой станок, который обеспечивает вам всю прибыль бизнеса. А вы берете огромную кувалду и «ТЫЩ!» его, и еще раз. Чтобы, значит, работал, если он почему-то остановился. Начнет он лучше работать? Попробуем зайти с другой стороны и поискать, что сломалось. Или, может, смазка где нужна? Ваш станок уникален, у него могут быть редкие детали, требующие особого ремонта. Но даже у такого уникального станка может сломаться что-то 55 ГЛАВА ВТОРАЯ. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА самое обычное. Вот самые распространенные причины, почему станок не пашет, а писатель не пишет. А есть ли цель? У вас была собака? Может, вы пробовали добиться от нее выполнения команды или какого-то правила? Обращали внимание, насколько проще это сделать с лакомством в руке? Или как быстро она начинает бегать и прыгать, когда видит, что вы собираетесь на прогулку? И как медленно плетется в ванную мыть лапы? Та часть мозга, что заставляет собаку это делать, у нас устроена очень похожим образом. Она хочет позитивных ощущений. Вот вы сделаете то, что планировали сделать. И что за награда вас ждет? Может быть, вы решили делать это, потому что надо. Вы слышали, читали, что необходимо писать каждый день. Но, пока ваш мозг не понимает, ради чего вы это делаете, он будет сопротивляться необходимости отложить привычные дела и начать писать. Если будете с ним бороться, то потратите на эту борьбу все силы, которые пригодятся вам для написания классного текста. Ставьте вдохновляющие цели так, чтобы даже промежуточные результаты вас радовали. Например, у меня путь к большой цели складывается из 20 последовательных шагов. Я нарисовала себе 20 квадратиков и закрашиваю каждый, когда сделаю очередной шаг. И чем больше квадратов закрашено, тем ближе я к цели. Конкуренция целей Чаще всего цель у вас есть. Но вот незадача, она не одна. Например, мой мозг, с одной стороны, хочет дописать этот текст, а с другой — получить удовольствие. Налить чашку горячего чая, поставить на стол вазочку с сухофруктами, 56 Время и тексты. Прокрастинация. График Посреди жизненного хаоса время, выделенное на создание книги, будет казаться скорее отдыхом, чем обязанностью. Это небольшое психологическое изменение, но такие «мелочи» меняют наши представления о мире. К Б Вопрос, который мне задают чаще всего: «Как найти время на тексты?» Или так: «Чтобы тексты работали на продвижение, надо же забросить бизнес и только писать? Но это невозможно». Мой ответ прост: мы находим время на то, что нам по-настоящему нужно. Все успевают ходить в туалет, принимать пищу, встречаться с друзьями, смотреть телевизор или играть в компьютерные игры? И времени на социальные сети и выяснение отношений у нас всегда вдоволь. А вот на тексты/пробежку/спортзал/ приготовление полезных блюд времени-то и не хватает. Давайте посмотрим на ситуацию реально: на то, чтобы написать пост для социальной сети, письмо потенциальному партнеру или даже текст на сайт, нужно от 20 до 40 минут. Потом еще 20–40 минут на редактуру. Ну хорошо, если вы педант или пишете недавно, сделайте третий заход, еще раз подредактируйте написанное и доведите до идеала. Итого один текст «обойдется» вам в 60–120 минут. Как часто вам нужны такие тексты? Раз в неделю, два раза в неделю? Два- три часа в неделю на работу с текстами точно можно найти. И конечно, у меня есть для вас некоторые технические приемы, которые помогают экономить время. 60 ВРЕМЯ И ТЕКСТЫ. ПРОКРАСТИНАЦИЯ. ГРАФИК Делайте заметки в дороге В любом телефоне есть диктофон. В дороге вы можете использовать его, чтобы записать свои идеи. Выберите одну тему, на которую вы будете рассуждать по дороге от дома до работы. Позвольте себе фонтанировать идеями. Вы не обязаны ни с кем делиться этой аудиозаписью. Все, что не понравится, потом можете стереть. Просто думайте вслух. Со временем вы обнаружите, что решение самых сложных проблем находится, если обсудить их с умным человеком — то есть с самим собой. Если вы хотите написать книгу — составьте план, а затем наговаривайте идеи на диктофон. Потом расшифруйте — или отдайте кому-то в расшифровку то, что получилось, — и у вас будет что редактировать. Используйте голосовой набор Если вы пользуетесь электронной почтой Gmail, то наверняка освоили и Google Docs. Это текстовый онлайн-редактор, вы можете работать с ними прямо в браузере и при необходимости скачивать файлы на компьютер. С лета 2017 года в Google Docs есть голосовой набор, и это очень удобно. Если по работе вам чаще приходится говорить, чем писать, — например, если вы тренер, спикер, психолог, мотивационный оратор или репетитор, — то и создавать тексты вам проще с помощью диктофона, а не на листе бумаги. Так вы уберете из процесса ненужное напряжение и получите результат, сэкономив время. Используйте расшифровки Почему-то люди думают, что писать текст нужно непременно с нуля. Берешь чистый лист, излагаешь на нем свои мысли, и только тогда ты настоящий писатель. 61 Что делать, если не пишется Правильного или неправильного творческого письма не существует. Правда. Все, что нужно... это ваше воображение и готовность отправиться в путь. Пишите то, что можете написать только вы и больше никто в мире. К Б Правило этого раздела звучит так: не надо писать тексты через силу. Работаете из дома? Сначала отправьте детей смотреть мультики или уложите их спать, а потом садитесь писать. Устали? Сходите на массаж, полежите в ванной, пройдитесь пять минут по улице. Потом начинайте потихоньку думать о тексте. Мысли о нем, бывает, так вдохновляют, что не можешь сдержаться и бежишь к ноутбуку. Если этого не происходит — дайте себе время отдохнуть и соскучиться по тексту (но не затягивайте написание текстов до дедлайна). Не нравятся требования к тексту? Не работайте с тем человеком, который выставил вам эти требования. Это, кстати, относится и к вашему внутреннему редактору, о котором мы говорили в главе 1 «Писать можно». Если вы чувствуете, что сейчас не способны взять заявленную высоту, «разведитесь» с собой как с редактором, а планку переставьте пониже и не стремитесь поставить все рекорды сразу. Что бы ни происходило вокруг, если вы понимаете, что не хотите писать или у вас нет для этого энергии или настроения, — не надо делать через силу. Читать такие тексты будут так же — через силу. Но как быть, если вы уже пару раз откладывали работу, брали тайм-аут, ездили отдохнуть, но все еще не написали свой 66 ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ НЕ ПИШЕТСЯ лучший текст? Что ж, давайте попробуем по-другому. Помните, мы говорили, что у вас нет другого ресурса, кроме самих себя? Настало время снова поговорить об этом и научиться «включаться» с помощью разных техник. Вспомните свои ощущения, с которыми вы начинаете какое-то дело, будь то диета, изучение языка, занятия спортом или новое знакомство. Мозг вырабатывает эндорфины, и вам хорошо. Общее воодушевление, подъем. Попробуйте описать эмоции, которые вы испытываете. С этого описания будет легко начать ваш эмоциональный текст. Не получилось? Не беда, есть другие приемы. Например, работа с интеллектуальной картой, майнд-мэп*. Я начинаю работу с того, что рисую опорную идею текста и стрелками обозначаю тезисы, которые планирую выдать читателю. Какой бы носитель вы ни выбрали, визуализация — отличный прием, чтобы поработать над идеей текста. После того, как у вас появится визуальный конспект, переходите к созданию текста: сделать это будет легче, чем обычно. Еще одну технику для восстановления творческих сил я нашла в книге Эстанислао Бахраха «Гибкий ум. Как видеть вещи иначе и думать нестандартно»**. В книге он описывает эту технику как эксперимент: Двум группам студентов задали вопросы. Группа 1: «Тебе семь лет и не надо идти в школу. Весь день ты можешь делать что хочешь. Чем бы ты занялся? Куда бы пошел? Что посмотрел бы?» Группа 2: «Весь день ты можешь делать, что хочешь. Чем бы ты занялся? Куда бы пошел? Что посмотрел бы?» После того, как студенты записали свои ответы в течение десяти минут, им предложили ряд загадок и тест на твор- * От англ. mind map — «карта мыслей». Графический метод структурирования идей, также известный как диаграмма связей, интеллект-карта или карта мыслей. ** Бахрах Э. Гибкий ум. Как видеть вещи иначе и думать нестандартно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 67 Кризисы роста Капризничает? Значит, развивается! Р                                  Я открыла сегодня утром компьютер, чтобы написать этот раздел главы, и поймала себя на отчетливом нежелании его писать. «О, — думаю, — привет, кризис роста! Хорошо, что пришел, заходи!» А это же отличная тема, которую я могу обсудить с вами! Сейчас расскажу о тех кризисах, которые вижу у людей публичных, выбравших для себя активное продвижение в интернете. Ну и у себя тоже, что уж там. Кризис 1. Пугающее многообразие Вы поговорили с консультантом по интернет-продвижению, почитали пару книжек, оценили объем работы, которую надо проделать... Первая реакция: шок, ужас, отрицание. «Я никогда, никогда, никогда это все не осилю! Я не справлюсь! Это надо отменить всю свою жизнь и только бесконечно писать тексты! Нет! Хочу кого-то, кто сделает это за меня». Что делать? Например, выдохнуть и спокойно составить план. Хорошие новости: вам не нужно заниматься всеми каналами продвижения одновременно. Сначала вы делаете сайт. В своем темпе и ритме. Потом подтягиваете к нему социальные сети, опять же никого не догоняя и не обгоняя. Дальше «дозреваете» до партнеров. Или до рассылок. Или придумываете что-то свое. Но никуда не торопитесь. И точно знаете, что у вас есть 30 минут в день, а уж на что их потратить — решать только вам. 70 КРИЗИСЫ РОСТА Кризис 2. Страх публичности Как только вы преодолели первый кризис, начали регулярно что-то писать в Сети и набрали свою первую тысячу читателей, вас немедленно начинают обсуждать. Слишком критичны/ лиричны/умны/глупы, лишние килограммы, в постах ошибки... Словом, вы же понимаете — было бы желание, а повод найдется. В этот момент вы либо оказываетесь счастливым обладателем толстой шкуры, либо у вас возникает острое желание «перестать вот это все», либо в ваших текстах появляются отчетливая оборонительная интонация и попытки предвосхитить нападки. Выглядит грустно. Что делать? Понять, что эти люди критикуют не вас, а себя. Так чаще всего бывает в коммуникации. Это не вам, а себе они не разрешают лишние килограммы / глупые ошибки / чрезмерную критичность или еще что-нибудь. А вы им удачно под руку подвернулись, чтобы поговорить на любимую тему. Поэтому продолжайте махать клюшкой. Им надоест, и они уйдут. А те, кто вас слушает, останутся. Впрочем, для самых стойких есть второй вариант. Жесткий. Спросить себя: «А что, если они правы?» Услышать ответ. И, возможно, действительно убрать лишние килограммы, исправить ошибки в текстах или научиться работать на камеру. Но это не всегда и не для всех. Кризис 3. Беда однообразия Такое рано или поздно случается в любой профессиональной деятельности, и продвижение не исключение. Нам кажется, что все уже сказано. Все уже сделано. Все темы уже использованы. Ну да, человек устает делать одно и то же: писать тексты для сайтов, соцсетей и рассылок. И это нормально. Это значит, что пора либо писать другие тексты, либо перестать писать тексты вообще и начать делать что-то другое. 71 Ваш единственный ресурс Чтобы включить полную мощность, мы должны быть энергичными физически, включенными эмоционально, сфокусированными умственно и объединены общим духом для достижения целей, которые лежат за пределами наших эгоистических интересов. Д    Л   , Т   Ш     Ваш единственный ресурс — вы сами. Ваше внутреннее горение и вера в то, что вы делаете. Без этого все попытки что-то продвигать попросту бесполезны. Расскажу историю. Однажды мне захотелось опубликовать сборник своих стихов. Издательства, понятное дело, не были в восторге от этой идеи, и публиковать надо было за свой счет. Стоило это примерно половину моей тогдашней зарплаты. Что ж… Отдала, напечатала, погладила стопку глянцевых обложек… И поняла, что теперь надо откуда-то брать деньги на жизнь. Так появились вечера стихов в московских клубах, после которых книжки разлетались как горячие пирожки. Так появился поэтический блог, который репостили какие-то популярные сообщества. Так я начала ездить то в Питер, то в Белгород с чтениями… В общем, книжку я распродала быстрее, чем успела одуматься и понять, что совершила. Я вложила в эту идею все, что у меня было: деньги, знакомства, нахрапистость, драйв… Зайдя однажды в кафе поужинать и увидев за соседним столиком хозяев заведения, спросила, нет ли у них желания провести поэтический вечер. Желание было, и эти вечера стали регулярными. Я ни у кого не спрашивала совета. Просто шла и делала то, что считала правильным. 73 ГЛАВА ВТОРАЯ. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА История моей книги «Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентом»* не слишком отличалась от того, что описано выше. Я придумала, что буду делать краудфандинговый проект (точнее, мне его предложили, а я согласилась) и соберу деньги на свою книгу о продвижении с помощью контента. Дальше надо было не думать, а прыгать. И я прыгнула. Как в последний раз. Со всей отдачей, страстью, со всем желанием быть успешной. Два месяца я одновременно собирала деньги на проект (а тогда 250 000 рублей были для меня большими деньгами) и писала книгу. И, что интересно, собрала, написала, выпустила. Несмотря на многочисленные порывы сдаться. Почему не работают тексты, которые вы заказываете у копирайтеров? Потому что на самом деле ни вам, ни им до этих текстов нет дела. Вы не хотели тратить свое время на их написание и понадеялись на профессионализм копирайтера. А тот делает свою работу шаблонно, не сильно вовлекаясь в процесс. Среднестатистический копирайтер на фрилансе берет 500 рублей за 1000 знаков, набирает заказы, постоянно в цейтноте. У него таких, как вы, — десяток, потому что аренда квартиры стоит 30–40 таких заказов и еще кушать хочется. Он пишет текст автоматически, между другими своими делами, используя десяток шаблонов, «списав» у ваших конкурентов, потому что у него нет задачи вас продать. Его задача — более или менее сносно отработать свой гонорар и сдать текст. Правда же, вы понимаете, что «написать текст, который продаст» и «написать текст, который примет заказчик» — это разные задачи? И правда же, вы понимаете, что результаты проекта, над которым вы работаете сами, и проекта, для которого вы кого-то наняли, будут разными? Значит ли это, что не надо никого нанимать, а копирайтер по определению неэффективен? * Богданова М. Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами. — М.: Омега-Л, 2016. 74 глава третья Темы Помните, в школе задавали сочинение на свободную тему? Сколько я изводила родителей, чтобы придумали мне эту самую «свободную тему». Без четких инструкций я понятия не имела, о чем надо писать. Рисунок на свободную тему. Доклад на свободную тему. А потом пришло мое время. — Ма-а-ам, у нас сочинение на свободную тему! Ты же сочинитель. Про что писать-то? — Ты мне о чем сегодня все утро рассказывал? О роботах? Вот о них и пиши. — Ма-а-ам, а мне про что? У меня двойняшки, поэтому «свободные темы» я придумываю в двойном количестве. — А ты бабушке про сериал «След» целый час рассказывала по телефону. Вот и напиши, за что ты любишь детективы. — Ма-а-ам! Я закрываю дверь и начинаю консультацию. Вопрос, которым меня встречает мой клиент, конечно, тот же самый: «Майя, о чем мне писать в блоге?» У мироздания отличное чувство юмора. Закончив консультацию, я вернусь к этому разделу. Ведь так здорово говорить о том, что тебя по-настоящему интересует. Где искать темы? Нашему опыту нужно время, чтобы просочиться через наше сознание. Например, почти невозможно писать о любви в разгар сумасшедших любовных отношений: для этого не хватит перспективы. Все, что можно сказать в этот момент: «Я до безумия влюблена», — и повторять это снова и снова. Точно так же тяжело писать о городе, куда вы только что переехали: он еще не проник внутрь вас. Вы недостаточно хорошо знаете ваш новый дом, пусть даже можете доехать до аптеки и не заблудиться. Вы еще не прожили там целых три зимы и не видели, как утки осенью летят на юг, а весной возвращаются обратно на озера. Хемингуэй писал о Мичигане, сидя в парижском кафе: «Наверное, вдалеке от Парижа я бы мог писать о Париже, как в Париже я могу писать о Мичигане. Я бы не знал, что еще не готов к этому, потому что еще недостаточно хорошо знал Париж». Н    Г       Каждый, кто начинает вести блог, задается вопросом: «О чем писать?» Кажется, будто где-то есть справочник, содержащий все идеальные темы и «правильные» тексты. Надо только найти его, быстро пробежать взглядом оглавление, и вот вы уже «лидер забега»: знаете обо всем, что привлекает читателей. Если вы все еще живете с этим убеждением, настало время с ним расстаться. Сакрального свода идей не существует. А что же существует? Только ваши опыт и знания. Вслед за Натали Голдберг я повторяю: дайте себе время прожить эмоцию, чувство, опыт. Правда, иногда этого все равно недостаточно для того, чтобы ощущения оформились в текст. Тогда на помощь приходят другие приемы. Вот мои способы пополнять внутренний список тем: 79 ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ТЕМЫ расширять свой жизненный опыт и создавать почву для   фантазий; разрешить себе активно интересоваться тем, что всегда   увлекало; слушать своих читателей и говорить с ними.   Начну с конца. План этой книги родился, когда я спросила своих читателей в Facebook, о чем бы они хотели от меня узнать. Буквально за час мне накидали такое множество вопросов про тексты, что их хватило на формирование структуры полноценной книги. Еще полгода мне понадобилось на то, чтобы разрешить себе за нее взяться, и столько же длился собственно процесс написания текста. И тема, и понимание того, о чем писать, появились благодаря моим читателям. Они же были и первыми критиками моей книги, получая ее частями в рассылке и комментируя, с одобрением или без. Вопросы клиентов очень важны. Основная проблема всех гуру самопродвижения в том, что они рекомендуют сразу же начать «производить полезный контент», как будто это силос. И вы встаете на табуреточку и начинаете рассказывать, «как правильно постить/клеить/жать/сеять» и так далее — обо всем, что входит в сферу ваших интересов. Важно не просто обращаться к людям, но говорить с ними. К тому же формированию пресловутого личного бренда это способствует куда лучше. Чем известна Таисия Кудашкина, создательница самого крупного сообщества предпринимателей в Facebook — Websarafan? Она разговаривает со своими подписчиками, гостями, а иногда кажется, что и сама с собой. Именно это собрало вокруг нее 50 000 предпринимателей и позволило создать проект, который теперь приносит миллионы. А представляете, если бы она молча выкладывала «полезные статьи»? Был бы очень уютный и информативный, но далеко не такой популярный блог. 80 Собираем и храним темы Главная идея Evernote: запомнить всё. То есть суть программы в следующем: все идеи, нужные заметки и т. п. записываете в Evernote, а потом среди всей этой «кучи» ищете что-то полезное, ну или вдохновение. П    А           ,     .   Мой любимый способ сбора тем очень прост: устроить опрос читателей в социальных сетях, а потом сохранить полученные вопросы в любой программе, в которой мне удобно работать. Также я обращаю внимание на все, что относится к моей профессии. Поводом для поста или статьи может стать интересный текст на штендере, плакат или пост в социальной сети. Для них у меня в компьютере есть специальная папочка: помимо прочего я складываю туда фотографии с выставок, посвященных рекламе, скриншоты интересных постов, цитаты, с авторами которых я хочу согласиться или поспорить. Разумеется, вы можете записывать удачные фразы и идеи текстов на салфетках. Можете вообще нигде их не записывать, а сразу превращать в тексты и посты и публиковать. Например, уже упоминавшийся Максим Ильяхов уверяет, что так и делает — реализует задуманное, а если оно не реализуется, до поры до времени убирает в черновики. Мне важно сохранить не только фразу, но и логическую цепочку, которая к ней привела, драйв и фон темы. Поэтому я стараюсь сразу набросать план или нарисовать майнд-мэп: что из чего следует и к чему я хочу прийти. Никогда не записываю тему одной фразой, потому что потом вообще не пойму, зачем ее записала. 84 СОБИРАЕМ И ХРАНИМ ТЕМЫ А вот редактор портала Brainhack и селф-менеджменткоуч Максим Черепица использует современные технологии, чтобы не забыть о том, что показалось ему важным. Вот что он пишет у себя на странице в Facebook: Долгое время записывал идеи для постиков, постов и постищ пунктами в список дел. В духе «Написать пост про черновики — как записываю идеи». В те времена нужен был промежуточный этап переговоров с самим собой, чтобы начать писать потом по мотивам этих задачек сами тексты. Потом переехал черновиками в текстовый редактор Ulysses и держал идеи для черновиков во вкладочках, но в похожих формулировках, изредка добавляя холодную план-структуру. Те посты, которые брал в работу, записывал уже в задачки, в список дел на сегодня, и знал, что эта задачка отсылает меня в Ulysses. Так получалось гораздо ловчее и тексты стали появляться чаще. Дальше я обычно пробовал трюк «а запиши, как будто другу рассказываешь» (который нередко рассыпался о чей-то внутренний голос, который говорил: «Ага, конечно, другу, ты в “Афишу” статью пишешь»). А потом сразу решил начинать с трюка, который мутировал из «расскажи другу» и вот этой программистской демки: www.telescopictext.com. Трюк, разумеется, прозвал «ТЕЛЕСКОПИЧЕСКИЙ ТЕКСТ». Суть такая: представляю, что могу сказать то, о чем мне надо сказать, только одним предложением. Записываю. Потом разворачиваю одно-два слова из этого предложения подробнее, можно даже на целое предложение. Потом еще и еще. Если появляются новые мысли по пути — ок, пишу про них. Пока вы не начали скачивать новую программу для хранения тем, у меня есть еще одно предложение. Я хочу, чтобы вы прямо сейчас задали себе вопрос: «О чем я никогда не напишу в Facebook?» Ответов хватит на целый список? Отлично, садитесь и записывайте. О проблемах со здоровьем, сложностях в семье, политике, финансах... Дописали? Теперь напротив каждого пункта укажите три причины, почему вы об этом 85 Темы Тексты. Зачем нужен план?  Многие из нас до сих пор остаются рабами вколоченного в нас с детства убеждения, что рассказ должен иметь начало, середину и конец. Мы и сейчас можем нарисовать в воображении размеченный столбиками с римскими цифрами (I, II и III) маршрут, который нам следует послушно одолеть, и те добавочные ответвления (IIa и IIb), куда позволительно заглянуть по дороге. Но мы всегда чувствуем себя обязанными добраться до этапа, обозначенного цифрой III, и подвести итог нашему путешествию. У     З      План помогает превращать темы в тексты. Но это не единственная его заслуга. О том, зачем нужен план, я и хочу поговорить подробнее. Всех в школе учили писать план. Как правило, это была формальная конструкция: вступление, основная часть, заключение. Вы писали эти слова, и они никак не помогали разобраться с тем, как будет организован ваш текст. План — это «маршрут» текста. GPS-навигатор, который помогает добраться из точки А (читатель открыл текст) в точку Б (читатель закончил читать и понял/почувствовал/подумал…), не пропустив ни одного поворота и ни разу не заплутав. Или заплутав и все же счастливо выйдя к точке Б. План — идеальный инструмент в борьбе с прокрастинацией. Когда вы четко понимаете, что хотите донести до читателя, с какими мыслями и чувствами он закончит читать текст, — писать хочется. Не просто хочется — невозможно остановиться и перестать писать. Когда все улеглось по полочкам и вы поняли, откуда вы с читателем выходите и как приходите к нужному состоянию, появляется внутреннее нетерпение, драйв и желание быстрее 87 ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ТЕМЫ текст написать. Очень часто вы не пишете именно потому, что не понимаете, как текст организовать. План дает возможность «играть» с читателем. Обычно, когда я это говорю, мои клиенты очень удивляются: «Майя, но ведь план — это же убийца вдохновения!» А вот и нет. Для меня все наоборот. Когда есть четко заданные отправные точки, появляется понимание, как двигаться вместе с читателем внутри текста, к каким эмоциональным горкам я его приведу и какие факты ему подкину для размышления. Только тогда я могу по-настоящему включить вдохновение, «отпустить» себя и писать то, что мне действительно хочется. У меня, как и у многих из вас, есть внутренний критик, или мистер Редактор. Все, кто пишет тексты, на этом обжигались: начинаете писать что-то в состоянии потока, и тут же подключается внутренний критик, который говорит: «Вот это будет неинтересно», «Это скучно», «Об этом уже все написали», «Вот здесь надо отредактировать», — и вдохновение заканчивается. План говорит: «Вот здесь ни в чем себе не отказывай, напиши целых полглавы». И я пишу от сих до сих, зная, что Редактор внутри меня не проснется и не начнет объяснять, как, по его мнению, нужно писать. В этом смысле план — мой компромисс с ним. Я иду на уступки своему внутреннему критику, как бы говоря: «Смотри, мы с тобой все спланировали, все организовали, теперь отойди и дай мне побыть автором». Как правило, нам удается договориться. Наконец, план текста не дает забыть о читателе. Он фиксирует, что читатель знает о теме текста, каковы его собственные задачи в той или иной сфере, какие у него могут быть вопросы, чем текст может быть полезен. План не даст закончить текст чем-нибудь вроде «и теперь мы можем сделать вывод…» или «как стало понятно из вышесказанного...». Так вы потеряете читателя, который к этому моменту уже забудет, с чего начинался текст, или вовсе уснет от скуки. План — это мотиватор. 88 Когда читателю интересно? — Не грусти, — сказала Алисa. — Рано или поздно все станет понятно, все станет на свои места и выстроится в единую красивую схему, как кружева. Станет понятно, зачем все было нужно, потому что все будет правильно. Л К Я обидела свою подругу. Она сказала: «Кажется, мне нечего сказать людям. И мне ужасно не нравится, что ты заставила меня это признать». А начиналось все вполне безобидно... Мне нужно было разработать новый курс для копирайтеров, и я спросила свою много пишущую подругу: «На какой курс, связанный с написанием текстов, ты бы точно пошла?» Она подумала некоторое время, а потом ответила: «На курс для писателей! Такой, знаешь, где расскажут, зачем нужны описания природы и почему в комнате главной героини все время мигает лампочка...» Я удивилась: «А разве ты этого и так не знаешь?» Но история оказалась чуть сложнее, чем я думала. Какую эмоцию создает мигающая лампочка? Представьте себе эту картину. Комната, полумрак, за столом сидит женщина. Свет то включается, то выключается. Что вы чувствуете? Видимо, это тревога. Напряжение, которое идет по нарастающей. Потом оно должно прорваться — либо наступит полный мрак, либо зажжется свет. В любом случае кадр сменится и начнется какое-то новое действие. Зачем нужно описание природы в художественном тексте? Оно тоже создает настроение. Лес может тревожно замирать. Угрожающе покачивать ветвями. Звенеть от напряжения. А может встречать вас залитыми солнцем лужайками, пряным запахом травы и лучами, пробивающимися сквозь кроны дере90 КОГДА ЧИТАТЕЛЮ ИНТЕРЕСНО? вьев. Может напряженно хмуриться. Ждать дождя, который принесет облегчение после полуденного зноя. Каждая из этих картин рисует разный лес, создает у читателя настроение, те или иные ожидания от последующего развития сюжета. Лес сам по себе для вас, разумеется, не важен. Он нужен как фон для происходящих событий. У событий есть цель. Цель, которую вы поставили в самом начале текста. Вы хотели рассказать человеку что-то и для этого использовали такой фон, создали такого героя. Даже если вы пишете автобиографию, вы пишете ее с целью: чтобы люди о чем-то узнали, получили новые знания, идеи и чувства (иначе зачем им вас читать?). А значит, каждый выбранный вами фон (изба, дорога, офисный кабинет, палата в больнице), каждый выбранный вами герой (мама, сын, бабушка с клюкой, клерк Вася, гопник Никита) должны работать на вашего читателя. Помогать ему увидеть тот цельный образ, который видите вы. Иногда вас выбирают не потому, что вы лучший эксперт и явно доказали это. Иногда вас выбирают просто потому, что вы симпатичны, вас интересно и полезно читать. Я отписалась от Игоря Манна в Instagram. Да, он маркетолог номер 1, а маркетинг — сфера моих интересов. И он публикует идеальный контент, как в лучшем учебнике по контент-планам: смешные картинки, умные цитаты, рецензии на книги и маркеры своих достижений. Но мне утомительно и скучно. Читателю не интересно знать, какие книги вы прочли, — ему интересно знать, какие книги вы ему посоветуете прочесть и почему именно их. Читателю не интересно знать, чего вы достигли, — он хочет знать, чего он достигнет вместе с вами. Читателю не важен ваш идеальный контент-план — ему важна ваша заинтересованность и живой диалог, который вы будете вести с ним. Меня часто просят: «Майя, а расскажите, какие есть приемы, чтобы читателю было интересно». Сдаю главный лайфхак: 91 Раскрываем тему: планирование текста С самого начала повествования герой подвержен одной или нескольким существенным слабостям, ему чего-то не хватает. Это и определяет текст. Д   Т    Каждый текст с чего-то начинается (вы «затягиваете» читателя), у него есть кульминация, к которой текст стремится, и финал, где вы подводите итоги. Давайте пройдем по пунктам. Лид*: как это устроено? Важно: у каждого текста есть лид — первый абзац, с которого текст начинается. Очень часто это именно тот отрывок, по которому человек решит, станет ли он читать весь текст, пойдет ли с вами дальше, интересны ли вы для него, его ли это тема. Если вы публикуете текст в блоге или в социальной сети, то после лида стоит ссылка «Читать дальше». Задача лида — продать текст как идею, а вас — как автора, сделать так, чтобы читателю захотелось пойти с вами дальше. Характеристики и ограничения лида Лид — это всегда один абзац.   Лид не может быть меньше двух длинных или трех ко-   ротких предложений; как правило, его длина не превышает 40–45 слов, или 250–300 знаков, включая пробелы. * Лид (от англ. to lead — «вести», «возглавлять») — первый абзац статьи (журналистский термин). 97 ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ТЕМЫ Вводные слова исключаются. Каждое предложение и сло  во лида должны нести смысл, придавать дополнительную ценность. В лиде не используются восклицательные знаки, точки   с запятой и многоточия. Вопросительных предложений лучше избегать, ведь лид,   по сути, сам содержит краткий ответ на вопросы, которые задаются в тексте. Есть несколько способов создать лид. Часто начинают лид). с цитаты (цитатный Это уместно, когда вы строите журналистский материал вокруг какого-то героя, интересного всем человека, и самым важным является именно то, что он сказал. В 1999 г. в предновогодней речи Б.Н. Ельцин сказал «Я устал, я ухожу» и назначил преемника. Любой материал о политических событиях того периода можно было бы начинать с этой цитаты. Если героя или события такого уровня нет, цитата, взятая со стороны (из книги, фильма), скорее отвлечет внимание, чем зацепит его. Читатель может пойти искать эту цитату, ее автора, и вы читателя потеряете. Цитатный лид не всегда подходит для интервью: возникает ощущение избыточности. Дальше и так будет много цитат, зачем же ту часть текста, в которой вы можете поделиться с читателями своими мыслями, тоже отдавать главному герою? В таких случаях можно использовать то, что называется основным лидом. Он в сжатой форме выражает основную идею текста. Если речь идет об интервью, в лиде вы кратко формулируете свое впечатление о герое, то главное, что вы о нем или от него узнали. Наталья Галактионова много лет ведет блог, входящий описательный, в топ-10 «Живого Журнала». Она использует или сценический, лид. Он сразу погружает читателя в ситуацию и передает ему эмоции героя, о котором пойдет речь: 98 Первая треть текста: вызываем интерес Классический способ продемонстрировать эволюцию героя — начав с нужды, закончить прозрением. Д   Т    Итак, вы написали лид, и теперь ваша задача — спланировать первую треть текста. Вы заинтересовали читателя, продали ему идею, он пошел читать про борщ, танец, психологию или что-то еще. Что дальше? Текст от эксперта Если вы хотите создать у читателя впечатление, что разбираетесь в какой-то теме, то можете начать: с истории;   с противопоставления: «было так, а теперь по-другому»;   «принято считать вот так, а у меня есть вот такой опыт»; с описания проблемы, которую вы можете решить;   с задачи, если дальше вы планируете дать пошаговое   руководство. Допустим, вы планируете рассказать читателям о том, как написать вирусный текст. С чего начать? Например, с объяснения, зачем нужны вирусные тексты, в чем их преимущество. Напишите, почему многие предприниматели так заинтересованы в хороших вирусных текстах для своего бизнеса. А теперь — вот она, приманка: «Если и вам это нужно, сейчас мы разберемся, как такой вирусный текст создать». 102 ПЕРВАЯ ТРЕТЬ ТЕКСТА: ВЫЗЫВАЕМ ИНТЕРЕС Можно начать экспертный текст с клиентской истории: к вам обратился клиент, вы написали для него то-то и то-то, результат получился таким-то, а теперь посмотрим, как достичь похожего результата. В зависимости от того, что вы выберете, на чем построите свою репутацию (на достижениях, рассказе о сфере дея- тельности, успешном решении клиентских задач), меняется завязка истории. Продающий текст Если ваша задача — продать, сначала нужно «разогреть» клиента, вызвать интерес. Как это можно делать? Начать с яркого описания вашего продукта или услуги.   Рассказать историю: описать клиентскую ситуацию, то,   как вы помогли клиенту, — и выразить готовность делать это для других. Привлечь внимание через сильную эмоцию.   Я часто вспоминаю одну продающую встречу: человек очень хотел, чтобы я занималась его продвижением, ему нужно было себя «продать». Он рассказал, что ушел из дома и год жил в парке, благо речь шла о теплой восточной стране. Собирал яблоки и гранаты. Мыл машины. В какой-то момент решил, что все про такую жизнь понял, и полностью ее изменил, купив пентхаус в центре города. Эта история — хорошее начало продающего текста, потому что вызывает интерес и запоминается. Такой историей хочется поделиться, рассказать ее. В моем случае человек рассказывал о себе, но вы можете писать о чем угодно: о сотрудниках, с которыми работаете, о продукции, которую производит ваша компания, о благотворительных акциях... Как-то на семинаре я дала студентам задание: рассказать историю от имени неодушевленного предмета. Какие же гениальные рассказы я читала! 103 Середина текста: кульминация Кульминация — достижение наивысшей точки, наивысшего развития, после которого начинается понижение или ослабление. С                     ,                          Вторая треть текста — кульминация. Интерес читателя нарастает, и вы управляете его состоянием. Если вы пишете «полезный» текст, на этом этапе нужно максимально раскрыть пользу того, о чем идет речь в тексте. Если эмоциональный — дать главную эмоцию, вызывающую самые сильные переживания. Текст от эксперта Конечно, вы хотите показать себя идеальным экспертом. Поэтому часто текст получается таким: описали некую проблему и тут же объясняете, как гениально вы ее решили (что болело — вылечили, сломанное починили, урожайность подняли)… Возникает ощущение, что герой хвалится. Специалист кажется неживым, картонным, и идти к нему читатель не захочет. Что делать? Создать кульминационный момент, который поможет убрать из текста приторность. Добавьте в текст описание сложностей, с которыми вы не знали, как бороться, но потом все-таки их преодолели — не поспав ночь, посоветовавшись с коллегами или найдя другие источники информации. В каждой истории, которую вы рассказываете, есть внутреннее напряжение, и не надо от него отказываться. 108 СЕРЕДИНА ТЕКСТА: КУЛЬМИНАЦИЯ Если вы пишете рецензию на книгу, то в первую часть попадает то, что вам понравилось, вызвало ваш интерес. Все, что не нравится, подождет до кульминации, до второй части текста. Недавно я читала «Катушку синих ниток» Энн Тайлер*. Это сага, история нескольких поколений одной семьи. У меня было ощущение, что писательница влюблена в дом, где происходит большинство событий книги, потому что именно дом — главное действующее лицо. Если бы я была автором рецензии, то в кульминации написала бы как раз об этом: что всех героев и хитросплетения их взаимоотношений затмил ДОМИЩЕ. Такой прием побудил бы читателя прочитать книгу, чтобы составить о ней собственное впечатление. В экспертных текстах другого формата нет четко выраженной кульминации: довольно сложно ввести ее в инструкцию или методичку. Если вы используете для продвижения тексты такого типа, просто имейте в виду, что в них внимание читателя уделяется равномерно всем частям текста. Продающий текст Кульминация текста сильно зависит от того, что именно вы продаете. Снова предлагаю отталкиваться от контекста (в продающих текстах он очень важен!). Смотрите на конкурентов. Если они продают через эмоции, продавайте через факты. Если конкуренты продают через доказательные тезисы, продавайте через эмоции. В Америке начала XX века автомобили продавались через соревнование мощностей. Потом гениальные копирайтеры (а точнее, лично Дэвид Огилви) придумали, что машина — это еще и эмоции, стиль жизни... Изменились рекламные тексты, а за ними и восприятие, и методы продажи. * Тайлер Э. Катушка синих ниток. — М.: Фантом Пресс, 2016. 109 Финал: как и чем заканчивать тексты Размышления об особом характере финалов у Гоголя собственно гоголевским материалом не исчерпываются. Я имею в виду возможную типологию авторов (или текстов) как финитных или инфинитных, если воспользоваться математической терминологией. Так, нетрудно увидеть, что Лермонтов или Платонов — писатели инфинитные, что финалы их произведений чаще всего не удерживают инерции основных смыслов текста (формально законченные тексты могут быть продолжены). Тогда как, скажем, Лев Толстой, скорее всего, предстает как писатель финитный: у него вообще финал текста приходит нередко раньше, нежели его формальное завершение, книга заканчивается раньше себя самой. Л      К     После того, как вы заинтересовали и удержали читателя в двух первых частях текста, появляется новая задача: достойный финал. Как последняя ложка определяет послевкусие блюда, так финал определит, какое впечатление сложится у читателя от вашего текста. Очень важно, чтобы финал удался. Если в начале текста и в кульминационной части вы могли больше внимания уделять себе — своему восприятию, видению продукта или клиентской ситуации, финал обязательно должен быть посвящен читателю. Его проблемам, вопросам, которые у него могли возникнуть, задачам, которые вы поможете ему решить, прямому диалогу с читателем. Особенно это важно для репутационного, экспертного текста. Текст от эксперта Из третьей части текста, его финала, вы убираете себя и истории о том, какой вы молодец, и сосредотачиваетесь на читателе, 113 ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ТЕМЫ на том, что вы можете ему посоветовать и порекомендовать, на том, что он сам может почитать по обсуждаемой теме. Подойти к финалу репутационного текста нужно с максимальной пользой для читателя и вниманием к его задачам. Продающий текст В текстах этого типа все по-другому. Товар или услуга выходят на передний план: важно, чтобы человек закончил читать с желанием позвонить, что-то узнать, приобрести. Не стесняйтесь поместить в финал прямой призыв к действию, объяснение, почему нужно покупать именно сейчас и как это сделать. Не забудьте про контактную информацию и подробные инструкции: как с вами связаться, куда ехать и прочее. Можно еще раз перечислить достоинства продукта или услуги, подвести итог тому, о чем вы рассказывали в начале и середине текста. Текст о путешествии Финал в таких текстах часто эмоционален. Хороший способ снять избыточность эмоций — анкетный подход: выберите несколько вопросов, на которые дадите ответы. Например, в блоге «Нетюленьи путешествия», который я модерирую, статьи заканчиваются ответом на вопрос, где жить, рекомендациями нескольких кафе и ресторанов, где можно поесть, и инструкциями о том, как удобнее добраться до места назначения. Однотипный финал в каждой статье создает единую стилистику блога и снимает эмоциональный накал, который нарастал на протяжении первых двух частей. Сначала вы рассказывали историю, втягивая в нее читателя. Затем, управляя его эмоциями, делали так, чтобы человек захотел там побывать. В финале наступает время вывести читателя на ровное информационное плато. 114 глава четвертая Тексты Я часто разговариваю о текстах со своей старшей дочерью Соней. Ей 19, и она уже знает, что есть тексты-друзья, текстысоюзники или соперники… И хорошо понимает мои слова о том, что любой текст мы пишем собой, выражая так свою личность, транслируя свои ценности, идеи, состояние души и облекая их в определенную форму. Соня уточняет: — Но ведь форма — не главное? Разве мало примеров того, как в идеальную форму облекаются не слишком глубокие мысли? Бродский, Булгаков — я не права? Я отвечаю: — Но ты же видишь и пустоту мысли, и красоту формы. И другой подкованный читатель видит то же. Красота вазы еще беспощаднее оттеняет гибель цветка, а не извиняет ее. Поэтому я за единство формы и содержания. За продуманный формат текста. И за уникальность содержания, которым каждый из авторов наполняет эту форму и которое на 100% зависит от него самого. Мои студенты очень любят потоковые тексты: это когда открыл ноутбук или блокнот — и давай писать... Результат обычно крайне неудачный: ни сюжета, ни энергии. А без них текст «ни жив ни мертв»... Кажется, здесь кроется какое-то противоречие: в потоковом тексте — и нет драйва? Совершенно верно. Не все умеют слушать себя и дозировать внутреннее напряжение. Вот и получается, что, подобравшись к чему-то важному, вы вдруг начинаете петлять, как убегающий от лисы заяц, и уводите читателя со следа. Так теряется мысль, нарушается структура, ослабевает напряжение. Чтобы этого не случилось, расскажу о своих любимых приемах организации текста. О беспроигрышных вирусных текстах, о наполненных эмоциями художественных… Но написать их сможете только вы. Таков подарок судьбы — и ее ирония. Что умеет текст Вы можете хорошо выстроить жизнь, так же успешно, как структуру сюжета, причем только одним способом: вы должны понимать суть. Вы должны знать, что действительно является важным в любой проблеме, с которой вы имеете дело. А   Р   Я часто слышу, как мои клиенты озвучивают цели, которые не имеют никакого отношения к их бизнесу. «Хочу научиться писать», «хочу, чтобы меня читали», «хочу, чтобы реагировали». Это все не цели, это желания. Вещь хорошая, но в нашем деле совершенно бесполезная. В бизнесе есть несколько целей, которых можно достичь с помощью текстов: деньги, слава, информация. Каждая из них потребует своих тем, каналов размещения текстов, своей стилистики. Давайте разберемся. Что делать, если цель — деньги? Разобраться, кто и за что будет их вам платить. Какую   проблему вашего клиента вы решаете или какую стратегию ему предлагаете? Что изменится в жизни вашего клиента после встречи с вами? Он будет больше зарабатывать? Ему станет проще, легче, веселее жить? Расскажите ему об этом. Выяснить, где найти своих клиентов. Потенциальные за-   казчики не читают вас в Facebook? Их нет в вашей ленте? Вот и не пишите там пока. Пишите в сообществах, где они есть. На форумах, где они общаются. В СМИ, кото119 ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ТЕКСТЫ рые они читают. Не ждите, что клиенты найдут вас, — сами выходите на них. Выбрать, какие формат и тема текста близки вашей   задаче. Пишите методические рекомендации («Как вырастить слона», «Как унавозить грядку», «Как пожарить яичницу»). Собирайте и рассказывайте клиентские истории («Как мы с Василь Иванычем миллион заработали и поделили», «Как Василь Иваныч миллион пропил», «Как Иван Василич у Василь Иваныча покупателей увел»). Пишите рецензии и составляйте списки полезных идей. Словом, пишите такие тексты, которые, с одной стороны, поддержат ваше реноме как эксперта, с другой — будут интересны читателю. Из такого интереса часто вырастают намерения совершать покупки и рождаются долгосрочные проекты. Что делать, если цель — слава? Не поверите, но принцип тот же: понять, кто поможет вам эту славу добыть, где этот «кто-то» водится и чем его зацепить. Мой любимый прием: взять интервью у кого-нибудь известного. Это означает, что в мой блог обязательно придет новая аудитория: я сама ей не очень интересна, а вот кто-то популярный, широко или даже скандально известный — да. Другая возможность добиться славы — написать текст, который находит отклик у многих людей. Отношения, деньги, здоровье, справедливость — берите любую общечеловеческую тему и пишите яркий текст, который хочется обсуждать. Темы «Кто платит в ресторане», «Должны ли родители делать уроки с ребенком», «Кому на Руси жить хорошо» работают всегда. И, наконец, третий вариант: получить популярность с помощью обсуждений. Дискуссии тоже нужно уметь организовывать. В качестве поводов подойдут провокационные заявления, интригующие детали, эмоциональные реплики, «горячие» 120 От цели к инструментам Мудр тот, кто ставит перед собой великие цели, но важно не потерять их из виду по мере преследования. О     У     Cодержание текста напрямую зависит от тех задач, которые вы намерены решить с его помощью. Цепочка создания текста, которую использую я, выглядит так: цель — задача — подбор инструментов. Посмотрим, как это выглядит на практике. Этап 1. Поставьте цель Вы начинаете с того, что анализируете, какова ваша глобальная цель: продать сыр, взять на работу нового сотрудника, жениться или выйти замуж, сформировать свою репутацию как эксперта и найти клиентов — любая глобальная цель. Но текст сам по себе не может привести к вам клиента, продать ему сыр и получить оплату за проданный товар. Этап 2. Спуститесь на уровень задачи От глобальной цели вы спускаетесь на уровень задачи: что должно произойти после того, как люди прочитают ваш текст? Задайте себе вопрос: зачем вы пишете этот текст? Ответом может быть: «чтобы люди поняли, что вы разбираетесь в психологии», «чтобы знакомый Вася, который не может найти общий язык со своими детьми, захотел вам позвонить и проконсультироваться, а трое Петь и шестеро других Вась написали вам сообщения на сайте» и так далее. 123 ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ТЕКСТЫ Этап 3. Подберите инструменты Теперь вы должны подобрать инструменты, то есть выбрать типы текста, которые оптимально решают вашу задачу. Это может быть клиентская история, обзор, методичка, пошаговое руководство или что-то еще. Всего в моем арсенале более 80 различных инструментов (и мы обязательно разберем некоторые из них подробнее). Хотите, чтобы вас знали как психолога? Рассказывайте истории о том, как помогли клиенту, или пишите о психологии отношений. Хотите, чтобы с вами подружились в соцсети? Пишите о понравившихся книгах и фильмах. Хотите, чтобы вам предложили работу программиста? Рассказывайте, как пишете код и какие задачи умеете решать. Я намеренно утрирую и упрощаю, но, согласитесь, это помогает понять, чем вы можете быть полезны и о чем могли бы написать. Как работает эта схема? Я стараюсь делить цели на долгосрочные и краткосрочные. Допустим, вам нужно продать несколько тонн сыра. Это означает сотрудничество с магазинами, рынками, ресторанами, то есть длительное взаимодействие с каналами сбыта. За один месяц вы хотите продать хотя бы тонну. Тогда задача текста — привлечь первых крупных покупателей. «Хочу продаж» — это большая цель, «Хочу продать столько-то тонн» — это краткосрочная цель, задача текста — звонок потенциального клиента, желающего совершить покупку. Часто цель звучит как «хочу обаять клиентов». Но это скорее мечта. Как вы поймете, что достигли цели? Неизвестно. Цель нужно ставить измеримую, с понятным результатом, с планированием сроков ее достижения. В какой-то момент должна появиться ясность: цель достигнута. Задача текстов — дать читателю почувствовать к вам расположение и выразить его звонком или письмом. Такую 124 Репутация и репутационный текст Испытываю обиду за вашу ценность, когда читаю на сайтах и личных страничках описания вроде: «Я коуч, помогаю найти свое предназначение и избавиться от стресса на переговорах». <...> Должна вас расстроить. Так не работает. Так — это как у всех. Так вы обесцениваете свою профессиональную идентичность и становитесь серым пятном в массе других. Е        И          один-единственный Репутацию не создает текст: ее формирует все то множество текстов, которые вы пишете от своего имени текст: или от имени компании. Репутацию не создает только на нее влияют видеоролики, интервью, прямые эфиры, качество ваших продуктов и услуг и даже слухи, которые о вас распускают конкуренты. Репутация — результат системных действий. Но (возвращаясь к нашей главной теме) тексты для нее тоже важны. Репутация — это то, что вы пишете о себе и у себя (в профиле соцсети, на сайте компании и т. д.). То, что вы пишете о других и у других (в группе, сообществе, на форуме). Если вы думаете, что ваш неудачный комментарий где-нибудь в популярной группе останется незамеченным, — вы ошибаетесь. Его заметят, прочитают и при случае вам припомнят. Репутация — это продукт, который вы производите. Вы можете писать прекрасные экспертные посты и эффектно выступать на конференциях, но, если в реальности ваши проекты, продукция или услуги не имеют успеха и не пользуются спросом, это быстро станет частью вашей репутации. 126 РЕПУТАЦИЯ И РЕПУТАЦИОННЫЙ ТЕКСТ Репутация — это ваша реакция на недовольство и критику. Удается ли вам держать себя в руках, когда кто-то нещадно критикует результаты вашей многомесячной работы? Способны ли вы не отвечать агрессией на случайное замечание, выставляющее ваши продукт или услугу в невыгодном свете? Этими навыками стоит овладеть, если вы заботитесь о своей репутации. Делаете ли вы что-то, чтобы коллеги, друзья и даже случайные знакомые рассказывали о вас как об эксперте? Способны ли вы убедить окружающих, что относитесь к своему делу со всей страстью и желанием добиться самых лучших результатов? Стараетесь ли вы договориться со СМИ о публикации ваших идей в виде авторских колонок, интервью, подкастов и других форматов взаимодействия? Публичность — одно из проявлений заботы о репутации. Все вышесказанное означает, что вам не должно быть безразлично, с каким настроением, отношением, чувством человек откроет ваш текст. Поэтому давайте наконец поговорим и о том, как этот текст написать. Репутационный текст помогает создать репутацию эксперта и продемонстрировать знания в какой-либо области. Он может быть в виде: клиентской истории,   методической рекомендации,   ссылки на другого эксперта.   Как это работает? Например, вы решили рассказать клиентскую историю — реальную, придуманную или собирательную. Ваш текст описывает случай из практики: вот с чем клиент пришел, вот что с ним происходило в процессе, вот с чем он ушел. Вам уже не нужно задаваться вопросом, как организовать текст, какой будет его структура, как переходить от одной части к другой. План вашего репутационного текста определен тем форматом, который вы выбрали. 127 Вирусные тексты Вирусный контент действует на мозговые центры, отвечающие за наши представления о самих себе и за социальные контакты. К      С      Вирусный контент — статья, фотография или публикация, которыми все делятся в социальных сетях. Его задача — обеспечить трафик, сделать так, чтобы вашим текстом делились с другими людьми. Он не может и не должен одновременно увеличивать продажи и формировать вашу репутацию. И все же, работая над его созданием, вы обязаны думать о том, как он скажется на вашей репутации в целом. Основная проблема с вирусными текстами состоит в том, что хороший вирусный текст — это, как правило, плохая реклама для вас и вашего бизнеса. Почему? Чаще всего самыми популярными в соцсетях становятся публикации, связанные с сексом, смертью, громкими скандалами. Понятно, что ни одна из этих тем в связке с вашим брендом — личным или брендом компании — не приведет к росту продаж. Отдельные редкие случаи, составляющие исключение из правила, рассматривать не будем. Так что же делать, если популярности и широкого охвата все-таки хочется, но без ущерба для репутации, а лучше — с пользой для нее? Попробуем ответить на этот вопрос. Как работают вирусные тексты? Обратимся к статье, опубликованной на портале «Наука и жизнь»: Исследователи из Пенсильванского университета решили узнать, как «вирусность» медиапродукта связана с работой мозга. В качестве материала Эмили Фальк (Emily Falk) и ее колThe New York Times, леги взяли восемьдесят статей из посвященных фитнесу, здоровому питанию и вообще здоровому 130 ВИРУСНЫЕ ТЕКСТЫ образу жизни — то есть близких по тематике. Участникам эксперимента предлагали прочесть не сами статьи, а заголовки плюс краткие содержания (которые по объему были примерно одинаковы), после чего нужно было определиться с тем, хочешь ли ты прочесть всю статью и хочешь ли ты поделиться ею в соцсетях. Чтение заголовков и кратких содержаний происходило в аппарате для функциональной магнитно- резонансной томографии (фМРТ), чтобы можно было понять, как мозг реагирует на разные тексты. Интуитивно понятно, что человек захочет прочесть что-то, что ему интересно, что он считает полезным и важным для себя, что-то, что позволяет ему стать — или увидеть себя — тем, кем он хотел бы быть. «Расшаривание», в свою очередь, — это социальное взаимодействие: мы предлагаем другим людям нечто в расчете на взаимную эмпатию, положительные эмоции, в расчете на то, что другие увидят нас умными, проницательными, сообразительными и пр. (есть, конечно, и обратные варианты, когда «расшаривают» нечто такое, что должно привести собеседника в ярость, но такие случаи мы обсуждать не будем). Поэтому исследователи в первую очередь наблюдали за теми зонами мозга, которые отвечают за мысли о самом себе, за то, как чужие видят нас, и которые оценивают значимость какого-то объекта или явления. Логично было бы ожидать, что если ты, прочтя заголовок, хочешь читать дальше, то у тебя в мозге активизируется область «мыслей о себе», а если хочешь «расшарить» ссылку, то тогда включится область, отвечающая за социальную жизнь. Однако на деле, как оказалось, и в том, и в другом случае обе эти зоны срабатывают вместе. Иными словами, наши представления о самих себе и наша социальная жизнь у нас в уме очень тесно переплетены — где одно, там и другое. И желание поделиться статьей у участников эксперимента было тем больше, чем активнее работали оба нервных центра*. * https://www.nkj.ru/news/30808/. 131 Как писать продающие тексты Правило — некая идеально-типическая конструкция. Текст, с которым работает копирайтер, — реальность, цель которой — продать товар клиенту. В некотором роде любая услуга или товар уникальны. Так стоит ли всецело полагаться на правила, особенно в ситуации, когда «зацепить» потребителя с каждым днем становится все сложнее? Д К Создание эффективных продающих текстов — наверное, самая актуальная задача в продвижении с помощью контента. Вопросы о продающих текстах мне задают чаще всего. Давайте для начала договоримся, что в это словосочетание я вкладываю довольно широкий смысл, имея в виду тексты, которые могут продать вам идею, продать вас как потенциального сотрудника или партнера и так далее. Продающие тексты — это не реклама. Более того, с каждым годом в мире становится все меньше людей, до которых вы можете достучаться с помощью прямой рекламы. 16–17 ноября 2016 года в Берлине проходила конференция Native Advertising Days, где была представлена очень интересная статистика по прямой рекламе. Вдумайтесь в эти цифры: 94% пользователей выключают прероллы в видео в пер-   вые пять секунд; 28% скрывают свою активность в интернете, потому что   знают, что рекламодатели их отслеживают; только 2,8% считают, что онлайн-реклама для них ре-   левантна; миллениалы игнорируют интернет-рекламу больше, чем   любую другую; 137 ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ТЕКСТЫ 50% кликов по мобильным баннерам случайны;   54% пользователей не кликают по баннерам, потому что   не верят рекламе; рост пользователей программ, позволяющих блокиро  вать рекламу в интернете, — 41% за последние 12 месяцев; мире 198 миллионов АКТИВНЫХ интернет-пользова  телей, блокирующих рекламу; 12% рекламных материалов, размещенных в интернете,   никогда не были просмотрены пользователями (только роботами); 25% просмотров видео — фейковые.   Что все это значит? Что реклама работает не так хорошо, как принято считать. А вы можете добраться до своих клиентов и без прямой рекламы. Например, заказав продающий текст блогеру, использовав нативную рекламу в СМИ или другие каналы продвижения. Какие подходы к созданию продающих текстов существуют? Их множество. Я представлю лишь несколько, но расскажу о них подробно. 1. Истории (сторителлинг). Описание клиентской ситуации — описание решения — готовность. 2. Эмоции. Описание очень сильной эмоции, ощущений от обладания продуктом, создание ажиотажа («только сегодня, только у нас») или ложного спроса на этот продукт («все спрашивают нас о...»). 3. Метод AIDA: Attention — Interest — Desire — Action*. 4. Метод PMPHS: Pain — More pain — Hope — Solution**. * Внимание — интерес — желание — действие (англ.). ** Боль — больше боли — надежда — решение (англ.). 138 Мотивирующие тексты Я вышла за тебя замуж, потому что ты был писателем, который любит свою работу и чьи работы любила я. А теперь ты писатель, который ненавидит свою работу. Я думаю, тебе стоит вернуться к тому, чтобы писать то, что нравится тебе самому, независимо от того, платят тебе за это или нет. По крайней мере тогда ты будешь себя уважать. Д     К       Когда я собирала 250 000 рублей на выпуск своей первой книги «Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами», то два месяца только тем и занималась, что писала мотивирующие тексты. Сейчас и сумма, и весь процесс краудфандинга кажутся веселой игрой, а тогда… У меня в друзьях в Facebook было 2000 человек. Книга стоила 250 рублей. То есть мне нужно было, чтобы каждый второй мой друг купил книгу и именно через краудфандинг. Нужно ли пояснять, что это практически невозможно? Довольно быстро я поняла утопичность этой идеи и стала включать в проект более дорогие лоты, которые могли бы стать вознаграждением за участие в финансировании проекта: консультации, книги моих именитых друзей, участие в вебинаре, мастер-класс и даже ужин в ресторане. В итоге мне удалось собрать нужную сумму, но я поняла, что объединить людей вокруг чужой задачи не так просто, как кажется со стороны. Мотивирующий текст помогает вовлечь читателя в процесс, побудить к действию. Я часто использую такие тексты: чтобы привлечь новых людей в свои группы в соцсетях, для продвижения своих курсов и так далее. Я не только пишу 146 МОТИВИРУЮЩИЕ ТЕКСТЫ свои тексты, но и наблюдаю за тем, как это делают другие. Самая частая ошибка — посвятить большую часть текста не мотивации человека, а описанию действия, которое он должен совершить. Запомните главное правило: две трети текста мотивируете и только одну треть отводите на описание конкретных действий. Вот пример неправильного поста, где большая часть текста посвящена тому, что нужно сделать, и лишь одна строка — призу, который, собственно, и является стимулом для активных действий. Неудивительно, что пост не набрал и двадцати лайков и ни одного комментария. Итак, мотивирующий текст побуждает к действию, помогает искать единомышленников и партнеров по бизнесу, стимулирует читателей делать что-то вместе с вами. Мотивировать человека сделать то, что вам требуется, можно по-разному, но основная идея такова: вы должны что-то ему предложить. Например: 147 Художественные тексты Помните, пожалуйста: вы попадете в персональный ад, если проснетесь когда-нибудь в далеком будущем и поймете, что так и не записали все, чем полнилось ваше сердце: истории, воспоминания, картинки и песни. Так и не записали свою правду, свою версию произошедшего — своими собственными словами. Тем временем это все, чего мы от вас ждем, и это причина, по которой вы появились на свет. Э   Л     Казалось бы, зачем в книге о продающих текстах этот раздел? Причем тут художественные тексты? Отвечу так: этот формат позволяет максимально самореализоваться, дает силы продолжать писать. Вы пишете что хотите и как хотите, не особо задумываясь о приемах и правилах организации текста. Единственная задача художественного текста — поделиться эмоцией и, возможно, встретиться с читателем в этом эмоциональном пространстве. Разрешите себе хотя бы иногда писать тексты для удовольствия. Пишите эссе и повести, рассказы и романы, стихи и прозу. Главное, пишите. Художественные тексты — лучшее лекарство от усталости, от профессионального выгорания, от «я исписался» и прочих бед любого, для кого тексты — работа. Они разрешают вам быть собой и следовать только за вашей мыслью, а не за планом и необходимостью расставлять акценты и выделять главное… Впрочем, некоторые правила существуют и здесь. 1. Сместите фокус с себя на читателя. Чаще всего ваши тексты крутятся вокруг вас самих. Отсюда волнение: «Понравится ли мой текст другим?» Фактически это означает: «Понравитесь ли вы другим?» 151 ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ТЕКСТЫ Отсюда и «украшающие» текст деепричастные обороты, цветистые метафоры и прочие сложные конструкции. Как только вы начинаете думать о читателе, а не о себе, становится проще. Вы точно знаете, зачем в тексте «тревожно шелестит листва»: чтобы создать определенное настроение. Почему главный герой — «одышливый толстяк с красным лицом и вечно потными руками»: чтобы создать отношение к этому герою, помочь читателю представить его. Каждым предложением вы отвечаете на немой вопрос читателя, и тогда текст не просто оживает — он словно играет с читателем, увлекая его все дальше и дальше за мыслью автора. 2. Будьте наблюдательны. «Оживите» заметки, которые живут у вас в дневнике или в смартфоне. Создайте персонажей, нарядите их в костюмы реальности, помогите читателям узнать в них себя с помощью характерных реплик или деталей образа. Чем более живыми и объемными будут герои, чем более настоящими — места их обитания и содержание диалогов, тем больше шансов, что читатель вам поверит и увлечется вашим текстом. Ученик и учительница должны разговаривать как настоящие люди. С угловатой неловкостью первого и тщательно скрываемым превосходством второй. Или с тайной влюбленностью одного и профессиональной невозмутимостью другой. В их диалоге должна проскакивать искра конфликта или взаимной симпатии. Иначе зачем вам этот диалог? Именно этот вопрос — «Зачем?» — стоит задавать себе чаще всего. Добавить художественному тексту привлекательности может описание ощущений героя через детали и объекты, которые его окружают. Предлагая читателю эмоции, не называйте их напрямую, а передавайте через яркие образы. Грозно сгу152 Информационные тексты Круг исследования, нужный для того, чтобы написать страницу, может занять несколько месяцев и быть описан в целой отдельной книжке. Когда читатель сталкивается с такой хорошо проработанной за кулисами страницей, он печенкой чует, что она глубже, чем просто страница. И      Е     Т      Информационный текст используется, когда необходимо донести до читателя конкретную информацию: написать текст для сайта, рассказать о себе как бренде или о компании. Почему на сайте (обратите внимание: не в блоге, а на классическом сайте компании) не может быть истории или репутационного текста? Потому что такие тексты воздействуют на эмоции читателя. На сайте же хорошим тоном будет перейти на язык аргументов и фактов. Приятное впечатление вызовут информативность и краткость как уважение к профессионализму клиента и его времени. Но! Отключив эмоции, вы теряете и лояльность читателя. Если раньше за красивую историю он прощал вам клише, штампы и даже логические провалы, здесь он будет безжалостен. Поэтому, работая с текстами этого типа, очень важно следовать всем правилам и рекомендациям, о которых мы говорили раньше, и не забывать о: структуре текста,   глубине изложения (у вас должно быть больше инфор-   мации, чем у читателя), логике переходов от абзаца к абзацу,   стилистике текста.   154 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕКСТЫ Сделайте текст полезным для читателя. Понимает ли читатель, о чем вы говорите в тексте и зачем ему это читать? Важная составляющая любого текста — план. Напишите план будущего текста. Сначала общий: решите, о чем будете писать в начале, в середине, чем текст закончится. Пишите тезисные планы, потом поабзацные, потом потихоньку выходите на текст в целом. Тогда у вас будет хороший, живой, работающий, полезный текст, который действительно выполняет ваши задачи. Давайте подробнее разберем структуру самых распространенных текстов для сайта: о себе (или о компании) и о продукции (услугах). Они пишутся в информационном стиле, поэтому, если для вас это актуально, обратите на них особое внимание. Текст о себе Его можно написать как об одном человеке, так и о целой компании, и структурно тексты, разумеется, будут отличаться. Человек: кому полезен? Чем докажет? Чем отличается   от других? Компания: что делает? Что уже сделала? Что о ней гово-   рят? Как начать с ней сотрудничать? Как видите, план, по которому создаются такие тексты, очень простой, но он помогает создавать убедительные и «прозрачные» тексты, в которых читатель не потеряется. Как правильно говорить о себе Каждый из нас сталкивается с необходимостью создать текст о себе. Когда вы пишете в социальных сетях или для собственного сайта, знакомитесь на деловом мероприятии, вам нужно что-то о себе рассказать. Когда вы готовите презентацию, выступаете на конференции или бизнес-форуме, вы тоже 155 глава пята я Интонации, эмоции и другие нюансы Уже почти наступила зима. Просыпаться рано становится все сложнее, поэтому каждое утро превращается в битву со спящими телами. Как уговорить детей встать и выйти в темную и холодную реальность, если тебе самой больше всего хочется подойти и лечь рядом, закутавшись в одеяло? Как разговаривать с теми, кто даже не возражает тебе, а молчит, уткнувшись носом в подушку, и делает вид, что спит? Развлекать? Рассказывать истории о том, что игрушки ждут в ванной? Ругать и доказывать, что они давно должны были научиться вставать сами? Честно говоря, я перепробовала все эти варианты. И убедилась, что ни одного из них не хватает надолго. Поэтому у родителей всегда в запасе множество способов поднять ребенка с постели — от монолога о звездах до щекотания пяток. С читателями, не поверите, та же история. Как рассказывать истории Маркетинг состоит в том, чтобы рассказать людям историю о ваших преимуществах, причем так, чтобы эти люди могли оценить эти преимущества. С   Г    Давайте поговорим о сторителлинге. Точнее, о том, как поставить его на службу вашему бизнесу. Зачем рассказывать истории? У каждой истории всегда есть цель, задача. Придумывая очередную историю, вы хотите, чтобы читатель на нее отреагировал. Например, заинтересовался и захотел читать ваши тексты и дальше. Или поверил в то, что вы эксперт в той или иной теме, и задал вам вопрос. Или включился в дискуссию, и таким образом ваш текст поднялся бы в ленте, где его увидит больше людей. Именно задача определяет структуру и стилистику вашей истории, то, каким будет ее герой, что с ним будет происходить и как далеко он зайдет в своих приключениях. Выбор площадки, на которой лучше разместить текст, тоже диктует задача. Поэтому до того, как рассказывать историю, решите — зачем вы это делаете. Почему истории сложно рассказывать? Когда я прошу клиента рассказать историю о его компании, чаще всего он впадает в ступор. Находится множество страхов: 167 ГЛАВА ПЯТАЯ. ИНТОНАЦИИ, ЭМОЦИИ И ДРУГИЕ НЮАНСЫ показаться банальным, обнаружить свою некомпетентность, не суметь доказать свою способность решать проблемы. Говорит участница моего вебинара по сторителлингу: «Мне кажется, что я все время рассказываю одну и ту же историю. Я боюсь надоесть читателям. Как рассказывать истории интереснее?» рассказать отличную историю, эта девушка каждый раз критикует то, что у нее получается, и не публикует свои тексты. А когда все-таки решается на публикацию, читатель получает очередной рассказ о «молодой перспективной компании специалистов» вместо интересной истории, занимательных фактов, удивительных приключений и ярких героев… Думаете, у вас нет материала для подобных текстов? Поговорите со своими клиентами. Пообщайтесь с сотрудниками. Придумайте формат таких опросов: может быть, кому-то проще писать, а не говорить? А кому-то нужна атмосфера корпоративных посиделок, чтобы рассказать свою историю? Пользуясь этими методами, вы очень скоро обнаружите, что ни один день в вашей компании не обходится без историй. Останется лишь выбрать самую достойную, собраться с духом и все-таки рассказать ее. Как справиться со сложностями? собой. Вы пишете тексты У вас нет никакого другого ресурса для создания текстов. Если вы не будете себе помогать, если не будете поддерживать внутренний огонь, ощущение «я — молодец», испытывать удовольствие от работы над текстом, — вы не будете писать, сколько бы методик ни освоили и сколько бы я ни рассказывала о том, как делать это обязаны правильно. Главное, что вы делать, — лелеять свою мечту научиться хорошо писать, морально себя поддерживать и постоянно благодарить за свою решимость. 168 Как убеждать, пока вам не начали возражать Обещайте! Отдельные компании играют на вере людей в чудеса. Реклама мужского геля для душа обещает шквал женского внимания, стоит выйти на улицу: помылся, открыл дверь — и все... окружен любовью и страстью с ног до головы. Конкуренты же обещают всего лишь сухие подмышки и чувство свежести до вечера. Кого выберут? Д       К Надеюсь, у вас есть минут десять на то, чтобы прочитать этот раздел. Кстати, если вы тоже пишете длинные тексты для социальных сетей или рассылок, имейте в виду: теперь считается хорошим тоном рассказывать читателю, сколько времени ему понадобится на чтение. И нет, вам не придется читать свой текст с секундомером! «Секретная» формула для подсчета выглядит так: количество знаков в тексте (можно посмотреть в Word в разделе «Статистика») делите на 5 (среднее количество знаков в слове) и затем на 140 (среднее количество слов в минуту, которое может прочесть человек). Проще некуда, зато теперь вы можете дать читателю информацию о том, сколько свободного времени ему потребуется, чтобы не пришлось прерывать чтение на полуслове. Кстати, указать время чтения перед длинным текстом — один из приемов для снятия возражений: «Возможно, этот текст кажется вам длинным, но вы прочтете его всего за 4 минуты». Зацепившись взглядом за цифру, человек начинает читать и... — дело сделано, вы получили его внимание! Компании, которые занимаются анализом постов в соцсетях, 171 ГЛАВА ПЯТАЯ. ИНТОНАЦИИ, ЭМОЦИИ И ДРУГИЕ НЮАНСЫ многократно отмечали этот феномен: цифры привлекают и удерживают внимание читателя. Вы замечали, что постоянно чего-то хотите от своих клиентов? Чтобы они посетили ваш сайт, оставили лайк или сделали репост на странице в Facebook, принесли вам свои деньги, в конце концов. Того же самого хотят ваши прямые конкуренты, а также конкуренты из тысячи других сфер... Как настоять на своем? Как сделать так, чтобы клиент понял: вы — то, что ему нужно прямо сейчас? Для этого необходимо снять возражения. Иными словами, убедить клиента в том, что его опасения относительно вашей нужности, надежности, полезности, качества и тому подобного легко развеять. Давайте поговорим о том, как это сделать технически. Получите доверие Самое популярное возражение — и первое из числа тех, которые вам предстоит отработать, — дефицит доверия: «Кто ты и почему я должен тратить на тебя время и деньги?» Лучшее, что вы можете сделать на этом этапе, — использовать цифры и факты. «Мы на рынке уже 5 лет... Свои деньги нам доверили 500 клиентов... Мы смонтировали и установили 1000 кухонь...» Здесь же пригодятся имена крупных клиентов, с которыми вам удалось подружиться. Покажите выгоды Без очень многих товаров, которые люди продают друг другу, вполне можно обойтись. По большому счету человек вообще может жить в пещере, укрываясь шкурой, и не умрет — история подтвердила. Но раз уж он вылез из пещеры и переоделся из шкуры в Brioni, придется убеждать его: теперь ему нужны еще и вы. 172 Эмоции в тексте: да или нет Текст плохо передает эмоции. Если нужно обратиться эмоционально, лучше позвонить или встретиться. И если от текста требуется эмоциональность, скорее всего, задача стоит неверно. М      И      Вот она — суть споров о текстах, которые ведутся последние несколько лет. Для тех, кто далек от современных трендов в копирайтинге, начну с предыстории. Несколько лет назад в мире копирайтинга взорвалась бомба или взошла новая звезда — тут уж кому какой образ ближе. Проще говоря, появилось понятие «инфостиль». Сформулировал и популяризовал его с помощью множества статей неоднократно упоминавшийся ранее Максим Ильяхов. В этих статьях и рассылках (а также на профессиональных конференциях и в созданной им вместе с Артемом Горбуновым «Школе редакторов») Максим рассказывает, как правильно писать. Идеи инфостиля довольно просты и могут быть изложены коротким списком: читателю нужно давать факты — ведь текст не передает   эмоции; если у текста есть понятная структура (в том числе ви  зуальная), его проще читать; есть некоторый набор выражений (штампов), которые   «выключают» внимание читателя, поэтому, если вам нужен внимательный читатель, лучше их не использовать; навязанная оценка и выводы, сделанные за читателя, от-   талкивают его от текста, поэтому вместо рассказа о том, 175 ГЛАВА ПЯТАЯ. ИНТОНАЦИИ, ЭМОЦИИ И ДРУГИЕ НЮАНСЫ какой у вас красивый балкон, лучше дать фотографию или подробное описание. Две последние идеи справедливы и, страшно сказать, не новы. Если вы читали «Слово живое и мертвое» Норы Галь* или «Как писать хорошо: Классическое руководство по написанию нехудожественных текстов» Уильяма Зинсера**, то знаете, как это работает. О том, как важна структура, вам расскажет — и с удовольствием пояснит на примерах — любой дизайнер. А вот с первым утверждением я бы поспорила. Эмоции по сути своей тоже информация, и никакой текст не может существовать без них. Зачастую мы считываем смысл не из текста, а между строк. И в живом общении не только случто говорит собеседник, но и смотрим, он это делает. Много эмоций? Галочка. Вообще нет эмоций? Еще галочка. Мы замечаем и анализируем, а когда делаем вывод, порой даже не можем его объяснить: что-то в человеке не нравится, и все тут. Что не нравится? Почему? Это то самое сообщение, которое мы считали «между строк». Убрать этот контекст невозможно, поэтому остается лишь грамотно с ним работать. Как говорит сам Максим Ильяхов, главное при использовании его идей — не отключать голову. Поэтому мой совет до предела прост: разберитесь в том, что предлагает гуру, и применяйте по своему усмотрению. Другое дело, что эмоции в тексте нужно уметь правильно подать. Чтобы они влились в текст органично и действительно передались от автора читателю, необходимо соблюсти множество правил, о которых мы поговорим подробнее. * Галь Н. Слово живое и мертвое. — СПб.: Азбука, 2018. ** Зинсер У. Как писать хорошо: Классическое руководство по написанию нехудожественных текстов. — М.: Альпина Паблишер, 2017. 176 Снимите белое пальто Все люди надевают время от времени белое пальто. Те, кто думает, что не делают этого никогда, ходят в белом пальто постоянно, поэтому и не замечают, как надевают. Б        _      Был август 2014 года. Я рассталась с любимым мужчиной, и мы разделили наш совместный бизнес. Он насчитал мне по итогам раздела долг в два миллиона рублей. Я сидела в съемной квартире и не понимала, как жить дальше. Как платить за жилье и возвращать долги? Чем зарабатывать? Как научиться рассчитывать только на себя? У меня не было ни одной идеи о том, что делать. Рассылать резюме? Но куда и на какую должность? Создавать свой бизнес? Но я была уверена, что одна не справлюсь и влезу в еще большие долги. Каждая мысль неминуемо заводила меня в очередной тупик, делая положение совсем безнадежным... Что было дальше, расскажу, если дочитаете до конца главы, а пока вернемся к теме. Среди вопросов, которые я слышу от своих студентов, часто встречается такой: «Что делать, чтобы экспертные советы не звучали надменно, чтобы читатели не воспринимали автора текста носителем “белого пальто”?» Кстати, если вдруг вы не знакомы с термином «белое пальто», то он родом из интернет-мема — фотографии Валерии Новодворской. этот вопрос возникает не только у тех, кто посещает мои курсы. Поэтому давайте разберем несколько приемов, которые помогут вам не выглядеть заносчивым снобом, когда вы рассказываете о чем-то своим читателям. 185 ГЛАВА ПЯТАЯ. ИНТОНАЦИИ, ЭМОЦИИ И ДРУГИЕ НЮАНСЫ Сначала вопрос, потом ответ Не начинайте текст с ответа на вопрос, который вам пока никто не задавал. Вы наверняка читали такие тексты, где автор переходит к активной раздаче советов без всякой прелюдии. «Не знаете, как избавиться от прыщей? Вот вам отличное решение...» «Вам изменяет муж? Я знаю, что делать в этой ситуации...» Кто-то когда-то решил, что задать читателю вопрос — хорошее и достаточное начало для текста. Но это не так. Что вы можете написать вместо этого беспомощного вопроса в никуда? Можно начать с истории клиента, реального или гипотетического. Например, Ева Кац, специалист по продвижению в Facebook, уверяет, что с ее помощью начинающий психолог, открывший собственную практику, за полгода выйдет на 300 000 рублей ежемесячной прибыли. Прочитав это, читатель задается вопросом: «Но как? Как она это делает?» И все, что автор говорит и пишет дальше, воспринимается с интересом, потому что читателю действительно хочется получить ответ. Если вы рассказываете реальную историю, дéлитесь опытом или отвечаете на вопросы читателей, ваши рекомендации вполне уместны. Но если вместо того, чтобы сформулировать экспертное мнение, вы делаете громкие заявления и обещаете решение всех проблем, возникает впечатление, что вы надели белое пальто и собираетесь поучить всех, как жить. Используйте правило психотерапевтов — не работать без запроса, — и ваши тексты всегда будут уместны. Игра на слабостях Однако уметь раздавать обещания все-таки нужно, и вот почему. Все мы люди, значит, подвержены человеческим слабостям, как то: лень, хандра, жадность и зависть. Поэтому всегда 186 Умничаем, умничаем… Перестали умничать Группа ученых из США под руководством Стивена Сломана решила выяснить, почему люди умничают. Они пришли к выводу, что большинство «умников» просто желают выделиться на фоне других и получить общественное признание. Меньшинство умничающих людей стремятся помочь и научить других тому, что знают сами. С              A    N    Трудно эксперту в интернете. Приходится демонстрировать свою компетентность. Иначе никто не заметит и не поймет, почему стоит ему доверять и зачем идти именно к нему. Об этих сложностях совершенно гениально написала психолог Полина Гавердовская: Трудно психологу в Сети. Нужно все время писать, напоминать миру, что ты есть. А что писать? Дизайнер новую квартиру оформил, выложил фото: всем приятно. А если ресторан или паб, так и вообще все довольны. А психолог что? Написать: «Вот Анна, у нее все прошло и теперь она счастлива»? Заклюют. «Вот Инна, она вышла замуж»? Съедят. Инна первая и съест. А недоброжелательные коллеги перемоют оставшиеся кости твои. Даже вымышленные истории работают плохо. Непременно кто-то себя «узнает» и спросит: «Вы следите за мной?» Можно писать мануалы, типа «делай раз, два, пять». Минус мануалов — провоцируют много подросткового пузырения. «Вы всё неверно болтаете, а еще психолог. Надо делать три, семь, десять». Сиди потом, читай такие комменты, плачь. 189 ГЛАВА ПЯТАЯ. ИНТОНАЦИИ, ЭМОЦИИ И ДРУГИЕ НЮАНСЫ Можно хвастаться. «Ел хумус и кускус, летал в Кению, нюхал эдельвейс, медитировал, теперь читаю редкую книгу, развиваюсь бурно, завидуй мне, Тлен». То есть напрямую психологическая услуга не рекламируется, но в воздухе тонко звенит намек: «Я живу изысканно, я эксклюзив. У меня есть на что лететь в Кению. Значит, я и тебе помогу просветлиться, тоже полетишь, Тлен». Минус: куда девать столько ответного восхищения? Как бы не затопило. Не все справляются. Я, например, не смогла бы. Еще вариант — торговать своими слабостями. «Я сам Тлен. Мне все трудно, я ранен и, несмотря на это, борюсь, ползу, красиво волоча в руке свою израненную (ногу) душу». Удобный прием с точки зрения этики, не придерешься. «Вот они, мои проблемы, я в непрерывной борьбе. Приходи, Тлен, мы с тобой одной крови». Минус? Не все готовы раздеться. Некоторые не в восторге от своего целлюлита и предпочитают ходить более застегнуто. Ну и ткнуть могут, пока вы без штанов, прямо в голые складки вам. Какие еще варианты? Можно писать, какие вокруг ужасные психологи. Типа: «Ой, все плохо, все плохо, а теперь не буду показывать пальцем, сами догадайтесь, к кому бежать за помощью». Минус? Ненависть коллег, конечно. И одиночество. Ждете, наверное, что я скажу, как быть? Я еще не решила. Все понемногу пробую, но больше нажимаю на мануалы. Как-то безопаснее*. Действительно, где же решение? Мой ответ прост: люди могут простить вам почти все, кроме избытка ума. Помните у Зощенко: «А еще в шляпе!»? Тех, кто в очках, в шляпе и пьет чай, отставив мизинчик, не любят. Так что придется быть проще, если, конечно, вас хоть как-то интересует отношение людей. Что я имею в виду, говоря «быть проще»? * http://gaverdovskaya.ru/public/essay/story1855.htm. 190 Манипуляции и ложь в тексте В самой по себе продаже нет ничего плохого: мы нормально чувствуем себя в интернет-магазине или когда смотрим рекламу по телевизору, даже самую дурацкую. Противно становится, когда люди пытаются нас обвести вокруг пальца, выдав продажу за добрый совет. Автор говорит мне: «Я умнее тебя, и сейчас я тебя, лоха, обману и сделаю скрытую продажу». Неприятно общаться с человеком, который считает тебя лохом. Не хочется нести ему деньги. М      И      Многим кажется, что с помощью текста можно управлять толпой. На многих сайтах я то и дело вижу обещания «загипнотизировать читателя», «внушить потребность в вашем товаре». Разочарую: дело это неполезное, скорее даже вредное. Допустим, что гипнотические тексты, влияющие на всех, существуют. На самом деле даже Библия, уж на что многовековой бестселлер, воздействует не на всех. Но допустим, что существуют. И вот вы нанимаете человека, который, как гамельнский крысолов с дудочкой, поведет потенциальных клиентов покупать ваш товар. Но в какой-то момент чары спадут… Что подумает и почувствует тот, кто осознал: ваш товар ему не нужен? И готовы ли вы встретиться с последствиями этого прозрения? Получается, что лучше все-таки не гипнотизировать всех подряд, а вдумчиво отбирать и сортировать тех, кому вы действительно приносите пользу. Так будет меньше разочарованных и больше довольных. Когда на вебинарах я рассказываю о разных типах текста (вы читали о них в предыдущей части), мне часто задают два вопроса: 194 МАНИПУЛЯЦИИ И ЛОЖЬ В ТЕКСТЕ Можно ли замаскировать один тип текста под другой?   Можно ли смешать тексты нескольких типов в одном?   Вместо ответа я рассказываю анекдот. — Ребе, могу я съесть маленький кусочек свинины? — Ты что, с ума сошел? Какая свинина? — Ну маленький-премаленький! — Да ты Тору читал?! Запрещено, ты же знаешь! — Ну малю-ю-юсенький! — Да нельзя, я тебе говорю! Запрещено! — Но, ребе, я же видел — вы вчера съели! — Да, но я ведь ни у кого и не спрашивал. Когда вы сможете изящно и без напряжения совмещать в одном тексте два, а то и три типа, вам уже не нужно будет никого об этом спрашивать. Вы будете так владеть инструментом, что ответ явится сам собой, из-под ваших пальцев. А пока такого уровня техники нет — не манипулируйте. Продаете — продавайте. Фантазируете — фантазируйте. Самое неприятное, когда текст начинается как сказка, а на поверку оказывается рекламной историей. Когда в начале — ваша личная история и вроде как драма, а в финале — продажа тренинга. Любой читатель почувствует себя обманутым. Вроде бы излишне говорить о том, что лжи нужно избегать. Но практика показывает: не для всех это утверждение врать — плохо. является прописной истиной. Итак, важное: Нет, не в смысле морали, греха и всего такого. Просто если вы придумываете себе биографию, присваиваете чужие достижения и искажаете факты — обязательно найдется кто-то, кто выведет вас на чистую воду. Или вы сами запутаетесь в реальной и поддельной биографиях и выдадите себя какой-нибудь мелочью. Или станете все время думать о том, как бы не проговориться, и будете казаться напряженным и злым. 195 Занудство и формализм Архитекторы прячут свои ошибки под плющом, врачи под землей, а хозяйки под майонезом. П            Б       Ш  Проверьте свой текст на наличие штампов и канцеляризмов. Самое страшное, что можно сделать с текстами, — перегрузить их бессмысленными выражениями, которые кажутся красивыми, а на самом деле отключают внимание читателя. Редактируйте текст, оставляйте в нем только то, что действительно важно и несет ценную для читателя информацию. Ценную и — самое главное — понятную. Даже тому, кто не разбирается в вашей профессии. Есть несколько простых приемов, использование которых поможет вам стать ближе к читателю: Упрощайте формулировки. 1. Откройте WordStat в «Яндексе» и найдите самые популярные запросы по вашей тематике. Откройте CRM и посмотрите, о чем клиенты спрашивают ваших менеджеров. Загляните в свою френдленту и обратите внимание на то, как люди формулируют вопросы друзьям. Используйте то, что увидите. Прямо берите эти формулировки и вставляйте в свои тексты. «Почему младенец орет по ночам» гораздо лучше, чем «Причины ночного плача у детей от одного до трех месяцев». Почему — уточнять не буду, думаю, вы и сами знаете. 2. Убирайте термины. Сколько ни говори «халва», во рту слаще не станет. Не стоит злоупотреблять в текстах «осознанностью», «методом Крамера», «теоремой Гаусса–Маркова» ГЛАВА ПЯТАЯ. ИНТОНАЦИИ, ЭМОЦИИ И ДРУГИЕ НЮАНСЫ и прочими терминами и понятиями, свидетельствующими о вашем профессионализме. Причина проста: если читатель не поймет, что написано в тексте, он вряд ли проникнется к вам уважением и благодарностью и станет вашим верным сторонником. И уж точно вы не принесете ему никакой пользы. Хотите поговорить о мандалах и чакрах? Начните с кратких пояснений. Планируете осветить новейшие идеи ученых о концепции триединого мозга и доказать, что она неверна? Отлично, но сначала расскажите о самой концепции. 3. Дробите предложения. Одна из распространенных бед выпускников советских общеобразовательных школ — тексты, изобилующие сложными конструкциями. Нам объяснили, что такое деепричастные и причастные обороты, сложноподчиненные и сложносочиненные предложения, но, видимо, забыли рассказать, что частое их употребление не всегда оправданно. Поэтому я то и дело безжалостно режу многострочные предложения в домашних работах, сокращаю и правлю. Если предложение нельзя дочитать на одном вдохе — его стоит сократить. Иначе и вы запутаетесь в том, что хотели написать, и читатель увязнет в тексте. Больше динамики. «Режьте, не дожидаясь перитонита»! 4. Полюбите глаголы. Любовь всегда проявляется в действиях. С глаголами та же история. Любить их надо активно, проявляя свои чувства тремя способами. Во-первых, откажитесь от модальных глаголов. Вернее, от конструкций вроде «может помочь», «хочу научить», «должен доплыть». Если описать процесс одним словом — «поможет», «научу», «доплывет», выйдет короче и динамичнее. Ничего не потеряли, а текст стал надежнее и жестче. Привыкли к такому стилю? Переходите к следующему уровню: откажитесь от пассивного залога и добавьте действующего субъекта. Так из вашего текста уйдут всякие «лек198 Приемы авторедактуры Вы не можете сомневаться в себе и редактировать каждое предложение по мере его написания. Пишите, как получается, — затем (на следующее утро предпочтительно) станьте редактором и перечитайте написанное. Если что-то не удовлетворит вас, спросите себя почему и определите, что вы упустили. А   Р   Шаг 1. Разберитесь в теме Прежде всего убедитесь, что вы хорошо знаете тему, о которой собираетесь писать. Если она для вас новая — пообщайтесь с экспертами. Важно показать преимущества продукта или услуги клиентам? Опросите клиентов. Если можете, протестируйте продукт или услугу на себе. Убедитесь, что вам есть что сказать — и не как автору проекта, а как человеку, рекомендующему другу полезное решение или ценную находку. Опирайтесь на свой опыт.   Опросите экспертов.   Опросите клиентов.   Шаг 2. Сформулируйте цель и составьте план ее достижения Решите, что будет происходить с вашим читателем в процессе чтения текста. Что он знает о вас и вашем продукте на момент встречи с текстом? Какая информация должна у него появиться к финалу, чем он будет интересоваться? Как вы проведете его между этими точками? Чем удержите его внимание? Только после того, как распланируете текст и все логические переходы внутри него, начинайте писать. 200 ПРИЕМЫ АВТОРЕДАКТУРЫ Откуда и куда вы ведете читателя?   Что он знает на момент открытия страницы с текстом?   Что будет после заголовка? После первого абзаца? Пер-   вой трети текста? Каким будет финал?   Что читатель чувствует, о чем думает на протяжении   всего текста? Шаг 3. Соберите факты Ни один текст не работает без фактов. Бесполезно рассказывать людям, что вы внимательны к деталям, — расскажите, к каким деталям вы проявили внимание и как это помогло вашим клиентам. Не стоит говорить, что ваши цены самые низкие, — сравните их с ценами конкурентов и покажите в цифрах. Оценки не работают. Работают факты. Соберите все факты, о которых вы хотите рассказать   в тексте. Составьте из них список.   Продумайте логику и структуру текста.   Напишите общий план.   Раскройте его, написав поабзацный или тезисный план   текста. Продумайте связки между абзацами. Пропишите заголовки и подзаголовки.   Учтите, что сегодня все читают «по диагонали». Проду  майте визуальную навигацию по тексту. Шаг 4. Расскажите историю Почти любой текст выиграет, если превратить его в интересную историю. В предыдущих разделах я уже давала некоторые методики создания историй, можно их перечитать. Если вы написали историю, но не уверены в том, что все получилось, 201 Навязанная оценка. Что с ней не так? Решение никогда нельзя навязывать. Мы даем человеку объективную и достоверную информацию, но сделать выбор он должен сам. Р   Б     Есть еще одна вещь, которая часто отталкивает читателей и заставляет их закрыть текст: навязывание авторского мнения, которое они воспринимают как вторжение на свою территорию. Допустим, вы рассказываете о сумках, которые шьете. Вы пишете: «Это прекрасные сумки, яркие, с необычным дизайном и кроем, из кожи тонкой выделки, украшенные аккуратной декоративной строчкой». Что вы сделали? Вы навязали читателю свое мнение и свою оценку. Вы за него решили, что кожа достаточно тонка, дизайн необычен, а строчка аккуратна. Что вы можете сделать вместо этого? Дать ту же информацию, но на уровне фактов. «Мы выделываем кожу вручную и не используем химические красители. Под какой бы дождь — хоть кислотный, хоть обычный — вы ни попали, с нашей сумки не сойдет краска. Мы собственноручно прошиваем швы прочной ниткой, обработанной специальным воском, и поэтому даже через десять лет швы на наших сумках выглядят вот так» — и крупная фотография шва. Это — факты. А «аккуратная строчка» — это оценка. Постарайтесь использовать в текстах факты и не использовать оценки. Когда вы пишете: «Наша компания — крупнейший поставщик на рынке того-то и сего-то» — это оценка. Сравните: 204 НАВЯЗАННАЯ ОЦЕНКА. ЧТО С НЕЙ НЕ ТАК? «В рейтинге РБК мы занимаем третье место в Москве по продаже соли» — это факты. Обращайтесь к фактам. Если их нет — не пишите ничего. Попробуйте найти другие способы убедить читателя, а не навязывать ему свое мнение. Меня часто спрашивают: «Что делать, если заказчик понимает только такой язык?» Если для заказчика хороший текст — тот, в котором обязательно есть «крупнейший поставщик», «эксклюзивное качество» и так далее? Вариантов всего два. Первый: не работать с таким заказчиком. Второй: объяснять клиенту, почему такой подход не работает. Еще можно рискнуть и предложить ему опубликовать два текста: пусть посмотрит, на какой реакция будет лучше. Как правило, люди все-таки охотнее реагируют на факты, чем на навязанную оценку. Поработайте с текстами, которые попадаются вам в ленте или на сайтах компаний. Попробуйте убрать оттуда оценку и подставить факты — стал текст лучше? Я считаю, что с фактами работать удобнее, что давление на читателя меньше, когда ему предлагают факты, а не готовую оценку. Мой личный опыт тоже говорит о том, что такой подход работает. Кроме того, отказ от навязанной оценки вынуждает задуматься: а что у вас на самом деле есть для читателя, для клиента? И мы возвращаемся к теме заботы о клиенте. Сравните: «Я создала уникальный курс для дизайнеров». Это навязанная оценка. А так? «Если вы дизайнер, который хочет сам выбирать себе клиентов, мой курс — то, что вам нужно: я расскажу, как правильно продать свои услуги, как сформировать целевую аудиторию, сделать ее лояльной». А вот это факт. Потому что я точно знаю, для кого и о чем мой курс. Это то, с чем очень сложно поспорить. «Минимальная комиссия»? Лучше написать: «Комиссия 1%». «Просторный дом»? Лучше написать: «Дом, в котором хватит места для семьи с тремя детьми». Попробуйте заменить оценку фактами, и текст станет легче, понятнее и убедительнее. 205 глава шеста я Блоги и социальные сети. Тексты как инструмент продвижения Недавно мой младший сын пошел на курсы видеоблогеров. Ребята там преподают молодые, активные, обучают по принципу «с места в карьер»: на первом же занятии сын снял и смонтировал первое видео, на следующем — еще одно. Не обошлось и без домашних заданий, и в них — о да! — тоже надо было снимать и монтировать видеоролики. Все две недели обучения я с радостью наблюдала, как мой сын занят делом: он прикрутил камеру на штатив, написал сценарий, разложил карточки-подсказки, как учили на курсах, и явно увлекся съемочным процессом. Но время шло, а я так и не получала заветной ссылки в мессенджер. Мол, вот, мама! Мой собственный YouTube-канал! Смотри! Устав ждать, спрашиваю, пока мы совместно накрываем стол к обеду: «Где канал-то твой?» Мнется, сопит, бубнит что-то... Оказалось, записать и даже смонтировать видео — это одно, а показать то, что получилось, другим людям, вот так взять и выложить на настоящий YouTube — совсем другое… Чуть позже расскажу, как мы разобрались с этими страхами, а пока давайте выясним, где брать читателей для блога, как выбирать площадку для размещения своих текстов и можно ли заработать на блогинге. Как выбрать площадку для блога В 2017 году, если верить статистике*, каждые 60 секунд мы отправляли 16 млн сообщений в WhatsApp, постили 46 200 фото в Instagram и 990 000 раз свайпили кандидатов в Tinder, пытаясь найти свою любовь. 18 лет назад эта информация показалась бы невероятной. Блоги и мессенджеры плотно заняли свое место в нашей жизни. А      В      Давайте поговорим о том, какая площадка подойдет для продвижения вашего проекта. Мы точно знаем, что за мебелью нужно идти в мебельный магазин, а за сыром — в продуктовый. Так и с блогами. Они уже давно обосновались в Сети и поделили сферы влияния. Не стремитесь сразу занять все площадки. Если вы попытаетесь сшить семь шапок из одной шкурки, скорее всего, останетесь и вовсе без шапки. Ваш ресурс не бесконечен. Выберите что-то одно и работайте. Какая же площадка вам подойдет? Это зависит от нескольких факторов: каких целей вы хотите достичь, кто ваша аудитория и в каком формате вам удобнее с ней общаться. Для принятия решения важно учитывать все три момента. Например, вы хотите быстро заработать, у вас есть хороший визуальный контент (фотографии, графические изображения и пр.), а ваша аудитория — молодежь, которая может активно голосовать рублем за любимого блогера. В таком случае ваша площадка — Instagram. Сегодня едва ли не у каждого на телефон * https://www.eurostudio.ru/blog/statistika_runeta_2017.htm. 209 ГЛАВА ШЕСТАЯ. БЛОГИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ТЕКСТЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ установлено это приложение, в котором миллионы отфотошопленных снимков, обработанных розовыми фильтрами и украшенных стильными надписями, заставляют людей читать даже то, что им не нужно. Но, если у вас интеллектуальный продукт, а таланта дизайнера нет, вы вряд ли сможете понравиться этой аудитории. И окажетесь одним из тех, кто раз за разом постит картинки из любимой фотосессии без особого успеха. Другой пример: вы хотите собрать вокруг своего продукта многонациональную аудиторию в возрасте от 35 лет и старше. Ваш любимый формат — видео, при этом вы отлично смотритесь в кадре, а вот писать не любите. Вы, конечно, можете создать собственный канал на YouTube, но я почти не знаю взрослых поклонников этой площадки. Такие люди гораздо чаще обращаются за информацией в Facebook или читают блоги на «Снобе». В этом случае решением может стать перевод видео в тексты, добавление субтитров в каждый ролик, а также дополнительные текстовые публикации на привычных для вашей аудитории площадках. Еще вариант: вы решили обратиться к аудитории 50+, выяснили, что она охотно откликается на публикации в «Яндекс. Дзен», и пошли туда за бесплатным трафиком. В этом случае вы должны понимать: там лучше всего работают заголовки, свойственные желтой прессе, сплетни, слухи, гиперэмоциональные тексты и картинки. Если вы не готовы работать в таком формате и вообще «выше этого», скорее всего, «Яндекс.Дзен» вам не подойдет. Если упростить схему и рассматривать наиболее популярные интернет-площадки, получится вот что. Для продаж молодой аудитории: изображение + текст = Instagram; видеоконтент = YouTube; смешанный контент = «ВКонтакте». 210 Как жить без контент-плана и все успевать Хороший контент-план — это 50% успеха. Посты должны привлекать внимание, приносить новых подписчиков, набирать лайки. Д Х Контент-планом обычно называется план, согласно которому вы в понедельник свою аудиторию развлекаете, во вторник — обучаете, в среду — мотивируете и так далее. Иногда контент-планом называют рубрикатор: в понедельник пишете про котиков, во вторник — про рыбок, а в среду про собачек. Внимание! Такие планы не работают. Почему? Во-первых, потому, что заставляют вас действовать в рамках регламента, который никому не интересен. Никто не проверяет, чтó вы публикуете по понедельникам, а что — по пятницам. Никто не отслеживает каждый ваш шаг, как еврейская мама, переживающая за любимое чадо. Люди читают то, что им интересно. Вы льстите себе, если думаете, что люди помнят: по средам у вас видеоролик, а по вторникам — аудиоподкаст. Даже если я помню, что мой любимый блогер выходит в эфир по средам, а по пятницам выкладывает видеозапись с котиком, я не буду ни в среду, ни в пятницу искать его записи. Я дождусь, пока Facebook сам подкинет их мне в ленту. А это может произойти и в тот же день, и через сутки — когда угодно. Во-вторых, искусственные рамки сдерживают ваши эмоции. Вы пишете не то, что вам интересно, а то, что нужно по плану. Получаются пустые и выхолощенные тексты. Их не хочется читать. 214 КАК ЖИТЬ БЕЗ КОНТЕНТ-ПЛАНА И ВСЕ УСПЕВАТЬ И все же без плана не обойтись. Иначе каждый день придется спрашивать себя: «А что же написать сегодня?» «план без В поисках выхода из этого тупика я и придумала плана». Как его составить? 1. Поставить цель. 2. Определить, какие тексты помогут ее достичь. 3. Дать себе возможность выбирать. Давайте разберемся на примере. Допустим, вы начинающий стоматолог и хотите собрать вокруг себя лояльную аудиторию. Вам нужно, чтобы люди узнали: вы лечите зубы и вам можно доверять как профессионалу. На этом этапе следует выбрать несколько тем для текстов и формат их подачи. Лучше оформить список в виде таблицы. Если вы понимаете, что отзывы без участия клиентов, а интервью без помощи партнера не написать, добавьте колонку «Кто поможет». И, наконец, главный элемент любого плана — дата исполнения; в вашей таблице это колонка «Когда». Ее вы пока оставляете пустой. В итоге таблица выглядит так. Тема Формат Кто поможет Когда Как «Сериал» про девочку Машу, Подруга правильно которая не хочет ухаживать нарисует ухаживать за зубами, а мама предлагает смешные за зубами? ей все новые смешные картинки способы это сделать и каждый раз убеждает Машу попробовать их на себе. Рассказ о том, для чего придумали зубную нить, зачем на полке в ванной стоят песочные часы и кому нужна щетка для языка 215 Как привлечь первую тысячу читателей Ведение бизнес-блога похоже на членство в фитнес-клубе: у вас есть все нужные инструменты под рукой, но только тяжелая работа и самодисциплина сделают вас действительно успешными. Если вы пытаетесь увеличить ежедневные или ежемесячные посещения блога, превратить случайных посетителей в постоянных подписчиков или начать блог полностью с нуля, это руководство для вас. Мы продумали все шаги, которые приведут вас к 100 000 читателей. И        H   S  .    «Поздравляю! У вас рыбки». С этой фразы я обычно начинаю лекцию о текстах для социальных сетей. Идея в том, что читатели вашего блога — это рыбки уникальной породы. Ни один зоолог, ихтиолог или ветеринар не расскажет со 100%-ной уверенностью, что они едят, при каких условиях размножаются, а от чего, наоборот, хиреют и, извините, дохнут. То есть отписываются. Вся жизнь в социальных сетях — это бесконечное изучение ваших любимых рыбок. Вы кормите их полезным и вкусным контентом, следите за реакцией, меняете рацион при первых признаках снижения активности и снова наблюдаете. А иначе зачем вам этот аквариум? Советы экспертов, безусловно, можно и нужно применять. Но, как и новый корм, не все сразу и не в отношении всех подряд, а понемногу и смешивая с тем, что привычно. Потому что ни один эксперт не знает точно, что привело читателей к вам и что их оттолкнет. С этого момента мы с вами всту219 ГЛАВА ШЕСТАЯ. БЛОГИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ТЕКСТЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ паем на зыбкую почву предположений, о чем я вас честно предупреждаю. Как обычные, так и виртуальные рыбки питаются по-разному, в зависимости от места обитания: морские рыбки едят не то, что речные, а «фейсбучные» — не то, что «инстаграмные». Давайте разберемся. Если вы развиваете личную страницу в Facebook, у вас есть три основных инструмента: Работа в сообществах: вы инициируете профильные   дискуссии, задаете свои вопросы, отвечаете на вопросы других участников и ждете, пока они перейдут к вам и станут вашими постоянными читателями. Партнерские интервью: вы берете интервью у известных   людей, публикуете на своей странице и наблюдаете, как подписчики героев интервью начинают подписываться на вас. Комментарии на страницах лидеров мнений: если вы   пишете оригинальные, интересные, запоминающиеся комментарии к постам популярных блогеров, читатели их замечают и переходят к вам. Если в том же Facebook вы развиваете бизнес-страницу, возможности вести от лица компании активные дискуссии в группах и сообществах у вас не будет. Кстати, обезличенные комментарии в «чужих» аккаунтах, то есть те, которые оставляет не пользователь Вася, а компания N, воспринимаются читателями негативно, а порой даже способны вызвать агрессию. Зато у вас появляются новые инструменты: Таргетированная реклама: вы выбираете ту аудиторию,   которая вам интересна, и показываете ей свои посты за деньги. Конкурсы: они доступны и частным блогерам, но чаще   почему-то встречаются именно на бизнес-страницах; 220 Как помочь тексту «взлететь» Трать 90% от того времени, что ты писал текст, на его продвижение. Если ты писал текст один час, 54 минуты потрать на то, чтобы его читали. Д     Я    1000 подписчиков — отличный результат. Если вам уже удалось к нему приблизиться, я вас поздравляю. Но что делать, если вы только на пути к заветной цели, и как помочь своим текстам (не только блогу в целом, а именно текстам) получить больше просмотров? Сразу скажу — ничего не делать не получится. Станет ли самый лучший текст в блоге, на который подписаны десять человек, мегапопулярным? Скорее всего, нет. Просто потому, что, даже если десять человек увидят пост и поделятся им (хотя это противоречит всем законам статистики), этого явно недостаточно, чтобы текст облетел весь интернет. Как самолету, чтобы разогнаться, нужна взлетная полоса, так и вашему тексту требуется содействие, чтобы он «взлетел». Давайте разберем три компонента успеха: 1. Броский заголовок. 2. Поддержка друзей. 3. Эффект сериала. Заголовки Заголовок — часто именно та часть текста, которая определяет, прочтет ли его кто-нибудь. Важность работы по созда224 КАК ПОМОЧЬ ТЕКСТУ «ВЗЛЕТЕТЬ» нию заголовков трудно переоценить. Умение делать яркие, интригующие, динамичные, эмоциональные и при этом краткие заголовки — настоящее искусство. Кстати, далеко не все копирайтеры, умеющие писать хорошие тексты, способны придумать действительно классный заголовок. Например, собственные заголовки кажутся мне слишком многословными и не таящими в себе интриги. Впрочем, есть некоторые технические приемы, которые даже мне помогают справиться с этой задачей. Ниже — семь моих любимых вопросов, ответы на которые помогают написать хороший заголовок. 1. Придуманный вами заголовок обещает читателю решение его проблемы или какой-то бонус? 2. Он подчеркивает актуальность и ценность текста? 3. Заголовок — это обращение именно к тем людям, которым адресован текст? 4. Заголовок помогает объяснить читателю, что этот текст — именно для него? 5. Вызывает ли он любопытство у потенциальных читателей? 6. Насколько краток придуманный вами заголовок? 7. Вы используете комбинированный подход, то есть более одного приема из перечисленных выше, придумывая заголовки к своим текстам? Суть всех этих вопросов в следующем: важно, чтобы все ваше внимание было сосредоточено на клиенте, а не на продукте. Вы должны постоянно думать об аудитории: обращаетесь ли вы к ней, объясняете ли, зачем людям читать этот текст? Получилось ли у вас их удивить, заинтересовать? Очень хорошо в заголовках работают цифры. У Стивена Кови есть книга «Семь навыков высокоэффективных людей»*. * Кови С. 7 навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности — М.: Альпина Паблишер, 2018. 225 Как общаться со своей аудиторией? Допустим, все удалось, у вашего блога появились постоянные читатели и ваши тексты неизменно вызывают их интерес. Теперь перед вами стоит новая задача: сохранить свою аудиторию и расширить ее, привлечь новых благодарных читателей. Что для этого нужно сделать? Идеальная формула «Кормить, любить, никогда не бросать», — ответил бы кот Гарфилд из одноименного мультика. Идеальная формула для «выращивания» благодарной аудитории. Кормить — значит задавать вопросы, интересоваться мнением, собирать интересные идеи и предлагать свое видение актуальных тем. Любить — поддерживать, уделять внимание, не ждать всех только в своей ленте, но заходить «в гости» к читателям, оставлять комментарии и быть на связи с друзьями. Никогда не бросать — не вести блог по принципу «день пишу, неделю болен». Чего соцсети точно не прощают — это ветреного отношения. Здесь у вас все серьезно! В предыдущей подглаве мы говорили о том, что обсуждения, дискуссии очень важны для увеличения популярности текстов и блога в целом. Поэтому в идеале нужно создавать такие посты, которые вызывают полярные мнения, возможно, провоцируют, делят аудиторию на согласных и несогласных, 230 КАК ОБЩАТЬСЯ СО СВОЕЙ АУДИТОРИЕЙ? стимулируют общение, то есть поддерживают читательский интерес как можно дольше. Я часто говорю, что текст в блоге — только приглашение на танец, а вся дискотека — в комментариях. Текст начинает жить, когда его начинают обсуждать. Как же этого добиться? 1. Не бояться. Если вы боитесь, что «люди придут и скажут» — это одна из причин, по которой ваши тексты не набирают популярности, а количество читателей не увеличивается. Вы продолжаете бояться — они продолжают читать кого-то еще, но не вас. 2. Быть несовершенным. Плохая новость: люди приходят не к умным, а к интересным. Совершенное — не интересно. Оно не дает поводов для эмоций и вопросов, не заряжает энергией. Совершенное можно наблюдать, но не обсуждать. Если в ваших постах все правильно, научно, все доказано и есть даже ссылки на источники — вы не оставляете читателю ни единого шанса. Он даже не может спросить в комментариях: «А первоисточник можно? Где ссылка?» Есть такое понятие, как «желтая собачка Фаворского»* — несуразица, какая-то глупость, на которую обращают внимание и спрашивают: «А это здесь зачем?» Конечно, художник Фаворский, рисуя собачку, преследовал свои цели; но придуманная им хитрость может сослужить хорошую службу и при работе с текстами. Используя этот прием, вы привлекаете внимание читателей, даете им повод обратиться к вам с вопросом или замечанием, провоцируете — как бы ненамеренно — на комментарий. И это дает дискуссии шанс. * Известный художник и график Владимир Фаворский, рисуя картины на заказ, иногда изображал в нижнем углу желтую собачку. Заказчики требовали ее убрать, Фаворский отказывался, разгорался ожесточенный спор; наконец художник соглашался убрать собачку, и довольный заказчик принимал картину без дальнейших возражений. 231 Что такое «ресайклинг контента» и как его использовать Если честно, мы с Александром Левитасом так и не определились, кто первый придумал термин «ресайклинг контента», но оба его используем. Уж очень хороша идея: позволяет изрядно экономить время при ведении блога. Делюсь, пользуйтесь! Ресайклинг (от английского recycle — перерабатывать, использовать повторно) подразумевает переработку и повторное использование ставших ненужными предметов, материалов, бытовых отходов и прочее. Сегодня ресайклинг набирает обороты, становится трендом и даже выходит на подиумы. Давать вещам вторую жизнь стало модно: какой современный хипстер откажется от бумажной сумки с надписью «Когда-то я был пластиковым пакетом»? Тема вторсырья актуальна как никогда: завсегдатаи модных показов уже не удивляются платьям из пластиковых сумок IKEA, а по всему миру строятся огромные фабрики, использующие в качестве сырья для выработки энергии бытовые отходы. Не стали исключением и «фабрики» по производству контента, что неудивительно: ресайклинг контента — штука полезная, поскольку экономит ресурсы — и временные, и финансовые, и человеческие. Давайте разберемся, как извлечь из него максимальную пользу и что для этого нужно сделать. Вариантов много. Используйте один и тот же текст несколько раз Было бы очень обидно писать тексты, которые используются лишь один раз, а потом отправляются в утиль. Увы, с некоторыми текстами жизнь именно так и обойдется, но есть темы, остающиеся «вечнозелеными», например: 236 ЧТО ТАКОЕ «РЕСАЙКЛИНГ КОНТЕНТА» И КАК ЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ Как выбрать зимние шины.   Как вылечить насморк у ребенка.   Как правильно составить резюме.   Если вы хотя бы раз написали что-то подобное, текст вполне может вас пережить — и это не фигура речи. Мой текст из серии «7 признаков, что любви не будет»* точно переживет автора: каждый день он набирает все новые десятки репостов в социальных сетях совершенно без моего участия. Неудивительно, что я и сама обращаюсь к нему, когда хочу немного взбодрить аудиторию: я пишу новую подводку, напоминаю о вечной актуальности этой темы и даю ссылку на исходную публикацию. Кроме авторского комментария, существуют и другие способы оживить «залежалый» текст: например, включить его в дайджест текстов, рекомендованных к прочтению по той или иной теме. Списки и дайджесты вы можете составлять на основе не только своих, но и чужих текстов, не забыв, разумеется, дать ссылку на их источник и автора. Это называется «курирование контента»: вы не только создаете свои интересные подборки, но и задействуете чужие материалы, чтобы дать читателям возможность ознакомиться с разными точками зрения на одну и ту же тему. Превращайте видео и аудио в текст и используйте повторно Мой любимый способ создания контента для многочисленных площадок выглядит так: 1. Я договариваюсь с кем-то из интересных мне спикеров о видеосъемке интервью. Мы делаем прямой эфир в Facebook, общаемся на интересующую нас тему, отвечаем на вопросы подписчиков. 2. Запись эфира отправляется в расшифровку. * https://snob.ru/profile/20611/blog/81181. 237 Тренды современного блогинга, о которых стоит знать Завершая разговор о текстах и блогах, хочу немного рассказать о том, какие тренды в продвижении я вижу, и советую вам обратить на них внимание. Блогинг — это все меньше «про текст» Лично мне признавать это грустно, но факт остается фактом. Если я выйду на улицу и попрошу людей назвать наиболее известных блогеров, они, скорее всего, перечислят Дудя, Ивлееву, Ивангая; возможно, вспомнят скандальные блоги Волочковой или Собчак. «Поле деятельности» первой тройки — YouTube, Волочкова и Собчак «самовыражаются» в Instagram. Если прямо сейчас вы попытаетесь вспомнить популярных блогеров, работающих в текстовом формате, вряд ли вам удастся с ходу перечислить хотя бы пять имен, известных за пределами их локальной тусовки. Когда компания Reebok решила вывести «широко известного в узких кругах» автора тонких и язвительных текстов Залину Маршенкулову в публичное пространство, эта история мгновенно превратилась в скандал. Потому что смыслы, которые работают в тексте на 20 000 человек, звучат совсем иначе, если превратить их в визуальные образы и растиражировать на 1 млн человек. В то же время, если вы не Reebok и вам не нужна миллионная аудитория, можно очень комфортно существовать в текстовом пространстве еще какое-то время. Потому что русскоязычная аудитория категории 35+ достаточно ригидна и не хочет искать новые смыслы за пределами привычных ей текстовых каналов. 241 ГЛАВА ШЕСТАЯ. БЛОГИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ТЕКСТЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ Видео захватывает все больше каналов: IGTV* и акцент на видео в политике Facebook Ни для кого из тех, кто занимается продвижением в Facebook, давно не секрет: видео смотрят чаще, чем читают текст. А прямые эфиры — лучше, чем просто видео. Платформа давно сделала ставку на видеоконтент, причем загруженный непосредственно в Facebook, а не хранящийся на стороннем ресурсе типа YouTube. «Каждый пятый пост в Facebook и каждый седьмой пост в “Одноклассниках” — видеоконтент. Ролики, стримы и прямые эфиры сильнее вовлекают пользователей, чем текстовые и фотопосты», — говорится в отчете компании Brand Analytics за 2018 год**. Эксперты подсчитали: в российских соцсетях публикуются 2 млн (!) видеороликов ежедневно. Появление IGTV в Instagram — тоже довольно прозрачный намек на планы владельцев соцсети. Ставка на видеоконтент сделана и здесь. А еще поддержка видеотрансляций появилась и в Pinterest. Нужно ли продолжать? Впрочем, у видео есть недостатки: оно существует в своем темпе, эфир нельзя прокрутить вперед и узнать, что будет дальше, не всегда и не везде удобно включать звук. Поэтому на помощь снова приходят титры и дублирование видео с помощью текста. Перепроизводство контента, фактор белого шума Контента в мире уже не просто много, а слишком много. Куда бы вы ни отправились, вас везде ждет реклама и чей-то контент. Нативная реклама с полезным контентом. Прово- * Созданная Instagram платформа, позволяющая выкладывать видео продолжительностью до 60 минут. Максимальная продолжительность видео, которое можно выложить в самом Instagram, — 60 секунд. ** https://www.br-analytics.ru/blog/video-realnost-sosmedia/. 242 Заключение На страницах этой книги я поделилась с вами тем, во что верю и что люблю. Я люблю тексты и верю, что каждый из вас может их создавать. Нужны лишь технологии и опыт. Технологии описаны в этой книге, а опыт придет, если вы решитесь и начнете писать. Я поделилась не только страстью к текстам, но и практиками, которые каждый день наполняют и меняют мою жизнь. Инструментами, которые помогают моим клиентам создавать успешные проекты. Знаниями, полученными за многие годы. Эта книга основана на моем опыте. То, о чем я рассказала, не взято из книг и не придумано из головы. Каждое утро я встаю и начинаю применять те практики, о которых писала выше. Каждый день мои клиенты создают новые и новые тексты, которые меняют их репутацию и увеличивают их доход. Вы тоже сможете. Теперь у вас все для этого есть. Я верю, что ваши тексты уже ждут вас. Репутационные? Продающие? Художественные? Или это будет письмо близкому человеку, которое изменит ваши отношения? Не знаю, что вы напишете. Но я точно знаю, что писать — это счастье. И я желаю его вам. Счастья любить свое дело и рассказывать о нем. Как люблю его я — и радуюсь возможности делиться этой любовью с вами. Спасибо, что были со мной, и до встречи в «Школе контента»! 246 Благодарности Александр Левитас, без тебя не было бы ни моей системы работы с текстами, ни моих проектов. Ты мой друг и мой учитель. Галина Иевлева и Анна Зарембо, спасибо за ваши тексты, идеи, слова и ежедневную поддержку в том, что я делаю. Без вас было бы не просто сложно, а почти невозможно. Лариса Салимова, наш бессменный администратор «Школы контента» и моя правая рука, спасибо за то, что вы делаете. Без вас у меня не было бы времени писать книги. Спасибо всем моим ученикам и партнерам, клиентам «Школы контента» и агентства «Дискавери Центр», всем моим читателям. Вы даете мне бесконечное число тем для размышления и энергию для работы. И, конечно, огромное спасибо моей семье. Я люблю вас. Спасибо, что вы рядом. 247 Приложение 20 стимулов для вашего вдохновения 1. Расскажите о людях — а может, и предметах? — которым вы благодарны. 2. Расскажите историю о себе, но так, как будто ее автор — ваш ноутбук. 3. Возьмите рисунок, нарисованный ребенком, и расскажите о нем. 4. Расскажите о том, что заставляет вас смеяться в самый хмурый день. 5. Расскажите о деле, которое вас вдохновляет. 6. Выберите самый приятный вам звук на сайте www.noisli.com и напишите, какие мысли приходят в голову, когда вы его слышите. 7. Напишите о том, как падает первый снег. 8. Напишите, чем хотели бы поделиться со всем миром, если бы вам дали микрофон и гарантию, что вас услышат все-все-все. 9. Напишите о том, что мешает вам писать сегодня. 10. Опишите, каково находиться под водой. 11. Ономатопея. Выясните, что означает это слово, и напишите пять примеров ономатопеи. 12. Напишите ерунду какую-то, а не текст. Без плана, без идеи, без мыслей о читателях. Просто напишите то, что хочется. Прямо сейчас. Чем ерундовее, тем лучше. 13. Послушайте песню Адриано Челентано «Quello che non ti ho detto mai». Напишите немножко о ней, о самом Челентано и о том, что чувствуете прямо сейчас. Может быть, вас накрыли воспоминания, а может быть, вы задумались о возрастных метаморфозах... Может быть, не думаете ни о чем и только чувствуете мурашки на коже и звенящий воздух вокруг... 14. Напишите про мечты. «А что, если бросить работу в офисе и пойти учиться танцевать...», «Вот если бы у меня был миллион, нет, 248 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 миллионов долларов наличными...», «А если бы мои дети вмиг стали послушными...». Дальше можно расслабляться и получать удовольствие. Главное — не останавливать себя. Напишите текст, в котором ваша мечта сбылась. 15. Если бы вы задались целью каждый день делать что-то, что вас пугает, то как выглядела бы ваша неделя? Расскажите об этом в тексте. 16. И снова предлагаю поиграть с моим любимым сайтом www. noisli.com. Найдите звуковой фон, с которым вам комфортно, — и пишите. Все, что напишется. Необязательное условие: пусть главным героем текста будет предмет, который сейчас находится слева от вас. 17. Напишите текст о том, за что вы сегодня поставили бы себе отлично (в вашей профессии или сфере деятельности). 18. Напишите текст, наполненный запахами. Пусть он весь из них состоит. И пусть читатель почувствует то же, что и вы. 19. Представьте, что вы открыли собственное кафе. Как оно называется? Как выглядит? Какую еду там подают? В чем его особенность? Расскажите. 20. А что, если вы открыли не кафе, а баню? Чем она отличается от других? Как посетители поймут, что это именно ваш проект? Расскажите об этом. Полезные книги, ссылки и р есурсы Список книг для начинающего писателя 1. Бейти К. Литературный марафон: Как написать книгу за 30 дней. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 2. Бенке К. Пиши еще! Руководство для начинающего писателя. — М.: Альпина Паблишер, 2018. 3. Богданова М. Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами. — М.: Омега-Л, 2016. 4. Брэдбери Р . Дзен в искусстве написания книг. — М.: Эксмо, 2017. 5. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. — М.: Эксмо, 2010. 6. Галь Н. Слово живое и мертвое. — СПб.: Азбука, 2018. 7. Голдберг Н. Человек, который съел машину. Книга о том, как стать писателем. — М.: Альпина Паблишер, 2019. 249