Once your have completed your purchase, you will receive an email to this address providing detail on how can you access your book.

Choose your payment method
Some of the selected books had been ordered by you before. Are you sure, you would like to buy them again?
Some of the selected books had been ordered before. You can check your previous order after signing in to the site, or you can proceed with the new order.
Books that are not for sale or have been already purchased by you were removed from the shopping cart. You can check the updated order or proceed with the purchase.

Books deleted from your order:

Books that are not for sale or have been already purchased by you were removed from the shopping cart. You can sign in to the site to see the list of available books, or you can proceed with the purchase.

Books deleted from your order:

Buy Edit cart Sign in
Search
Advanced search Basic search
«+» - Finds books that contain all the terms that are preceded by the + symbol.
«-» - Excludes books that contain a term or phrase.
«&&» - Finds books that contain all the terms or phrases.
«OR» - Finds books that contain either of the terms or phrases.
«*» - Matches any one or more characters. For example, new* matches any text that includes "new", such as newfile.txt.
«""» - Finds the exact words in a phrase.
«~6» - Maximum number of words between the words from a search request allowed in the search result
 
 
Page

Page is closed for view

OK Cancel
Научная коммуникация Handbook For Science Public Information Offi cers W. MATTHEW SHIPMAN THE UNIVERSITY OF CHICAGO PRESS Chicago and London Научная коммуникация Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов МЭТТЬЮ ШИПМАН Перевод с английского Москва 2018 УДК 001.92 ББК 76.00:72 Ш63 Переводчик Ольга Добровидова Редактор Мария Ремизова Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и Ш63 журналистов / Мэттью Шипман ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2018. — 186 с. ISBN 978-5-91671-754-9 Наука — это особый мир, со своим языком, далеко не всегда понятным широкой публике. Как же донести информацию о важных научных открытиях до людей, далеких от научного мира? Как доступно рассказать о новейших достижениях физики жидких кристаллов или о химических реакциях, позволяющих точно рассчитать дозировки инсулина для диабетика? О передовых технологиях в области протезирования конечностей или о борьбе с раковыми клетками? Мэттью Шипман, отдавший много лет научной журналистике, а впоследствии ставший научным пресс-секретарем в Университете Северной Каролины, делится тонкостями этого искусства. Как написать пресс-релиз или пост в специализированный блог, как привлечь к теме журналистов, как организовать взаимоотношения с научным коллективом, как раскручивать материал в соцсетях. И самое главное: что нужно, чтобы полюбить науку и свою работу, посвященную популяризации науки. УДК 001.92 ББК 76.00:72 Издание подготовлено проектом АО «РВК» «Коммуникационная лаборатория» и партнером проекта Университетом ИТМО. Миссия проекта — развитие системы внешних коммуникаций российских научных и образовательных центров. Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а так- же запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru. © 2015 by The University of Chicago Licensed by The University of Chicago Press, Chicago, Illinois, U.S.A. ISBN 978-5-91671-754-9 (рус.) © Издание на русском языке, перевод, оформление. ISBN 022617946X (англ.) ООО «Альпина нон-фикшн», 2018 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Почему так важен научный пресс-секретарь (основы коммуникации) ................................................................. 7 1. Ищем истории и решаем, о чем писать.......................... 13 2. Пишем статьи.................................................................. 33 3. Предлагаем истории ....................................................... 55 4. Иллюстрируем материал ................................................ 81 5. Обучаем ученых говорить о своей работе ..................... 91 6. Рассказываем истории сами: социальные сети и блоги ..103 7. Измеряем успех вашей истории ................................... 129 8. Истории, которые вам не нужны: кризисные коммуникации .............................................................. 147 Заключение: Заповеди научного пресс-секретаря ............................. 159 Благодарности ...................................................................... 163 Приложение А. Полезные ссылки на мультимедиа ............. 165 Приложение Б. Образец научного пресс-релиза ................. 167 Приложение В. Пример объявления о гранте ..................... 171 Приложение Г. Образец объявления для СМИ .................... 175 Приложение Д. Образец релиза-наводки ............................ 177 Приложение Е. Образец коммуникационного плана.......... 181 6 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я ВВЕДЕНИЕ Почему так важен научный пресс-секретарь (основы коммуникации) Существует множество самых разных научных организаций — от федеральных агентств и правительственных лабораторий до университетов и некоммерческих научных центров. Ученые занимаются фундаментальными проблемами науки, инженеры разрабатывают новые технологии, исследователи пытаются победить болезни. Цель всех этих организаций — найти ответы на вопросы и двигать вперед человеческое знание. И все они стремятся к диалогу с обществом — используем это собирательное понятие, чтобы обозначить все многообразие аудиторий, которым часто просто недоступен специфический язык научных статей. Коммуникации нужны научно-исследовательским организациям по самым разным причинам: например, чтобы добиться финансирования от местных или федеральных властей, привлечь научных сотрудников и аспирантов или распространить информацию о результатах исследований по условиям грантового соглашения. Для решения любой из этих задач организации необходимо установить контакт с различными целевыми аудиториями: законодателями, сотрудниками федеральных ведомств, аспирантами по конкретной дисциплине и, так сказать, «широкой общественностью», чье мнение может повлиять на решения должностных лиц всех уровней. 7 ВВЕДЕНИЕ Но у сотрудников и руководства организации не всегда есть время и необходимые навыки, чтобы ознакомить эти аудитории с результатами своей работы. Здесь-то и нужен пресс- секретарь (public information officer, PIO). Задача пресс-секретаря — представить своего работодателя в наилучшем свете. Задача научного пресс-секретаря — представить в наилучшем свете свою научно-исследовательскую организацию, подчеркнув значимость ее деятельности. Поче- му эта деятельность важна? Каким образом она двигает вперед науку или медицину? Цель этой книги — помочь научным пресс-секретарям продвигать научно-технические исследования работодателей, и неважно, где именно они работают — в университете, правительственной лаборатории, некоммерческой организации или любом другом научно-исследовательском учреждении. В последние десятилетия картина в новостной научной журналистике сильно изменилась. В 1989 г. разделы о науке или медицине имели 95 американских газет, а в 2009 г. — только 31*. В результате таких изменений научных пресссекретарей сейчас, вероятно, больше, чем журналистов, пишущих на ту же тему. Это делает роль пресс-секретаря более сложной и в то же время более значимой: сложной, потому что пресс-секретарям приходится соперничать за внимание меньшего числа репортеров; значимой, потому что многие новостные ресурсы полагаются на информацию, полученную напрямую от пресс-секретаря, т. е. вообще без участия журналистов. Пресс-секретарь никогда не заменит, да и не должен заменять журналиста. Но тем больше на нем ответственности, тем более важно, чтобы он был эффективным звеном передачи научной информации и мог донести сложные научные идеи до неспециализированной аудитории. * Cristine Russell, “Covering Controversial Science: Improving Reporting on Science and Public Policy”, in Science and the Media, ed. Donald Kennedy and Geneva Overholser (American Academy of Arts and Sciences, 2010), 18–19. 8 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я Но быть достойным звеном передачи научной информации — это лишь часть работы. Помимо прочего научный пресс- секретарь должен знать, как предложить историю журналистам, не вызвав их раздражения, как снабдить ученого навыками, необходимыми для интервью, как эффективно использовать социальные сети, как поступать с негативной информацией о сотрудниках или организации, а также уметь измерять эффективность своей деятельности для пользы организации. Эта книга не ставит цель рассмотреть все аспекты организационных коммуникаций (к примеру, мы не будем обсуждать, как сообщать сотрудникам о кадровых перестановках). Мы будем рассматривать проблемы коммуникации в области науки, и книга, надеюсь, будет полезна всем, вне зависимости от опыта конкретного читателя. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей она послужит введением в профессию, предложив ряд разумных практических советов, которые можно сразу же использовать в работе. У меня и в мыслях нет тут же сделать вас экспертами по всем аспектам связей со СМИ и популяризации науки благодаря этой книге — такая книга получилась бы куда длиннее. Моя цель — дать необходимые инструменты, чтобы принимать правильные решения и служить эффективным связующим звеном между вашей научно-исследовательской организацией и обществом, с особым вниманием относиться к связям со СМИ и работе с журналистами. Словом, я хочу научить вас критически осмыслять, что и как делает научный пресс-секретарь. Опытному же пресс-секретарю эта книга, надеюсь, напомнит об основах, предложит кое-какие советы — мало ли, вдруг что-то в голову еще не пришло, — а возможно, и поставит под сомнение кое-какие стереотипы. (Я уже с нетерпением жду отзывов от читателей.) Прежде чем перейти к первой главе, хочу предложить краткий обзор основ коммуникации. Эти положения лежат в основе любой коммуникационной деятельности, и некоторые составляющие (аудитория, цели и т. д.) будут возникать и дальше по всему тексту книги. 9 ВВЕДЕНИЕ 1 ИЩЕМ ИСТОРИИ И Р Е Ш А Е М , О Ч Е М П И С АТ Ь От научного пресс-секретаря требуется, чтобы сложные научные исследования становились доступны неспециализированной аудитории, но наше дело — не только писать хорошие тексты о науке. Нужно еще и уметь найти подходящую историю. Вероятно, самый большой плюс для научного пресс- секретаря — умение находить интересные, значимые и актуальные истории. Контрольные вопросы, которые всегда нужно себе задавать, прежде чем возьмешься за тему: «Что это такое и почему это будет кому-то интересно?» Сможете ответить на эти вопросы — начало положено. Крайне важен и временной момент: едва ли журналистов и публику заинтересует открытие или научная статья, которые появились несколько месяцев и уж тем более несколько лет назад. В этой главе мы рассмотрим выстраивание отношений с научными сотрудниками в организации, где вы работаете, и выбор результатов исследований, которыми стоит поделиться. А кроме того, обсудим, нужно ли предавать огласке новости, связанные с научным процессом, например о выделенных грантах, и если да, то как это делать. В Ы Б И РА Е М И С Т О Р И Ю П О Д К О Н К Р Е Т Н У Ю Ц Е Л Ь Прежде чем выбирать походящую историю, нужно понять, как видит себя ваша организация. Какие у нее цели и прио13 А В А 1 ритеты? Какой имидж она хочет иметь? Вам нужно знать, что важно для вашей организации, чтобы определить истории, которые помогут ей приблизиться к своим целям. Стремится ли организация, где вы работаете, иметь репутацию инноватора? Или места, где решают практические проблемы? Бастиона фундаментальной науки? Возможно, она ищет поддержки для продолжения (или увеличения) местного или федерального финансирования? Или хочет набрать новых исследователей в конкретной области? Очень важно понять, как именно видит себя ваша организация, поскольку, чтобы способствовать достижению ее целей, вам нужно будет наладить контакт с соответствующими типами аудиторий. А для этого вам понадобятся подходящие истории. Скажем, если ваша организация хочет наладить сотрудничество с частным бизнесом, пишите об исследованиях, у которых есть очевидный потенциал рыночного использования. Если организация стремится привлечь новых специалистов по материаловедению, имеет смысл сделать упор на новые лабораторные комплексы, где эти специалисты получат доступ к самому современному оборудованию. Стоит заметить, что коммуникационные планы — отличный инструмент, чтобы сконцентрировать усилия на определении типов своей аудитории и разработке целевых сообщений для каждого из них. (Коммуникационные планы подробно обсуждены в главе 8.) Чтобы разобраться с приоритетами вашей организации, можно начать с ее задач и стратегического плана (если они есть). Поговорите с начальством. Скорее всего, у вашего работодателя есть документ, где изложены коммуникационные цели организации; если такой документ имеется, нужно с ним ознакомиться. После того как вы сделали «домашнюю работу», можно говорить с руководством. Это поможет вам познакомиться с собственной организацией, начиная с самого верха. В конце концов, если организация наняла пресс-секретаря, кто-то из руководства считает немаловажным рассказывать обществу о ее научных исследованиях. 14 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 2 П И Ш Е М С ТАТ Ь И Когда вы нашли хорошую тему из области науки, нужно написать о ней так, чтобы людям захотелось прочесть. В этой главе мы обсудим вопросы, который должен задавать себе каждый пресс-секретарь, создавая любой текст — пресс-релиз, пост для блога или большую статью. Какова ваша аудитория? Какого объема должен быть материал? Как написать первый абзац так, чтобы он сразу привлек внимание? И как проверить, что вы нигде не сделали ошибок? П Р Е Ж Д Е Ч Е М Н А Ч И Н АТ Ь П И С АТ Ь Прежде чем начинать писать, нужно понять, какую идею вы хотите выразить в своем материале. Это особенно важно для пресс-секретаря, потому что он обычно пытается одновременно сделать несколько вещей — чаще всего это зависит от того, чего хочет клиент. Для научного пресс-секретаря (вроде меня) клиентов обычно двое: ученый, о чьей работе ты рассказываешь, и организация, на которую работаешь (в моем случае это университет). Прежде чем я начну писать, мне нужно определить цели ученого и университета, потому что они подсказывают, какова моя целевая аудитория, а выбор аудитории определяет то, как я пишу. Определите целевую аудиторию В научной коммуникации цели организаций и ученых обычно разнятся, но при этом пересекаются. Для примера я буду 33 ГЛ А В А 2 использовать университеты (а не, скажем, государственные лаборатории), поскольку сам работаю в одном из них. Университеты стремятся улучшить свой имидж в глазах широкого круга внешних аудиторий: потенциальных студентов, потенциальных сотрудников, выпускников, федеральных агентств, законодателей (если говорить о государственных университетах), нынешних и будущих деловых партнеров. Стоит заметить, что большинство этих аудиторий находятся вне научного сообщества. Ученые, со своей стороны, хотят привлечь перспективных аспирантов, добиться того, чтобы их работы цитировали, найти новые возможности финансирования, порадовать государственные агентства по грантам, а также создать возможности для формального и неформального сотрудничества с коллегами. Университеты тоже преследуют эти цели, потому что все, что хорошо для сотрудников, хорошо и для самого университета. Но заметьте, что аудитории, которые вам нужно охватить, чтобы достичь любой из целей ученого, находятся в основном в поле научного сообщества. Как пресс- секретарь университета я пытаюсь способствовать достижению целей и университета, и ученых, с которыми работаю. Это означает, что писать приходится одновременно и для подростков (то есть потенциальных студентов), и для кандидатов наук (потенциальных соавторов). Я добиваюсь этого, пользуясь понятным языком, не обращаясь к аудитории или аудиториям снисходительно и подчеркивая интересные и важные аспекты исследования. Если конкретнее, я пишу для воображаемого человека, которого представляю себе как умного неспециалиста. Умный неспециалист знаком с основными научными понятиями, но не с тонкостями темы, о которой я пишу. Это значит, что я сокращаю научный жаргон до минимума и объясняю все термины, которые все-таки приходится использовать. Научный жаргон сам по себе неплох — он позволяет экспертам кратко передавать большой объем информации, — но он может отпугнуть читателя, особенно 34 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 3 П Р Е Д Л А ГА Е М И С Т О Р И И Самому хорошо писать научные статьи недостаточно: вы должны уметь убеждать журналистов писать эти статьи за вас. Этот навык называется питчингом, и он очень важен для научного пресс-секретаря. Давайте разберемся, что такое хороший навык питчинга. Это вовсе не умение убедить журналиста, что посредственная история на самом деле хороша, — это не сработает. В хорошем питче пресс-секретарь служит связующим звеном между журналистами и историями, о которых те на самом деле захотят написать. В этой главе я объясню, как выпустить пресс-релиз, как определить, с какими СМИ стоит связаться, как плодотворно сотрудничать с журналистами и как использовать сервисы вроде EurekAlert!. М А С С О В А Я РА С С Ы Л К А П Р Е С С - Р Е Л И З О В Научные журналисты и редакторы ежедневно получают по электронной почте сотни пресс-релизов. Они не могут даже открыть все эти электронные письма, не то что прочитать. Поэтому нужно здраво смотреть на вещи, когда вы собираетесь рассылать пресс-релиз. Если журналист сам не просил вас добавить его в список рассылки (что случается), ваш пресс- релиз — незваный гость. Проще говоря, спам. Но это не означает, что рассылка пресс-релизов — пустая трата времени; это просто значит, что вам следует умерить ожидания. 55 ГЛ А В А 3 Поиск электронных адресов и составление списков рассылки Прежде чем приступить к массовой рассылке пресс-релиза по электронной почте, нужно создать списки рассылки — это перечни имен и электронных адресов журналистов. Чтобы обращаться к нужным журналистам, списков рассылки должно быть несколько. Каждый должен объединять адресатов по какому-то общему признаку. Например, один список может быть для местных журналистов, еще один — для научных журналистов вашего региона и третий — для научных журналистов по всей стране. Чем конкретнее список, тем выше вероятность, что журналисты действительно прочитают ваш пресс- релиз. Допустим, у вас есть список рассылки для федеральных научных журналистов страны, в котором есть те, кто пишет о разных разделах биологии, и те, кто сосредоточен на исследованиях космоса. Если сделать по этому списку рассылку пресс- релиза о биологическом исследовании, журналисты, занимающиеся космосом, почти наверняка не станут его читать. Да еще возьмут и пометят ваше письмо как спам, так что потом не увидят другие пресс-релизы, которые вы будете им отправлять. Чтобы избежать такой проблемы, не пожалейте времени на создание отдельных списков федеральных журналистов страны по темам — биология и медицина, космос и т. д. Есть много инструментов и сервисов, которые помогают создавать и поддерживать такие списки рассылки. Компании вроде Vocus и Burrelles-Luce предоставляют доступ к базам данных по журналистам и изданиям, которые можно использовать для составления списков. Некоторые компании также позволяют рассылать пресс-релизы напрямую через их сайты. Недостаток этих сервисов в том, что они довольно дорогие. Если у вашей организации достаточно средств, она могла оплатить доступ к одному из таких сервисов, так что имеет смысл узнать, нет ли у организации подписки на какой-то из них. Однако хороший список рассылки можно собрать и без этого, просто при56 АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 4 И Л Л Ю С Т Р И Р У Е М М АТ Е Р И А Л Хорошая история, качественно написанный пресс-релиз и толковый питч играют огромную роль, если вы хотите, чтобы журналисты написали о вашем исследовании. Но хороших историй много, поэтому добейтесь, чтобы ваш выделялся из общей массы с помощью дополнительных мультимедийных материалов: видео, аудио, фотографий и иллюстраций. Эта глава — не руководство по съемке видео, звукозаписи или созданию другого мультимедийного контента. Каждому аспекту этого процесса посвящены целые книги. Вместо этого я предлагаю вам краткий обзор, объясняющий, почему мультимедийный контент важен, и некоторые подсказки, где можно найти нужные ресурсы. П О Ч Е М У М У Л ЬТ И М Е Д И А ТА К В А Ж Н Ы Хорошая картинка может сделать вашу научную новость заметной. Однажды я написал пресс-релиз о команде исследователей, которая создала наноструктуру из полупроводникового материала, по форме похожую на цветок. Исследование обладало большим прикладным потенциалом, потому что у таких структур очень большая площадь поверхности, что делало перспективным их применение, скажем, в накопителях энергии. Но внимание журналистов привлекло изображение, которое прилагалось к пресс-релизу. Микроскопическое изображение было прекрасно: полупроводниковая структура напоминала изысканный цветок — хризантему. 81 ГЛ А В А 4 В результате этой работой заинтересовались и те СМИ, которые обычно нанотехнологии не освещают. Когда журналисты узнали, что к красивой картинке прилагается научное описание с перспективами практического применения, многие решили рассказать об этой работе. Но иллюстрации могут не только привлечь внимание: они помогают понять, как проходило исследование или почему оно имеет важное значение. Например, фотографии могут быть куда доходчивее слов, когда нужно показать разницу между здоровым растением и пораженным какой-то болезнью. Точно так же звук куда лучше словесного описания разницы в брачных призывах разных видов лягушек. То же касается видео. Мультимедийный контент важен, если вы планируете распространять свой материал через социальные сети. Естественно, для YouTube необходимо видео. Но хорошие иллюстрации очень нужны и для того, чтобы люди переходили по ссылкам на Facebook, Google+ или другие платформы. Одного текста не всегда достаточно, чтобы привлечь внимание в плотном потоке постов в соцсетях. Теперь, когда вы знаете, зачем нужны мультимедийные материалы, поговорим о том, где их брать. Н А У Ч Н Ы Е И Л Л Ю С Т РА Ц И И Первые, к кому следует обратиться за мультимедийным контентом, — это сами ученые. Возможно, они использовали при работе микроскопы, делали снимки, работая в полевых условиях, или засняли на видео эксперимент в лаборатории. Не важно, были мультимедийные материалы частью их исследования или они просто документировали проект, который им нравится, — эти материалы могут быть чрезвычайно ценными. Некоторые из ученых, с которыми я работал, записывают свои эксперименты на видео и публикуют эти записи в сети, так что я могу поставить ссылку на них в пресс-релизе. По крайней мере четыре таких видео собрали более 100 000 просмотров на YouTube. Это не профессиональная съемка, но такие ролики 82 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 5 О Б У Ч А Е М У Ч Е Н Ы Х ГО В О Р И Т Ь О С В О Е Й РА Б О Т Е Если журналистов заинтересовали ваши новости из мира науки, им захочется поговорить с теми, кто, собственно, и проделал всю работу. В этой главе я объясню, как подготовить ученых, чтобы они чувствовали себя комфортно и могли уверенно обсуждать свое исследование с журналистами печатных и онлайн-изданий, радио- и телекорреспондентами. Мы также затронем роль пресс-секретаря во время интервью. П О Д Г О Т О В К А К И Н Т Е Р В Ь Ю С Ж У Р Н А Л И С ТА М И П Е Ч АТ Н Ы Х И О Н Л А Й Н - И З Д А Н И Й Ученые часто нервничают перед интервью с журналистами, как правило, потому что переживают, что журналист представит их работу некорректно или вырвет их слова из контекста. К сожалению, нет какого-то одного надежного способа гарантировать, что журналисты все поймут и напишут правильно. Однако есть несколько моментов, которые позволяют ученым лучше объяснить суть своего исследования и существенно повысить шансы, что оно будет представлено адекватно. Часть вашей работы в качестве пресс-секретаря — снабдить ученых навыками взаимодействия с прессой. Этот раздел книги — по сути, учебная программа, которую вы можете использовать для подготовки исследователей к интервью с журналистами печатных и сетевых изданий. 91 ГЛ А В А 5 Не спешите и подготовьтесь как следует Если ученому позвонил журналист, который хочет взять у него интервью, спешить не стоит. Первым делом посоветуйте ученому сначала задать несколько вопросов: кто этот журналист? Для какого издания пишет? О чем именно хочет знать? Скажем, если журналист звонит по поводу конкретной статьи, интересует ли его наука как таковая? А может, его больше занимают возможности практического применения этого исследования в медицине или его коммерческий потенциал? В общем, имеет смысл разобраться, чему будет в основном посвящено интервью. Теперь, когда ученый знает, что это за журналист и (в общих чертах) чего он хочет, он должен записать его контакты и сказать, что перезвонит через десять минут. У большинства журналистов всегда дедлайн, но, если им надо поговорить с ученым, десять минут они обычно все-таки могут подождать. Это дает ученому время подготовиться. За эти десять минут нужно разузнать хоть что-то о журналисте и издании, если ученый еще не имел с ними дела. Если после поиска в Google ученого что-то обеспокоило, нужно довериться интуиции. К примеру, если журналист работает на издание, которое отрицает проблему глобального изменения климата, вероятнее всего, его заметка о статье ученого по химическому составу атмосферы не будет беспристрастной. Кроме того, если ученый никогда не слышал об этом издании или журналисте, надо предложить им связаться с вами (пресс-секретарем), что- бы получить о них соответствующую информацию. Не следует идти на интервью вслепую, неподготовленным. После того как «домашняя работа» проделана, нужно написать два-три ключевых тезиса об исследовании, которые хочется донести, ограничившись в каждом пункте парой относительно коротких предложений. Тезисы помогут ученым организовать свои мысли и дадут им запасной план для интервью (об этом позже). Когда список ключевых пунктов готов, можно перезванивать журналисту. 92 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 6 РА С С К А З Ы В А Е М И С Т О Р И И С А М И : СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И БЛОГИ Некоторые считают социальные сети пустой тратой времени. А кто-то, наоборот, — чрезвычайно ценным инструментом коммуникации. Обе точки зрения верны — на самом деле все зависит от того, как вы используете социальные сети. В этой главе мы поговорим о том, как эффективно использовать соцсети и блоги, о плюсах и минусах различных платформ, а также разберем полезные советы, как привлечь и удержать аудиторию в сети. Технологические новшества и изменения в поведении пользователей делают ландшафт социальных сетей крайне динамичным. Тут есть сложность, ведь с тех пор, как я написал эту книгу, прошло несколько месяцев (или лет). Чтобы ее обойти, я буду затрагивать только общие темы и долгосрочные тенденции, опуская мелкие детали, которые почти наверняка поменяются к тому моменту, как вы будете это читать. Моя цель — помочь вам критически относиться к социальным сетям, что- бы вы могли эффективно использовать эти инструменты. Когда вы настроитесь на такое мышление, то сможете принимать правильные решения о том, как использовать эти платформы, и реагировать на все их изменения. П О Ч Е М У СО Ц И А Л Ь Н Ы Е С Е Т И — Н Е П УС ТА Я Т РАТА В Р Е М Е Н И Активное присутствие в соцсетях может принести пользу ученым, пресс-секретарю и научной организации. Но не все раз1 03 ГЛ А В А 6 деляют эту точку зрения: многие думают, что Twitter, Facebook и другие соцсети существуют только для того, чтобы сообщить миру, что вы съели на обед или какую милую проделку на этот раз совершила ваша кошка. И все потому, что есть люди, которые используют соцсети только для этого. Но — и это важно — никто не может заставить вас писать в соцсетях о ерунде. И — это еще важнее — никто не заставляет вас становиться фолловером тех, кто публикует то, что вам не интересно. Социальные сети — это общий термин для целого ряда коммуникационных платформ. Эти платформы не контролируют контент, за это отвечают сами пользователи. По электронной почте можно отправить кому-то длинный список бородатых анекдотов, но большинство все-таки признает, что от электронной почты есть практическая польза. Ученые могут пользоваться ей, чтобы делиться с коллегами и соратниками информацией о грантовых возможностях, новых результатах или вакансиях. Это же верно и для социальных сетей. В общем, соцсети — это инструмент, который может быть эффективной частью вашей коммуникационной дея- тельности. Социальные сети — не электронная почта Электронная почта — эффективный инструмент коммуникации, но он работает, только когда вы точно знаете, с кем хотите связаться. Соцсети, наоборот, могут быть отличным инструментом, чтобы охватить множество людей, большинство из которых вам лично не известны. Став частью сетевого сообщества в области, связанной с вашей работой, вы сможете воспользоваться коллективным опытом и знаниями широкого круга людей, с которыми вы сами незнакомы. Хотите узнать, кому из научных журналистов интересны исследования в области онкологии? Спросите у сетевого сообщества научных коммуникаторов — оно большое и приветливое. Сотрудничество сейчас происходит не только на конференциях, но и ежедневно в сети. 1 04 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 7 И З М Е Р Я Е М УС П Е Х ВАШЕЙ ИСТОРИИ Вы пишете пресс-релизы и предлагаете темы журналистам, завели блог и продвигаете посты в соцсетях, где их читают. Но требуется какой-то способ понять, добиваетесь ли вы своих коммуникационных целей и решаете ли поставленные перед собой задачи. Важно иметь возможность понять, работает ли то, что вы делаете — ведь если не работает, нужно переосмыслить свои действия. Вам нужны критерии — инструменты для измерения успешности вашего труда. В этой главе мы обсудим аспекты, которые можно использовать, чтобы оценить успех вашей работы со СМИ и соцсетями. ОТСЛЕЖИВАНИЕ НОВОСТЕЙ Если вы публикуете пресс-релизы, размещаете их на EurekAlert! или даете анонсы журналистам напрямую, вам нужно знать, приносят ли ваши усилия плоды. Поняв, что дало эффект, а что нет, вы станете работать лучше. Но, возможно, еще важнее, что результативность вашей работы со СМИ покажет вашему руководителю и ученым, с которыми вы работаете, хорошо ли вы делаете свое дело. Платные сервисы Есть несколько компаний, которым вы можете заплатить, чтобы те отслеживали «упоминания в СМИ» (новости о вашей 129 ГЛ А В А 7 организации)*. Такие компании предоставляют своим клиентам списки всех материалов в прессе, где как-то упоминается их организация. Например, они могут выдать вам список всех материалов, где упоминается «Университет Северной Каролины», «Университет СК» или «УСК» (NCSU). Вы также можете попросить эти компании искать упоминания имен ученых или других слов, связанных с конкретным проектом. Помимо списка, какие материалы вышли и где, вы получите ссылки на эти материалы в сети, которыми можно потом делиться с руководством, учеными и другими заинтересованными лицами. Многие из этих сервисов приведут данные для других похожих организаций, чтобы вы и ваше руководство могли понять, насколько ваша работа успешна в сравнении с их работой. Некоторые из этих компаний, например Vocus, также предоставляют услуги по поиску контактов журналистов и распространению пресс-релизов — они будут «одним окном» для всей вашей работы со СМИ. Другие компании более специализированы и работают с конкретными сегментами медийного рынка. К примеру, ТVEyes работает с телевидением и радио. Они занимают именно эту нишу, потому что отслеживать эфирное вещание с помощью обычного поиска в сети достаточно сложно. Если вы хотите как следует разобраться, как обстоят у вашей организации дела с присутствием на телевидении и радио, вам понадобятся услуги TVEyes или одного из ее конкурентов (например, Vocus). Эти сервисы очень пригодятся вам, чтобы показать, какую выгоду от инвестиций в работу со СМИ получает ваша организация. Другими словами, они помогут доказать вашему начальству, что вы стоите каждого цента, который вам платят. В чем же подвох? В деньгах. Эти услуги дороги, часто очень дороги. Вам с вашим руководителем или тем, кто отвечает за бюджет вашего подразделения, придется вместе изу* такого сервиса в России — Медиалогия. — Прим. пер. 130 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я 8 И С ТО Р И И , КОТО Р Ы Е ВА М Н Е Н У Ж Н Ы : К Р И З И С Н Ы Е КО М М У Н И К А Ц И И Ученые и научно-исследовательские организации могут оказаться объектами критики по разным поводам — от нарушения этических норм до продиктованных политическими причинами нападок на исследования по изменению климата и протестов борцов за права животных. В этой главе мы поговорим о том, как работать с плохими новостями и быть подготовленным, открытым и честным. А еще в этой главе мы затронем тему коммуникационных планов. Это важнейшая часть коммуникации в критической ситуации, но планы полезны и в других обстоятельствах для определения аудитории и подготовки сообщений для нее. Б УД ЬТ Е ГО Т О В Ы КО В С Е М У Критические ситуации бывают двух типов: те, что возникли внутри вашей организации, и вызванные внешними причинами. Пример внутреннего кризиса — нецелевое использование средств, выделенных на исследования, или фальсификация данных. Внешним же кризисом могут стать политически мотивированные нападки на исследования вашей организации или атаки хакеров, взломавших вашу систему и получивших доступ к персональным данным ваших сотрудников. Поскольку такие инциденты могут возникнуть из-за одного нехорошего человека в вашей организации или группы людей вне ее, их труд1 47 ГЛ А В А 8 но или невозможно предвидеть. И все же можно к ним подготовиться — и чем лучше вы это сделаете, тем скорее справитесь с критической ситуацией. Определение ключевых фигур В случае кризиса важно как можно быстрее выдать проверенную информацию, чтобы нужные люди могли принять обоснованные решения. Скажем, если в вашей организации произошел разлив опасных химикатов, важно сообщить сотрудникам, что им делать. Следует им оставаться в офисе или немедленно покинуть помещения? Нужно ли остаться дома на следующий день? Информирование в подобной ситуации — не роскошь, а ваша обязанность. Упор в этом случае нужно делать на надежную информацию. Распространение неверных или непроверенных сведений только усилит путаницу, а вы сами можете попасть в большие неприятности. Так что для вас крайне важно определить людей, которые в критической ситуации смогут дать вам важную информацию и принять ключевые решения. Если вы заранее знаете, кто эти люди, у вас получится быстро среагировать, если произойдет что-то плохое. Если кто-то незаконно проникнет на вашу территорию и выпустит лабораторных животных, вы должны знать, кто может ответить на вопросы о системе безопасности в вашей организации, об опасности, которую эти животные представляют для здоровья людей (если такой риск есть), и о том, что это будет значить для исследований, которые ведутся в вашей организации. Имейте в виду, что из соображений безопасности в таких ситуациях вы не всегда можете раскрыть всю информацию, которой обладаете. Например, иногда ученые получают угрозы со стороны борцов за права животных, и ваши действия не должны привести к тому, чтобы сделать этих ученых более уязвимыми для нападений. В общем, вам следует знать, к кому обратиться за надежной информацией, что и как произошло и что будет дальше. 1 48 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я ЗАКЛЮЧЕНИЕ Заповеди научного пресс-секретаря Для тех, кому интересны наука и технологии, работа в качестве научного пресс-секретаря может быть настоящим подарком. Научный пресс-секретарь зачастую одним из первых узнает и пишет о новых научных открытиях, а это чрезвычайно увлекательно. К тому же пресс-секретарь работает как с учеными, так и с журналистами, между ними часто возникают прочные отношения (и даже дружба) на долгие годы. Но такие взаимоотношения требуют доверия, которое трудно завоевать и легко потерять. У пресс-секретарей нередко плохая репутация среди журналистов — и не без причины. Плохой пресс-секретарь может надоедать, сбивать с толку, раздражать и вообще быть каким угодно, только не полезным. Покончив с журналистикой и став пресс-секретарем, я составил для себя список заповедей. Некоторые касаются только научных пресс-секретарей, но большинство применимо к любому в этой профессии. Эти заповеди играют важную роль, если вы хотите укрепить доверие и свои рабочие взаимоотношения. Если некоторые пункты покажутся вам знакомыми, это потому, что я уже упоминал их в книге. Н Е З А В Ы Ш А Й Т Е З Н А Ч И М О С Т Ь Р Е З У Л Ь ТАТ О В Когда вы пишете о новых научных открытиях, вы должны объяснить их суть и представить в нужном контексте, но не раздуть и завысить их значимость до такой степени, что они потеряют 159 ЗАКЛЮЧЕНИЕ всякую связь с реальностью. Не говорите, что скоро появятся летающие автомобили или лекарство от рака, если ваш ученый не построил летающий автомобиль или не вылечил рак (а если вылечил, расскажите, какой именно). РЕАГИРУЙТЕ БЫСТРО Журналисты — народ занятой, им нужно уложиться в свои дедлайны. Если с вами связался журналист, отвечайте как можно быстрее. Журналисты замечают, когда на их просьбы реагируют быстро, и ценят это. Но замечают, когда им не отвечают целую вечность, — и это журналистам не нравится. И помните: если у вас нет информации, которая нужна журналисту, так сразу и скажите. По крайней мере тот не будет думать, что у вас есть недостающая информация для его материала, и начнет искать ее в другом месте. П О М О ГА Й Т Е Д Р У Г И М О Р ГА Н И З А Ц И Я М ( И Н Е ОТ З Ы ВА Й Т Е С Ь О Н И Х П Л ОХО ) Если журналист обращается к вам в поисках эксперта, старайтесь помочь. Если в вашей организации такого эксперта нет, посоветуйте, куда ему еще обратиться. В Университете Северной Каролины, где я работаю, нет юрфака и медицинского факультета (по крайней мере для людей — животным поможет наш факультет ветеринарии). Когда журналисты просят помочь им с вопросами, на которые лучше всего могут ответить медики или юристы, я всегда направляю их к нашим соседям в Университет Дьюка или Университет Северной Каролины в Чапел-Хилл. Это полезно по двум причинам. Во-первых, я помогаю журналистам найти нужный им источник, хотя этот источник и не из моего университета. Они это ценят и помнят, что я им помог. Во-вторых, это развивает хорошие отношения с другими организациями, которые когда-нибудь, возможно, ответят тем же. Не оскорбляйте другие организации и не отзывайтесь о них плохо. Добрые слова когда-нибудь вернутся сторицей, а вот хамство никогда не окупается. 1 60 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я Б Л А ГОД А Р Н О С Т И Я хотел бы поблагодарить Эла Сосенко за мою первую работу журналистом, которую я получил, хотя у меня не было опыта, и Кита Николса за первую работу пресс-секретарем, хотя опыта у меня тоже не было. Если бы они не дали мне шанс, не знаю, что бы я сейчас делал со своим дипломом по английскому языку. Я бы также хотел выразить особую благодарность Мику Куликовски и Бренту Уинтеру. Мик — мой ментор на поприще пресс-секретаря: если я делаю эту работу хорошо, то во многом благодаря его наставлениям. А Брент — лучший из редакторов, на которого только может надеяться автор. Все ошибки в этой книге — только моя вина, и сделаны они вопреки всем их усилиям. Люди, которые давали мне советы и помогали, возможно, даже не зная об этом: Мелисса Энли-Миллз, Джереми Бернстайн, Дебора Блум, Том Брин, Марти Койн, Эрин ДеВитт, Надия Дрейк, Роб Данн, Эдриан Эбсари, Роуз Эвелет, Д’Лин Форд, Фред Хартман, Кристи Генри, Скотт Хьюлер, Дэвид Хант, Аманда Мун Джонсон, Мэри Лаур, Глендон Мэллоу, Холли Меннингер, Мелинда Уэннер Мойер, Айван Орански, Трэйси Пик, Тим Пилер, Роб Перес, Элеонор Спайсер Райс, Джимми Райалз, Пол Сингер (я цитирую твои советы по редактированию текста почти каждый день), Логан Райан Смит, Джон Стэнтон, Джэнет Стемведел, Гизела Телис, Шон Трокслер, Дэвид Уэскотт, 163 БЛ А ГО Д А Р Н О С Т И Алекс Уайлд, Клифтон Уильямс, Эмили Уиллингем, Карл Циммер и Энтон Цуйкер. И, конечно же, ничего бы не получилось без поддержки Джулии Эллис, Карен Розлер Шипман, Норы Шипман, Фионы Шипман и Вайолет Шипман. Спасибо всем вам. П Р И Л ОЖ Е Н И Е А Полезные ссылки на мультимедиа Как и все в интернете, эти сайты могут измениться или вовсе исчезнуть. Но этот список даст вам неплохое представление о том, какие ресурсы доступны в сети. Го с у д а р с т в е н н ы е б и б л и о т е к и и з о б р а ж е н и й CDC Public Health Image Library: http://phil.cdc.gov/phil/home.asp Department of Energy Photography: http://www.flickr.com / photos / departmentofenergy / sets NASA Multimedia: http://www.nasa.gov / multimedia / imagegallery / index.html National Renewable Energy Laboratory Image Gallery: http://images.nrel.gov / National Science Foundation Multimedia Gallery: http://www.nsf. gov / news / mmg / NIH Images from the History of Medicine: http://www.nlm.nih. gov / hmd / ihm / NOAA Photo Library: http://www.photolib.noaa.gov / U. S. Geological Survey Photographic Library: http://libraryphoto. cr.usgs.gov / Другие сайты с бесплатными стоковыми картинками Flickr: http://www.flickr.com / freeimages: http://www.freeimages.com / 165 П Р И Л ОЖ Е Н И Е А FreePixels: http://www.freepixels.com / Wikim edia C o m m o ns : http :/ / c o mmo n s . w i ki me d i a . org / wiki / Main_Page Платные стоковые сайты Corbis: http://www.corbisimages.com / Dreamstime: http://www.dreamstime.com / iStock: http://www.istockphoto.com / Shutterstock: http://www.shutterstock.com / Хорошие сайты для информации о добросовестном использовании и разрешениях на публикацию American Society of Media Photographers: http://asmp. org / tutorials / property-and-model-releases.html Columbia University Fair Use Checklist: http://copyright.columbia. edu / copyright / fair-use / fair-use-checklist / О н л а й н - и н с т ру к ц и и п о р а б оте с м ул ьт и м е д и а Knight Digital Media Center, Berkeley: http://multimedia. journalism.berkeley.edu / tutorial / Lynda.com: http://www.lynda.com /   New York Video School: http://www.nyvs.com  / Poynter News University: http://www.newsu.org / Video Copilot: http://www.videocopilot.net / П Р И Л ОЖ Е Н И Е Б Образец научного пресс-релиза Инъекционная «умная губка» поможет контролировать действие лекарств Контакты: Чжэнь Гу, (919) 515–7944, zgu3@ncsu.edu Мэтт Шипман, пресс-служба Университета штата Северная Каролина, (919) 515–6386, matt_shipman@ncsu.edu Для публикации без эмбарго Ученые разработали способ введения лекарств для лечения диабета, в котором материал, напоминающий губку, окружает инсулиновое ядро. Губка расширяется и сжимается в ответ на изменение уровня сахара в крови, выделяя инсулин по мере необходимости. Эта технология находится пока на ранних стадиях разработки, но со временем может быть использована и для таргетированной доставки лекарств к раковым клеткам. «Мы хотели имитировать работу здоровых бета-клеток, которые производят инсулин и контролируют его выделение в здоровом организме, — говорит Чжэнь Гу, ведущий автор статьи об этом исследовании и старший преподаватель совместной программы биомедицинского инжиниринга Университета Северной Каролины и Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. — Но то, что у нас получилось, имеет потенциал 167 П Р И Л ОЖ Е Н И Е Б и для “умного” введения лекарств от рака или других заболеваний». Помимо Гу в состав исследовательского коллектива входят Дэниел Андерсон, один из ведущих авторов, преподаватель химической инженерии и сотрудник Института интегративных исследований рака имени Коха в Массачусетском технологическом институте, а также сотрудники отделения анестезиологии Детского госпиталя в Бостоне. Ученые создали сферическую матрицу, похожую на губку, из хитозана — соединения, которое встречается в природе в хитиновых оболочках креветок и крабов. По всей этой матрице разбросаны небольшие нанокапсулы из пористого полимера, содержащие ферменты глюкозооксидазу и каталазу. Матрица-губка окружает резервуар с инсулином. Ее диаметр составляет примерно 250 мкм, и ее можно вводить пациенту инъекционно. Когда у страдающего диабетом растет уровень сахара в крови, глюкоза запускает реакцию, в ходе которой ферменты в нанокапсулах выделяют ионы водорода. Эти ионы соприкасаются с молекулярными волокнами хитозановой губки, передавая им положительный заряд. Положительно заряженные волокна хитозана отталкиваются друг от друга, раскрывая поры губки и позволяя инсулину попасть в кровоток. При диабете I и II типа на поздних стадиях пациенту необходимы уколы инсулина — гормона, который осуществляет транспорт глюкозы из крови в клетки тела. По мере того как выделяется инсулин, уровень сахара в крови начинает снижаться. Хитозан в губке теряет положительный заряд, и нити снова смыкаются, закрывая поры губки и задерживая оставшийся инсулин. При этой методике для создания ионов водорода требуются ферменты, реагирующие на глюкозу, но для воздействия на раковые клетки технологию можно упростить, полностью отказавшись от ферментов. Опухоль — это кислая среда с высокой концентрацией ионов водорода. Если наполнить резервуар губки противораковыми препаратами, они начнут выделяться, 1 68 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я П Р И Л ОЖ Е Н И Е В Пример объявления о гранте Уч е н ы е п ы т а ю т с я н а й т и с п о с о б у п р а в л я т ь п р о т е з а м и при помощи нейронных сигналов Большинство людей не задумывается о разнице между шагами по комнате и подъемом по лестнице — их мозг (и ноги) автоматически подстраиваются к новым условиям. Но у тех, кто вынужден пользоваться ножными протезами, такой связи между телом и протезами нет. Исследователи из Университета Северной Каролины и Хьюстонского университета надеются изменить эту ситуацию с помощью четырехлетнего проекта, на который Национальный научный фонд выделил грант 1,2 млн долларов. «Наша цель — улучшить мобильность людей, пользующихся протезами, заложить основу для нового поколения протезов и углубить понимание, как координируются сигналы мозга и нервно-мышечные сигналы», — говорит Хелен Хуан, научный руководитель проекта и доцент биомедицинской инженерии в Университете Северной Каролины и Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл. В последние годы ученые разработали механизированные протезы с внутренними моторами, которые улучшают движение искусственной конечности. Цель проекта, поддержанного Национальным научным фондом, в том, чтобы улучшить нервную связь между протезом и человеком, который его использует. 171 П Р И Л ОЖ Е Н И Е В Научный коллектив Хуан намерен использовать сенсоры, чтобы улавливать нервно-мышечные сигналы из остаточных мышц в месте крепления протеза. Цель Хуан — разработать алгоритм, который переводит эти сигналы на язык механизма, управляющего протезом, чтобы пользователю было проще переключаться от одной двигательной активности на другую — вставать, ходить по комнате и подниматься по лестнице. Команда Хуан также планирует на основе новой технологии разработать прототип протеза. Этот аспект исследования опирается на предыдущий опыт Хуан в разработке и производстве механизированных протезов. Второй руководитель проекта, Хосе «Пепе» КонтрерасВидаль из Хьюстонского университета, будет изучать способы использования сигналов мозга для управления ножными протезами. Это особенно важно для пациентов, у которых мало или совсем нет остаточных мышц отсутствующей конечности, потому что в таком случае принять от них нервно-мышечные сигналы затруднительно. В таких случаях управлять протезом могут сигналы, идущие непосредственно из мозга. «В итоге нам хотелось бы объединить оба подхода, используя сигналы от мышц и мозга одновременно, чтобы обеспечить оптимальное управление протезами нижних конечностей», — признается Хуан. Примечания для читателя Это объявление о гранте я написал как пост в блог, что дает больше свободы в освещении темы. Например, в лиде я определил проблему, потому что мне казалось важным поместить новый грант в контекст. Обратите внимание, заголовок говорит о том, какое исследование профинансирует грант, а не о том, кто из ученых его получил. Основная часть заметки описывает суть работы в рамках гранта, подчеркивая, поче- му это интересно и важно. И показывает роль Национального научного фонда и Хьюстонского университета, партнера моего университета по этому гранту. 172 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я П Р И Л ОЖ Е Н И Е Г Образец объявления для СМИ 6 м а я Ун и в е р с и т е т С е в е р н о й К а р о л и н ы о т к р о е т В е т е р и н а р н ы й г о с п и т а л ь Ц е н т р а и м . Те р р и Контакты в пресс-службе: Трэйси Пик, пресс-служба университета, (919) 515–6142, tracey_peake@ncsu.edu Информация для СМИ 6 мая в 14:00 в Университете Северной Каролины откроется Ветеринарный центр для домашних животных имени Рэндалла Б. Терри-младшего. Площадь нового центра — около 10 000 кв. м, что увеличит нынешние площади Ветеринарного учебного госпиталя для небольших животных более чем в два раза и сделает его одним из самых крупных и передовых в технологическом отношении ветеринарных центров страны. СМИ приглашаются на церемонию открытия, которая пройдет в Центре им. Терри в университетском Колледже ветеринарной медицины на улице Уильям Мур Драйв. В четверг, 5 мая, и в пятницу, 6 мая, для заинтересованных журналистов будут организованы экскурсии по центру. Чтобы забронировать экскурсию, получить информацию, как добраться до центра, или разрешение на парковку, свяжитесь с Трэйси Пик по телефону (919) 515–6142. 175 П Р И Л ОЖ Е Н И Е Г Благодаря новому медицинскому центру в Ветеринарном учебном госпитале удвоится количество смотровых кабинетов и операционных, а также добавятся дополнительные зоны для посещения пациентов, специальное учебное пространство и большая новая аптека. Центр имени Терри, Ветеринарный центр для лошадей и сельскохозяйственных животных и строящийся Ветеринарный центр здоровья и благополучия (в учебном госпитале) составят Ветеринарный комплекс Столетнего биомедицинского кампуса (СБК) Университета Северной Каролины. В СБК занимаются биомедицинскими исследованиями, биологической и сельскохозяйственной безопасностью, здоровьем сельскохозяйственных животных и продовольственной безопасностью, состоянием экосистем, правами животных, а также решают важнейшую задачу подготовки следующего поколения ветеринаров и ученых в области ветеринарии. Проект общей стоимостью 72 млн долларов стал возможным, в частности, благодаря пожертвованию благотворительного фонда Рэндалла Тэрри-младшего объемом 20 млн — одному из крупнейших частных пожертвований в истории Университета Северной Каролины. Парламент штата в 2006 г. выделил на строительство центра 38 млн долларов, оставшуюся часть расходов покрыли другие частные средства. — Пик Примечания для читателя Объявление для СМИ — это просто краткий пресс-релиз, посвященный событию. Это объявление написала моя коллега Трэйси Пик, и в нем есть все, что требуется от такого сообщения: оно объясняет, что произойдет, почему это может быть интересно и как это событие сочетается с научными задачами организации. В нем также сообщается, где и когда будет проходить событие. Отправляя такой пресс-релиз журналистам, старайтесь подчеркнуть любые аспекты события, которые могут быть им особенно интересны: скажем, что там можно записать хорошую видеокартинку , если журналист работает на телевидении. 176 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я П Р И Л ОЖ Е Н И Е Д Образец релиза-наводки Э к с п е р т ы Ун и в е р с и т е т а С е в е р н о й К а р о л и н ы м о г у т прокомментировать атомную катастрофу в Японии Для публикации без эмбарго СМИ, которых интересует информация по различным аспектам ситуации на АЭС «Фукусима-1», могут связаться со следующими специалистами Университета Северной Каролины: Принципы работы ядерного реактора Инженер-атомщик, доктор Пол Турински может рассказать, как работает атомный реактор, и поговорить о попытках предотвратить расплавление в нем. С ним можно связаться по телефону 919-515-5089 или по почте paul_turinsky@ncsu.edu. Доктор Айман Хавари, профессор атомной инженерии, руководит университетской программой по атомным реакторам и изучает воздействие радиации на материальные объекты. Он доступен по телефону 919-515-4598 или по почте ayman. hawari@ncsu.edu. Землетрясения, цунами Доктор Дел Бонненштил, доцент сейсмологии моря, земных недр и атмосферы, специалист по сейсмотектонике моря. Он может рассказать о землетрясениях и цунами, подобных тем, что обрушились на Японию 11 марта. С ним можно связаться по телефону 919-515-7449 или по почте delwayne_bohnenstiehl@ncsu.edu. 177 П Р И Л ОЖ Е Н И Е Д Доктор Мервин Ковальски, профессор гражданской инженерии, может поговорить об инженерных сооружениях и прикладной сейсмологии, в том числе и о сейсмоустойчивости различных материалов. Он доступен по телефону 919-515-7261 или по почте kowalsky@ncsu.edu. Доктор Карл Вегманн, старший преподаватель сейсмологии моря, земных недр и атмосферы, эксперт в области активной сейсмотектоники, изучения землетрясений прошлых эпох по геологическим и историческим данным, а также в области того, как землетрясения влияют на географический облик района, где они происходят. С ним можно связаться по телефону 919-515-0380 или по почте karl_wegmann@ncsu.edu. Коммуникации с обществом Доктор Билл Кинселла, доцент коммуникационных наук, может рассказать о том, как различные общества обсуждают атомную энергетику, как атомная катастрофа освещается и обсуждается в Японии и о возможных национальных и международных последствиях этой катастрофы в области политики, регулирования и экономики атомной энергии. С ним можно связаться по почте wjkinsel@ncsu.edu. Японское общество и культура Доктор Дэвид Амбарас, доцент истории, может рассказать о современном японском обществе и культуре, а также о том, как Япония преодолевала предыдущие природные катаклизмы. С ним можно связаться по телефону 919-513-2228 или по почте david_ambaras@ncsu.edu. —  — Примечания для читателя: Релиз-наводка — это, по сути, «меню» экспертов, которым журналисты могут пользоваться, чтобы найти источники инфор178 АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я П Р И Л ОЖ Е Н И Е Е Образец коммуникационного плана Каждый коммуникационный план выглядит по-своему в зависимости от того, чего вы хотите добиться, на какую аудиторию выйти и какие инструменты использовать для решения своих задач. Перед вами набросок коммуникационного плана, который можно использовать как своеобразный шаблон. Возможно, вам придется изменить этот шаблон в соответствии с собственными целями и имеющимися в вашем распоряжении ресурсами. Набросок коммуникационного плана Цель Здесь нужно поставить четко определенные цели. Например, если ваша организация открывает новый исследовательский центр, цели могут быть такими: «Создать образ Научного центра Имярека (НЦИ) как образовательного комплекса мирового уровня, подняв известность и репутацию Такого-то университета (ТУ) и его научного сообщества. Показать заинтересованным лицам, что ТУ радеет об успехах своих студентов, преподавателей, сотрудников и партнеров благодаря передовому комплексу, который скоро получит известность как минимум как один из лучших междисциплинарных научных центров страны». Существующее положение вещей Здесь понадобится дополнительная информация для тех, кто не очень хорошо разбирается в теме, для понимания кон181 Р И Л ОЖ Е Н И Е Е текста или сложностей, с которыми вы столкнулись или столкнетесь. кого вы хотите донести свое сообщение? Четко определите свою аудиторию (или аудитории) в этой части плана. «Все» — это не целевая аудитория, и так ее определять нельзя. Для нашего НЦИ целевыми аудиториями могут быть сотрудники университета и студенты (те, кто будет работать в центре и рядом с ним), другие организации (которые могут захотеть наладить сотрудничество с новым центром) и политики в регионе, где расположен университет (которые могли в свое время выделить на центр средства и теперь ждут от него результатов). Ключевые сообщения Что именно вы хотите сообщить, чтобы добиться своих целей? В зависимости от этих целей у вас может быть три-четыре ключевых сообщения. Например: «НЦИ служит стимулом для привлечения студентов и сотрудников и станет международным центром притяжения для всех, кто стремится к тому, чтобы наука, обучение и междисциплинарное сотрудничество служили катализаторами преобразований в развивающейся экономике и культуре». Дополнительные тезисы Такие тезисы пишутся не для широкой публики, а служат инструкцией для ваших сотрудников. По сути, это то, что они сами должны говорить. В нашем примере с центром Имярека тезис может быть таким: НЦИ — пример многофункционального научного центра будущего. Помимо оборудования мирового уровня для различных научных дисциплин НЦИ предлагает обширные пространства для совместной работы, способствуя междисциплинарному 1 82 Н АУ Ч Н А Я КО М М У Н И К А Ц И Я