Пожалуйста, введите доступный Вам адрес электронной почты. По окончании процесса покупки Вам будет выслано письмо со ссылкой на книгу.

Выберите способ оплаты
Некоторые из выбранных Вами книг были заказаны ранее. Вы уверены, что хотите купить их повторно?
Некоторые из выбранных Вами книг были заказаны ранее. Вы можете просмотреть ваш предыдущий заказ после авторизации на сайте или оформить новый заказ.
В Вашу корзину были добавлены книги, не предназначенные для продажи или уже купленные Вами. Эти книги были удалены из заказа. Вы можете просмотреть отредактированный заказ или продолжить покупку.

Список удаленных книг:

В Вашу корзину были добавлены книги, не предназначенные для продажи или уже купленные Вами. Эти книги были удалены из заказа. Вы можете авторизоваться на сайте и просмотреть список доступных книг или продолжить покупку

Список удаленных книг:

Купить Редактировать корзину Логин
Поиск
Расширенный поиск Простой поиск
«+» - книги обязательно содержат данное слово (например, +Пушкин - все книги о Пушкине).
«-» - исключает книги, содержащие данное слово (например, -Лермонтов - в книгах нет упоминания Лермонтова).
«&&» - книги обязательно содержат оба слова (например, Пушкин && Лермонтов - в каждой книге упоминается и Пушкин, и Лермонтов).
«OR» - любое из слов (или оба) должны присутствовать в книге (например, Пушкин OR Лермонтов - в книгах упоминается либо Пушкин, либо Лермонтов, либо оба).
«*» - поиск по части слова (например, Пушк* - показаны все книги, в которых есть слова, начинающиеся на «пушк»).
«""» - определяет точный порядок слов в результатах поиска (например, "Александр Пушкин" - показаны все книги с таким словосочетанием).
«~6» - число слов между словами запроса в результатах поиска не превышает указанного (например, "Пушкин Лермонтов"~6 - в книгах не более 6 слов между словами Пушкин и Лермонтов)
 
 
Страница

Страница недоступна для просмотра

OK Cancel
Кэрол Шредер СПЕЦИ АЛИЗИРОВА ННЫЙ магазин Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН Carol L. Schroeder SPECIALTY SHOP RETAILING How to Run Your Own Store John Wiley & Sons, Inc. Кэрол Шредер СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле Перевод с английского 2-е издание, дополненное и переработанное П А Б ЛИШЕР Москва 2017 УДК 339.37 ББК 65.422 Ш85 Редакторы Е. Малыгина, Н. Казакова Перевод с английского Т. Овсенева Шредер К. Ш85 Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле / Кэрол Шредер ; Пер. с англ. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 432 с. ISBN 978-5-9614-1028-0 В этой книге есть все, что нужно знать владельцам специализированного магазина. Кэрол Шредер подробно и понятно рассказывает обо всем: от поиска своей ниши, выбора ассортимента и разработки реалистичного бизнес-плана до управления складом и сбытом, ведения учета и организации эффективной рекламной кампании. Кэрол Шредер заряжает читателей своей энергией, которая позволила ей создать один из самых успешных магазинов розничной торговли в Америке. В ее изложении управление собственным магазином — это не только прибыльный бизнес, но и захватывающий творческий процесс. Книга ориентирована на владельцев и ключевых сотрудников специализированных магазинов, предпринимателей, планирующих создать или приобрести розничный бизнес. УДК 339.37 ББК 65.422 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@nonfiction.ru. © Carol L. Schroeder, 2007 © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017 ISBN 978-5-9614-1028-0 (рус.) Издано по лицензии John Wiley & Sons, ISBN 0-471-21264-4 (англ.) Inc., Hoboken, New Jersey СОДЕРЖАНИЕ Вступление .............................................................................................................. 12 Моим российским читателям ................................................................................. 13 Предисловие ............................................................................................................ 16 Благодарности ........................................................................................................ 21 1. С чего нужно начинать ..................................................................................... 25 Поиск покупателей: исследование рынка ................................................. 25 Готовы ли вы заниматься розничной торговлей?.................................... 29 Покупка готового бизнеса............................................................................ 35 37 Начать с малого или остаться малым ........................................................ Составление эффективного бизнес-плана ................................................ 39 Выбор организационно-правовой формы предприятия ............................................................................... 41 Организация товарищества ......................................................................... 44 Вопросы финансирования ........................................................................... 45 Получение необходимых разрешений и лицензий................................. 49 Поиск удачного местоположения ............................................................... 50 Разработка логотипа...................................................................................... 56 Краткая формулировка цели ....................................................................... 57 6 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Куда обращаться за помощью? ................................................................... 57 На старт, внимание, марш! .......................................................................... 58 2. Управление финансами магазина .................................................................. 61 Установка кассовых терминалов ................................................................ 62 Наличные, чеки или кредит? ....................................................................... 65 Начальный курс бухучета ............................................................................ 69 Понимание финансовой отчетности ........................................................ 72 Работа с бухгалтером..................................................................................... 74 Составление бюджета и планирование...................................................... 75 75 Как проводить инвентаризацию ................................................................. Основные составляющие офиса ................................................................. 76 Выводы............................................................................................................. 78 3. Оформление магазина 83 ..................................................................................... Составление бюджета.................................................................................... 83 Переоборудование как способ изменения облика магазина ................. 85 Идеальная концепция дизайна.................................................................... 85 Добро пожаловать: фасад и вход в магазин .............................................. 86 Эффективная планировка............................................................................ 90 Надежное основание: материалы для пола ............................................... 91 Фон: оформление стен .................................................................................. 92 Эффектное освещение .................................................................................. 92 Над головой: потолки ................................................................................... 94 Организация торговли на нескольких уровнях ....................................... 95 Максимально эффективная раскладка товара ......................................... 95 Указатели и таблички, рекламирующие товары...................................... 99 Зона контроля............................................................................................... 102 Вопросы безопасности ................................................................................ 104 105 Приятная фоновая музыка ........................................................................ Использование запахов .............................................................................. 106 Хранение и перевозка товара .................................................................... 107 Туалетные комнаты, офисы и другие необходимые помещения ............................................................................................. 108 7 Соде р ж ан и е 4. Подбор ассортимента: закупка товаров ....................................................... 111 Потребности вашего покупателя .............................................................. 112 Закупочный бюджет .................................................................................... 113 Как искать товары........................................................................................ 115 Правильный выбор товара ........................................................................ 116 Объем закупок .............................................................................................. 118 Экономия бюджета за счет консигнации ................................................ 119 Производство эксклюзивных товаров..................................................... 120 Повышение рентабельности за счет прямого импорта........................ 122 Постоянное контролирование товарных запасов ................................ 124 Сезонные товары: советы ........................................................................... 128 Товары для экспозиций и рекламных кампаний ................................. 131 132 Преимущества сотрудничества с агентами по продажам .................... Практика поездок за товарами .................................................................. 133 Подтверждение финансовой надежности магазина ............................. 139 Эффективное использование бланков заказа ........................................ 142 144 Специализированные процедуры размещения заказов....................... Вопросы доставки ........................................................................................ 146 Как назначать розничную цену................................................................. 147 Налаживание взаимовыгодных отношений 150 с поставщиками ..................................................................................... 5. Искусство сбыта: эффектные экспозиции ................................................... 155 Регистрация новоприбывших товаров.................................................... 155 Установка ценников .................................................................................... 162 Демонстрация товара .................................................................................. 164 Забота о порядке .......................................................................................... 167 Эффективное использование уличных витрин ..................................... 168 176 Типичные ошибки в оформлении витрин ............................................ Несколько слов о будущем ........................................................................ 177 6. Подбор персонала и удержание ценных сотрудников ................................. 178 Нужны ли вам сотрудники? ....................................................................... 178 8 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Компетентный руководитель: политика вовлечения подчиненных в принятие решений ................................................... 179 Прием на работу специалистов................................................................. 181 Роль управляющего..................................................................................... 183 Недостаток рабочей силы — что делать? ................................................ 183 Где искать хороших сотрудников? ............................................................ 185 Руководство по найму сотрудников......................................................... 187 Какие документы должен предоставить новый сотрудник?................ 195 Трудовое соглашение .................................................................................. 197 Обучение сотрудников технике продаж в вашем магазине................. 200 Справочник для персонала вашего магазина ......................................... 201 Преимущества гибкого графика работы................................................. 203 207 Законы о сверхурочной работе ................................................................. Привлекательный социальный пакет и не только ................................ 210 «Менеджмент с открытыми картами» — полный доступ 219 к финансовой информации ................................................................ Важность оценки работы сотрудника ...................................................... 220 Просчеты и нарушения .............................................................................. 222 224 Законы об увольнении ................................................................................ Прощание: последний разговор с сотрудником .................................... 226 Создание командной атмосферы .............................................................. 228 7. Как добиться отличного обслуживания ........................................................ 232 Заинтересованы ли сотрудники в хорошем обслуживании? .............. 234 Время продавать: определение часов работы магазина ....................... 238 Удобная для покупателей политика возврата ........................................ 239 Для удобства и комфорта покупателей ................................................... 247 Последние тенденции: подарочные карты и сертификаты ................ 262 Дополнительные услуги: заказ и резервирование товаров ................ 264 267 Обратная связь с покупателями ................................................................ 8. Сообщите о себе миру: реклама магазина ................................................... 270 Размеры рекламного бюджета ................................................................... 271 Как найти свою нишу ................................................................................. 273 9 Соде р ж ан и е Выбор наиболее эффективных средств распространения рекламы ..... 274 Стоит ли сотрудничать с рекламным агентством? ................................ 275 Экономия за счет сотрудничества ............................................................ 276 Добро пожаловать в мир печатной рекламы .......................................... 278 Реклама в телефонных справочниках ...................................................... 282 Эффективная внутримагазинная реклама .............................................. 284 Эффективная почтовая рассылка: как создать список рассылки ....... 287 Реклама на радио и телевидении .............................................................. 294 Рост популярности интернет-продаж...................................................... 298 Оценка результатов рекламы .................................................................... 298 Реклама при понижении объема продаж ................................................ 299 9. Продвижение в Интернете как залог процветания магазина .................... 300 Открытие собственной интернет-страницы .......................................... 301 Реклама в сети: основные элементы веб-сайта ...................................... 301 Взаимодействие с покупателями по электронной почте ..................... 304 Электронная рассылка с разрешения ...................................................... 304 Взаимодействие с персоналом: корпоративная почта ......................... 306 От традиций к интернет-технологиям: электронная торговля ......... 307 Виды электронной торговли ..................................................................... 308 Вопросы безопасности ............................................................................... 310 Повышение уровня обслуживания покупателей за счет Интернета ... 311 Эффективное исполнение интернет-заказов ........................................ 311 Как привести покупателей на свою страницу ........................................ 312 10. Продвижение товара: творческий подход .................................................... 315 Распродажи ................................................................................................... 316 Альтернативные способы привлечения покупателей .......................... 319 Программы для постоянных покупателей ............................................. 323 Клубы коллекционеров как возможность сблизиться 324 с потребителем ....................................................................................... Специальные акции .................................................................................... 325 Рекламные акции за стенами магазина.................................................... 333 Бесплатная реклама и связи с общественностью................................... 334 ВСТУПЛЕНИЕ М ЕТРО Кэш энд Керри — надежный партнер для профессионалов в сфере мелкооптовой торговли. На сегодняшний день центры мелкооптовой торговли компании есть в большинстве регионов Рос- сии — от Санкт-Петербурга и Москвы до Красноярска и Новокузнецка. Нам важно не только быть партнером наших профессиональных клиентов посредством сервиса, который мы предлагаем им внутри наших торговых центров, но и помогать им в первую очередь создать бизнес. Потому нам было чрезвычайно интересно принимать участие в проекте издания книги «Специализированный магазин», где пошагово описываются все процессы, важные для начала и успешного ведения профессионального бизнеса. Каждый день мы стараемся обеспечить наших профессиональных клиентов наилучшим ассортиментом товаров, удовлетворяющих их потребности, по привлекательным ценам. В книге вы узнаете, на какие моменты следует обращать внимание, открывая свое дело: начиная от внешнего и внутреннего имиджа магазина, построения ассортимента и категорийного баланса магазина и заканчивая советами о мастерстве, познаваемом не всеми, — искусстве сбыта (промо, дегустации и т. п.). Для наших клиентов мы стремимся не только сформировать наиболее интересные предложения высочайшего качества и конкурентной цены, но и предлагать готовые решения для их бизнеса, делясь нашими знаниями и опытом в области торговли. Более чем 45-летний опыт работы на рынке 31 страны мира делает «МЕТРО Кэш энд Керри» экспертом в том, что касается торговли, и мы рады, что наше ноу-хау может стать хорошим практическим решением для наших клиентов в России. Вадим Михайлович Корсунский, директор по маркетингу и работе с клиентами «МЕТРО Кэш энд Керри» МОИМ РОССИЙСКИМ ЧИТАТЕЛЯМ Я очень рада, что издательство «Альпина Паблишерз» выпускает русский перевод моей книги о розничной торговле. Так я смогу помочь вам получить все навыки, необходимые для управления небольшим магазином. Надеюсь, вы сможете воспользоваться ими для создания собственного бизнеса. Я рада поделиться с вами своими зачастую нестандартными взглядами на управление магазином. Конечно, я расскажу про основные идеи прибыльной торговли: как привлечь покупателей, как предлагать те товары, которые они хотят купить, как и с какой наценкой продавать свой товар, чтобы получить прибыль, как контролировать свои расходы. Все это есть в моей книге. Но для меня розничная торговля — это нечто большее. Хозяин магазина получает радость не только от того, что у него есть собственное дело, но и от продажи красивых и качественных товаров, от работы с покупателями и хороших взаимоотношений с сотрудниками. Такие моменты кажутся мне не менее важными, чем финансовый успех. Некоторые вопросы, рассмотренные в книге, касаются весьма специфических реалий американского бизнеса. В США тысячи небольших магазинов в маленьких и больших городах. Они могут находиться во владении одного человека или семейной пары, рискнувшей вложить все свои сбережения в открытие магазина. Думаю, розничная торговля такого вида еще только развивается в России. Вы сталкиваетесь с трудностями, которые американцы уже забыли, особенно это касается вопросов начального капитала, поставки и распространения товаров. Но я уверена, что в новом веке в России будут созданы системы для поддержки растущего числа специализированных магазинов. 14 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Наши страны объединяет конкуренция небольших магазинов с более крупными организациями розничной торговли и сетями магазинов. На сегодняшний день многим владельцам небольших магазинчиков в США сложно соперничать с такими супермаркетами, как, например, Wal-Mart — огромной сетью супермаркетов, основанной Сэмом Уолтоном. Если в вашей стране иная ситуация, когда-нибудь она все равно изменится. Владельцы небольших магазинов должны обратить внимание на изложенные в этой книге идеи. Следует искать на рынке нишу, еще не занятую крупным магазином, и районы, где для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей нужны новые магазины. Для привлечения покупателя нужно не только правильно выбрать товар, но и хорошо его представить. Кроме того, в условиях конкуренции на рынке качество обслуживания имеет принципиальное значение. Когда одну и ту же продукцию продают несколько магазинов, работа с покупателями может стать важным фактором, отличающим ваш магазин от конкурентов. Надеюсь, что в книге вы найдете полезные советы и по этим вопросам. Мы делаем все, чтобы привлечь наших покупателей и поддержать их заинтересованность. В этом году, например, мы заказали в России неокрашенные матрешки, чтобы устроить среди наших клиентов конкурс на лучший рисунок. Матрешек-победителей мы выставим в витрине на время Рождества. Последнее, о чем я хотела бы рассказать вам, — управление, построенное на принципе демократии участия. Если владелец магазина работает наравне с сотрудниками, то персонал, как правило, сильнее заинтересован в результатах, а значит, и работает более эффективно. Однако не думайте, что управление в большинстве американских магазинов основано именно на этом принципе. Слишком часто нормой считается традиционная модель, при которой начальник указывает всем, что надо делать. Но я знаю, что удовлетворение от работы значительно выше, если сотрудники чувствуют, что они действительно отвечают за свой участок работы, а их вклад высоко ценится. В этом случае сотрудники лучше работают с клиентами и дольше остаются в коллективе. Конечно, все зависит от уровня безработицы в вашем регионе, но найти хороших специалистов по розничной торговле бывает очень сложно. Кроме того, гораздо дешевле удержать старого сотрудника, чем нанимать и обучать нового. Демократия участия хорошо работала в нашем магазине на протяжении 30 лет. В этой книге рассказывается обо всех принципах розничной торговли, упомянутых мною ранее. Вы узнаете, как привлечь покупателей с помощью рекламы или промоакций, как покупать товар и как его представлять, как справляться с потоком продаж. Возможно, кое-какая информация касается работы только в США, например рассказ о новых моделях или налогах. Но ваша экономика все больше становится похожа на американскую, поэтому многое подходит и для России. ПРЕДИСЛОВИЕ Т ридцать пять лет назад я изучала датскую и английскую литературу в Копенгагенском университете. Постоянно погруженные в туман улицы города оживляли очаровательные магазинчики, окна которых гостеприимно светились, отбрасывая блики на темные тротуары. В свободные часы, плутая по извилистым улочкам Копенгагена, я часто поддавалась искушению и заходила в магазин, чтобы полюбоваться прекрасным дизайном и получить удовольствие от дружелюбного европейского обслуживания. Рассматривая очаровательные безделушки ручной работы, свечи, цветы и мебель, я представляла, как, вернувшись в Америку, когда-нибудь открою собственный магазин, в котором будут такие же красивые вещи. Я не собиралась составлять конкуренцию Sears или Wal-Mart. Их прагматичный подход к розничной торговле мне не нравился. И конечно же, я никогда не мечтала стать во главе 25 магазинов, служащих которых я никогда в жизни не видела, а с менеджерами общалась только по электронной почте. Моя желание было намного скромнее: создать магазин и торговать вещами, которые обогатят жизнь людей благодаря своим прекрасным формам, полезным функциям или интересным традициям. Я представляла себе красивый и уютный торговый зал, где одинаково удобно и посетителям, и персоналу, в магазине, в который я буду приходить каждый день в 10 часов утра. (Тот факт, что магазины не открываются в 8.00, казался мне большим преимуществом.) Создать достойные рабочие места, приносить пользу обществу и одновременно зарабатывать на жизнь — вот о чем я мечтала. Когда я вернулась в США, чтобы получить магистерскую степень по скандинавской филологии в Университете Висконсина, я начала серьезно задумываться о том, чтобы открыть свой магазин. К сожалению, у меня не было никакого опыта — к тому времени я успела поработать только жур- 17 П р е ди слови е налисткой и ассистенткой у дантиста, но я все-таки обратилась в магазин скандинавской фурнитуры здесь, в Мэдисоне. Он к тому моменту еще не открылся для публики, однако хозяйка наняла меня, чтобы я позанималась с ней датским языком, пока что-нибудь не подвернется. И действительно, уже через несколько недель открылась замечательная вакансия — понадобился управляющий в университетский филиал магазина. К моему удивлению, мне предложили эту работу, несмотря на полное отсутствие опыта. Мы открыли филиал Bord & Stol (по-датски это означает «стол и стул») в октябре 1974 года. Магазин торговал фурнитурой, домашней утварью и подарками из Скандинавии. Я считала, что открытие ознаменовалось огромным успехом, но на следующий день наш первый и единственный покупатель вернул купленное им накануне дорогое кресло, и мы ушли в минус. Дела оставляли желать лучшего! Во время рождественских праздников объем продаж был неплохим, но после первого года работы стало ясно, что наш филиал отнимает у главного магазина ограниченные средства, необходимые для пополнения товарных запасов. Поставщики перестали доставлять нам товары, и было видно, что филиал долго не продержится. Тогда мы с Дином, моим мужем, решили купить предприятие, и 1 мая 1975 года мы открыли Orange Tree Imports. Моя мечта о собственном магазине наконец сбылась. Скажу вам по секрету, мы пришли в розничную торговлю с дипломами по немецкой, английской и датской филологии, да, чуть не забыла про мою магистерскую диссертацию. Ни один из нас не прослушал ни одного курса по бизнесу, хотя в это время Дин работал в фирме своего отца, продавая упаковочное оборудование. Он еще год или два не уходил с этой работы, пока не стало ясно, что магазин прокормит нас обоих. Но даже в то время он прибегал в Orange Tree Imports с горячим готовым обедом для нас обоих — обычно это были сэндвичи с сыром и суп — и оставался помогать, так что, в сущности, разрывался между двумя работами. Впрочем, заниматься магазином ему было намного интереснее, чем звонить и предлагать оборудование. магазин постепенно вырос. Мы начинали с трех сотрудников, теперь здесь работает 36 человек, а площадь увеличилась в три раза благодаря тому, что сначала мы расширились в 1980 году, а затем, в 1986-м, купили соседний магазин. (Наша семья тоже увеличилась за это время, сначала мы поставили в офисе наверху маленькую красную кроватку для Эрика, а потом — для Катрины.) Мы расширили ассортимент: к скандинавской домашней утвари добавили игрушки, украшения, мыло, канцелярские принадлежности, праздничный декор, свечи, открытки, упаковку для подарков, стеклянную посуду и украшения для сада. Чтобы поднять уровень продаж новинок кухонной утвари и оборудования, мы открыли кулинарную школу, а вскоре после этого в отеле Plaza в Нью-Йорке получили награду за продвижение БЛАГОДАРНОСТИ П режде всего я бы хотела поблагодарить всех владельцев розничных магазинов, которые делились со мной опытом и идеи которых я использовала в своей книге, а также читателей, которые присылали мне свои вопросы и замечания после выхода первого издания. Большое спасибо владельцам магазинов Pegasus Games, Chris Kerwin Antiques, Oriental Specialities, Pooh Corner, The Art Mart of Urbana, Neuhauser Pharmacy, Chickadee Depot, Movin’ Kids, Andrea’s, Shop of the Gulls и Cork & Bottle за то, что они потратили время на заполнение моей анкеты. Многие владельцы магазинов и оптовики рассказывали мне о своих находках — лично или по телефону. Фотографии и рекламные объявления предоставлены компаниями A Southern Season, Crabtree & Evelyn, The Rouse Company, Sergenian’s Floor Coverings, Chickadee Depot, JGA Inc., Coyne’s & Company и Arnold Finnegan Martin. Большое спасибо Мэри Стейн за очаровательные рисунки. Я глубоко признательна тем агентам по продажам и поставщикам, которые со мной работали и старались сообщить мне все, что меня могло заинтересовать. Надеюсь, им будет особенно приятно прочитать те разделы, где речь идет об отношениях владельца магазина с поставщиками и с агентами по продажам. Я высоко ценю помощь профессионалов в области розничной торговли и благодарю их за критику отдельных глав и полезные советы по различным разделам. Это прежде всего Билл Снайдер, Глен Форбс, Джон Андерсон, Рэйчел Дипрей, Нэнси Бьерлинг, Конни Нэдлер, Пэт Келлог, Джэйни Нолен, Барбара Конли, Чак Хиннерс, Морт Хааз, Джеффри Грин, Джефф Шретер, Нэйл Лернер, Мэрилин Шолл, Том Фрост, Джин Андерсон и Рик Баучер. В особенности мне бы хотелось поблагодарить за глубоко продуманные замечания тех, кто не пожалел времени и внимательно прочел самую первую версию книги: это Труди Бэраш, Мардж Тулли, Малколм Холт, Пэт Грелер, Джоан Мэйнард и мой отец, Стэнли Эрлих. 22 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Отдельно я должна поблагодарить всех, кто помог мне подготовить третье издание: это Арлин Плейсер, Зэнн Грэй, Дебби Дьюзенберри, Джулия Бэйн, Расти Лестер, Мелисса Хаберстро, Фред и Гретхен Натт, Эми Руис, Пег и Джон Лоури, Дэррил Роузен, Лиэнн Крюгер-Бранеки, Ян По, Терри Боттихаймер, Венди и Вас Кинирис, Джинни Кнапп, Катя Дрейер, Венди Фридмен Борсук, Мэри Лиз Куртейн, Мари Клиффорд, Бекки Шотхофер, Сони Мотт, Памела Майлс, Джек Митчелл, Марси Голдстайн, Динна Тайлер, Чак Эрлих и Дебора Миллер. Большое спасибо литературному редактору Мишель Риттер за конструктивную критику, редактору по производству, Кейт Линдси за ценные указания, а также редактору Ричарду Наррамору и его помощнице Тиффани Грольо из John Wiley & Sons за поддержку. Наконец, я благодарю моего мужа Дина и моего первого издателя Рут Миллс за то, что они верили в меня с самого начала, а также мою мать Энн Эрлих, которая помогала мне на всех этапах создания и подготовки рукописи. С ЧЕГО НУЖНО 1 НАЧИНАТЬ Я считаю, что сейчас розничная торговля — самая интересная отрасль малого бизнеса. Однако если ко мне приходит за советом новичок, собравшийся открыть магазин, я первым делом стараюсь его отговорить. Доводов против масса: риск потерять все, что имеешь, вероятность захвата рынка крупными торговыми центрами, конкуренция со стороны интернет-торговли, высокий процент разорившихся среди владельцев новых магазинов. Но если все эти веские возражения не действуют, тогда я верю, что у человека достаточно решимости и энтузиазма, чтобы добиться успеха. Как правило, все начинается с мечты. Кто-то любит книги или игрушки и хочет разделить с другими свое хобби. А кто-то стремится избавиться от подчиненного положения — стать самому себе хозяином. Или человек разговорился с друзьями и решил начать новое дело вместе с ними, или загорелся, увидев замечательно оформленную витрину. Чтобы претворить мечту в жизнь, нужно начать с изучения рынка, а затем составить бизнес-план, чтобы выяснить, насколько эта идея осуществима и прибыльна. После того как двери магазина откроются для покупателей, будет сложно заниматься анализом: повседневные хлопоты и заботы не оставят для этого времени. Чем тщательнее проведена подготовка, тем вероятнее, что ваша мечта не будет похоронена под грудой реальных проблем. ПОИСК ПОКУПАТЕЛЕЙ: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Владельцы сетей магазинов тратят тысячи долларов, чтобы определить, где лучше поместить новую торговую точку. Зато большинство новичков выбирают место и ассортимент для своего первого магазина, не особенно 26 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН задумываясь о том, будут ли пользоваться спросом их товары именно в данном месте. Конечно, исследование рынка подразумевает дорогую и сложную процедуру, но тем не менее многое можно сделать самому, просто задавая как можно большему количеству людей вопросы о том, имеется ли спрос на выбранный товар по выбранной цене. Если ответ окажется положительным, попытайтесь узнать, куда люди готовы отправиться за этими товарами. Таким образом вам удастся найти наиболее подходящее место. Если вы еще не определились с товарным ассортиментом, но уже выбрали участок под магазин или даже торговое помещение, продумайте ряд возможных направлений, выяснив, какого рода магазинов не хватает в данном районе. В этом должно помочь и исследование рынка. Начинать можно с родных и друзей. Рассказывайте о своих планах всем знакомым и просите их высказаться. Все это поможет усовершенствовать план, прежде чем опробовать его на реальных покупателях. Однажды ко мне пришли две дамы, чтобы обсудить свой план по продаже ювелирных изделий женщинам из сельских районов Висконсина. Когда я спросила, разговаривали ли они с сельскими жительницами этого штата, чтобы выяснить, заинтересованы ли их будущие клиентки в новом способе приобретения украшений, одна из моих собеседниц восторженно воскликнула: «Вот это реальный подход!» Реальный подход — это прекрасное начало, когда готовишься вложить время и деньги в новое торговое предприятие. Общение с фокус-группой Фокус-группы очень полезны при определении направления, в котором нужно развивать бизнес. Можно пригласить десять-двенадцать человек, интересующихся товарами, которые вы собираетесь продавать, и попросить их ответить на несколько простых вопросов. К примеру, если запланирован магазин тканей, уместны будут следующие вопросы: • Где вы обычно покупаете ткани? • Есть ли какие-нибудь виды тканей, которые не продаются в вашем районе? • Ткани какого ценового диапазона вы приобретаете? • Где вам было бы удобно покупать принадлежности для шитья? • Как вы думаете, в вашем районе популярность этих товаров возрастает или падает? Полезно записать такую дискуссию на магнитофон, чтобы позже иметь возможность обдумать все нюансы обсуждения. Не забудьте подарить всем участникам небольшие сувениры. Если вы решите воплотить свой бизнес- 29 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь ГОТОВЫ ЛИ ВЫ ЗАНИМАТЬСЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ? После того как вы выяснили, что ваша концепция жизнеспособна, нужно определить, хватит ли у вас умения и капитала для того, чтобы воплотить ее в жизнь. Многие будущие владельцы магазинов никогда не работали в торговле и не представляют себе, ни как вести бухгалтерию, ни из чего складывается розничная цена. Если это возможно, прежде чем вкладывать все, что вы имеете, в воплощение своей мечты, поработайте в небольшом магазине. Но ни в коем случае не работайте на конкурентов, если собираетесь открыть свой магазин в том же районе. Найдите себе сезонную работу или место с неполной занятостью, чтобы вы могли продолжать заниматься своей обычной работой. Если вам это не удастся, можно поработать месяц-другой бесплатно, стараясь узнать за это время как можно больше. Исследования показали — и это не удивительно, — что наличие опыта существенно повышает шансы на успех. Однако опыт работы в крупных корпорациях или в других подобных местах не помогает решать проблемы, возникающие при управлении розничным магазином. Чтобы стать управляющим таким магазином, не нужен диплом высшего учебного заведения — не обязательно получать степень МВА, однако изучение нескольких начальных курсов менеджмента будет способствовать успеху. Такие курсы можно пройти, в частности, в Центрах по развитию малого бизнеса (SBDC). Кроме того, некоторые профсоюзные объединения, как, например, Американская ассоциация книготорговли, организуют специальные семинары для будущих владельцев магазинов, а на торговых ярмарках часто проводятся интересные семинары. Было бы также полезно прослушать бухгалтерские курсы на уровне колледжа, хотя большинство таких курсов ориентировано на крупные магазины и решение корпоративных проблем. Прежде чем начать свое дело, потратьте несколько месяцев на посещение аналогичных магазинов в разных районах страны. Подпишитесь на профессионально ориентированные журналы, в которых освещаются проблемы магазинов, подобных тому, который вы собираетесь открыть. Посещайте оптовые распродажи, чтобы выяснить, что вы сможете приобрести и по какой цене. Побеседуйте с торговыми представителями на таких распродажах, чтобы понять тенденции рынка и получить другую полезную информацию. Обратитесь в местную библиотеку или книжный магазин за литературой, освещающей различные аспекты малого бизнеса. В списках использованной литературы, приведенных в конце таких книг, вы найдете много полезных ссылок. Кроме того, на эту тему постоянно выпускаются новые книги. 30 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Когда Дайан Уайт решила открыть Blackberry — широко известную сеть магазинов, продающих африканские товары, адаптированные к западному рынку, — она убедила хозяина магазина подарков, специализировавшегося на товарах из Африки, позволить ей поработать у него бесплатно по вечерам и выходным, чтобы дополнить свой гарвардский диплом МВА практическим опытом. Анализ личных обстоятельств Сумеете ли вы управлять розничным магазином с точки зрения ваших личностных особенностей? Как известно, предприниматель ведет чрезвычайно активный образ жизни, ежедневно решая те или иные вопросы и постоянно переживая взлеты и падения. Поэтому должен быть энергичен и оптимистичен. Большинство владельцев магазинов нанимают на работу сотрудников, так что вы должны быть готовы к роли вдохновляющего и справедливого руководителя. Кроме того, вы должны отвечать за финансовую сторону дела — и не только ради себя, но и ради зависящих от вас поставщиков и персонала. Также большую роль в розничной торговле играет умение устанавливать дружеские отношения с покупателями. Как гласит китайская пословица, без привета и улыбки не продашь и нитки. Выяснить, подходит вам такой образ жизни или нет, можно, поговорив с несколькими владельцами магазинов в непринужденной обстановке и узнав, в чем заключается их ежедневная работа. Таким образом вы получите более- менее четкое представление о том, что вас ждет в роли индивидуального предпринимателя. Очевидно, что почерпнуть эту информацию из фильмов или книг, использующих образы владельцев магазинов, вряд ли удастся. Спросите себя, готовы ли вы открыть свое дело с эмоциональной и финансовой точек зрения? Честно проанализируйте свои жизненные обстоятельства и оцените, действительно ли сейчас удачное время для начала нового рискованного предприятия. В первые годы вы, скорее всего, будете много работать и мало зарабатывать. Владельцы новых магазинов часто работают до поздней ночи и без выходных. Особенно вначале. Кажется, что всех дел никогда не переделаешь, да и персонал требует внимания и обучения, чтобы потом можно было спокойно положиться на своих служащих. Но если вы не против сверхурочной работы, вы получите особое наслаждение, работая на себя, а не на босса. Я помню, как несколько лет назад ко мне пришла за советом женщина, которая одна растила двух маленьких детей. Она решила открыть собственный магазин. У этой женщины была хорошо оплачиваемая работа в аппарате штата, которую она ненавидела от всей души, и она мечтала иметь такой же магазин, как наш. Она рассчитывала, что будет зарабатывать столько же, сколько получала на службе, и была очень разочарована, когда узнала, что в первые четыре-пять лет это маловероятно. Мне пришлось также объяснить, 35 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь предлагался определенный процент продуктов Hallmark. В дополнение к обеспечению товарами, доступными только их дилерам, такие компании, как Hallmark, проводят совместные с лицензированными магазинами рекламные проекты, а также предлагают им вывески и оборудование для витрин. Список таких магазинов можно найти в журналах, например в ежегодном списке Franchise 500, печатаемом в январском номере Entrepreneur (или в электронной версии журнала на сайте www.entrepreneur.com), а также на специальных ярмарках франчайзинга, организуемых для потенциальных покупателей. Более подробно о франчайзинге можно узнать у владельцев подобных магазинов. Они могут дать вам координаты главного офиса. Если вы решите заключить договор франчайзинга, хорошенько подготовьтесь и внимательно прочтите весь текст, включая написанное мелким шрифтом. Изучите жизнеспособность такого магазина в вашем районе. Уточните, какова будет плата и другие, не включенные в договор, расходы. Узнайте, насколько вы будете свободны в выборе товаров для своего магазина. И подумайте, понравится ли вам ежегодно выплачивать плату за франчайзинг все то время, пока будет существовать ваш магазин. Обсудите с другими франчайзи, считают ли они, что эти расходы окупаются, и довольны ли тем уровнем поддержки, которую обеспечивает компанияправообладатель. Поинтересуйтесь, прибыльно ли их предприятие. В идеале хорошо было бы найти франчайзера с популярным торговым знаком и уникальной маркетинговой концепцией, франчайзи которого довольны сотрудничеством, но располагаются в других районах. Прежде чем подписать контракт, позаботьтесь о том, чтобы ваш банкир и юрист, имеющий опыт в области франчайзинга, скрупулезно изучили его. ПОКУПКА ГОТОВОГО БИЗНЕСА Если купить уже существующий магазин, то многих трудностей, неизбежно возникающих при открытии нового, можно избежать. Возможно, владелец хочет уйти на пенсию или у него изменились жизненные интересы. Не бойтесь спросить, не хочет ли он продать свой магазин. Однако имейте в виду, что часто переговоры о цене — затяжной, изматывающий процесс. Не забывайте, что существуют брокеры, специализирующиеся на продаже предприятий, подобно агентам по недвижимости, которые могут рассказать вам, что именно выставлено на продажу и по какой цене. Что вы получаете, приобретая готовый бизнес? Немногие магазины владеют своими помещениями, так что недвижимость не всегда входит в контракт. В связи с этим вам следует убедиться, что хозяин недвижимости позволит вам продлить аренду и лицензию на торговлю или заключить новый договор, если вы захотите остаться в этом же помещении. Как и в договоре франчайзинга, вы платите деньги за имя и репутацию магазина. Эта часть приобретаемого пакета обычно характеризуется как «передача прав на фир- 36 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН му и ее деловые связи». Более конкретно, вы покупаете товарные запасы на складе, списывая просроченные или испорченные, товары в магазине, а также мебель и оборудование. Проверьте кредит предприятия (в этом может помочь ваш банк), чтобы убедиться, что оно не заложено и все счета оплачены вовремя. Выясните, нет ли каких-нибудь долговых обязательств, которые вы принимаете на себя, приобретая дело. Чтобы решить, что лучше — открыть новый магазин или купить существующее предприятие, рассмотрите следующие вопросы: • Приносит ли магазин доход? Запросите декларации о доходах и бухгалтерские отчеты за последние три-пять лет. Надежнее приобрести прибыльное дело, а не магазин, доходы которого падают. • Если бизнес не приносит дохода, достаточно ли у вас знаний, капитала и опыта, чтобы вдохнуть в него новую жизнь? • Почему прежний владелец решил продать магазин? • Находится ли магазин в таком районе, который вы выбрали бы для своего предприятия? Разрешит ли вам хозяин недвижимости продлить аренду и остаться в том же помещении? • Хорошая ли у фирмы репутация? (Если нет, то, возможно, стоит поменять название или объявить после покупки о смене владельца.) • Сможете ли вы сохранить ведущих, опытных работников? • Поддерживал ли прежний владелец хорошие отношения с основными поставщиками? Заказы, поступающие от фирмы с финансовыми проблемами, не вызовут энтузиазма, даже если у нее сменился владелец. • Каковы товарные запасы на складе? Какого качества товары, пользуются ли они спросом? • Стоит ли оборудование магазина и другие принадлежности запрашиваемой за них цены? Так же как покупка дома, приобретение предприятия включает торг. Вы можете настаивать, чтобы в контракт не было включено устаревшее оборудование и оснащение, которое вы не собираетесь использовать. Продавец может выступить с предложением выдать обязательство в течение оговоренного срока не открывать конкурирующий магазин в ближайшей окрестности. Оценка действующего предприятия — это сложный и не всегда алгоритмизируемый процесс: ведь нужно принять во внимание репутацию магазина, износ различных элементов оборудования, удачность местоположения и, главное, насколько покупатель и продавец стремятся к заключению сделки. Вам потребуется совет юриста, банкира, а возможно, и брокера, специализирующихся на контрактах такого типа. Мы дважды приобретали работающее предприятие. Тридцать лет назад мы купили ответвление Bord & Stol, магазин скандинавской фурнитуры, 39 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь точившись на собственном творчестве, а торговлю предоставите профессионалам. таким образом, можно не только исследовать возможности рынка и покупательский спрос на выбранные товары, но и понять, нравится ли вам заниматься розничной торговлей в принципе. Управление собственным магазином, безусловно, серьезно отличается от работы в киоске, но в обоих случаях речь идет о реализации товаров и общении с людьми. И если вы намерены посвятить себя розничной торговле, то очень важно, чтобы и то, и другое доставляло вам удовольствие. СОСТАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО БИЗНЕС-ПЛАНА Бизнес-план — это реальный путь к воплощению мечты, что бы вы ни планировали: открыть новый магазин, приобрести существующий или заключить договор франчайзинга. Цель составления плана — разработать последовательность действий для его реализации. Кроме того, это важное средство для организации финансирования. План должен включать: • бизнес-цель: краткое описание магазина, каким вы его видите, плюс возможность параллельной торговли через Интернет или по каталогам; представления об управлении магазином; • план развертывания бизнеса; • описание целевой группы клиентов, созданное на основе исследования рынка; • предполагаемый бюджет или схему движения денежных средств; • необходимое финансирование и предполагаемые источники инвестиций; цели (от пяти до десяти лет). Начинайте обязательно с описания ваших представлений: как должен выглядеть магазин, какие товары будут в нем предлагаться, каких покупателей вы надеетесь привлечь. Когда описание будет готово, сформулируйте, чем ваш магазин будет отличаться от магазинов конкурентов. Если вы уже определились с местоположением, включите информацию о договоре аренды или покупки, а возможно, и фотографии или схемы с изображением интерьеров и внешнего вида. Добавьте сведения о себе и своем опыте работы, а также описание квалификации других владельцев или управляющих, вовлеченных в проект. После того как маркетинговое исследование для составления бизнес-плана будет закончено, можно перейти к финансовым вопросам, прикинуть объем доходов и расходов. На ранних стадиях планирования бюджета возникает некоторая сложность в оценке будущих объемов продаж — придется вместо реальных чисел использовать предполагаемые. Вы можете изучить 40 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН отраслевые стандарты в библиотеке или в Интернете, чтобы оценить такие расходы, как рента, оплата коммунальных услуг и рекламных объявлений, но пока вы не проработаете несколько месяцев, вы не можете знать, каков будет реальный доход. А расчет бюджета целиком зависит от этого главного числа. Постарайтесь реально оценить будущие доходы и расходы, тогда вы сможете использовать свой бизнес-план в качестве отправной точки, но не стоит слепо полагаться на эти цифры, пока ваш бизнес не просуществует хотя бы несколько месяцев. Прогнозируя объемы продаж, имейте в виду, что реализация товаров в магазинах подарков происходит в течение года неравномерно. Наш магазин, например, 40% годового дохода получает в ноябре-декабре. Рассчитывая бюджет своего нового предприятия или оценивая результаты деятельности существующего, можно воспользоваться контрольными показателями или средними статистическими данными для конкретного типа магазинов. Ассоциация риск-менеджеров (Risk Management Association или RMA) составляет сводные таблицы, основываясь на отчетах сотен предприятий из всех сфер розничной торговли. Несмотря на то что эта информация не бесплатна, вы можете получить ее через свой банк или на сайте Организации владельцев розничного бизнеса (www.retailowner.com). Таким образом вы получите представление о средней оборачиваемости товарных запасов, что будет обсуждаться в главе 4, валовой прибыли, рентабельности инвестиций и других статистических показателях. Поскольку речь идет об усредненных данных, ваши цифры могут существенно отличаться от предоставленных RMA, однако владение теми или иными показателями, как правило, помогает при общении с кредиторами. Цель включения расчета бюджета в бизнес-план — показать, насколько прибыльным может быть ваш бизнес. Стоит составить «аварийный» план, где будет показано, что и как вы собираетесь делать, если размер доходов не оправдает ваших надежд. Такой план покажет банкирам и другим потенциальным инвесторам, что вы реально представляете себе трудности, которые вас ожидают. В бизнес-плане должно быть отражено, как будет финансироваться бизнес, включая кредит, который вы собираетесь получить, как и когда вы собираетесь выплачивать займы всех типов и что вы предлагаете в качестве залога. Не забудьте включить в статью расходов выплату процентов по кредитам и закладным. Описывая свои долгосрочные цели, укажите, планируете ли вы остановиться на одном магазине или хотите развить целую сеть представительств или даже заниматься франчайзингом. Максин Кларк, основатель успешной сети магазинов Build-A-Bear Workshop, с самого начала знала, что хочет создать популярную торговую марку, и всегда ориентировалась на это при постановке задач и расчете необходимого объема финансирования. Существует немало книг по маркетингу, содержащих подробные инструкции по составлению бизнес-плана; некоторые из них перечислены в 41 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь списке ресурсов в конце этой книги. Кроме того, можно использовать компьютерные программы, например Business Plan Pro или Business Plan Writer, которые избавят вас от изнурительных вычислений. Удобно рассчитывать бюджет, используя программу работы с электронными таблицами, например Excel, а остальное делать в текстовом редакторе, например Word. ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 1 Тип компании определяет ее юридический статус. Магазин может быть частным предприятием или товариществом, корпорацией или кооперативом. У каждой из этих форм есть свои преимущества и недостатки, в основном связанные с налогообложением и персональной ответственностью. Выберите статус, наиболее удобный на данной стадии развития бизнеса, не забывая, что позже вы сможете его изменить. Мы начинали как частная компания, а затем, когда бизнес и доходы значительно выросли, превратились в корпорацию, чтобы воспользоваться преимуществами при уплате налогов. Частная компания 2 Как правило, предприятия малого бизнеса начинают как частные компании. Вы решаете, что как частное лицо (в некоторых штатах это могут быть супруги) начинаете дело, и платите налоги на доходы бизнеса, как будто это ваш персональный заработок, беря на себя полную ответственность за все, что может пойти не так. В качестве единоличного владельца вы должны делать отчисления на собственное социальное и медицинское страхование. При регистрации частной компании оформление бумаг минимально: нужно получить торговую и все остальные необходимые лицензии и уведомить со1 Перечень российских организационно-правовых форм предпринимательской деятельности и основы их правового регулирования даются Гражданским кодексом РФ (часть 1, подраздел 2). В России существуют следующие организационно-правовые формы осуществления хозяйственной деятельности: предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ), хозяйственные товарищества (полное товарищество и товарищество на вере (коммандитное), хозяйственные общества (акционерные общества (АО), общества с ограниченной ответственностью (ООО); общества с дополнительной ответственностью). Самыми распространенными формами являются ПБОЮЛ, АО и ООО. — Прим. ред. 2 В России, если у вас небольшой начальный капитал и вы намерены организовать предприятие с небольшим штатом работников, вам больше всего подойдет зарегистрироваться как предприниматель без образования юридического лица. В этом случае будет упрощенный порядок регистрации (с 1 января 2004 г. действует принцип «одного окна» — предприниматель подает документы на регистрацию только в МНС РФ), прекращения деятельности, ведения бухгалтерского учета и отчетности, ставки налогообложения доходов значительно ниже, чем у юридических лиц. — Прим. ред. 42 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ответствующие административные органы о вашем намерении начать свой бизнес, указав выбранное для фирмы название. Частная компания может превратиться в корпорацию, если дело будет процветать, а доходы расти. Превращение в корпорацию Корпорация имеет перед частной компанией два главных преимущества: более низкие налоги на прибыль выше определенного уровня и ограничение ответственности. Во многих случаях ограниченная фискальная и юридическая ответственность рассматриваются как более важное преимущество, так как, если фирма прогорит, владелец не отвечает перед кредиторами всем своим имуществом. Однако для получения многих форм кредитов и займов требуются в качестве заклада дома, автомобили и сбережения, и тогда статус корпорации не спасает эти активы в случае, если заимодавец предъявит претензии. Еще одно преимущество заключается в том, что фискальный год не совпадает с календарным. Фискальный год — это отчетный период, за который подаются сведения правительству. Мы получаем 40% дохода за ноябрь и декабрь, так что проводить полную инвентаризацию товаров и готовить другие отчеты к 1 января очень трудно. В течение некоторого времени наш фискальный год начинался 1 июля и заканчивался 30 июня, то есть мы могли 1 проводить инвентаризацию в спокойное время года . Но с изменением типа корпорации с «C» на «S» (подробнее о типах корпораций читайте ниже) нам снова пришлось проводить инвентаризацию в начале января. Корпорация — это отдельная юридическая единица, принадлежащая одному или более держателям акций 2 . От корпорации требуется зарегистри1 В России фискальный год совпадает с календарным: начинается 1 января и заканчивается 31 декабря. — Прим. ред. 2 Сущностью создания акционерного общества является объявление учредителем о создании акционерного общества, т. е. выпуск в продажу ценных бумаг (акций), и предложение определенному или неопределенному кругу лиц покупать эти бумаги, тем самым формируя уставный капитал. АО может быть двух типов — открытое (ОАО) и закрытое (ЗАО). Их основное различие в том, что в ЗАО акции распределяются только среди заранее строго определенного (закрытого) круга лиц (например, только среди его участников), а в ОАО акции могут продаваться любым лицам (круг лиц — открыт), на них может объявляться подписка и они могут поступать в свободную продажу. Что касается ОАО, то они создаются, как правило, в тех случаях, когда требуются крупные инвестиции в производственную сферу, а акции распространяются среди широкого круга акционеров. Закон устанавливает к ОАО повышенные требования, в том числе к размеру уставного капитала и правилам управления. Поэтому данную организационную форму обычно используют крупные компании. ООО и ЗАО похожи тем, что в них поставлен надежный заслон для проникновения нежелательных компаньонов. Участники или акционеры этих обществ, решившие продать свои доли или акции, обязаны в первую очередь предложить их другим участникам или акционерам. И только в том случае, если среди них покупателей не найдется, разрешаются сделки с посторонними лицами. — Прим. ред. 44 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН инвесторами. Если хотите, вы можете быть единственным держателем акций вашей корпорации. Это, безусловно, облегчит организацию совещаний руководства. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРИЩЕСТВА Если у вас есть партнеры, вы можете создать корпорацию, в которой каждый будет держателем акций, или подписать партнерское соглашение. Такое товарищество 1 аналогично частной компании, и его доход облагается налогом, как если бы это был личный доход, а партнеры несут персональную ответственность за все долги компании. Если не указано иначе, то предполагается, что партнеры делят доходы, активы и ответственность поровну. Хотя закон этого не требует, однако тщательно продуманный контракт, который называется партнерским соглашением, облегчит разрешение многих конфликтов, могущих возникнуть позже. В такой контракт следует включить пункты на случай, если один из партнеров выйдет из бизнеса по собственному желанию, в случае смерти, болезни или банкротства без продажи магазина для выплаты его части бизнеса. Точное понимание того, сколько часов каждый из партнеров должен работать, какую компенсацию получать и сколько вложить, также поможет избежать многих проблем в будущем. Проконсультируйтесь с юристом при составлении партнерского соглашения на ранних стадиях планирования бизнеса. Ограниченное партнерство 2 — это скорее способ вложения денег, чем равноправное сотрудничество. Оно позволяет одному или нескольким пар1 Полное товарищество — форма, в настоящее время практически в России не применяемая. Участники полного товарищества совместно осуществляют предпринимательскую деятельность, а отвечают по долгам не только имуществом товарищества, но и собственным имуществом, «солидарно осуществляют субсидиарную ответственность» (ст. 75 ГК РФ), т. е. если товарищество не может отдать кредит, то кредитор предъявляет требование о возврате долга сначала самому товариществу, а на невыплаченную часть — любому его участнику, по своему выбору и в полном объеме долга. О порядке деятельности товарищества, размере вкладов и др. при его создании участники заключают между собой учредительный договор. Деятельность полного товарищества регламентируется ГК РФ (ст. 68–81 ГК РФ), специальных законов нет. — Прим. ред. 2 Основным отличием товарищества на вере (коммандитного) от полного товарищества является то, что в нем два вида участников — полные товарищи и вкладчики (коммандитисты). Деятельность в товариществе на вере в общем аналогична деятельности в полном товариществе, однако есть и отличия, связанные с наличием двух видов участников: управляют товариществом только полные товарищи, а вкладчики только вносят вклад и за это участвуют в прибылях товарищества; вкладчики не принимают участия в предпринимательской деятельности товарищества и в управлении им (вкладчики даже не подписывают учредительный договор товарищества). Деятельность товарищества на вере регламентируется ГК РФ (ст. 82–86 ГК РФ), специальных законов нет. — Прим. ред. 45 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь тнерам нести ответственность за долги, равные вложенной в дело сумме. В таком партнерстве должен быть по крайней мере один человек, ответственность которого не ограничена. Партнеры с ограниченными правами (или «молчаливые» партнеры) — это по большей части инвесторы. Они не участвуют в управлении бизнесом. Еще одна возможность: кооператив Хотя кооперация не является распространенной формой в подарочном бизнесе, это вполне жизнеспособная структура для магазинов определенного типа. Например, среди продовольственных магазинов 30% рынка составляют потребительские кооперативы: магазины, которыми владеют и управляют служащие в них работники или покупатели, а не внешние инвесторы, частные владельцы или партнеры. Члены кооператива покупают акции. По структуре кооператив напоминает корпорацию типа LLC. Ответственность акционеров ограничена вложенными средствами, и совет директоров, выбранный акционерами на общем собрании, нанимает персонал и принимает решения по управлению предприятием. «Кооперация — это бизнес, который обслуживает своих собственных владельцев, — объясняет Мэрилин Шол из университета Висконсинского центра кооперации. — А фирмы, принадлежащие инвесторам, работают для того, чтобы обеспечить возврат вложений их акционерам. В этом принципиальная разница между кооперативами и другими форматами бизнеса». Кооператив — это хорошая возможность для группы художников или кустарей, которые хотят открыть магазин для продажи собственных изделий. Во многих случаях члены кооператива должны отрабатывать некоторое количество часов в дополнение к определенным финансовым вложениям. В таких магазинах может быть и оплачиваемый персонал или управляющий, но чаще всю работу выполняют члены кооператива, а взамен они получают возможность продавать свои картины или другие изделия. Законы, регулирующие организацию и деятельность кооперативов, в разных штатах разные, но обычно являются частью корпоративных законов штата. Более подробно об организации кооперативов можно узнать в офисе Центра по развитию кооперативов, тел. 608-258-4396 (www.coopdevelopment.com) или в Национальной ассоциации кооперативного бизнеса, тел. 202-638-6222 (www.ncba.org). ВОПРОСЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ Филлис Суид, бывший редактор журнала Gifts and Decorative Accessories, посвященного подаркам и сезонному декору, говорит, что, когда к ней обращаются люди, желающие открыть магазин с капиталом 25 тыс. долл. или еще меньше, она советует им потратить деньги на роскошный круиз. Филлис считает, 46 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН что так они получат больше удовольствия и смогут избежать разочарования от потери бизнеса. Однако капитал, превышающий 25 тысяч, не является ни необходимым, ни достаточным условием для успеха нового предприятия. Владельцы многих магазинов, включая и наш, начинали с меньшего, другие — с большего и все-таки разорились, но все же хорошо финансируемое дело имеет больше шансов выжить в трудные первые годы. Сколько же денег понадобится вам, чтобы открыть магазин? Бюджет, который вы разработали, составляя бизнес-план, даст вам представление, сколько вам нужно вложить для начала и какие расходы предстоят в первый год. Не забывайте, что придется еще платить за рекламные щиты, освещение, коммунальные расходы, а также заказывать товары, компьютерное и офисное оборудование, фурнитуру и оборудование витрин — и все это до открытия магазина. Перестройка нового помещения может стоить дорого, особенно если придется выплачивать аренду в те месяцы, когда проводится переоборудование. Нужно предусмотреть отдельные средства на непредвиденные расходы, например починку оборудования. И наконец, если вы оставите работу, начав воплощать в реальность свою мечту, вам понадобятся деньги на жизнь. Откуда же возьмутся все эти средства? Возможно, вы копили деньги и у вас есть определенные средства в виде наличных, ценных бумаг, накоплений в пенсионном фонде, или вы купили часть дома, в котором живете. Как это ни жестоко, но надо ясно понимать, что занимать деньги, не имея никаких активов, очень сложно. Кредиторам требуется заклад — принадлежащие вам активы, которые перейдут в их собственность, если вы не сможете выплатить долг, а также доказательство вашей финансовой надежности и компетентности для воплощения проекта, за который вы беретесь. Большинство кредиторов не согласится принять в качестве заклада товарные запасы магазина, опасаясь, что магазин может разориться. Постарайтесь понять: банк не знает, что ему делать, получив вместо денег партию женских туфель на 10 тысяч долларов. Когда перед нами впервые встала проблема финансирования магазина, нам посоветовали использовать в качестве заклада часть наших накоплений, а не пускать их все в новое дело. Совет оказался прекрасным: во-первых, не было проблем с закладом, а во-вторых, мы знали, что эти средства к нам вернутся наличными. Когда нам понадобились деньги для расширения магазина, у нас были готовые средства и нам не пришлось спешно распродавать игрушки и подарки на 5 тысяч долларов. Получение ссуды в банке Банки — это обычный источник средств для малого бизнеса. В последние годы Управление по делам малого бизнеса (SBA) поощряет банки к выдаче ссуд начинающим бизнесменам, беря на себя часть риска. Если вы обрати- 49 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь могла возрасти сразу после подписания договора), для того чтобы не выйти из бюджета. Независимо от источников финансирования, не забудьте включить выплату процентов в графу издержек. Если вы занимаете крупную сумму денег под большие проценты, такие расходы могут разорить в остальном успешно функционирующий магазин. Многие крупные магазины стали жертвой этой проблемы. Ищите самые низкие процентные ставки и не занимайте больше, чем вам необходимо. Слишком большие долги — это тяжелая обуза для предприятия и источник постоянного беспокойства для его владельца. В то же время следует реально оценить количество денег, необходимое, чтобы продержаться до того момента, когда бизнес начнет приносить прибыль. Банки и другие организации крайне неохотно предоставляют средства предприятиям, переживающим кризис. ПОЛУЧЕНИЕ НЕОБХОДИМЫХ РАЗРЕШЕНИЙ И ЛИЦЕНЗИЙ 1 Торговая лицензия (или номер продавца) требуется во всех штатах, где применяется налог с продаж. Эта лицензия позволяет покупать товары по оптовой цене, не платя налог с продаж 2 , но вам придется платить налог при перепродаже этого товара по розничным ценам. Когда по просьбе наших английских друзей, известных певцов, мы продавали на их концертах майки, мы устанавливали розничную цену, которая включала налог с продаж, и после округления у нас получалось 17 долларов. 5,5-процентный налог штата берется из розничной цены. В магазине кассовые аппараты автоматически 1 Если вид деятельности, которым вы собираетесь заниматься, в РФ относится к лицензируемым видам деятельности, то заниматься им можно только после получения соответствующей лицензии. Такие виды деятельности указаны в законе «О лицензировании отдельных видов деятельности» (п. 1 ст. 17). Для видов деятельности, не попавших в эти списки, получение лицензии (или иного разрешения на занятие ими) не требуется. Для получения лицензии нужно обратиться в лицензирующий орган. Срок действия лицензии не может быть менее чем 5 лет. Для ряда товаров, работ и услуг (их перечень определен законом) необходимо выполнить проверку их безопасности, качества и соответствия иным требованиям закона. Этот процесс называется сертификацией. Причем сертификат соответствия может быть выдан только при наличии необходимых для данной продукции (работ, услуг) документов (гигиеническое/санитарно-эпидемиологическое заключение, ветеринарное свидетельство, сертификат пожарной безопасности и др.). Порядок проведения сертификации регламентируют следующие нормативные акты: «О техническом регулировании», «Правила по проведению сертификации в Российской Федерации», «Порядок проведения сертификации продукции в Российской Федерации» и другие, в том числе многочисленные нормативные акты с Правилами (или Порядком) сертификации для конкретных товаров (работ, услуг). — Прим. ред. 2 В России налог с продаж отменяется с 1 января 2004 года (Федеральный закон №148ФЗ от 27 ноября 2001 г.) — Прим. ред. 50 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН вычисляют и добавляют налоги с продаж — местный и налог штата. По- скольку налог штата начисляется в зависимости от категории товара — продукты и одежда не облагаются таким налогом, — нужно соответствующим образом запрограммировать ваши кассовые аппараты. Кроме торговой лицензии штата, Налоговое управление США требует, чтобы вы получили идентификационный номер нанимателя рабочей силы EIN, если вы собираетесь нанимать персонал или работать по найму на своем предприятии. EIN используется, чтобы идентифицировать ваши записи о выплачиваемом подоходном налоге и выплате медицинской страховки Medicare и FICA (Federal Insurance Contributions Act), что покрывает пакет социальных программ. Налоговое управление США предоставляет пакет инструкций для нового предприятия, их можно получить, позвонив по телефону 800-829-1040 или посетив информативный сайт управления www.irs. gov, где можно заказать полезный сборник статей по вопросам малого бизнеса на компакт-диске. В штатах с подоходным налогом может потребоваться получение отдельного идентификационного номера для начисления налогов штата. Эту информацию можно получить в департаменте доходов штата. ПОИСК УДАЧНОГО МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ В каждой стоящей книге по розничной торговле вы обязательно найдете, что три ключа к успеху магазина — это местоположение, еще раз местоположение и, наконец, местоположение. И хотя даже прекрасное местоположение не гарантирует успеха, плохое местоположение — почти стопроцентный провал. Вы должны расположить свой магазин — по крайней мере вначале — удобно для потенциальных клиентов. Даже если люди специально ездят в ваш магазин, гораздо легче завоевать клиентов, начав дело в таком месте, в котором бывает много покупателей. Ищите место в достаточно безопасном районе, рядом с остановками общественного транспорта — для покупателей и персонала — и удобной парковкой. Ознакомьтесь с загруженностью дорог в зависимости от времени суток, чтобы понять, легко ли будет покупателям добраться до вас, особенно после рабочего дня по дороге домой. Не забывайте, что вам необходимо обеспечить возможность подъезда больших грузовиков и другого транспорта, развозящего товары, прямо к магазину, и понадобится отвести достаточно места под склад и офис. Большинство магазинов располагается в торговой зоне одного из четырех типов: закрытые торговые центры, открытые моллы — торговые центры с отдельными входами в каждый магазин, торговая улица или район с отдельно стоящими зданиями со своими собственными стоянками для автомобилей. Совсем недавно, в 90-х годах, казалось, что в будущем доминантное положение в розничной торговле займут закрытые моллы. В Миннесоте тогда открылся Mall of America, концепция которого была «покупки как развлечение», а молл представлял собой современную деревню. Однако стати- 51 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь стические исследования показывают продолжающееся снижение в среднем количества часов в месяц, проведенных в моллах. К основным факторам, формирующим эту тенденцию, можно отнести проблемы безопасности в моллах и на их стоянках, общее снижение количества свободного времени, потраченного на покупки, и рост притягательности таких магазинов сниженных цен, как Wal-Mart. Решение, где расположить магазин, осложняется еще и тем, что надо принимать во внимание изменение привычек покупателей. Ваши собственные привычки и привычки ваших потенциальных покупателей помогут вам решить, какой тип торговой зоны лучше всего подходит для нового магазина. Где жители вашего района делают покупки? Нужен ли в данном районе такой магазин, как ваш? Какая планировка здания позволит вам создать магазин, о котором вы мечтаете? Вам нужно, чтобы к магазину был удобный подход или подъезд и имелись резервы для будущего расширения. Необходимые размеры магазина существенно зависят от габаритов товара. Для продажи мебели требуется больше места, чем для торговли ювелирными изделиями. Поскольку вы платите за площадь, не арендуйте большее помещение, чем вам необходимо. Слишком маленькое помещение тоже проблема. Некоторые эксперты считают, что магазин, занимающий менее 1000 квадратных футов, слишком мал, чтобы предлагать достаточно широкий выбор товаров, и поэтому не жизнеспособен. Имейте в виду, что местоположение магазина определяет часы его работы. Многие магазины, расположенные в моллах, открыты всю неделю и не менее пяти вечеров работают до девяти часов — руководство молла требует, чтобы все подчинялись единому расписанию. В торговых зонах управляющие обычно устанавливают часы работы, удобные для покупателей. Количество часов, в которые ваш магазин открыт, существенно влияет на продолжительность вашей рабочей недели и требования к служащим. Важным фактором также является соседство с другими магазинами. Если речь идет о крупном торговом центре, изучите своих «соседей» и решите, впишетесь ли в подобное окружение. А на торговой улице постарайтесь найти такие магазины, которые привлекут ваших потенциальных клиентов. Например, если вы продаете дорогие современные аксессуары для дома, то, скорее всего, расположитесь рядом с салонами, привлекающими нужный вам тип покупателей, а не с парикмахерской или дешевым магазином самообслуживания вроде Dollar General. Статистические исследования подтверждают, что если представители среднего класса еще совершают покупки в «дорогих» районах, то люди с высоким уровнем дохода практически не заходят в дешевые магазины. В молле один или несколько крупных магазинов послужат магнитом для клиентов, иногда их даже называют якорями. Таким якорем может служить магазин сниженных цен или даже крупный продовольственный магазин. 56 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН защитить свои права на название и логотип. Не выбирайте название, уже зарезервированное за одной из торговых марок, принадлежащей крупной корпорации, например Disney. Каким бы маленьким ни было ваше предприятие, юристы Микки-Мауса разыщут вас и заставят изменить название. РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА После того как у вас наконец появилось название, вам нужно определить, как оно будет выглядеть в напечатанном виде — выбрать стиль и шрифт. Они должны отражать стиль вашего магазина и его товаров. Сегодня на компьютерах имеются сотни различных шрифтов, и вам легче будет разработать стиль своих объявлений, если вы выберете один из них. Если вы предпочтете написать название от руки в каллиграфическом стиле или поручить разработку профессиональному художнику, не забудьте просканировать полученное изображение, чтобы вы могли использовать его на своем компьютере. Возможно, вы захотите дополнить полученную надпись графическим символом. Такой логотип можно будет использовать в дальнейшем на упаковке и в печатной рекламе. Удачный логотип легко запоминается и прекрасно представляет магазин и его товары. Можете сделать цветное изображение, которое будете помещать на таблички и упаковку, но убедитесь, что оно хорошо смотрится и в черно-белом варианте, используемом для разного рода рекламных материалов. С чего начинать разработку рисунка для логотипа? Если вы хотите придумать его сами, просмотрите книги и компакт-диски по искусству, не защищенные авторскими правами. Вы можете взять оттуда рисунок и сделать его своим логотипом. Кроме того, прекрасный логотип могут создать студенты местных художественных учебных заведений. Вы можете предложить разработку логотипа в качестве задания для целого класса коммерческой рекламы и выбрать лучший из результатов. Не забудьте предложить достойную награду победителю такого конкурса. Среди художников, занимающихся коммерческой рекламой, много талантливых людей, но работа профессионала стоит очень дорого. Чтобы узнать, сколько стоит разработка логотипа, обратитесь в рекламные или дизайнерские агентства. Крупные корпорации тратят тысячи долларов на дизайн логотипа, но начинающий розничный магазин не может потратить больше тысячи. Не забывайте, что вы можете начать с логотипа, который представляет собой напечатанное название магазина, а затем, когда вы заработаете достаточно денег, добавить рисунок. Разработка слогана Иногда название магазина сопровождается «ключевой фразой» или слоганом, поясняющим, что именно вы продаете. Например, в случае Kit Kat’s 57 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь Korner это может быть «Подарки для кошек и их хозяев». Такого рода фразы помогают покупателям понять, на чем специализируется тот или иной магазин (подробнее об этой концепции рассказывается в главе 8). КРАТКАЯ ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ Формулировка цели позволит вам осознать, к чему вы стремитесь, и даст возможность пересмотреть и улучшить свою концепцию розничной торговли и собственное видение социальной ответственности. Многие предприятия помещают свое кредо там, где его может видеть публика, кроме того, эту цель должен разделять весь работающий в магазине персонал. Ниже приводятся формулировки целей двух компаний: кумбранского (Уэльс) подразделения Maidenhead Aquatics, сети розничных магазинов, занимающихся продажей рыб и всевозможных аксессуаров для их содержания и разведения, и Coldwater Creek, американского магазина, занимающегося многоканальной продажей женской одежды. Даже если до сих пор вы ничего не слышали об этих фирмах, то из этих кредо получите достаточно ясное представление об их деятельности. Кстати, совсем недавно Coldwater Creek начала проводить специальную (и весьма вдохновляющую) политику социальной ответственности. Познакомиться с ней можно на официальном сайте компании по адресу www.coldwatercreek.com. Примеры кратких целей компаний Кредо кумбранского (Уэльс) подразделения Maidenhead Aquatics: «Помогать нашим клиентам во всех вопросах содержания рыб, так чтобы это приятное хобби доставляло им только удовольствие». Кредо Coldwater Creek: «Обеспечивать всех женщин от 30 лет и старше самыми привлекательными нарядами в США». КУДА ОБРАЩАТЬСЯ ЗА ПОМОЩЬЮ? 1 Организовывая новое предприятие, ищите людей, которые смогут дать вам хорошие советы. Другие розничные торговцы могут стать отличным источником информации, если только это не ваши будущие конкуренты. Подготовьте короткий список основных вопросов. Чтобы вас не отвлекали покупатели и телефонные звонки, лучше пригласить вашего собеседника на обед в ближайший ресторан. 1 http://www.mbm.ru/; http://www.spbcci.ru/; http://www.tpprf.ru/ — Прим. ред. 58 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Начальный период — самое удачное время для формирования команды советников вашей фирмы. Вам понадобятся услуги юриста и бухгалтера, имеющих опыт в вопросах розничной торговли. Как только вы решите, с каким банком будете работать, привлеките в свою команду банкира. Нужно познакомить их между собой, они должны уважать друг друга, ведь им предстоит работать бок о бок, чтобы ваше предприятие добилось успеха. Следует наладить доверительные отношения со страховым агентом, который поможет вам решить массу проблем, связанных со страховкой (см. главу 11). В дополнение к этим профессионалам, которым вы будете платить, пригласите в Совет покупателей несколько клиентов и опытных бизнесменов, которые будут помогать вам на добровольной основе. Большинство людей любит, когда к ним обращаются за советом и уважают их мнение. Управление по делам малого бизнеса (SBA) может предоставить вам не только общую информацию, но и индивидуальную консультацию. SBA ведет обширный сайт www.sba.gov и национальную бесплатную справочную службу по телефону 1-800-U-ASK-SBA (1-800-827-5722). Если вы живете в городе, там, скорее всего, имеется местный отдел SBA, внесенный в телефонную книгу. Обращайтесь туда за помощью по отдельным вопросам или за информационными материалами — печатными или видео. Корпус консультантов из числа бывших топ-менеджеров (SCORE), партнер SBA по ресурсам, ведет свой сайт www.score.org. Бизнесмены, находящиеся на пенсии, бесплатно работают в SCORE, консультируя начинающих, и, если вам повезет, вы найдете кого-нибудь с опытом работы в розничной торговле. Вы можете обратиться в местный отдел SCORE или послать письмо по электронной почте прямо на сайт. Центры развития предпринимательства (SBDC) силами местных коллег из университетов и SBA проводят отличные семинары и организуют консультации по розничной торговле. На сайте www.sba.gov/sbdc вы сможете узнать, что планируется в вашем районе. Позвоните и узнайте, чем они могут вам помочь. В вашей местной коммерческой палате также может работать сотрудник, в чьи обязанности входит помощь начинающим бизнесменам. Зачем делать все одному, если есть столько способов получить помощь экспертов? НА СТАРТ, ВНИМАНИЕ, МАРШ! Если вы уверены, что готовы начать свое дело, приведенная далее информация послужит вам в качестве плана действий на ближайшие несколько месяцев. Хорошо, если вас поддержат друзья или члены вашей семьи. Многим писателям или людям, садящимся на диету, помогла поддержка друзей, с которыми они регулярно встречались, чтобы обсудить сделанное и узнать их мнение. Отчитывайтесь перед вашей командой поддержки каждую неделю о выполненных шагах до самого открытия магазина. 59 1 • С чего н уж н о н ач и н ат ь План начальных мероприятий На старт, внимание, марш! Этот список — всего лишь основа, которая должна помочь вам планировать работу на период подготовки к открытию магазина. Некоторые пункты плана могут занять больше времени (на реконструкцию, например, может уйти от шести до девяти месяцев, и очень трудно планировать это до того, как помещение снято). Но поскольку при финансировании проекта вам придется выплачивать проценты по ссудам, постарайтесь не платить за аренду, коммунальные услуги, товары, витрины, оборудование и тому подобное раньше, чем это действительно необходимо. Три или более месяцев до открытия Составить бизнес-план. Выбрать и зарегистрировать название магазина. Обеспечить финансирование и оформить кредитную карту магазина. Открыть счет на магазин. Нанять бухгалтера. Если необходимо, проконсультироваться у юриста. Сходить на ярмарку. Получить разрешение на торговлю, федеральный EIN. Начать выбирать место. Планировать дизайн магазина, заказать оборудование и осветительные приборы. Два или более месяцев до открытия Заказать телефонную линию, получить номер телефона и факса. Узнать, до какого срока нужно подать сведения в телефонный справочник будущего года. Разработать логотип, напечатать визитные карточки, подготовить вывеску. Начать заказывать товары. Обратиться к страховому агенту. Создать костяк сайта, зарегистрировать доменное имя. Подготовить ценники и бирки. Заказать подарочные коробки и сумки с логотипом. Выбрать и заказать рекламные материалы, вывески, таблички и т. п. Установить магазинный компьютер, внедрить бухгалтерскую программу. Подписать договор с компанией кредитных карточек. После получения помещения для магазина Разместить объявления, включая дату открытия. Покрасить, наклеить обои, постелить ковры (если нужно). УПРАВЛЕНИЕ 2 ФИНАНСАМИ МАГАЗИНА В ы выбрали название, разработали логотип, получили необходимые средства, организовали свою корпорацию, товарищество или частную компанию и подписали договор об аренде. Более того, вы уже заказали товары, оборудование и оформили магазин, как описано в главах 3 и 4, и теперь вам нужно создать свою бухгалтерскую систему. Ваша бухгалтерия должна начать работать еще до открытия магазина, с обязательным кассовым журналом для регистрации входящих средств и журналом учета расходов, в котором фиксируются потраченные средства. Если бизнес пойдет хорошо и баланс окажется в вашу пользу, то ваши расходы будут в дальнейшем покрыты доходами от продаж. Многие владельцы магазинов предпочитают нанимать профессиональных бухгалтеров, однако очень важно, чтобы вы сами хорошо разбирались в финансовой отчетности и журналы заводились при вас. Часто магазины терпят крах только потому, что их владельцы не способны принять правильные решения на основе текущих финансовых показателей. Некоторые предприниматели ошибаются при расчете потока денежных средств, что приводит к невозможности регулярной и своевременной оплаты счетов и угрозе банкротства, даже несмотря на очевидную прибыльность бизнеса. Кроме того, непосредственное участие в управлении финансами помогает предотвратить возможное мошенничество со стороны наемных сотрудников. 62 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН УСТАНОВКА КАССОВЫХ ТЕРМИНАЛОВ Большая часть доходов будет фиксироваться кассовыми аппаратами, регистрирующими продажи, поэтому очень важно выбрать такую систему регистрации, при которой будет сохраняться максимум необходимой информации. Продажи делятся на облагаемые и не облагаемые налогом — эта информация вам необходима для вычисления налога с продаж. Кроме того, кассовый аппарат разделяет оплату наличными, чеком и по кредитной карточке, так что в конце дня после закрытия магазина вы сможете подводить итоги отдельно по каждому из способов оплаты. Кассовый аппарат можно также использовать для отслеживания категорий проданных товаров. Для кодирования товаров и услуг мы используем на ценниках 26 букв латинского алфавита, и каждую продажу кассовый аппарат относит к одному из 26 кодов. При оплате наших не облагаемых налогом категорий, в которые входит только один товар — готовые блюда — и одна услуга — упаковка подарков — программа аппарата не добавляет к цене налог на продажи. Существуют и другие необлагаемые налогом операции, например продажа товаров общественным организациям или продажа товаров, которые будут вывезены за пределы штата. Если продажа не облагается налогом, то вместо налога с продаж для товаров, облагаемых налогом, используется код налога на вывоз, а не облагаемые налогом продажи регистрируются в специальном журнале. Кассовые аппараты могут записывать, кто из продавцов совершил продажу, — данные, необходимые для выплаты комиссионных. Эта информация также может быть полезна, если вы хотите проверить аккуратность и производительность сотрудника или сомневаетесь в его честности. Большинство кассовых аппаратов позволяет выводить на чеках название магазина. Кроме того, иногда предусматривается место под дополнительную информацию, вроде часов работы магазина, условий возврата, слогана и адреса сайта. Закажите печатную форму при покупке кассового аппарата так, чтобы ее успели изготовить до открытия магазина. Не забудьте заказать дополнительные ролики чековой и красящей ленты. После установки кассового аппарата проведите ряд практических занятий — пусть ваши сотрудники потренируются пробивать чеки, оформлять возвраты и менять ленты. Система POS-терминалов Электронный кассовый аппарат, который называется POS-терминал, обычно используется для считывания универсального кода продукта (UPC) или штрихкода на каждом товаре и сопоставления его с присвоенной товару ценой или для чтения кода индикации цены (PLU — Price Look Up). Такой терминал посылает информацию о каждой продаже прямо в базу данных 63 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а компьютера, занося весь дневной оборот в программу QuickBooks, например. Для ввода штрихкодов в POS-терминал можно использовать сканер или вводить цифровые коды с ценников вручную или делать и то, и другое, если у каких-то товаров штрихкоды отсутствуют. POS-терминал может вести подробную базу данных покупок всех клиентов и создавать для магазина списки почтовых рассылок. Кроме того, некоторые терминалы оснащаются дополнительными программами, позволяющими автоматически генерировать наклейки для почтовых рассылок или создавать целевые рекламные материалы, с учетом покупательских предпочтений клиентов. Используя POS-терминал для ведения базы данных покупок в рамках программы лояльности (см. главу 10), можно сэкономить на приобретении специализированного и весьма дорогостоящего терминала сбора данных Магазины, имеющие несколько зданий, могут легко комбинировать данные, полученные со всех торговых терминалов, для централизованного заказа товаров. Можно запрограммировать терминал на автоматическую отправку заказа на товар, если его запас на складе понизится до определенного уровня — это особенно удобно, если в вашем магазине постоянный ассортимент или у вас несколько зданий и поэтому вам сложно следить за общим уровнем складских запасов. Также, многие POS-терминалы оснащены специальными программами с таймерами и кодами, позволяющими вести индивидуализированный контроль работы сотрудников. Кроме того, большинство POS-терминалов позволяет генерировать отчеты о налогах с продаж и оформлять подарочные кредитные карты. Как правило, POS-терминалы позволяют изменять информацию на кассовой ленте и даже выдавать купоны или подарочные чеки. Возможно, вы будете периодически изучать степень удовлетворенности покупателей вашим магазином, проводя онлайновые опросы по чекам и разыгрывая призы среди участников. Как и в случае любых других компьютерных программ, POS-терминалы имеют смысл, только если введенные в них данные точны и актуальны, а генерируемые ими отчеты используются на практике. Вам придется выделить определенные средства на то, чтобы все новоприбывшие товары регулярно заносились в базу данных. Однако, существует большая вероятность того, что эта дополнительная работа приведет к увеличению прибыли за счет снижения затрат на поддержание запасов, а также к повышению качества обслуживания покупателей и более эффективному распределению рабочего времени. POS-терминал стоит недешево, и такие расходы могут быть неоправданны для маленького магазина, расположенного в одном здании, если только он не относится к тому типу магазинов, для которых уже разработаны специальные патентованные программы (как, например, в случае независи- 65 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а лям сдачу. Кассовые аппараты вычисляют, какую сумму должен получить клиент, но посчитать деньги и показать, что это именно та сумма, которая нужна, должен кассир. В конце дня кассовый аппарат покажет суммы продаж за день, в трех разных категориях: наличные, чеки и кредитные карточки. Если сотрудник по ошибке набрал неправильный код для транзакции, он должен сразу же это записать, чтобы можно было внести необходимые исправления. Мы выработали свою форму ежедневного отчета, для того чтобы быть уверенными, что сумма, положенная на счет магазина в банке, соответствует сумме на кассовом аппарате этого дня. Сверху на этом бланке печатаются суммы, оплаченные наличными, чеками и кредитными карточками, — из дневного отчета кассового аппарата. Эти числа сравниваются с общим количеством наличных в кассовом ящике, из которого вычитается стартовая сумма 100 долларов, с суммой чеков и суммой данных по кредитным карточкам. Все расхождения в суммах отмечаются на бланке отчета, чтобы бухгалтер проверил их, прежде чем класть деньги в банк на следующий день. Чеки гасятся соответствующим штампом, а данные продаж по кредитным карточкам до нашего ухода из магазина передаются по электронной почте. Бухгалтер переписывает данные о продажах из кассового аппарата в журнал ежедневных записей или вводит данные в компьютер магазина. (Особые POS-терминалы передают данные непосредственно в память компьютера.) Точные записи о продажах необходимы не только для банковского отчета, но и для заполнения налоговых деклараций на продажи. В налоговых декларациях часто требуется описание всех не облагаемых налогом продаж, например, продажи на вывоз из штата или продажи готовых блюд, так что облагаемые и не облагаемые налогом продажи должны быть записаны в разных колонках. НАЛИЧНЫЕ, ЧЕКИ ИЛИ КРЕДИТ? Наличные все еще остаются универсальным средством оплаты покупок. Однако носить с собой большие суммы опасно, особенно когда путешествуешь, к тому же простота записи расходов и льготная отсрочка оплаты, предоставляемая многими платежными картами, делают их очень привлекательными для покупателей. Однако оплата обслуживания платежных карт для магазина может составить до 4%. Тем не менее отказываться принимать оплату по самым распространенным карточкам неумно и недальновидно — ваши затраты обязательно окупятся. Большинство банков оказывают услуги по приему платежей с кредитных карт, как и несколько национальных компаний. Некоторые торговые ассоциации, например National Retail Federation, предлагают групповую оплату. Если вы не хотите иметь дело с обслуживающими организациями, расположенными вне вашего штата, обратитесь в 66 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН местный банк, если его ставка вас устроит. Оплата операций с платежными картами до определенной степени определяется суммой, так что по мере роста вашего бизнеса вы сможете платить меньше (в процентном отношении). Время, за которое деньги попадают на ваш банковский счет, также является важным фактором в выборе компании-эквайера — для разных компаний оно существенно разное. Один из существенных расходов при развертывании бизнеса — покупка терминалов электронной обработки данных, которые позволяют сканировать кредитную карту и автоматически передавать информацию о сделанной покупке компании, обслуживающей транзакцию. К счастью, в настоящее время крупные эквайеры кооперируются, и один терминал позволит вам принять оплату с карт Master Card, Visa, American Express и Discover. Размер комиссионных при этом может варьироваться, так же как процесс перевода средств на банковский чековый счет магазина. Оплата за операции с некоторыми кредитными картами снимается ежедневно, с другими — раз в месяц. В системе обработки данных авторизация всех транзакций проводится автоматически. Если было заявлено, что обрабатываемая карта потеряна или украдена, или клиент превысил кредит, то карта не принимается к оплате. Хотя в большинстве фирм теперь карты обрабатываются с помощью электронной системы, можно проводить транзакции, используя импринтер — ручной прибор, который снимает данные с карты, после чего кассир звонит по бесплатному номеру, чтобы запросить код авторизации. электронный терминал требует подключения к собственной телефонной линии, что существенно отразится на ваших расходах, особенно если таких терминалов у вас несколько. Обязательно приобретите импринтер и штамп, содержащий название магазина и его торговый код, на случай, если электронная система выйдет из строя. Вы не можете позволить себе потерять покупателей из-за сбоев в электропитании, замятия бумаги в принтере или проблем с терминалом. Теперь практически треть всех покупок оплачивается дебетовыми картами, которые выглядят так же, как кредитные, однако позволяют немедленно осуществить перевод необходимой суммы с текущего счета покупателя на счет продавца. В то время как большинство розничных магазинов списывает со счета лишь необходимую сумму оплаты, многие клиенты были бы рады возможности снять некоторое количество наличных сверх этой суммы. Если вы хотите предоставить своим покупателям такую услугу, то должны приобрести терминал с возможностью ввода персонального идентификационного номера ПИН (PIN), чтобы покупатель мог ввести его в систему. Поскольку это конфиденциальная информация, сотрудники магазина не должны видеть номер, который вводит клиент. 69 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а финансовая компания обслуживала ваших клиентов компетентно и дружелюбно, как это принято в вашем магазине. Собственные кредитные карточки позволяют магазинам проводить такие акции по продвижению товаров, как кредитование покупок, например «шесть месяцев беспроцентного кредита» или «60 дней — никакой оплаты». В зависимости от состояния финансов, возможно, магазину придется занимать деньги, чтобы покрыть связанные с такими акциями расходы, в этом случае проценты по займу должны закладываться в цену товара. 1 НАЧАЛЬНЫЙ КУРС БУХУЧЕТА Грубо говоря, бухгалтерский учет — это запись расходов и доходов, то есть отслеживание поступлений и выплат. Если расходы превышают доходы от продаж, то вы в минусе, то есть теряете деньги. Это нормально для первого года работы или даже двух, но если ситуация не изменится в течение пяти лет, то Налоговое управление США (IRS) будет рассматривать ваш бизнес как хобби, что может иметь серьезные последствия в отношениях с этим не любящим шутить органом. Если объем продаж превышает издержки, то вы в плюсе, то есть получаете прибыль. Жалование, которое получаете вы сами, играет важную роль при расчете оставшейся прибыли. Однако Налоговое управление будет рассматривать всю сумму прибыли в качестве дохода одиночного предпринимателя или товарищества, независимо от того, какую часть суммы вы берете себе. Если ваш бизнес идет успешно, у вас должны оставаться деньги, даже если вы выплачиваете себе приличную зарплату. Однако следует иметь в виду: если вы будете истощать денежные резервы магазина, то не сможете закупать оборудование и развиваться. Каждый год следует оставлять часть средств из прибыли на развитие. Большинство магазинов ведут бухгалтерский учет по методу двойной записи — наверное, его придумала Алиса, когда шагнула за зеркало. Все, что 1 Российские организации ведут бухгалтерский учет имущества, обязательств и хозяйственных операций путем двойной записи на взаимосвязанных счетах бухгалтерского учета, включенных в рабочий план счетов бухгалтерского учета (Федеральный закон №129-ФЗ от 21.11.1996 «О бухгалтерском учете»). В то же время организации и индивидуальные предприниматели имеют право применять наряду с традиционной упрощенную систему бухгалтерского учета и налогообложения (НК РФ, глава 26.2), т. е. ведут книгу учета доходов и расходов по упрощенной форме, без применения способа двойной записи, плана счетов и соблюдения иных требований. Возможности ведения бухгалтерского учета по упрощенной системе представляют интерес для тех организаций и индивидуальных предпринимателей, хозяйственная деятельность которых однотипна, не предполагает сложных технологических или финансовых схем, а число хозяйственных операций этих субъектов невелико. В противном случае переход на упрощенную систему учета не будет обеспечивать информационные потребности учета. — Прим. ред. 70 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН — Похоже, все положительное надо записывать со знаком минус, а все отрицательное — со знаком плюс. должно быть положительным — например, продажи, — пишется со знаком минус, а все, что должно быть отрицательным — например, расходы, — со знаком плюс. Эта система называется двойной, потому что каждое число вписывается дважды. Доход от продаж помещается и в колонку «Наличные-чеки», и в колонку «Закупка товара». Чек за товары также помещается в колонку «Наличные-чеки» и в колонку «Закупка товара», обычно разбитую по категориям продуктов. Для каждого расходного пункта должен быть и соответствующий приходный. Цель такого учета — свести пробный баланс по дебету и кредиту, который проводится в конце каждого месяца. Счета должны уравновешиваться, иначе отчет о прибылях и убытках и баланс окажутся неправильными. Немногие новички сразу осваиваются с бухгалтерией, но даже при наличии компьютерной программы, которая выполняет все операции, или нанятого на неполную рабочую неделю бухгалтера вам необходимо понимать основные принципы. Одна из целей хорошей системы ведения бухгалтерии — выдавать данные, которые помогут вам принимать правильные решения, но эти числа окажутся бесполезны, если вы не понимаете, откуда они взялись и что означают. Я хорошо понимаю стоящие перед вами трудности, ведь на то, чтобы разобраться в отчете о прибылях и убытках и балансе, у меня ушли годы. Этому можно научиться только на практике. 72 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ность создавать резервные копии данных и делать это регулярно (как минимум раз в неделю). Храните копию текущих данных вне магазина на случай пожара или других непредвиденных обстоятельств. Посоветуйтесь по поводу выбора программы с вашим бухгалтером или с другими владельцами магазинов. Мы используем Macintosh, но большинство наших коллег предпочитает работать на платформе Windows. Не все программы есть для компьютеров Macintosh — например, отсутствуют программы обмена данными POS-терминала и ведения счетов клиентов. Поэтому в дополнение к компьютерам Macintosh мы приобрели один настольный компьютер Dell. Для ведения бухгалтерии розничной торговли можно порекомендовать несколько программ. Наш местный Центр по развитию малого бизнеса (SBDC) проводит семинары по использованию распространенной программы QuickBooks, на которую мы в конце концов переключились, поскольку она, похоже, заняла доминирующее положение в сфере малого бизнеса. Хорошей альтернативой может стать FirstEdge от MYOB и Peachtree Accounting. Очень важно выбрать ту программу, с которой хорошо знаком ваш бухгалтер, поскольку вам придется отдавать ему на проверку все данные и отчеты, сгенерированные программой. Задавая необходимые категории в разделах расходов, доходов и карточках бухучета поставщиков, полезно обратиться за помощью к профессионалу. После того как вы создадите эти категории, которые в совокупности называются планом счетов, будет трудно внести в них изменения без коренной перестройки всей бухгалтерской системы. Если же вы все-таки предпочитаете не пользоваться компьютером, поищите что-нибудь более сложное, чем обычная чековая книжка. Safeguard Business Product (800-523-2422 или www.gosafeguard.com) предлагает систему выписки чеков, которая позволяет, используя единый бланк, выписывать чек и сразу относить его к нужному счету. Счета и выплаты позиционируются на отдельных бухгалтерских карточках каждого поставщика, сохраняя всю историю ваших отношений с данной компанией за все годы. При таком ведении дел вам также понадобится книга для записи продаж и гроссбух. ПОНИМАНИЕ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ Вы должны будете делать записи обо всех доходах и расходах, и вам придется ежемесячно или раз в три месяца составлять из этих данных отчет о прибылях и убытках. Чтобы получить объем валовой прибыли, общая оптовая стоимость товара вычитается из общего (или чистого) объема продаж. Затем из валовой прибыли вычитаются эксплуатационные и другие расходы — например, амортизационные, — и в результате получается чистая прибыль или убыток. 73 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а Общая оптовая стоимость товара складывается из стоимости изначального запаса товаров и закупленного товара (включая оплату доставки) минус оптовая стоимость оставшегося товара. В большинстве магазинов инвентаризация проводится только один раз в году, поэтому общая оптовая стоимость товара обычно определяется в этот момент и распределяется в процентах на весь год. Наша текущая оптовая стоимость товара, например, составляет 59%. Несколько меньший процент был бы лучшим показателем. Общая оптовая стоимость товара отражает не только стоимость продаваемых предметов, сюда также включаются украденные, списанные, приобретенные сотрудниками со скидкой или пожертвованные благотворительным организациям товары. Даже если ваша наценка на каждую вещь составляет 50%, ваша общая стоимость будет выше из-за всех этих факторов, а также из-за снижения цен на товары, пользующиеся низким спросом. Другой стандартный отчет, который вы обязаны составлять, называется баланс. В отличие от отчета о прибылях и убытках, который меняется каждый день по мере того, как средства приходят и расходуются, баланс — это застывший срез вашего бизнеса, он показывает соотношение активов и кратко- и долговременных обязательств. Любой рост значения объема товаров или денежных средств в банке записывается в актив. Новый заем или налоги, которые следует уплатить и которые еще не выплачены, увеличивают объем обязательств. Нормально функционирующее предприятие имеет больше активов, чем обязательств. В балансе также показывают инвестиции, вложенные в предприятие, например капитал собственника плюс нераспределенная прибыль и минус все денежные средства, изъятые собственниками из дела. Для частного предпринимателя или товарищества этот капитал считается собственностью владельца или владельцев предприятия. В корпорации активы рассматриваются как акционерный капитал и новая прибыль добавляется к предыдущей. Средства, выплачиваемые держателям акций, рассматриваются как дивиденды. Показатели и их сравнение Отчеты о прибылях и убытках позволят вам проанализировать эффективность работы вашего магазина, сравнивая полученные результаты. Такие сравнения называются финансовыми и оперативными эксплуатационными коэффициентами; следя за ними, вы сможете адекватно оценивать текущее состояние дел. Один из важнейших коэффициентов — это отношение оборотного капитала к сумме по краткосрочным обязательствам. У успешно работающих предприятий этот показатель больше или равен двум. Отношение выручки от продаж к чистой прибыли показывает доходность вашего бизнеса в процентном выражении, этот показатель очень удобен для 74 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН сравнения результатов по годам. Если процент снижается, подумайте, как можно поднять продажи или снизить расходы. Прибыль на капитал (ROI) вычисляется при делении чистой прибыли на сумму всех инвестиций, вложенных в предприятие. Это показатель может быть очень низким для маленьких розничных магазинов и часто показывает, что деньги принесли бы больший доход, если бы были просто положены в банк. Однако сам показатель не отражает того удовлетворения, которое можно получить от создания собственного специализированного магазина и управления им. Кроме того, при этом не учитывается, что до вычисления прибыли вы и ваши сотрудники (или если вы владелец предприятия, то только ваши сотрудники) получили приличное жалованье, ведь средства, которые вы получаете в качестве заработной платы, тоже часть прибыли, которая добавляется к вашим капиталовложениям, а средства, выплачиваемые персоналу, также берутся из доходов фирмы. РАБОТА С БУХГАЛТЕРОМ Вы можете составлять балансы и отчеты о прибылях и убытках, используя компьютерную программу, но тем не менее вам потребуется консультация дипломированного бухгалтера. Скорее всего, вы обратитесь к нему, чтобы он помог заполнить все налоговые декларации, требующиеся от владельца малого предприятия. Наказание за просрочку подачи налоговой декларации полагается очень суровое, и, как и в других случаях столкновения с законом, незнание чего-либо не освобождает от ответственности 1 . Дипломированный бухгалтер, работающий с другими розничными торговцами, даст вам квалифицированный совет, который поможет принять трудное решение в финансовой сфере. Банк или другие инвесторы, участвующие в финансировании вашего бизнеса, захотят периодически получать финансовые отчеты. Такие документы будут выглядеть гораздо более солидно, если их будет готовить или проверять профессионал. Храните папку с отчетами под рукой, чтобы вы могли легко их найти и проанализировать рост эффективности вашего предприятия. 1 В России непредставление налогоплательщиком в установленный срок налоговой декларации в налоговый орган влечет взыскание штрафа в размере 5% суммы налога, подлежащей уплате на основе этой декларации, за каждый месяц просрочки, но не более 30% указанной суммы и не менее 100 рублей. В случае, если налогоплательщик не предоставил налоговую декларацию в течение более 180 дней по истечении срока представления такой декларации, штраф будет равен 30% суммы налога, подлежащей уплате на основе этой декларации, и 10% суммы налога, подлежащей уплате на основе этой декларации, за каждый месяц начиная со 181-го дня. Кроме того, на ответственных лиц предприятия — руководителя и главного бухгалтера — наложат административный штраф от 300 до 500 рублей. Об этом сказано в статье 15.5 Кодекса об административных правонарушениях. — Прим. ред. 75 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ПЛАНИРОВАНИЕ Бизнес-план — это своего рода маршрут на дорожной карте на первый, а может быть, и на второй год работы. Многие владельцы магазинов считают полезным для себя ставить финансовые цели и планировать развитие бизнеса. Для постановки реальных задач очень полезны могут оказаться ежемесячные финансовые отчеты. Можно планировать бюджет по всем типам операций, включая расходы на продажи и операционные расходы, а можно использовать планирование для выявления наиболее перспективного направления для эффективного вложения средств — это может оказаться реклама или заработная плата персонала. Вычисление размера кредита, доступного вашему предприятию в текущий момент, по схеме open-to-buy (см. главу 4) поможет вам планировать необходимые закупки по месяцам и категориям, повышая эффективность вложений в товары. Прогнозирование движения денежной наличности — один из важнейших аспектов бюджетного планирования, особенно в первые годы существования предприятия. Никогда не тратьте деньги, которых у вас нет. Заказывать товары, нанимать плотников для перестройки торгового зала или начинать рекламную кампанию, не имея понятия о том, где взять деньги, чтобы за это заплатить, просто неэтично. Оцените объем вашего месячного дохода, и вы будете знать, какими средствами можете располагать. Затем планируйте свои расходы на основе этой суммы. Если у вас не хватит средств на все, что необходимо, вам придется выбирать между сокращением закупок и других расходов или займом, который увеличит долг магазина. Многие бухгалтерские программы позволяют вводить данные прошлых лет и текущего года и выполняют сравнительный анализ результатов. Такое исследование помогает выяснить наиболее перспективные направления для вложения средств. КАК ПРОВОДИТЬ ИНВЕНТАРИЗАЦИЮ Один раз в год необходимо проводить инвентаризацию всех товарных запасов. Обычно это делается в последний день финансового года, но, конечно, можно провести инвентаризацию в ближайшее к нему воскресенье или выбрать другой день, в который обычно торговля идет вяло, если для этой процедуры вам нужно закрывать магазин. Правда, потом придется скорректировать данные с учетом продаж в период между последним днем года и днем проведения инвентаризации. В магазинах, использующих системы сканирования штрихового кода, можно применять ручные сканеры, чтобы считывать информацию о товаре прямо с полок, но большинство магазинов по-прежнему проводит инвентаризацию вручную. У нас в этом мероприятии участвуют все 36 сотрудников, и мы укладываемся в один день. Если у вас недостаточно персонала, позовите 76 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН на помощь родных и друзей. Иногда приглашают членов общественных организаций, а в знак благодарности делают взнос в их фонды. Если вы хорошо продумаете план действий, для проведения инвентаризации не потребуется никаких специальных навыков. Разделите магазин на секции в зависимости от категории товаров. Каждую секцию поручите двум сотрудникам, вооружив их блокнотом и калькулятором. Один из них будет считать товары, а другой записывать результаты. Можно использовать функцию памяти на маленьком калькуляторе и умножать количество товаров на цену по ходу дела, а можно только записывать числа у соответствующей цены, а умножение выполнять позже. Тем, кто выберет второй способ, Морт Хаац, автор собственной системы кредитования розничной торговли OPB, предлагает заготовить несколько листов с обычными для вашего магазина ценами (1 долл., 1,25 долл., 1,50 долл., 1,75 долл., 2 долл. и так далее) и записывать количество каждого товара, запасы которого подсчитаны, рядом с его ценой. Обычно мы начинаем инвентаризацию заранее, примерно за неделю, с подсчета запаса товаров на складе. Как только все товары в какой-нибудь секции посчитаны, мы вешаем записку с данными, и после этого каждый сотрудник, который берет в этой секции товар, записывает, чего и сколько он взял, и соответственно меняет результат. Кроме того, убирая товары в конце сезона, мы проводим их инвентаризацию и сохраняем эти данные в файле. Суммарную стоимость всех товаров мы записываем по розничным ценам. Затем производим пересчет, возвращаясь к полученным данным, используем величину наценки по каждой категории товара и считаем оптовую стоимость. Объем запасов — это важный показатель финансового состояния магазина. Проведение инвентаризации — также прекрасная возможность описать все виды товаров и убедиться, что все они представлены в торговом зале, а на складе к ним обеспечен удобный доступ. Подсчитывая товары, мы вытираем пыль и поправляем экспозицию на полках, и после окончания процедуры магазин готов к новому финансовому году. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОФИСА Ваш офис должен быть хорошо оснащен. Вам нужно будет провести электрические и телефонные провода для установки компьютера, подключить ксерокс и факс, а также разместить папки с информацией о поставщиках, бухгалтерские книги, письменные столы и мебель для офисных принадлежностей. Полезно также иметь стол для переговоров с торговыми агентами, которым, как правило, требуется много места, чтобы разложить пухлые каталоги и кейсы с образцами товара. У нас в магазине в помещении, где работают бухгалтеры, стоит также стол для упаковки подарков. Оба бухгалтера умеют оформлять подарки и помогают в напряженные дни. 77 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а Компьютер — вместе с принтером — скорее всего, будет сердцем вашего магазина. Оборудуя офис, проведите в него не меньше двух телефонных линий (или одну телефонную линию и одну выделенную — для высокоскоростной связи с Интернетом), чтобы вы могли бродить по всемирной паутине, не занимая телефон. Возможно, вы захотите использовать факс или установить на своем компьютере программу, которая позволит принимать и отправлять факсы. Мы регулярно пользуемся факсом для рассылки заказов и получения информации о новых интересных товарах. Ведя переговоры о телефонных линиях для офиса, доступа к Интернету, факса и терминала обработки кредитных карт, узнайте, сколько стоит линия для бесплатной связи с клиентами, проживающими в других городах. Обычно это не очень дорогая услуга, и ваши расходы оправдаются, если вы будете заниматься электронной торговлей или торговать по почтовым заказам. Можно иметь отдельно факс и ксерокс, а можно приобрести мультифункциональное устройство, сочетающее возможности того и другого. Хотя мы печатаем почти все бланки, а также квитанции для сотрудников, которые прилагаются к их чекам, на принтере, очень удобно иметь возможность быстро скопировать целую стопку бумаг или прайс-лист поставщика, не вводя информацию в компьютер. Отчеты и папки При управлении розничным магазином приходится много заниматься бумажной работой. Мы храним в своем офисе каталоги поставщиков и их оплаченные счета за предыдущие двенадцать месяцев, они разложены по папкам, расставленным в алфавитном порядке. Оплаченные счета прикреплены к соответствующим бланкам заказа и описаниям поставки и располагаются в хронологическом порядке в начале папки поставщика, а каталоги и прайс-листы — после них. Периодически мы выбрасываем дубликаты и устаревшую информацию о товарах. Меня очень раздражает, когда поставщик не ставит дату на каталоге или прайс-листе и потом мне трудно решить, пора ли это выбрасывать. Прежде чем положить в папку описание товара, не забывайте писать в правом верхнем углу дату получения материала. Счета на оплату хранятся в алфавитном порядке в папке бухгалтера вместе с заказом на товары и другими документами, относящимися к данному счету. Когда мы вели бухгалтерию вручную, мы клали неоплаченный счет за карточку бухгалтерского учета соответствующего поставщика. Счета и оплата записывались в карточку бухучета, и в результате мы имели полную ретроспективную информацию о наших расчетах. Разноцветные клеящиеся листочки на карточках бухучета показывали состояние счетов (красный флажок, к примеру, означал, что за этой карточкой лежал декабрьский счет). В нашей компьютерной системе мы делим счета по компаниям, используя 78 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН синие горизонтальные полоски с напечатанным крупным шрифтом именем поставщика. Данные счета вводятся в карточку бухучета поставщика в бухгалтерской программе. У нас также имеется папка с визитными карточками торговых агентов и небольшая картонная папка, в которой хранится информация обо всех торговых агентах каждого поставщика. В индустрии подарков руководство компании часто перебрасывает своих агентов с одной линии товаров на другую. Я записываю всех агентов в карточку поставщика, чтобы знать, кто из агентов имеет право принимать какие заказы. В одном из шкафов в нашем офисе содержатся личные дела сотрудников, это единственный шкаф, который закрыт на замок. Сотрудник может получить доступ только к своему личному делу. Мы также храним папки с описанием всех налогов, которые мы платим, и расходов, не связанных с поставкой товаров, таких как страховка, закупка расходных материалов, выставки и реклама. По закону требуется, чтобы мы хранили многие документы годами на случай аудиторской проверки, но не все эти бумаги обязательно держать в офисе. Ведомости на заработную плату, счета, налоговые декларации, финансовые отчеты и погашенные чеки — все это требует места для хранения. Узнайте в Налоговом управлении, сколько времени следует хранить каждый 1 из этих документов . Мы складываем документы прошлых лет в недорогие картонные папки, которые продаются в любом магазине офисных принадлежностей, и снабжаем их ярлычком с датой. Когда на хранение убирается следующая папка, содержимое предыдущей отправляется в макулатуру или в шредер — устройство для уничтожения документов. Шредер также используется для уничтожения закрытой финансовой информации, данных о кредитных карточках клиентов и персональных документов. Он отлично снимает стресс и дает возможность разрядиться: составьте длинный список ваших огорчений, засуньте его в приемное отверстие, и шредер быстро порубит все ваши горести в бумажную лапшу. ВЫВОДЫ В одной из книг, посвященной розничной торговле, читателям предлагалось представлять свой магазин в виде машины, печатающей деньги, но уверяю вас, что большинство торговцев будет очень несчастливо, если примет эту точку зрения. На самом деле последние исследования показали, что очень многие владельцы розничных магазинов, вложив те же суммы в инвестиционные фонды, могли бы получить больше дохода, чем они получают от 1 Федеральной архивной службой России утвержден «Перечень типовых управленческих документов, образующихся в деятельности организаций, с указанием сроков хранения», в котором установлены минимальные сроки хранения документов. — Прим. ред. 79 2 • Уп р а вл ен и е фи н ан сами магази н а своих магазинов. Однако многие торговцы довольны своим положением, несмотря на отсутствие больших доходов. Им нравится работать на себя и творчески подходить к делу, которое кормит их самих и целый коллектив сотрудников. Никто не спорит, высокая прибыль — это прекрасно. Доходное дело создает ощущение защищенности. Если вам не приходится постоянно беспокоиться о том, чтобы не прогореть, вы чувствуете свободу, необходимую для того, чтобы экспериментировать с новыми идеями, товарами и услугами. Хороший доход дает возможность больше делать для своего города и своих сотрудников и активно развивать бизнес. Но доходность — это только одна из характеристик успешного бизнеса. Не переоценивайте ее. ОФОРМЛЕНИЕ 3 МАГАЗИНА П редставьте себе, что покупатель в первый раз заходит в ваш магазин. Какие ощущения он должен испытать? Что он должен увидеть, услышать и почувствовать? Создать приятную, располагающую атмосферу труднее, чем разложить товары в витринах. В хорошем специализированном магазине должно быть продумано все: освещение, напольные покрытия, витрины, ценники, музыка и даже ароматы должны создавать идеальную обстановку для выбора нужного товара. Магазин подарков Rain Forest Cafe, расположенный в гигантском молле Mall of America, собирает у входа толпы — в его витринах целая коллекция живых разноцветных попугаев, перелетающих с кольца на кольцо, а внутри помещения посетителей ожидают тропические рыбы, плавающие в настенных аквариумах. Наступает новая эра в розничной торговле, многие покупатели ходят по магазинам, чтобы отдохнуть, получить эстетическое наслаждение, расслабиться. Может быть, вы не захотите иметь в своем магазине говорящее дерево, телеэкран на всю стену или двухкаскадный водопад, но вы должны дать волю воображению и не ограничиваться традиционными скучными полками и витринами. Дизайн вашего магазина должен подчеркивать особенности товара, а покупатели — чувствовать себя желанными гостями. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА Размеры помещения и объем работ по реконструкции, которые требуются для того, чтобы превратить арендованное пространство в магазин вашей мечты, определяют, нужно ли приглашать для его оформления архитектора, дизайнера и других профессионалов. Если магазин маленький, а вы обладаете хорошим вкусом и необходимыми строительными навыками, вы сможете 84 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН выполнить основную работу самостоятельно. Планируя перестройку, нужно иметь в виду ключевые факторы, специфичные для конструкции магазина: нагрузку на вход, организацию освещения, обеспечение безопасности, демонстрацию товаров, их хранение и инвентаризацию. Профессиональный дизайнер с опытом оформления розничных магазинов может помочь вам гармонично включить в конструкцию необходимые для этого элементы, воплотив ваше представление об интерьере. Если средства не позволяют обратиться за помощью к профессионалу, попробуйте найти поставщика оборудования для магазинов, предлагающего дизайнерскую помощь. Выберите дизайнера, который согласится воплотить в жизнь вашу концепцию. По словам Франка Ллойда Райта, эксперта фирмы Richard Cleary, когда Райт занимался оформлением магазина подарков V.C. Morris Gift Shop в Сан-Франциско в 1949 году, он настолько проникся духом магазина, что часто ходил туда после завершения проекта и поправлял витрины и расстановку мебели, когда они, по его мнению, не соответствовали общей концепции. Не забывайте, что существует ряд требований, которым должен соответствовать любой магазин, например наличие пандуса (нужно принять во внимание как правила штата, так и Закон об инвалидах), правила противопожарной безопасности, архитектурные ограничения, особые правила, действующие в данном районе, и, кроме того, стандарты Управления охраны труда. Требования иногда варьируются в зависимости от того, арендовали ли вы уже существовавший магазин без внесения изменений, существенно перестроили прежнее здание или построили новое. Лучше всего узнать все о правилах и законах, касающихся вашего магазина, еще на стадии планирования. Если вы не пользуетесь услугами архитектора или дизайнера магазинов, которые знакомы со всеми правилами, действующими в данном районе, то свяжитесь с местным Департаментом планирования. Реально оцените расходы на переоборудование, включая гонорар дизайнера. Сокращение расходов до минимума, в результате чего магазин останется незаконченным или будет походить на деревенскую лавку, — это серьезная ошибка, но многие новички впадают в другую крайность. Чтобы магазин выглядел блестяще с самого начала, они столько тратят на реконструкцию и дизайн, что у них не остается средств на закупку товаров и операции первого года. Имейте в виду, что большинство профессиональных дизайнеров розничных магазинов работают на сети магазинов с большими доходами. Реально оцените, сколько вы можете потратить, и постарайтесь не превышать смету более чем на 10–20%. Вы можете сэкономить, приобретя на распродаже оборудование закрывшегося магазина, или даже получить витрины бесплатно у ваших поставщиков товаров. Иногда фирмы заказывают специальные полки и вращающиеся шкафы для своих продуктов и предлагают их магазинам бесплатно или за цену намного ниже рыночной. Старая мебель 85 3 • Офо р м ле н и е магази н а и тара могут служить прекрасным оборудованием для раскладки товаров. Фирма Crate & Barrel, которая теперь имеет целую сеть процветающих розничных магазинов, начинала с маленького помещения, а товары там демонстрировались в бочках и ящиках, в которых их доставляли. В дизайне нового магазина самое важное — гибкость. Если вы никогда раньше не управляли магазином, то велика вероятность того, что в первые несколько лет ваше предприятие ожидает ряд существенных перемен. Это в первую очередь касается ассортимента, поскольку со временем вы будете лучше знать, что нужно покупателям. Контрольная стойка, склад и, скорее всего, даже оформление торгового зала также изменятся, когда вы на собственном опыте поймете, как удобнее работать вам и вашему персоналу. Приобретайте полки, которые могут менять высоту и глубину, витрины, которые можно легко перемещать, осветительные приборы, которые можно переставить, и половое покрытие, которое позволит без труда произвести все эти изменения. ПЕРЕОБОРУДОВАНИЕ КАК СПОСОБ ИЗМЕНЕНИЯ ОБЛИКА МАГАЗИНА Магазины, как правило, часто меняют оформление. Даже замечательный дизайн приходится менять, например добавлять секции для новых товаров, чтобы идти в ногу со временем. Магазин с бессменной экспозицией проигрывает новым конкурентам. Да и ассортимент будет меняться со временем, к тому же может потребоваться расширить помещение. Перестройка бывает полной — тогда магазин на некоторое время закрывается — или частичной. Переоборудование дает возможность исправить сделанные первоначально ошибки и внедрить новую технологию продаж. Планы реконструкции нужно составлять в контакте с персоналом, нужно спрашивать, что ваши сотрудники хотели бы изменить. Проверьте по уровню продаж, не нужно ли уделить больше места какой-либо категории товаров. Воплощайте новые идеи, посещайте торговые выставки и магазины в других районах. Чем больше у вас будет опыта, тем легче будет принимать решения по переоборудованию. ИДЕАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ДИЗАЙНА Ассортимент товаров диктует общую концепцию дизайна. Торговля дорогими ювелирными изделиями, к примеру, требует более изысканного антуража, чем торговля слесарными инструментами. Существует общее правило: чем дороже товар, тем просторнее магазин. Атмосферу роскоши создают узкий вход, приглушенное освещение и мягкое ковровое покрытие. Дорогие вещи обычно выставляются в витринах по одной, а не лежат на полках «кучей». 86 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Цветовая гамма товара может определять колористику дизайна. Origins, один из самых красивых магазинов в Нью-Йорке, продает мыло и косметику. Простая упаковка продуктов Origins вдохновила дизайнера на создание современного интерьера: светлые деревянные панели витрин выделяются на темно-зеленом фоне стен. Окна от пола до потолка с обеих сторон от входа пропускают естественное освещение, а в темное время дня на потолке загораются сотни миниатюрных неоновых лампочек, имитируя звездное небо. Сеть магазинов Crabtree & Evelyn также торгует мылом, но их дизайн основан на принципиально другой концепции. Вдохновленные английским происхождением большинства товаров, художники создали для Crabtree & Evelyn элегантные торговые залы викторианского образца с витринами темного дерева и цветочным рисунком на обоях. Некоторые виды товаров требуют дополнительного оборудования, например кабинок для примерки, зеркал, сидений или удобного доступа на склад. Возможно, вы захотите иметь торговый зал, который легко превращается в лекционный, или демонстрационный стол, который можно увеличивать и на котором можно проводить показ товаров или изучение потребительской реакции. Походите по магазинам, продающим те же товары, что и вы, и посмотрите, как они решают такие проблемы. Составьте список необходимого оборудования, прежде чем создавать общий план интерьера. Не забывайте, что нужно обеспечить удобный доступ к примерочным кабинкам и другим дополнительным помещениям. Большое значение имеет регулировка высоты зеркал в примерочных, размеры дверей и другие параметры, важные для комфорта покупателей в инвалидных колясках. Помимо внешнего вида товара, очень важно, чтобы дизайн магазина соответствовал ожиданиям покупателей, которых вы хотите привлечь. Магазин игрушек, оформленный ярко и весело, понравится детям и их родителям, а магазин, предлагающий одежду для подростков, лучше сделать в модном стиле «техно», с огромными телеэкранами, демонстрирующими последние клипы и показы мод. Общая концепция дизайна должна определять цветовое решение и вид, который примут все основные элементы магазина: фасад, вывеска и таблички, витрины, освещение и раскладка товаров. Концепция дизайна влияет также на вид рекламных материалов, выбор товаров и даже на стиль одежды персонала. Чем оригинальнее концепция, тем ярче проявляется индивидуальность вашего магазина. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ: ФАСАД И ВХОД В МАГАЗИН Возможно, живые попугаи — не лучший способ привлечь внимание к вашему магазину, однако фасад должен быть как можно более привлекательным и интересным. Местоположение и архитектурное решение магазина — ключевые элементы для дизайна фасада, и вы должны принимать их во внимание. Магазины, расположенные на торговых улицах, должны хорошо 87 3 • Офо р м ле н и е магази н а смотреться в общем ряду, а фасады магазинов в моллах должны отвечать стандартам, установленным местным руководством. Удовлетворяя этим требованиям, все-таки нужно сделать фасад максимально притягательным и оригинальным, так как первое впечатление, которое магазин произведет на прохожих, и определит, зайдут они к вам или просто пройдут мимо. Магазин трудно представить себе без уличных витрин, и для многих магазинов это самая эффективная реклама. В старых зданиях, перестраиваемых под магазины, нужно предусмотреть большие окна для демонстрации товаров, чтобы было ясно, что здесь находится магазин. Чтобы создать привлекательные витрины, вам понадобятся на фасаде большие окна, за которыми будет достаточно много места для экспозиции, с удобным доступом, несколькими электрическими розетками, с потолком, к которому можно легко подвешивать разные предметы, и с гибко перенастраиваемым освещением. Задняя сторона витрин может быть открытой, тогда прохожие видят, что внутри магазина, или закрытой стеклянной или деревянной панелью. Витрина с закрытым задником дает больше простора для фантазии — в ней можно использовать различные драпировки, но открытая витрина лучше в смысле обеспечения безопасности — ведь снаружи видно, что происходит внутри. Магазинам, торгующим мелкими предметами, например ювелирными изделиями, удобнее выставлять свои товары в небольших витринах, в отдельных маленьких окнах, каждое из которых может быть посвящено одной из категорий товара, или в длинном узком окне, расположенном на уровне, рассчитанном на пешеходов. Если на ночь ценности нужно убирать для гарантии их сохранности, то к задникам витрин следует обеспечить удобный доступ для персонала — но не для посетителей. Расположение и доступность входа часто влияет на решение зайти или не зайти в магазин. Некоторые лавки в молле имеют открытые входы шириной чуть ли не во весь фасад, в то время как узкие двери дорогих ювелирных и антикварных магазинов обычно бывают закрыты и охраняются. Устройство входа много говорит о ранге магазина, сразу возникает представление о товарах и ценах в нем. В районе, где немного состоятельных покупателей, вход, отпугивающий обычных посетителей, — это серьезная ошибка. Многие люди судят об уровне эксклюзивности товара по внешнему виду магазина и не пойдут внутрь, если решат, что цены им не по карману. У магазинов, при которых имеется стоянка для автомашин или даже тротуар, есть дополнительная возможность произвести приятное первое впечатление. Постройте низкую изгородь вокруг стоянки и окружите ее невысокими деревьями и кустами. Поместите у входа в магазин кадки с цветущими растениями или повесьте под витринами цветы в длинных вазонах. Зимой зажигайте на всех деревьях около вашего магазина елочные гирлянды. Прокладывая электропроводку, не забудьте предусмотреть для этого дополнительные розетки. 90 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ли, что они перестают брать товары, когда корзинка наполняется. Если вам позволяют размеры помещения, купите небольшие тележки — тогда объем продаж еще больше возрастет. Некоторые магазины, например Old Navy, с успехом используют нейлоновые сумки, которые покупатели вешают на плечо. Продавцы разносят такие сумки по залу, предлагая всем, кому они потребуются. ЭФФЕКТИВНАЯ ПЛАНИРОВКА Когда посетитель пройдет через «переходную зону», планировка и расположение витрин определят его дальнейший путь по торговому залу. Хотя современные покупатели высоко ценят возможность быстро найти необходимый товар, не в ваших интересах использовать планировку, при которой легко просматривается весь зал. Вам выгоднее провести клиента от одной интересной зоны товаров к другой, чтобы он мог сделать много приятных открытий. Пако Андерхилл пишет: «Наши исследования показали, что чем дольше посетитель находится в магазине, тем больше он покупает товаров. А количество времени, которое покупатель проводит в магазине, зависит от того, насколько ему приятно и удобно там находиться». Если ваш торговый зал имеет форму прямоугольника, первое, что вам придет в голову, — расположить витрины параллельно стенам, сформировав аккуратные одинаковые ряды. Такая сетка прекрасно подойдет для продовольственного магазина или магазина товаров повседневного спроса, однако в специализированном магазине будет выглядеть скучно, здесь лучше создать более творческую, интригующую атмосферу. Попробуйте поставить невысокие перегородки, перпендикулярные стенам, чтобы сформировать небольшие уютные альковы, или поставить стены зигзагообразной формы. Отдельно стоящие витрины могут использоваться для разделения прямоугольника на небольшие зоны, которые покупателям захочется исследовать. Конечно, я не призываю вас превращать торговый зал в лабиринт, это раздражает клиентов, однако вам нужно за счет удачной планировки создать впечатление, что ваш магазин намного больше, чем на самом деле. В молле особенно важно привлечь внимание к задней стене, чтобы заставить посетителей пройти через весь магазин. Общее наблюдение показывает, что большинство покупателей, войдя в магазин, поворачивает направо. Это поможет вам решить, какие товары выставить в этой части зала. В крупных магазинах иногда используется овальная дорожка с виниловым покрытием, чтобы провести посетителей по всему магазину против часовой стрелки, витрины с товарами располагаются справа и слева от этой дорожки в зонах с ковровым покрытием. Разрабатывая план установки витрин, имейте в виду, что вы должны оставить достаточно места для проезда посетителей в инвалидных колясках и с детскими колясками. Особенно тесно бывает в магазинах одежды: там 91 3 • Офо р м ле н и е магази н а часто пытаются втиснуть слишком много вещей в маленькие закутки так, что трудно пройти, не говоря уже о том, чтобы прогуливаться. Пако Андерхилл обсуждает следующий эффект: его исследования показывают, что посетители не стремятся в узкие места, где им придется толкаться, рассматривая товары. Он добавляет, что товары, предназначенные для не слишком рьяных покупателей (например, для солидных людей), следует размещать на витринах выше уровня пола. Предусмотрите по 36 дюймов свободного пространства с каждой стороны от витрин, не забудьте при этом, что вешалки для одежды и сами товары часто занимают дополнительное место за пределами витрин. Хороший дизайн обеспечивает посетителям комфорт и позволяет продавцу представить товары в самом выгодном свете. Вопросы размещения различных служб, например контрольной стойки, следует решать на ранней стадии планирования. Наиболее удобная форма и местоположение стойки зависят от множества различных факторов. В некоторых магазинах с повышенным вниманием к обеспечению охраны строят круглую «крепость» в центре зала. Это позволяет персоналу наблюдать за покупателями, но служит барьером к их общению. В идеале продавцы должны иметь возможность без труда выходить из-за стойки и помогать покупателям. Контрольная стойка, помещенная в задней части магазина, позволит персоналу видеть входящих в магазин, но при этом вор может схватить товар у входа и убежать с ним. С другой стороны, если расположить контрольную стойку слишком близко к входу, это не будет способствовать привлечению посетителей. Наилучшее решение для большинства магазинов — поставить одну или несколько контрольных стоек в глубине магазина, но недалеко от входа, так, чтобы продавцы могли приветствовать посетителей вскоре после их появления в зале. НАДЕЖНОЕ ОСНОВАНИЕ: МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПОЛА На маршрут, который выберут посетители, можно влиять, выбрав соответствующее половое покрытие. Винил, дерево или линолеум часто используются при входе и в зоне контроля. Если этими материалами покрыть часть полов в зале, получится как раз маршрут, естественный для посетителя. Эти материалы удобнее в эксплуатации, чем ковровое покрытие, в плохую погоду на них можно постелить взятые напрокат циновки. Правда, брать циновки напрокат дороже, чем купить собственные, но нам нравится, когда у нас в пятницу забирают грязные и мокрые циновки и стелят вместо них сухие и чистые — похоже на смену подгузников и так же приятно. Ковровое покрытие создает атмосферу роскоши. Его можно использовать во всем зале или в отдельных его частях. Нейлоновые ковры с коротким ворсом износоустойчивы и прослужат долго, если их регулярно чистить. Покупайте высококачественное покрытие и выбирайте цвет и рисунок, на котором мало заметна грязь. В последний раз мы купили слишком светлый 92 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ковролин, пятна на нем появились практически сразу. Чтобы постелить новое покрытие, нужно демонтировать всю арматуру и оборудование, так что мы стараемся отложить эту процедуру на максимально долгий срок. Выбирая половое покрытие, не забывайте об инвалидах, передвигающихся в колясках, и людях, которые плохо видят. По плотному ковру с коротким ворсом легче всего проехать. А изменение фактуры поверхности подскажет людям с проблемами зрения о приближении ступеньки или пандуса. ФОН: ОФОРМЛЕНИЕ СТЕН Стены магазина обычно являются естественным фоном для выкладки товаров. Для одних товаров требуется яркий фон, чтобы оживить экспозицию; для представления небольших предметов, например обуви, может использоваться изысканная отделка стен или даже настенные украшения. Окраска стен в разные цвета помогает разделить зал на зоны, но, конечно, эти цвета должны хорошо сочетаться друг с другом. Сейчас строят магазины с неинтересными белыми стенами из стенных панелей, поверхность которых легко красится или оклеивается обоями. В некоторых магазинах стены красят в яркие цвета, а затем создают эффект глубины, добавляя второй оттенок того же тона. В других — оставляют светлые стены нейтральных тонов, которые не отвлекают внимания от товаров. Можно сделать акцент на одной из стен или на их верхней части, окрасив их в яркий цвет, а остальное оставить нейтральным. Периодически можно обновлять эти зоны, меняя их оформление в соответствии с сезоном. Кирпичные или блочные стены, характерные для старых зданий, создают теплую атмосферу, однако к ним трудно крепить арматуру. В такой ситуации больше подойдут автономные витрины и рельсы, проложенные по периметру потолка с проволокой для крепления картин, постеров и флажков. Деревянные стенные панели обеспечивают теплую, удобную в обработке поверхность, однако в этом случае не так легко будет сменить экспозицию и дерево может отвлекать внимание от товаров. Панели, обитые тканью, которые можно снимать и обновлять, более универсальны: сменив ткань, вы сможете легко придать вашему магазину новый облик. ЭФФЕКТНОЕ ОСВЕЩЕНИЕ Чтобы создать нужное настроение и представить товары с наиболее выгодной стороны, один из самых важных факторов — правильный выбор освещения. Походите по разным магазинам и посмотрите, как организовано в них освещение, это может оказаться очень полезно, ведь обычно мы не обращаем внимания на этот аспект. Вы заметите, что большинство продовольственных магазинов и магазинов сниженных цен используют экономичные яркие лампы дневного света или направленные потоки 93 3 • Офо р м ле н и е магази н а света. В специализированных магазинах, напротив, чаще используется рассеянное освещение и галогеновые лампы в сочетании с естественным освещением. Комбинация разных типов освещения часто обеспечивает лучший эффект. Люминесцентное освещение — особенно полноспектровые лампы, имитирующие дневной свет, — уместно в тех зонах, которые требуют высокой общей освещенности. Люминесцентное освещение экономично и проще в обслуживании, чем другие виды. Иногда такие лампы развешивают по периметру зала, чтобы обеспечить общую освещенность, а в специальных зонах используют обычные лампы, чтобы товары можно было рассмотреть в их естественной цветовой гамме. Во многих маленьких магазинах совершенно не применяют люминесцентное освещение в торговых залах, считая, что естественный свет — это важный фактор, отличающий специализированный магазин от безликой коробки магазина сниженных цен. Однако некоторые, стараясь создать интимную атмосферу, заходят слишком далеко, и в результате получается темное непривлекательное помещение. Магазин должен выглядеть так, чтобы было понятно, что он открыт и там рабочая атмосфера. В темноте трудно рассмотреть товар, и это раздражает посетителей. Светильники, рассеивающие свет, или галогеновые лампы, прикрепленные к рельсам на потолке или стенах или подвешенные к сетке проводов, обеспечивают легко адаптируемое освещение, с помощью которого можно без труда выделить нужные витрины. Мы используем ненаправленный свет, прикрепляя множество недорогих светильников на прищепках к проложенной по потолку арматурной сетке. Для подсветки некоторых товаров — хрусталя и серебра — мы используем специальные галогеновые светильники, в лучах которых они искрятся и переливаются разными цветами. Низковольтные узконаправленные светильники также прекрасно рассеивают свет и заставляют сверкать витрины. Регулируя освещение витрин, старайтесь, чтобы посетители могли детально разглядеть товар, а также прочесть цену и описание, и избегайте теней и отсвечивания. Светильники не только обеспечивают освещение торгового зала, но и являются важной частью интерьера. Привлекательно мигающие лампочки у входа сразу же создают радостное настроение. Интересное освещение поведет покупателя от одного отдела к другому. Гирлянды из точечных лампочек — крошечных галогеновых или люминесцентных — могут отделять и освещать контрольные стойки. Следите, чтобы свет в рабочих зонах не попадал никому в глаза и не ослеплял ни персонал, ни покупателей. В идеале хорошо было бы использовать в светлое время дня естественное освещение. Это позволяет экономить электроэнергию и показывать товары такими, какими они будут выглядеть вне магазина. Но при естественном освещении трудно работать, если, конечно, вы не живете в таком месте, где постоянно светит солнце. В дождливые дни и после захода солнца понадо- 94 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН бится дополнительное освещение, хорошо бы оно включалось автоматически при понижении освещенности. Мы используем специальные датчики в витринах, так что они освещаются с сумерек до рассвета, но пока еще не автоматизировали включение внутреннего освещения в соответствии с капризной висконсинской погодой. Устанавливая систему освещения, продумайте аварийное освещение. Освещение у входа может быть сделано на батареях, чтобы при внезапном отключении электричества оно продолжало гореть. Во всех магазинах должны быть фонари и радио на батарейках. Профессиональные дизайнеры обычно хорошо знакомы с проблемами освещения розничных магазинов. Другими источниками информации для вас могут служить компании, поставляющие арматуру для установки витрин, оптовые поставщики осветительных приборов и ваша местная электрическая компания. Вы можете также найти много полезного в торговых центрах и магазинах, торгующих светильниками для дома, но не следует ожидать от местных продавцов компетентных советов, касающихся освещения розничного магазина. Мы приводим в списке рекомендуемой литературы несколько книг, которые могут быть полезны при разработке дизайна освещения. В некоторых районах существуют правила, требующие от коммерческих пользователей предоставить калькуляцию предполагаемого расхода энергии; это может ограничивать ваши возможности. Прежде чем покупать оборудование для освещения магазина, ознакомьтесь с этими правилами. Возможно, вы к собственному удовольствию обнаружите, что можете снизить расход электроэнергии, заменив прожекторное освещение и обычные лампы накаливания новыми компактными люминесцентными лампами. Тем более что по сравнению с традиционными они не только потребляют гораздо меньше энергии, но и меньше нагреваются, снижая затраты на кондиционирование воздуха. НАД ГОЛОВОЙ: ПОТОЛКИ Выбор освещения существенно влияет на оформление потолка, подходящее для вашего торгового зала. Мы покрасили потолки в черный цвет, как и деревянную сетку, подвешенную несколькими футами ниже, к которой прикрепляются металлические рефлекторы. Приборы верхнего освещения, поставляемые в разнообразных видах, лучше всего подвешивать к самому потолку, выкрашенному в нейтральный цвет. Шумопоглощающие плитки с встроенными люминесцентными светильниками сами по себе не очень красивы, но могут быть полезны в местах, где необязательно сфокусировать освещение на витринах с товарами. На специальных крючках для металлических сеток, на которых держатся шумопоглощающие потолочные покрытия, можно подвешивать к потолку таблички, флажки и даже сами товары. 95 3 • Офо р м ле н и е магази н а Старые здания с высокими потолками не так просто оформить. Если потолок красивый — например, покрыт лепниной, — подумайте, нельзя ли оставить его без изменения, но не забывайте, что все-таки внимание посетителей должно быть сконцентрировано на товарах, расположенных на уровне глаз. Для этого можно использовать маленькие гирлянды галогеновых лампочек, деревянные решетки или проволочную систему с верхним освещением. Трубки, провода и другие системы креплений на потолке можно покрасить в черный цвет, чтобы они не были заметны, или органично включить в общее решение интерьера. Очень высокие потолки могут создать неуютную атмосферу, в этом случае можно укрепить осветительные приборы на уровне, естественном для среднего посетителя. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ НА НЕСКОЛЬКИХ УРОВНЯХ Если в магазине имеются балконы, мезонин или второй этаж, это усложняет задачу дизайнера. Посетители, скорее всего, побродят по нижнему этажу, а чтобы заставить кого-то подняться повыше, нужно приложить специальные усилия. В этом могут помочь правильно составленные объявления. Важно, чтобы, когда покупатель все-таки поднялся по ступенькам, его встретил доброжелательный продавец-консультант. Мы разместили на втором этаже офисную зону, чтобы можно было не терять времени в отсутствие покупателей, однако, когда мы там работаем, посетители неохотно обращаются за помощью, несмотря на специальное объявление. Если в розничном магазине имеется второй этаж, возникает два сложных момента. Во-первых, пожилым людям или инвалидам трудно подниматься наверх, если в магазине нет эскалатора. Для новых магазинов и для магазинов, открывающихся после реконструкции, установка пандусов, лифтов для колясочников или эскалаторов обязательна. Вторая проблема в том, что на верхних этажах труднее бороться с воровством из-за того, что там обычно меньше клиентов и персонала. В магазинах, расположенных на одном этаже, также используется многоуровневость. Чтобы разбить большое пространство на зоны, некоторые отделы располагаются на несколько ступенек выше или ниже других. Такая планировка может оказаться очень интересной, однако требует особого внимания — покупатель может упасть со ступенек, не заметив их. Кроме того, пандусы для инвалидов-колясочников требуют много места: имейте в виду, для организации подъема на один дюйм тратится целый фут по горизонтали. МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНАЯ РАСКЛАДКА ТОВАРА Некоторые продавцы относятся к раскладке товаров как к точной науке, в которой расположение и число выделенных для каждого отдела квадратных футов вычисляется в зависимости от доходности данной зоны. Другие пред- 96 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН почитают некоторую спонтанность. Вы не можете заранее предвидеть, какой вид товаров будет пользоваться большей популярностью, а покупателям нравится делать неожиданные находки. Магазин, органично представляющий свои товары, легко адаптируется к изменениям спроса и быстро выделит больше пространства ходким товарам. Хорошая раскладка товара и привлекательные витрины проведут посетителя по всему торговому залу, так что главная проблема, которую нужно решить, — что выставить в наружных витринах, чтобы привлечь покупателей. Внешние витрины должны давать ясное представление о магазине и о том, чем в нем торгуют. Никогда не помещайте там рекламу, если только это не объявление о специальных ценах или качестве товара. Уникальные товары: каждый экземпляр выставляйте отдельно Существует два основных принципа раскладки товаров: можно поместить в витрину несколько экземпляров каждого вида, а остальное хранить в подсобном помещении, или выложить много товаров, чтобы покупатели брали их самостоятельно. Мы живем в эпоху массовых продаж, и в большинстве розничных магазинов стараются выложить как можно больше товара в торговом зале. Это, конечно, сокращает издержки на хранение и продажи, однако годится не для всех товаров. Существует общее правило: чем дороже вещь, тем меньше экземпляров выставляется на витрину. Когда покупатель видит товар в единственном экземпляре, он понимает, что перед ним уникальная вещь. Это обычный прием при продаже драгоценностей, художественных произведений, ремесленных изделий ручной работы, коллекционных вещей, одежды от-кутюр, антиквариата и других дорогих товаров. Витрины для такой экспозиции, естественно, отличаются от витрин для выкладки товаров массового спроса: для сохранности ценных вещей их закрывают на замок. Храните ключи от таких витрин в местах, доступных только для персонала, и сделайте запасной комплект на случай потери. Подвесьте к ним большой необычный брелок: их будет не так легко украсть, зато трудно потерять. В Sostrene Grene, новаторском копенгагенском магазине, который торгует эклектической смесью подарков, уцененных товаров и экологически чистых продуктов, закрытые стеклянные витрины в шутку использованы для двух или трех предметов ценой 1 доллар за штуку, словно это драгоценные камни. Для товаров, которые не нужно держать под замком, хорошо подойдут стеклянные полки. Такие полки позволят осветить предметы со всех сторон, их можно повесить на стену, поместить на стеллаж или в отдельно стоящую витрину с деревянной или металлической арматурой. Высоту и 99 3 • Офо р м ле н и е магази н а Помните: какое бы оборудование вы ни использовали для демонстрации, главным в экспозиции должен оставаться сам товар. Нужно показывать его в привлекательном виде и содержать в чистоте. Обычно полки для товаров массового спроса устанавливаются так, чтобы между верхней полкой и товаром оставался зазор в два дюйма. Конечно, этого не делают, когда полка используется для показа товаров разной высоты, но если товары одинаковые, это позволяет расположить их красиво и удобно для покупателя. Полки магазина Nature’s Northwest — это прекрасный пример привлекательного и эффективного оформления. В магазине Nature’s Northwest в Портленде, штат Орегон, для демонстрации принадлежностей для ванны в регулируемой настенной витрине используются горизонтальные и наклонные полки. Над ними помещается длинная встроенная школьная доска для записи информации, которая прекрасно вписывается в общий дизайн зала (Фотография сделана Чарльзом Честнатом, дизайн магазина выполнен компанией JGA.) УКАЗАТЕЛИ И ТАБЛИЧКИ, РЕКЛАМИРУЮЩИЕ ТОВАРЫ Тщательно продуманное оформление интерьера должно включать и таблички, на которых повторяется название магазина и его логотип. К ним относятся и указатели, содержащие информацию о том, где находится туалет или другой отдел. Если вы продаете товары известных фирм, знакомый товарный знак поможет привлечь к ним внимание, кроме того, фирмы-изготовители иногда снабжают магазины такими табличками. Указатели можно размещать 100 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН на подвесных панелях или прямо на стенах. Отличными табличками могут служить тканевые флажки: они оживляют интерьер и их легко менять. Подумайте о том, не стоит ли изобразить название магазина и его логотип на стене за кассой, и используйте единый шрифт для всех надписей и указателей — шрифт вашего логотипа. Наши написанные от руки таблички, выполненные в стиле английской пивной, не выдержали бы суровых зим Среднего Запада, так что мы разместили их над камином в самом магазине. Просто удивительно, как много посетителей, даже при наличии таких табличек, часто не знают названия магазина, в котором они оказались. Здесь могут помочь объявления по радио: ведь вам важно, чтобы ваши покупатели рассказали о магазине своим друзьям. Не забудьте поместить название магазина на чеках, выдаваемых покупателям. Говорящие указатели Во многих магазинах большое внимание уделяется размещению товаров, однако совершенно не продумано представление информации в торговом зале. Принятое название для такой информации — «говорящие полки», потому что на них помещается цена, размер и краткое описание качеств товара (см. фото на с. 94). В магазине не бывает достаточно продавцов, чтобы показать все товары каждому покупателю. Хорошо сделанные и разумно составленные таблички могут создать впечатление, что вы говорите непосредственно с покупателями, рассказывая им все, что нужно. Посетив с десяток специализированных магазинов в нью-йоркском районе Сохо, я заметила, что почти везде таблички разные. В каждом магазине использовались свои особые материал, шрифт и рамки, ведь таблички должны соответствовать общему дизайну торгового зала. В магазине садовых принадлежностей таблички были напечатаны на толстой коричневой бумаге с логотипом магазина в верхней части, а в магазине постельного белья — на бумаге с нежным цветочным орнаментом. Таблички в витринах должны быть строго информативны: цена и размер, анонс нового поступления, объявление о распродаже. Бывают и исключения: иногда у контрольной стойки появляются замечательные объявления в разговорном стиле, в них описываются достоинства товара и рассказывается, где он произведен, или о его изготовителе, или о традициях, связанных с ним. Представьте, что бы вы сказали клиенту, если бы предлагали ему этот товар, или что бы написали в каталоге. Пусть ваши объявления говорят вместо вас с бродящими по залу покупателями, которые захотят их прочесть. Возможно, для товаров ручной работы и импортной продукции стоит сделать копии табличек и сложить их на кассе, указав, в каких случаях эти товары даются в подарок. Кроме того, такие таблички могут содержать информацию о происхождении товаров. Только не забудьте указать в нижней части название и логотип своего магазина. 102 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН В видеосалонах и книжных магазинах на таких табличках пишут о том, что из текущего ассортимента покупают сами продавцы. Покупателей обычно интересует такая информация, особенно если там приводятся обоснованные рекомендации. Мы разработали шаблон для табличек с нашим логотипом и храним его в файле на компьютере. Когда нужно, мы набираем текст, распечатываем новую табличку на белом картоне и вставляем ее в недорогую акриловую рамку или ламинируем с помощью самоклеящихся материалов или нашего маленького ламинатора. Много лет нам приходилось печатать все объявления на машинке или писать от руки, и теперь мы испытываем большое облегчение. И все таблички в зале выглядят одинаково. Кроме того, можно приобрести специальный принтер, который печатает красивым черным или цветным шрифтом на прозрачной или белой клеящейся пленке. Мы используем такой аппарат для надписей на полках и даже в витринах — для описаний товаров и цен. Так что, если хотите, чтобы ваши таблички были красиво и необычно оформлены, купите специальный принтер, совместимый с вашим компьютером. ЗОНА КОНТРОЛЯ При планировании зоны контроля нужно продумать, как обеспечить максимальное удобство для покупателей. Продавцы проводят большую часть своего времени по другую сторону прилавка, так что нужно организовать пространство за стойкой так, чтобы они могли работать как можно эффективнее. прилавка для выписывания чеков обычно составляет 42 дюйма, однако это слишком высоко для покупателей в инвалидных колясках. Сделайте один прилавок высотой от 29 до 36 дюймов или выдвигающуюся полку для инвалидов. Этого могут требовать местные правила или Закон об инвалидах. Выясните это до окончательного утверждения плана торгового зала. В некоторых магазинах для удобства продавцов высота прилавка со стороны покупателей делается стандартной, а с другой стороны — ниже, чтобы можно было обслуживать клиентов сидя на стуле и было удобно стоя проверять или упаковывать покупки. Кроме того, вы должны обеспечить возможность работы продавцам в инвалидных колясках. Закон об инвалидах в сочетании с местными правилами и законами штата требует создать равные условия для получения работы для всех. Длина прилавка определяется количеством кассовых аппаратов, а также дополнительного электронного оборудования: сканеров и устройств для ввода данных. Поскольку мы не можем предсказать технологию будущего, полезно предусмотреть дополнительное пространство и электрические розетки для новых приборов. Не забудьте оставить на прилавке достаточно 103 3 • Офо р м ле н и е магази н а места для покупок, особенно если вы собираетесь установить у касс небольшие витрины для так называемых «импульсных» товаров, которые клиент решает купить в последний момент. Прилавки со стороны покупателей можно оборудовать неглубокими полками или просто утопленными экономпанелями с небольшими крючками, на которых удобно размещать мелкие товары. За прилавком Комфорт и удобство — это главное для продавца за прилавком. Половое покрытие должно быть эргономичным, обязательно поставьте стулья для отдыха. Чтобы усложнить задачу грабителям, доступ за прилавок должен быть открыт только персоналу. Телефон или интерком для коммуникации с другими отделами магазина должны располагаться удобно. За прилавком часто хранятся упаковочные материалы: пакеты, тесьма, коробки. Чем больше полок для них вы сделаете, тем удобнее будет работать. Все материалы можно будет разложить по своим ячейкам, сортируя по размерам. Продавец сможет быстро взять нужную упаковку, сразу увидит, если что-то заканчивается, и добавит нужное. Пакеты для покупок также должны храниться под прилавком или висеть рядом. Если за одним прилавком находится два кассовых аппарата, то наиболее часто используемые предметы стоит продублировать, чтобы одному продавцу не приходилось мешать другому, доставая их. Полезно также держать под прилавком вместе с корзинками для мусора и макулатуры ручки, скрепки, степлеры, запасные ленты для касс, ножницы, липкую ленту, бумагу для заметок, тесьму, бланки заказов для покупателей и визитные карточки. Дополнительные запасы коробок и оберточной бумаги часто хранят в соседнем отделе или за зоной контроля. Если в магазине продается много товаров, которые требуют упаковки, то удобно иметь более глубокие полки для коробок и оберточных материалов, готовых к использованию. Катушки лент, коробки с бантиками и рулоны бумаги можно повесить на стене за кассой вместе с образцами красиво оформленных подарков. Не забывайте: все, что видят посетители, должно выглядеть опрятно и красиво. Мы упаковываем товары в коробки, перевязываем их ленточками и украшаем бантиками. Все это мы делаем и за прилавком, но наш отдел оформления подарков находится в другом конце зала. Мы стремимся выжать максимум из ограниченной площади, находящейся в нашем распоряжении, а за кассой не хватает места для стойки с упаковочными материалами. Однако покупатели не жалуются, они с удовольствием проходят несколько метров к упаковочному столу, и это помогает избежать толкотни в то время, когда в магазине бывает много посетителей. В других магазинах подарки упаковывают в контрольной зоне и в напряженное предпраздничное время ставят для этого дополнительный стол. 104 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Шкаф с полками и ящиками, поставленный за кассой, может быть очень полезен для хранения документации на товары, а также бланков заказов на доставку, резервирование, подарочные сертификаты и спецзаказы. Там же мы храним папки сотрудников (в них лежат чеки на зарплату, всякого рода уведомления, записки и личные дела). На одной из полок шкафчика хранятся билеты на концерты местных коллективов, которые мы согласились распространять. В этом же шкафу находится ящик с деньгами для размена. Когда не хватает мелочи на сдачу, кассир берет в этом ящике нужные монеты и кладет вместо них соответствующую купюру из кассового ящика. Мы ежедневно дважды проверяем сумму в шкафу, чтобы быть уверенными, что все в по- рядке. В те месяцы, когда наш магазин работает с меньшей нагрузкой, наши сотрудники за стойкой снабжают товары ценниками. Это облегчает работу остального персонала, а для продавцов за стойкой время бежит быстрее, поскольку они заняты делом — ведь посетителей не так много и они все равно простаивают. Для этого мы стараемся держать рабочие поверхности свободными, а все необходимые принадлежности под рукой. Крупные партии товаров могут создать ужасную тесноту за прилавком, так что лучше заниматься там только мелкими заказами. Довольно трудно, распаковывая товары, быть готовым в любой момент прийти на помощь покупателю, однако мы всегда объясняем своим сотрудникам, что главное для нас — обслуживание клиентов. Объявления около контрольной стойки должны рекламировать подарочные сертификаты, оформление подарков и другие специальные услуги. Здесь же должна висеть табличка, объясняющая правила возврата товара и указывающая, какие кредитные карты вы принимаете. Нужно поместить здесь же достаточный запас визитных карточек и много ручек для заполнения чеков и подписывания квитанций об оплате по платежным карточкам. Еще мы держим у кассы специальный штамп с названием магазина и отмечаем им обратную сторону всех полученных чеков. Во-первых, это позволяет сэкономить время в конце рабочего дня, а во-вторых, никто не сможет украсть у нас чек и получить по нему деньги. ВОПРОСЫ БЕЗОПАСНОСТИ Вам нужно позаботиться о том, чтобы ваша зона контроля была расположена с учетом проблем безопасности и удобства персонала, и принять меры для защиты от воров — этого бича всех магазинов. Если вы собираетесь продавать очень дорогие — и легко перепродаваемые — товары, полезно установить на входе сенсоры для защиты от краж, при этом шириной входа придется пожертвовать. Товары, защищаемые такой системой, обычно снабжаются жесткими ярлычками многоразового использования, которые 105 3 • Офо р м ле н и е магази н а удаляются на контроле. Можно использовать и другую систему кодировки, которая вызовет сигнал тревоги на выходе, если ее не дезактивировать. Можно также установить видеосистему слежения, постоянно сканирующую торговый зал и передающую изображение на экраны в одно из офисных помещений. Изображение обычно записывается на пленку на случай кражи. (Такие камеры теперь иногда используются для контроля над работой персонала.) Продаются также муляжи систем видеонаблюдения и входных сенсоров, которые могут остановить мелких воришек, а также выпуклые и потолочные зеркала, которые помогут заглянуть в укромные уголки зала. Не забудьте позаботиться о дымовых сенсорах, огнетушителях и аварийном освещении на случай пожара и о системе безопасности на время закрытия магазина. Возможно, стоит установить встроенный сейф или что- то аналогичное для хранения наличных. Многие из этих вопросов подробно обсуждаются в главе 13. ПРИЯТНАЯ ФОНОВАЯ МУЗЫКА В магазине не должна царить тишина. Клиенты не очень расположены заходить в такие места, ведь там будет слышно каждое слово, которое они произнесут. Фоновая музыка не только поможет посетителям расслабиться, но и создаст запоминающуюся атмосферу. Музыка, которую вы выберете, должна быть приятна большинству покупателей и нравиться персоналу. Поскольку ваши сотрудники будут слушать ее часами, очень важно иметь большой выбор мелодий, одобренных ими. Выбор музыки и уровень громкости должны быть строго продуманы. Какие мелодии подойдут вам лучше всего? Некоторые магазины легко находят музыкальные темы, гармонирующие с их товарами. Для магазинов, торгующих товарами к Рождеству, естественно выбрать зимние праздничные мотивы, а для магазинов, где продаются экологически чистые товары, — звуки живой природы. Остальным приходится действовать на свой страх и риск. Исследования показали, что инструментальная музыка меньше отвлекает, чем исполнительская, хотя в магазин, торгующий одеждой в стиле ретро, покупателей можно привлечь блюзами в исполнении Билли Холидея. Уровень громкости — это критический фактор при создании приятной атмосферы. Музыка не должна отвлекать посетителей от покупок и мешать их разговору. Но и не должна быть едва слышимой. Во многих магазинах включают коммерческие радиостанции, программа которых наполнена объявлениями, новостями, прогнозами погоды и тому подобным. Все это отвлекает посетителей, к тому же вы не можете поручиться, что там не прозвучат предложения конкурентов, которые покажутся заманчивыми вашим потенциальным покупателям. Некоммерческое радио — более приемлемая альтернатива, особенно музыкальные про- 106 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН граммы. Однако не забудьте заплатить вашей местной радиостанции, если будете пользоваться ее услугами. Компании кабельного телевидения также иногда предлагают музыкальные программы без рекламы. Эти станции целыми днями передают разные мелодии с очень редкими повторениями, но, конечно, в этом случае никто не сможет повлиять на выбор мелодий — ни вы, ни ваш персонал. Мы используем проигрыватель на сто дисков. Среди них фортепианная музыка, легкий джаз, классика и кельтские народные мелодии. Наша система случайным образом выбирает из коллекции один диск, проигрывает его полностью, потом переключается на другой и так далее; кроме того, она позволяет выбирать и отдельные дорожки из всего многообразия дисков. При использовании музыки в коммерческих целях, естественно, встает вопрос об оплате. Строго говоря, магазин, в котором звучит радио, кассеты или компакт-диски, должен ежегодно платить за лицензию в Американское общество композиторов, писателей и издателей (ASCAP), или в BMI 1 , или в обе эти организации. Размер платы — она перечисляется музыкантам и авторам — зависит от количества динамиков, установленных в зале. Единственный способ избежать платы за лицензию — ставить те диски, которые вы сами продаете и лицензию на воспроизведение которых имеет ваш поставщик. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАПАХОВ Влияние запахов на подсознание — это относительно новое направление исследований в психологии. В настоящее время многие магазины используют ароматы для создания особой атмосферы в торговом зале, если только они не торгуют духами. Однако посетителей может оттолкнуть слишком резкий запах, например горящих ароматических палочек, им может не понравиться сам аромат или они побоятся, что он впитается в волосы и одежду. Приятный легкий запах произведет положительное впечатление на большинство людей. Аромат сосны и корицы помогает создать нужную атмосферу в магазинах, торгующих товарами к Рождеству, даже когда на улице лето. Чтобы создать подходящее настроение в магазине, продающем купальные костюмы, зимой можно использовать ракушки и ароматические смеси с запахом моря. Ароматические смеси, ароматизаторы и свечи помогут наполнить торговый зал приятным запахом. Анита Роддик, хозяйка сети магазинов The Body Shop, чтобы привлечь внимание прохожих к своему первому магазину, на подходах к нему распыляла клубничную эссенцию. 1 Американская организация, защищающая права более 300 тысяч авторов песен, композиторов и музыкальных издателей. 107 3 • Офо р м ле н и е магази н а ХРАНЕНИЕ И ПЕРЕВОЗКА ТОВАРА Из-за высокой арендной платы за квадратный метр во многих торговых районах у владельцев магазинов возникает искушение использовать как можно больше площади для демонстрации товаров. Безусловно, это самая важная часть магазина, но, тем не менее, нельзя обойтись без туалета, склада и офиса. В магазине никогда не будет достаточно места. Однако простор — это не роскошь, а, как правило, ключ к успеху. Покупателей раздражает, если в зале не оказывается товаров, которые они хотели купить. Большой склад позволяет хранить необходимое количество основных товаров, чтобы покупатели не уходили с пустыми руками. Конечно, если склад слишком просторен, возникает искушение закупать большие товарные запасы, однако такого почти не бывает — обычно в розничном магазине не хватает места даже для самого необходимого. Многие сети магазинов оборудуют склады в районе с более низкой арендной платой и по мере необходимости организуют доставку товаров из центрального складского помещения. Отдельные магазины тоже иногда снимают помещения в более дешевых районах, например коммерческие склады для хранения товаров и оборудования. Не забудьте застраховать все, что храните вне главного здания, даже если эти вещи находятся в ва- шем собственном гараже или подвале. Поддерживайте чистоту и порядок в складских помещениях. Не забывайте оставлять свободные проходы для выноса коробок и товаров. Беспорядок на складе повышает опасность пожара и снижает эффективность работы ваших сотрудников. Товары должны быть удобно расположены и находиться в прекрасном состоянии. Товары, доставляемые на грузовиках, попадают в магазин через черный ход, и там должно быть достаточно места, чтобы их распаковать, не создавая при этом беспорядка в торговом зале. Удобнее всего, если место для распаковки находится рядом с входом для доставки грузов и там достаточно просторно для того, чтобы принять новые поступления, даже если предыдущие товары еще не перенесены в торговый зал. Такие принадлежности, как ручки, ценники, ножи и бланки принятия товара, должны быть всегда под рукой. В магазине нужно предусмотреть место для хранения таких вещей, как метлы, пылесосы и лопаты для уборки снега. Моющие и чистящие средства, которые могут содержать опасные химикаты, нельзя держать в туалете незапертыми и доступными для посетителей. Мусор и вторичное сырье тоже нужно где-то хранить, пока его не вывезут. Мусорные баки, оставленные на улице, часто пропадают — их воруют, надеясь найти там списанные и выброшенные товары, а иногда нечестные на руку сотрудники прячут в них те или иные вещи, которые потом — после закрытия магазина — забирают их сообщники. Мы установили у черного хода запирающийся бак для обычного мусора и контейнер для бумаги и картона. 108 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Если вы планируете вести продажи преимущественно через Интернет или регулярно осуществлять доставку товаров покупателям, вам не обойтись без специальной площадки для комплектования грузов перед отправкой, запаса картонных коробок, упаковочного материала и автоматов для наклеивания этикеток. Если доставка товаров осуществляется ежедневно, установите на компьютер соответствующую программу, генерирующую этикетки с адресами, упаковочные листы и другую отгрузочную документацию. По поводу возможных вариантов программ можно проконсультироваться у таких служб доставки, как U.S. Postal Service, FedEx и UPS. ТУАЛЕТНЫЕ КОМНАТЫ, ОФИСЫ И ДРУГИЕ НЕОБХОДИМЫЕ ПОМЕЩЕНИЯ И посетителям, и персоналу необходима чистая просторная туалетная комната. По нормам большинства штатов необходимо обеспечивать удобный вход в туалет для клиентов. Он должен быть достаточно широким для проезда инвалидов в колясках. В соответствии с Законом об инвалидах в туалете обязательно должна быть аптечка и некоторые другие предметы. Комфортабельный, хорошо оборудованный офис, складское помещение и комната отдыха персонала — вот что необходимо для успешной работы. Но очень немногие магазины — включая и наш — располагают достаточной площадью для того, чтобы эти помещения были большими. Деньги на реконструкцию всегда в первую очередь тратятся на торговый зал, в который приходят покупатели. Планируя комнаты «за сценой», помните, что вашему персоналу нужно где-то обедать, вешать куда-то верхнюю одежду и держать свои вещи. У нас есть небольшой холодильник с напитками для персонала и микроволновая печь для того, чтобы можно было разогреть еду. Если у вас хватит места, поставьте закрывающиеся на замок шкафчики для вещей сотрудников. Когда магазин закрыт Скорее всего вы будете проводить в магазине не меньше времени, чем дома, по крайней мере в первые годы его существования, так что не жалейте усилий на обеспечение комфорта. Маленькая ниша с холодильником, микроволновой печью и раковиной понадобится как вам, так и вашим сотрудникам. Обязательно оборудуйте место для отдыха с удобным креслом и хорошим освещением, чтобы при чтении не уставали глаза. В течение дня магазин принадлежит посетителям, но ранним утром и поздним вечером — он ваш. Наслаждайтесь тишиной и уединением, возможностью спокойно поработать, когда вас не отвлекают ни посетители, ни персонал. Заведите себе мягкие пушистые тапочки и принесите несколько любимых дисков, чтобы слушать их во время работы. МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА В ыбор ассортимента — важнейшая задача для любого магазина. Ассортимент — сердце вашего бизнеса. И от того, насколько правильно он подобран, зависит, как будет выглядеть магазин в глазах покупателей, как он будет расти и развиваться. Клиенты оценят и привлекательность фасада, и современное торговое оборудование, и приветливый персонал. Но если товар по цене или качеству не отвечает ожиданиям потребителя, он вряд ли к вам вернется или будет делать только незначительные покупки. Чтобы не попасть в ситуацию, когда и полки заполнены, и выбор есть, но ничего не продается, следует внимательно изучить запросы потребителей и получше узнать своих конкурентов. Как же сделать так, чтобы угодить покупателям и никого не обидеть? В первую очередь необходимо изучить своих покупателей. Не только тех, кто посещает магазин, но и тех, кто не посещает его. Для этого надо изучить район, где расположен магазин. Узнать, когда были построены дома, кто проживает там в настоящий момент, далеко ли остановки общественного транспорта, понять, в каком направлении движутся основные потоки людей и в какое время. И в соответствии с этим строить ассортиментный ряд. Выбор ассортимента — это комплекс мер и знаний, касающихся не только самого продукта, но и его покупателей. Получение актуальной информации, понимание тенденций изменения рынка и потребительского спроса — важнейшие факторы на пути к успешному ведению бизнеса. Денис Ефимов, специалист «МЕТРО Кэш энд Керри», Программа поддержки магазинов у дома ПОДБОР 4 АССОРТИМЕНТА: ЗАКУПКА ТОВАРОВ В соседнем магазине сниженных цен по радио постоянно слышится: «Хотите знать секрет нашего успеха? Мы умеем покупать!» Умение покупать — это возможность добиваться низких закупочных цен и высокой прибыли. Хорошее обслуживание зависит в том числе и от покупательского спроса: вы должны предлагать клиентам нужные вещи в нужный момент. Но как узнать, какие товары стоит заказывать, особенно если магазин еще на стадии планирования? Мел Циглер, основатель Banana Republic и The Republic of Tea, сказал: «Я бы никогда не взялся за это дело, если бы не хотел стать клиентом такого магазина». Вы должны любить и знать те товары, которые собираетесь продавать, и хорошо изучить преимущества и недостатки, связанные с их доставкой, хранением, продвижением и реализацией. Начните с товаров, о которых вы много знаете, и с помощью бесед с фокусгруппой и других консультаций выясните, что еще может заинтересовать ваших потенциальных покупателей. Походите по аналогичным магазинам в других районах и изучите ассортимент, который там предлагается. Если в преуспевающем магазине много каких-то товаров, значит они пользуются большим спросом. Основные виды товаров диктуют набор сопутствующих предметов, которые покупатель ожидает встретить в вашем магазине. Например, продавая фотоаппараты, вы должны предлагать пленки, футляры и другие аксессуары. Благодаря этим гораздо более дешевым дополнительным товарам клиенты будут возвращаться к вам снова и снова и, возможно, объем продаж аксессуа- 112 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ров даже превысит объем продаж основных предметов. Разнообразие товаров поможет сделать интерьер магазина более привлекательным. В магазине одежды, например, можно сделать витрины интереснее, если использовать драгоценности, шарфы, шляпы и другие аксессуары. Ваши первые заказы должны быть небольшими, но разнообразными. Сначала нужно закупить мелкие партии различных товаров, не забивая торговый зал или склад огромными запасами. Следует заказывать достаточное количество товаров каждого вида для оформления витрины, однако с тем расчетом, чтобы в случае отсутствия спроса вы не остались с большой партией неликвидных предметов на руках. Если вы увидите, что товар продается хорошо, вы всегда сможете заказать еще. Кроме того, очень важно, чтобы товары по стоимости варьировались в широком ценовом диапазоне. После открытия магазина вам станет ясно, какой уровень цен предпочитают покупатели. Придерживаясь одного ценового диапазона, вы быстрее сформируете желаемую клиентскую базу, но чтобы привлечь как можно больше покупателей, нужно все-таки варьировать стоимость товаров. Универсальные магазины, как правило, делят товары на три категории в зависимости от их качества: хорошие, очень хорошие и лучшие. Такая политика не только позволяет привлекать самых разных покупателей, но и предоставляет возможность выбора. Один и тот же покупатель, например, не задумываясь, потратит огромную сумму на наряд для особых случаев, но будет приобретать повседневную летнюю одежду по средним ценам. Узнать, какие товары клиенты ожидают увидеть у вас в магазине, вы можете, прислушиваясь к вопросам, которые они задают продавцам. Держите под рукой блокнот и записывайте, какие товары они хотели бы приобрести и не нашли у вас. Конечно, обеспечить каждому все, что ему придет в голову, вам не удастся, зато это позволит вам изучить разумные ожидания покупателей. Умение выяснить, что нужно клиентам, и быстро это доставить — одна из сильных сторон розничного бизнеса, благодаря которой нам удается выдерживать конкуренцию с гигантами массового обслуживания. ПОТРЕБНОСТИ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ Занимаясь исследованием рынка, вы начали представлять себе покупателей, которых хотите привлечь в свой магазин. Портрет типичного клиента поможет вам принимать первые решения о закупке товаров. Подумайте, что вы хотели бы ему предложить? Когда вы представляете себе покупателя, переступающего порог вашего магазина, каким вы его видите? Что можете о нем сказать? Это мужчина или женщина? Какого возраста? Что вы можете сказать о его доходах и уровне образования? О его интересах? К примеру, клиенты магазина, торгующего моделями поездов, — это мужчины среднего возраста с высокими доходами, которые коллекционируют такие модели. 113 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов Закупочная стратегия этого магазина существенно отличается от стратегии магазина игрушек, обычные посетители которого — мамы с маленькими детьми. Делая первые закупки товаров, представляйте себе вашего покупателя. Полезно поинтересоваться мнением персонала и членов фокус-группы, с которой вы работали на ранних стадиях исследования рынка. Рассчитывая на типичных посетителей (пусть, например, социальный портрет ваших клиентов — белые дамы сорока лет с доходом семьи от 50 тысяч долларов), не забывайте, что вы привлечете и многих других покупателей, совсем не подходящих к этому описанию. И удовольствие, и одновременно трудность розничной торговли в том, что нам приходится обслуживать клиентов разных возрастов из разных кругов общества. В наш магазин Orange Tree Imports приходят и пятилетние дети, которые хотят потратить карманные деньги на яркие наклейки, и буддистские монахи, покупающие рисоварки, так что мы всегда готовы ко всему. ЗАКУПОЧНЫЙ БЮДЖЕТ Сумма, которую вы истратите на начальный товарный запас, частично определяется тем, какими средствами вы располагаете. Вам необходимы свободные средства, чтобы оплачивать накладные расходы и докупать те виды товара, которые хорошо распродаются. Существует прямая зависимость между объемом товарного запаса магазина и ожидаемым объемом продаж. В идеале товарный запас розничного магазина должен быть в 3–4 раза меньше объема продаж; этот коэффициент зависит от скорости товарооборота. Чем быстрее осуществляется товарооборот, тем лучше. Однако если ваш товарный запас распродается шесть раз в год или чаще, возможно, в вашем магазине часто не оказывается товаров, которые клиенты готовы были бы купить. Но только немногие магазины достигают более четырех оборотов в год. В большинстве случаев этот коэффициент приближается к двум — это означает, что при наличии в среднем товарного запаса на 100 тысяч долларов (по розничной цене) объем продаж достигает 200 тысяч в год — если ваш ассортимент и местоположение привлекут достаточное количество покупателей. Товарооборот рассчитывается по следующей формуле: ÷ годовой объем продаж в розницу средний запас товаров для продажи в розницу Общая сумма, отведенная на закупку товаров, — это важный фактор, однако не менее важно правильно вложить эти средства. Рассматривайте приобретение товаров как капиталовложение. Благодаря делению товаров магазина на категории вы точно знаете, что продается лучше всего. Отво- 114 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН дите в бюджете закупок больше средств на эти категории. Мы присваиваем каждому типу товаров одну из букв алфавита, чтобы разделить ассортимент на 26 достаточно широких категорий, например стекло, карты, игрушки и ювелирные изделия. При регистрации покупок каждый товар попадает в одну из этих категорий. В целом, в категориях содержатся однотипные товары, однако некоторые из них, например продовольственные — но не сладости, — попадают в одну категорию из-за того, что они не облагаются налогом c продаж. В другие категории мы относим товары, которые дают меньше 40% прибыли, например поваренные книги или электроприборы. Эта информация очень полезна при конвертировании розничных цен каждой категории в оптовые расходы при проведении инвентаризации, а так- же при определении, какие категории наиболее прибыльны для магазина. Категории с меньшими торговыми наценками могут, тем не менее, играть важную роль из-за больших объемов продаж. Продумайте, как распределить средства на закупку товаров по категориям и, оплачивая счета за товары, сразу же отмечайте, к каким категориям они относятся. Сравнивая объемы продаж и затраты на оптовые закупки в категории, вы сможете проверить, рационально ли вы распределили средства в зависимости от отношения объема продаж к товарным запасам. На категории товаров, которые реализуются лучше, нужно выделять больше средств в бюджете закупок. Возможно, вам захочется использовать аналогичную систему расчета для того, чтобы проверить, соответствует ли площадь, занимаемая товарами определенной категории, соответствующему ей проценту от объема продаж и получаемой прибыли. Не забывайте при этом, что у категории товаров, для которой отводится больше места и в которой больше разных товаров, показатели обязательно окажутся лучше, чем у той, для товаров которой отводится меньше места, а ассортимент беднее. Бюджет open-to-buy: жесткое планирование Допустим, вы разбили товары на категории и собрали некоторое количество данных за несколько месяцев работы вашего магазина. Теперь для распределения бюджетных средств по категориям можно использовать формальный алгоритм. Крупные магазины часто пользуются таким методом; это называется бюджет open-to-buy. На закупки товаров каждой категории средства выделяются на месяц или на квартал. Эта сумма вычисляется на основе объема стартового запаса и диаграммы продаж товаров этой категории в зависимости от сезона. Кухонная посуда, к примеру, обычно хорошо продается в январе. Определив ожидаемое число продаж в январе и зная, сколько единиц товара останется в декабре, мы можем вычислить, сколько посуды мы хотим получить в январе. Такая система предотвращает излишние вложения в закупку товаров, которые расходятся медленно, и при этом 115 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов обеспечивает наличие достаточного количества единиц товара в магазине в периоды повышенного спроса. Используют ли такой бюджетный план большинство специализированных магазинов? Честно говоря, нет. Владельцы многих магазинов основываются на общем представлении о том, какие товары пользуются у них наибольшим спросом, и делают заказы в соответствии с этим. Площадь торгового зала во многих магазинах также распределяется неформально. Однако настоящая бюджетная схема open-to-buy требует точного учета объема продаж, товарных запасов и сроков доставки. Несмотря на то что мы осознали, что использование такой бюджетной схемы заставляет наши доллары работать более эффективно, большинство из нас не так дисциплинированно, чтобы строго ее придерживаться. Кроме того, мы понимаем, что способность нащупать золотую жилу и вовремя заказать нужный товар, независимо от того, что показывает диаграмма продаж, — это одна из сильных сторон розничного бизнеса, которая позволяет нам конкурировать с большими универмагами со сложным алгоритмизированным бюджетом закупок. Если вам нравится возиться с данными и использовать научный подход, вам, скорее всего, подойдет схема open-to-buy. Она разработана специально для розничных магазинов Мортом Хаазом, бывшим розничным торговцем, который страстно верит в планирование закупок. Если вы хотите расспросить его о системе open-to-buy, звоните 800-444-4682 (или обратитесь на сайт www.otb-retail.com). КАК ИСКАТЬ ТОВАРЫ Существует бесчисленное количество способов найти товары для магазина, от чтения каталогов в постели перед сном до встреч с поставщикамитуземцами в дождевом лесу, как это делает Анита Роддик из The Body Shop. Торговые ярмарки, которые обычно проводятся один-два раза в год и открыты только для оптовых покупателей, традиционно являются прекрасным источником новинок. В дополнение к ярмаркам, которые функционируют в течение короткого периода времени, в торговых центрах крупных городов часто работают постоянно действующие торговые выставки. Такие выставки бывают открыты по определенным дням, когда не работают ярмарки, что очень удобно, если вы хотите сразу же разместить заказ. Информацию об отраслевых торговых выставках можно найти в специализированных журналах или на сайте www.tsnn.com, позиционирующем себя как «Основной информационный ресурс в области торговых выставок». Информация в журналах вашей отрасли поможет найти оптовиков, торгующих интересующими вас товарами. Чтобы сориентироваться, в каких именно журналах публикуется соответствующая информация, загляните в специализированные магазины аналогичной направленности в других районах или воспользуйтесь библиотекой. После того как вы установите 116 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН контакты с производителями или импортерами, к вам начнут обращаться агенты по продажам этих компаний. Хотя каждый агент занимается одной линией продуктов, он может сообщить вам много полезной информации и дать координаты других потенциальных источников. Интернет может оказаться весьма полезным ресурсом для поиска товаров, особенно если вы знаете, что именно вас интересует, и хотите узнать об этом поподробнее. Конечно, многие компании не откажутся прислать вам свой каталог, если вы попросите об этом, но на сайте вы сможете изучить весь спектр продуктов. (Однако оптовых цен там может не оказаться, особенно если сайт предназначен не только для оптовых, но и для обычных клиентов.) Некоторые объединенные сайты обеспечивают возможность поиска с выходом на сайты отдельных компаний. Это особенно полезно, если вам нужен какой-нибудь конкретный товар, например рамки для картин из дре- весины клена с рисунком «птичий глаз». На других сайтах, предназначенных для электронной торговли (они называются B2B или business-to-business), проводятся распродажи или предлагаются специальные цены от различных поставщиков и централизованно организуются закупки и доставка, если вы захотите разместить заказ. Хороший агент по закупкам всегда открыт новым идеям из любых источников и тщательно исследует потенциал новых товаров. Меня всегда поражает, когда агент по закупкам отказывается встречаться с представителями поставщика или посещать торговые выставки и не интересуется новыми продуктами. Вы должны постоянно искать новинки, которые украсят ваш ассортимент. Если у управляющего магазина не хватает времени и энергии для поиска новых линий продуктов, пусть он лучше откажется от части своих обязанностей и передаст их другим сотрудникам. ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР ТОВАРА Ключевой фактор успеха для специализированного магазина — яркий, необычный ассортимент. Существует куча других мест, где покупатели могут истратить свои деньги, большое количество одних и тех же товаров встречается в большинстве магазинов. Специализированный магазин выделяется как раз тем, что там покупателю предлагают тщательно выбранные и оригинально представленные товары. Стэнли Маркус, легендарный управляющий Neiman-Marcus, не покидавший свой пост буквально до последнего дня (умер в 2002 году в возрасте 96 лет), говорил, что покупатели ожидают от специализированных магазинов, что там им предложат самые лучшие товары или лучшее качество по достойной цене. Агенты по закупкам, которые работают в специализированных магазинах, должны уметь рисковать, постоянно разыскивая необычные, уникальные товары. Как только товар появляется в магазине сниженных цен, значит, пришла пора изъять его из ассортимента специализированного магазина. 117 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов Если это возможно, нужно подыскивать товары, недоступные на рынке товаров широкого потребления. Это поможет выдержать конкуренцию в области цен, в которой легко проиграть, ведь вы не можете закупать огромные партии по сниженным ценам. Существуют ли товары, которые нельзя найти в крупных магазинах? Чтобы это выяснить, нужно регулярно посещать конкурентов и изучать их ассортимент, обращая особое внимание на новые поступления. Спросите своих клиентов, куда еще они ходят за покупками, и найдите слабые места в ассортименте и обслуживании, которые предоставляют эти магазины. Постарайтесь предложить что-то другое. Можно наладить прямой импорт или закупать изделия непосредственно у ремесленников-надомников или на малых предприятиях — тогда эти товары можно будет купить только в вашем магазине. Вы можете найти линии продуктов с маркетинговой стратегией, рассчитанной только на розничную торговлю. Хотя для клиентов специализированных магазинов цена — не главное, она в большинстве случаев все-таки является важным фактором при принятии решения о покупке. Чтобы понять, подходит ли новый товар для моего магазина, я должна сразу определить, вписывается ли он в наш ценовой диапазон. Достаточно трудно добиться прибыльности магазина даже при обычной стопроцентной торговой наценке к оптовой цене, и всегда полезно подумать, можно ли продавать этот товар с чуть более высокой надбавкой. Чтобы получать хорошую прибыль, предлагая при этом товар по приемлемым ценам, нужно покупать по самым низким оптовым ценам. Мы постоянно добиваемся снижения цен, ищем возможности скидок и продления сроков платежей. В тех случаях, когда это возможно, мы закупаем товар упаковками, это получается дешевле, чем при закупке партиями. Мы стараемся делать покупки непосредственно у изготовителя, минуя дилеров и посредников. Как часто повторяет мне Гэри Дарвин, бывший вице-президент по продажам в Cardinal Inc., никогда не повредит, если вы спросите у поставщика: «А нельзя ли купить это подешевле?» Некоторые магазины объединяются для закупки товаров, собирая мелкие заказы в один большой, что позволяет добиться более выгодных условий: снизить цену и отодвинуть срок оплаты. Такая кооперация хорошо зарекомендовала себя в книжной, фармакологической и скобяной отраслях. Этот метод может оказаться полезным и для вас. Магазины подарков при больницах являются важным источником доходов для медицинских центров. Чтобы повысить доходность таких магазинов, закупочная группа Бетти Пакетт, Purchasing Power Plus (888-221-3367 или www.purchasingpowerplus.com) предоставляет им широкий спектр услуг, включая рассылку информационных бюллетеней, помощь и поддержку в области розничной торговли, а также скидки у более чем 200 поставщиков. На данный момент в этой программе участвует свыше 675 магазинов подарков при больницах. 118 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Многие агенты по закупкам выбирают только те товары, которые нравятся им самим, но ведь они же не собираются их покупать! Один из выведенных из себя поставщиков заявил: «Я бы запретил агентам по закупкам говорить: “Мне это не нравится”! Какая разница, нравится им товар или не нравится? Если он годится для их магазина и хорошо продается — пусть попробуют!» Другой оптовик рассказал мне, что одна дама гордо отказалась от товаров для кошек, потому что, видите ли, она не любит этих животных. Если ее клиентам нравятся кошки — а некоторым из них наверняка нравятся, — она должна продавать соответствующие товары, если, конечно, ее магазин не называется «Собачья конура». Это не значит, что вы должны продавать товары, которые могут быть оскорбительными или отдают дурным вкусом. Рассматривая новый товар, подумайте, не противоречит ли он принципам вашего магазина, и если нет, то как лучше его выставить. В какую категорию он попадет? Нужно ли вам расширять ассортимент в этой категории? Если вы используете бюджетную схему open-to-buy, посмотрите, будут ли в этом отделе средства на момент доставки заказа? Не спешите принимать решение о закупке. Неплохо сначала рассмотреть аналогичные товары из другой линии продуктов и решить, какие лучше купить. Старайтесь проверять новые линии в период затишья в делах, чтобы успеть сделать крупный заказ, если новинка будет удачно продаваться. ОБЪЕМ ЗАКУПОК Иногда не так просто решить, какое количество товара заказать. Когда мой муж Дин пришел работать к нам в магазин, меня поражали объемы заказов, которые он выписывал. И сейчас, двадцать лет спустя, он иногда заказывает сотни там, где я бы заказала несколько десятков. Он часто бывает прав, он сделал столько удачных закупок, что побил все рекорды. Но проверяя что-то новенькое, я чувствую себя спокойнее, когда заказываю поменьше. С другой стороны, нужно заказать достаточно, чтобы новый товар не прошел незамеченным. Если линия продуктов содержит несколько предметов или предметы, отличающиеся стилем, цветом или ценой, подумайте, не заказать ли всю линию или хотя бы часть, чтобы она не прошла незамеченной. Как правило, заказывайте хотя бы два экземпляра каждого товара (один для витрины и один для продажи), иначе вы так и не узнаете, какой товар в вашем магазине заинтересовал больше одного покупателя. Очевидно, что чем больше товара вы закажете, тем реже вам придется оформлять заказы и тем больше времени и сил вы сэкономите. Кроме того, при заказе большой партии вы получите скидку и, возможно, более выгодные условия. Если заказывать несколько крупных доставок, а не много маленьких, это снизит расходы на транспортировку. Серьезный недостаток 119 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов крупных заказов в том, что вам придется хранить дополнительный объем товаров до тех пор, пока они не будут реализованы, и ваши деньги будут заморожены на складе. Когда потраченные на товары средства нельзя использовать для других целей, говорят, что это «издержки неиспользованных возможностей», хотя точнее было бы назвать это «упущенной прибылью». того, имеется риск — особенно в начальный период управления магазином, — что вы приобретете крупную партию товара, который не будет иметь спроса. Лучше закупать большие партии товаров, спрос на которые уже проверен временем или которые лежат в основе вашего ассортимента. Не соглашайтесь на крупные партии только для того, чтобы заключить выгодную сделку. Не забудьте, что эта сделка станет выгодной только после того, как вы распродадите весь товар, и только если это произойдет в разумный период времени. ЭКОНОМИЯ БЮДЖЕТА ЗА СЧЕТ КОНСИГНАЦИИ Вы можете приобрести товар для магазина, не вкладывая ни доллара. Если вы возьмете товар на консигнацию, вы не должны за него платить до тех пор, пока он не будет продан. Весь риск при этом берет на себя поставщик, а не магазин. Правда, могут возникнуть проблемы, если товар будет испорчен или украден. И не забывайте, что место в торговом зале драгоценно, так что вы все-таки вкладываете средства в эти товары, хотя они не связывают деньги из вашего закупочного бюджета. Джинджер Хилл, владелица магазина подарков Innovative Appalachian, использует площадку перед магазином как выставку с часто меняющейся экспозицией, чтобы привлечь внимание к работам местных художников или ремесленников. Хотя большинство товаров магазина — ее собственные, за эти она платит только после продажи. И еще одно: обычно товары, продаваемые на условиях консигнации, имеют меньшую торговую наценку, чем обычные товары. В этом случае прибыль может составить 40% или еще меньше. Риск в этом случае меньше, и стоит воспользоваться случаем, попробовать что-то необычное и расширить свой ассортимент. Этот метод лучше всего подходит для произведений искусства, ремесленных изделий или дорогостоящих предметов, например антиквариата. Тщательно ведите учет товаров, взятых на консигнацию, что- бы не забыть по окончании договорного срока вернуть остатки партии и заплатить за проданную часть. Чтобы отслеживать продажу консигнационных товаров, можно использовать ценник с отрывным корешком, который легко удаляется при покупке. Есть и другой прием: присвоить каждому 120 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН поставщику товаров на консигнацию индивидуальный код и записывать информацию о покупках в специальный журнал, хранящийся около кассового аппарата. ПРОИЗВОДСТВО ЭКСКЛЮЗИВНЫХ ТОВАРОВ Еще один способ обеспечить магазину уникальный ассортимент — организовать производство товаров только для вас. Например, если вы торгуете подарками для любителей домашних животных, вы можете обратиться в местную гончарную мастерскую и заказать миски для кошек или попросить ювелира, чтобы он создал серьги для популярных пород собак. Участие в разработке собственных товаров — это большое удовольствие, и вы (или сам изготовитель) сможете продавать их и в другие магазины, расположенные вне вашей торговой зоны. Мы продаем карты с рубашками, которые печатаются по шелковому шаблону, созданному нашим местным художником (и школьным учителем) Воном Джеймсом, а однажды я увидела во сне, что Вон перенес рисунок с рубашки карт на футболки. Я рассказала Вону свой сон, эта идея ему очень понравилась, и мы продали тысячи таких маек. Это единственный товар, который я увидела во сне. Некоторые производители с удовольствием поставят на свои товары название и логотип вашего магазина — это называется «отметить своим фирменным знаком». Товары со знаком вашей фирмы будут способствовать популярности магазина и создавать у клиентов впечатление, что ваши операции настолько широки, что включают и производство. Кроме того, поскольку товары вашей марки продаются только у вас, покупателям не с чем сравнивать их цены, поэтому здесь можно позволить себе сделать более высокие торговые надбавки. Сети магазинов часто включают в свой ассортимент товары одной или нескольких марок — обычно это одежда, хотя бывают и другие товары. Относительные доходы от продажи этих вещей существенно превышают доходы от торговых марок конкурентов. Частные фирменные знаки обычно заказываются большими партиями, иначе не стоит брать на себя расходы по печати полноцветных ярлыков. Ищите товары, для которых можно использовать одну марку, возможно добавляя наклейки с размером, стилем или ароматом. Может быть, вы сделаете фирменную упаковку для товаров, приобретаемых в больших количествах, например для свечей, семян, бус или мыла. Упаковка должна быть оригинальной, добавьте забавную наклейку или ленточку с названием магазина. На фото приведен пример подарочной корзинки с фирменными товарами гастронома A Southern Season. А если вы внимательно рассмотрите фотографию на обложке книги, то заметите серию фирменных товаров для душа от Orange Tree Imports. 121 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов Также стоит подумать о персонализированной или модифицируемой продукции. Многие покупатели ищут уникальные товары, отражающие их индивидуальность. И если вы сумеете предоставить им соответствующий выбор (вспомните Build-a-Bear Workshop), то выделитесь на фоне остальных магазинов со смешанным товарным ассортиментом. Примером такой продукции может послужить рождественское украшение или эскиз паба в рамке — при добавлении красивого камня, выбранного самим покупателем, любой из этих предметов превращается в настоящую драгоценность. Southern Season, гастроном нового типа с рестораном, расположенный в Шейпл-Хилле, штат Северная Каролина, предлагает подарочные наборы — например, такие подарочные корзины с продуктами, отмеченными фирменным знаком Carolina Cupboard (Фотография сделана компанией Quadras, Inc., используется с разрешения A Southern Season.) 122 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Товары для туристов Кто-то сказал, что лучший сувенир — это удачная покупка по хорошей цене вещи, которую нельзя купить у себя дома. Поскольку в наше время все товары получают широкое распространение, все труднее предложить туристам что-то такое, что они не смогут приобрести в другом месте. А продукты местного производства или региональные фирменные товары часто оказываются слишком дорогими для большинства туристов. Одно из решений этой проблемы — купить товары, которые имеют спрос в качестве сувениров, и украсить их эмблемой соответствующего места туристского паломничества. Самый распространенный сувенир — это, конечно, футболки. Многие производители футболок за небольшую плату готовы добавить к рисунку имя города или штата. Годятся также магниты, разные украшения и кружки. Чтобы разработать скоординированную программу создания сувениров, Бет Энгх, бывший закупщик подарков для магазина чикагского зоопарка «Брукфилд», предлагает разработать логотип и одно или несколько ярких изображений и выбрать цветовую гамму. Используйте один и тот же дизайн для множества товаров импульсного спроса: брелоков, карандашей, значков, футболок, кружек, фляг для воды и так далее, — чтобы создать общий дизайн сувениров конкретного места. Тот же дизайн нужно использовать и для более дорогих товаров, например на вышитых свитерах, деревянных ларцах и тому подобном. Основной покупатель сувениров — это молодежь, особенно в местах, посещаемых школьными экскурсиями. Постарайтесь обеспечить широкий выбор товаров импульсного спроса, предназначенных для юных клиентов. Открытые пластмассовые ящички с хорошо оформленными ценниками прекрасно подойдут для выкладки мелких предметов, хотя, конечно, не защитят от воровства. Поставьте хотя бы одного продавца, кроме сотрудника за кассой, на обслуживание больших групп молодежи. Не все туристы предпочитают дешевые сувениры. Хороший выбор высококачественных и более дорогих товаров придаст магазину солидность, и, возможно, клиенту захочется сделать более существенные покупки. Подберите товары, характерные для вашего региона, лучше всего изготовленные на местных предприятиях. Можно также продавать путеводители или литературу, посвященную местным достопримечательностям. Не забывайте, что покупателю, возможно, придется нести тяжелые или громоздкие вещи до машины, поэтому стоит предусмотреть организацию перевозки и доставки покупок в отель. ПОВЫШЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ЗА СЧЕТ ПРЯМОГО ИМПОРТА Товары, которые поставляются непосредственно из страны-производителя в ваш магазин или на ближайший таможенный терминал, называются прямым импортом. Приобретаемые таким образом товары всегда немного де- 123 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов шевле, чем товары, купленные у импортера или дилера, но в импорте есть свои подводные камни. Как правило, вам приходится закупать крупные партии, особенно если вы заказываете фабричные товары. Если только у вас нет агента, который работает на вас в другой стране, вам придется доверять компании, с которой вы имеете дело, надеясь, что товары будут отправлены вам в идеальном состоянии. Вам придется оплатить перевозку и часто таможенные сборы, а также услуги брокера. Имейте в ввиду, что возмещения убытков в случае порчи товара в процессе перевозки добиться нелегко. Прямой импорт имеет два главных преимущества: во-первых, вы меньше платите и, значит, можете установить более высокую торговую надбавку, назначая розничную цену, а во-вторых, имеете возможность продавать такие товары, которых нет ни в каком другом магазине вашего района. Еще одна приятная сторона — возможность путешествовать, посещая торговые ярмарки и выставки; конечно, это для тех, кому это по карману (вам могут предоставить определенные скидки, но какие-то издержки потребуются). Маленькому магазину нелегко завязать связи для прямого импорта, по- скольку большинство товаров, пользующихся высоким спросом в США, ввозят в страну крупные оптовые импортеры. Однажды мы заказали рождественские украшения ручной работы на Франкфуртской торговой ярмарке в Германии, однако эксклюзивный импортер этой линии товаров в США буквально через несколько минут появился у стенда и разорвал наш заказ. Тем не менее в других странах есть мелкие поставщики, которые готовы экспортировать товары в отдельные магазины. К каждой Пасхе мы покупаем нарядных плюшевых зайчиков у дамы, которая проживает на одном из островов, расположенных у берегов Англии. Когда наши покупатели видят, что в витринах Orange Tree Imports появились английские зайцы, они понимают, что скоро придет весна. Зайчики прибывают авиапочтой, так что кораблекрушение им не грозит. Чикагский зоопарк «Брукфилд» сотрудничает с импортерами и местными ремесленниками, разрабатывая оригинальные товары, импортируемые непосредственно из Африки и приморского района Перу, для экспозиций магазина подарков The Living Coast, посвященных животному миру джунглей. Они приобретают у местных кустарей традиционные гончарные изделия, украшения и ткани с изображениями животных, которые являются центром экспозиции магазина. Крупные партии тяжелых или более дорогих товаров обычно доставляются морем и могут оплачиваться аккредитивом. Для проводки их через таможню могут потребоваться услуги брокера. Возможно, вам придется заплатить за доставку товара на грузовиках до вашего магазина от порта прибытия, в котором ваши товары некоторое время продержат на тамо- 124 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН женном терминале до уплаты таможенных сборов. Все эти факторы и расходы нужно принимать во внимание, решая, стоит ли заниматься прямым импортом товаров из-за рубежа. Хорошо, если у вас есть специальный торговый представитель, решающий все вопросы, связанные с ввозом товаров, прямо на месте. Если вы делаете крупные закупки товара через импортера, попробуйте добиться снижения цены за счет прямого импорта. Некоторые поставщики, особенно те, кто работает с универмагами и крупными сетями магазинов, будут готовы помочь вам с международными перевозками, если ваш заказ окажется достаточно большим. Маленький магазин может скооперироваться с другими розничными магазинами и разместить крупный заказ, чтобы получить более выгодные условия. Однако при этом очень важно заранее точно договориться о том, кто, когда и за что будет платить. А то придется доплачивать за хранение товаров, не оплаченных сразу по прибытии в порт, чтобы их не отправили на таможенную распродажу. Профессиональный фрахтовый агент собирает крупные заказы от нескольких магазинов и организует их перевозку из-за рубежа. Агент проводит товары через таможню, а затем рассылает их по предприятиям. Хотя этот метод и не годится для таких мелких заказов, как наши плюшевые зайчики, услуги фрахтового агента могут быть основой организации прямого импорта крупных предметов для магазинов, заказы которых недостаточно велики для того, чтобы заниматься перевозкой самостоятельно. Многие страны имеют в своих посольствах или консульствах в США торговые представительства, которые помогают закупщикам планировать деловые поездки за границу и организовывать прямой импорт товаров. По- скольку экспорт продукции этих стран в США приносит им экономическую выгоду, они с удовольствием предоставляют информацию о торговых ярмарках, визах, оптовых рынках, экспортных правилах и т. п. ПОСТОЯННОЕ КОНТРОЛИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ Очень легко ошибиться и купить слишком много или купить, не подумав о том, достаточно ли высок покупательский спрос на конкретный товар. И, откровенно говоря, намного труднее отказаться от линии товаров, особенно когда она имеет устойчивый успех, чем согласиться на закупку. Новый товар всегда выглядит свежее и привлекательнее, чем товар, который у вас на руках. Учитесь не поддаваться уговорам и отказывайтесь от товаров, которые вам не нужны. Помните, что переизбыток товарных запасов стал причиной краха многих розничных магазинов. Кроме того, вам нужно регулярно освобождаться от старых товаров, которые плохо продаются, чтобы освободить средства и пространство для новых. Некоторые эксперты даже рекомендуют закладывать в бюджет 125 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов каждого месяца определенную сумму, покрывающую скидки на товары, не пользующиеся достаточным спросом. Не забывайте следить за реализацией товара по сниженным ценам, чтобы знать, чем объясняется рост продаж настольных ламп: высоким спросом или 50-процентной скидкой. Нужно учитывать, какие товары приходится продавать по сниженным ценам, чтобы не закупить их снова. В розничном бизнесе считается, что первая скидка имеет самое большое значение. В одном из далласских магазинов деликатесов существует правило: все, что не продано в течение года, складывается в лоток, в котором любой товар стоит десять долларов — неважно, какой была его первоначальная цена. Этот лоток — первое, что видит покупатель, вошедший в магазин, и товары из него распродаются с огромной скоростью. Не стоит делать такую большую скидку, однако следует снижать цену сразу же, как только стало понятно, что товар распродается недостаточно быстро, чтобы вернуть затраты, иначе он будет лежать на складе «мертвым грузом». Успешно продвигая продукты, пользующиеся низким спросом, вы с чистой совестью сможете покупать новые, более перспективные товары. Для того чтобы видеть, сколько времени товар лежит на полке, пишите на ценниках даты. Чтобы эта система успешно работала, вам нужно следить, чтобы поставленный товар поступал в торговый зал до следующей поставки того же самого товара, то есть выполнялось правило «первый пришел — первый вышел», а не наоборот. Если вы заметили, что какой-то товар лежит слишком долго, прикрепите к нему ценник другого цвета с указанием десяти- или двадцатипроцентной скидки. Затем проследите, сколько времени он еще пролежит в зале, и, если нужно, делайте дополнительные скидки, пока не продадите его. Прежде чем размещать заказ, распланируйте, что вы будете делать, если линия продуктов не будет хорошо раскупаться. Большинство товаров можно продать со скидкой, однако могут возникнуть и другие проблемы, например, если для новой линии продуктов вам придется оборудовать специальные витрины, они могут не подойти для других товаров. Особенно осторожны будьте с такими программами, как чулочно-носочные изделия с именами, инициалами, знаками зодиака или месяцем или годом рождения. Очень трудно распродавать остатки таких товаров или выставлять их, когда вы не можете предложить полный спектр (как показать зодиакальный круг, когда у вас остались только Овен, Телец и Весы!). Некоторые поставщики предлагают для таких продуктов специальные программы, предоставляя вам кредит на другие товары, если вы возвращаете определенный процент своего заказа. Иногда эти программы очень выгодны, однако постарайтесь убедиться, что это качественный товар и надежная фирма и что у вас достаточный поток покупателей для того, чтобы продавать его в больших количествах. При распродаже сезонных, модных, художественных или продовольственных товаров возникают серьезные 128 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН высокие ограничения на минимальный объем заказа, так что вы не сможете заказать у них только одну позицию. Кроме того, крупные заказы снижают стоимость доставки. Эта проблема решается просто: новая партия должна прибыть до того, как популярный товар будет распродан. Ведите записи о том, сколько времени уходит на доставку у каждого поставщика. Иногда это несколько дней, а иногда месяц и даже больше. Можно следить за запасом товара и по-другому. Используйте ценники с отрывным корешком, на котором написано название или код товара. При продаже корешок отрывают и помещают в коробку, позже накопившиеся корешки нужно подсчитать. Мы придумали такую систему, чтобы отслеживать продажи деталей конструктора, например для строительства маяка. В книге записей, которую ведет кассир, показано, сколько деталей каждого домика осталось или получено, а сотрудник, который несет за это ответственность, раз в день или в два дня их пересчитывает и отмечает количество проданных единиц. Благодаря этому мы всегда имеем точное представление об объеме товарных запасов. (Мы также используем бирки с отрывными корешками на складе и, открывая новую коробку с подарками, отрываем корешок. Таким образом, мы всегда успеваем заказать новую партию товаров, пока еще не кончилась старая.) Многие магазины не заказывают один и тот же товар больше одного-двух раз, поэтому бланк организации заказов товаров постоянного ассортимента будет содержать много лишних строчек. Ничего страшного, если для того, чтобы узнать, сколько вы продали плюшевых мишек, вам придется посмотреть на полке и заглянуть на склад. СЕЗОННЫЕ ТОВАРЫ: СОВЕТЫ Задолго до того как первые снегопады напомнят покупателям о приближении Рождества, агенты по закупкам, связанные с сезонными товарами, переключатся на подарки ко Дню святого Валентина и на пасхальных зайчиков. А когда большинство людей радуется наступлению весны, розничные торговцы готовятся покупать жуткие фонарики из тыквы с дырками в форме глаз, носа и рта и покрытые блестящим снегом рождественские открытки. Это напоминает работу в ночную смену: вы всегда на шаг впереди остального человечества. В Хэллоуин не так легко вспомнить, какие пасхальные свечи распродавались лучше всего. Если к этому добавить, что закупочный цикл для сезонных товаров занимает столько времени, что рождественские заказы доставляются через девять месяцев, то становится ясно, что приходится постоянно беспокоиться о том, чтобы иметь достаточное количество (или не слишком много, что тоже плохо) подарочных пакетов, еловых веток или колокольчиков. Многие торговцы понимают, что планирование сезонных закупок необходимо. Если этого не делать, то вас подстерегают две опасности. Первая — и 129 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов самая очевидная — можно остаться с большим запасом сезонных товаров на руках, который целый год будет лежать на складе мертвым грузом. Безусловно, часть этих товаров можно уценить и продать по себестоимости в течение нескольких дней после праздников. Универмаги превращают свои послерождественские распродажи в самые крупные события года. Но лишь у немногих розничных магазинов такой поток покупателей, который позволяет за несколько дней распродать все остатки. Послесезонная распродажа не может продолжаться слишком долго, и товары, не реализованные за тот период, пока люди еще живут воспоминаниями о празднике, вряд ли будут проданы. Однажды в апреле я зашла в один из магазинов подарков (при больнице) и увидела, что там все еще продаются рождественские сладости. Эти выцветшие коробки производили неприятное впечатление, которое распространялось и на другие товары в витрине. И вторая, менее очевидная проблема, которая возникает, если не составлять план сезонных продаж, состоит в том, что у вас может оказаться недостаточно товаров. Вы не сможете продать дюжину кукол Санта-Клаусов, если у вас их всего четыре, если только вы не найдете поставщика, который выполнит заказ в мгновенье ока. Как говорится, «если тележка пуста, то ничего не продашь». Покупателям нужен широкий выбор, и они не купят последний оставшийся экземпляр даже в рождественский сочельник перед закрытием. Программа планирования сезонных закупок Программа планирования сезонных закупок облегчит жизнь каждому, кто имеет дело с праздничными распродажами, и будет способствовать росту товарооборота и повышению доходов. Особенно она полезна начинающим агентам по закупкам или неопытной добровольной помощнице в больничном магазинчике, которой поручили купить сезонные товары. Основная идея сезонного планирования в том, что спрос прогнозируется на основе результатов продаж прошлого года. Если вы продали тридцать дюжин подарков на День святого Валентина в 2007 году, то в 2008-м вы с большей вероятностью продадите 35 дюжин, чем три или, тем более, триста. И если расписные пасхальные яйца были распроданы до конца праздников, то на следующий год стоит закупить их побольше. Конечно, у только что открытого магазина нет истории, но, чтобы облегчить планирование закупок в будущем, стоит сразу же начинать вести записи. Учитывайте свежие тенденции Хотя в основном объем продаж можно предсказать на основе предыдущих результатов, существует целый набор факторов, из-за которых ваши прогнозы могут не оправдаться. Их тоже нужно принимать во внимание, планируя 131 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов Хорошо, плохо и средне Насколько подробно нужно вести записи о сотнях сезонных товаров, которые предлагает специализированный магазин, зависит только от ваших потребностей. Самое простое, когда товары распределяются по трем колонкам в соответствии с оценкой сбыта: хорошо, плохо или средне. Так вычленяются быстро распродающиеся товары, товары среднего спроса и расходящиеся с трудом товары. Более подробные записи можно вести для товаров, которые вы приобретаете для конкретного праздника, с указанием компании-поставщика, с заметками о том, насколько успешно продается каждый товар. Можно копировать бланки заказов или счетов и помещать их в эту же папку, чтобы делать на них пометки. Простые «да» или «нет» у каждой товарной единицы помогут вам через год вспомнить, чего нужно заказать больше, а чего — меньше. За несколько дней до наступления праздника сосчитайте, сколько чего уже продано. Это поможет на будущий год решить, каких товаров нужно заказать побольше. Например, если после Дня святого Валентина не осталось ни одного шоколадного сердечка, это значит, что все двадцать четыре коробки проданы. Но если ни одного шоколадного сердечка не осталось за четыре дня до праздника, то продать можно было намного больше двадцати четырех коробок, если бы был сделан достаточный запас. Если, убирая сезонный товар, вы его пересчитаете, это сэкономит время при проведении инвентаризации. Поместите копию списка остатков в папку планирования закупок, это облегчит формирование заказа для следующего праздника. ТОВАРЫ ДЛЯ ЭКСПОЗИЦИЙ И РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Делая закупки, не забывайте об оформлении витрин и рекламных объявлениях. Постоянно ищите товары, которые можно хорошо подать. Все мероприятия по продвижению товара должны быть скоординированы. Все товары, упоминающиеся в рекламных объявлениях, обязательно должны присутствовать в ассортименте. Никогда не выставляйте в витрине последний экземпляр. Планируйте закупки так, чтобы у вас было достаточное количество рекламируемых или выставляемых товаров. Если вы закажете в рекламных целях несколько увеличенных экземпляров товара для витрины, снабдите их ценниками на случай, если их захотят купить. Заказывая новую линию или новый вид товара, подумайте о том, как лучше разместить его в магазине. Если для этого потребуется особая арматура или специальные витрины, закажите их заранее, чтобы получить необходимое оборудование одновременно с товаром. Заботясь о разнообразии ассортимента, не забывайте, что линии продуктов, которые вы продаете, должны хорошо 132 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН дополнять друг друга и сочетаться по цветовой гамме и материалу. Товары, которые вы заказываете, — это основные элементы оформления торгового зала и оконных витрин, которые должны привлекать покупателей. ПРЕИМУЩЕСТВА СОТРУДНИЧЕСТВА С АГЕНТАМИ ПО ПРОДАЖАМ Мы встречаемся с агентами по продажам только по предварительной договоренности. Если в пакете предложений агента нет тех линий продуктов, которыми мы торгуем, то ему непросто договориться о встрече, такие звонки агенты называют «холодными», наверное, из-за ледяного приема, который они встречают в магазинах, — тогда, прежде чем решить, целесообразна ли встреча, мы задаем несколько вопросов. Нетрудно принять решение, если агент предлагает ювелирные изделия, которыми вы не торгуете, но чаще, что- бы понять, подходит ли вам новая линия продуктов, надо на них взглянуть. С тех пор как мы посмотрели фильм «Смерть коммивояжера», мы с большим сочувствием относимся к торговым агентам и почти всегда делаем хотя бы небольшой заказ. Если мы хотим посмотреть на предлагаемые товары, то сразу честно предупреждаем агента, что на этот раз только ознакомимся с его ассортиментом. В этом случае агент сам решает, стоит ли приезжать к нам. Ведь если мы ничего у него не закажем, ему не оплатят этот визит. Я принимаю агентов три дня в неделю в 11, 13 и 15 часов. Это позволяет мне планировать рабочий день, а агенты знают, что встреча не продлится больше двух часов. В других магазинах прием агентов производится один день в неделю, думаю, это неудобно для них, потому что затрудняет планирование разъездов. Хороший агент по продажам может принести большую пользу вашему магазину. Вы получите от него информацию о товарах, пользующихся высоким спросом, советы по оформлению витрин, помощь в подготовке кампании по продвижению товара и консультации по любым проблемам, которые могут возникнуть. Агент по продажам прекрасно знает, где еще продаются товары, которые он вам предлагает, предупредит вас, если конкурент устроился неподалеку или собирается сделать на скидку на данную линию продуктов. Некоторые агенты даже оформляют витрины, дополняют выставленные на них линии продуктов и проводят подсчет товарных остатков, когда наступает время делать очередной заказ. Правда, обычно они оказывают такие услуги, работая с магазинами сниженных цен, однако и небольшие магазины могут попросить об этом. Для того чтобы завязать дружеские и полезные отношения с агентами, нужно хорошо представлять себе все особенности условий их работы. Агент по продажам, работающий только на одного поставщика, обычно получает небольшую зарплату плюс комиссионные от сделок. Другие агенты работают на себя или на торговые организации и предлагают большое количество различных линий продуктов. Их доход обычно составляют только комиссионные 133 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов от различных товаров, которые они продают. Размер комиссионных зависит от типа товара и варьируется от 10 до 20%. Дорожные расходы агент обычно оплачивает из своего кармана. Торговые организации договариваются с поставщиками о распространяемых линиях продуктов и распределяют их среди агентов на определенной территории. Кроме того, они часто организуют постоянные или временные демонстрационные залы на оптовых ярмарках. В большинстве случаев ясно, кто из агентов работает на территории вашего магазина, и именно с этим агентом вы будете сотрудничать. Но, к сожалению, некоторые компании посылают на одну территорию нескольких агентов в надежде заключить побольше сделок. В таких случаях работник магазина попадает в сложное положение, так как не знает, кому давать заказ. Особенно неприятно, если в магазине одновременно оказываются два агента. Когда это произошло у нас, я позвонила в компанию за подтверждением полномочий агентов. Оказалось, что полномочный агент в нашем районе — это третье лицо, и в тот момент он находился на расстоянии четырех штатов от нас. Многие агенты по продажам не получают комиссионных до тех пор, пока не оплачен счет поставщика, и могут совсем ничего не получить, если счет оплачивается с задержкой, — еще одна причина своевременно оплачивать счета. Не забывайте, что время агентов драгоценно. Если вы уже поняли, что не собираетесь ничего заказывать или сделаете всего лишь мелкий заказ, постарайтесь не задерживать агента дольше, чем это необходимо. Агенты обычно с пониманием относятся к тому, что вам приходится прерваться, чтобы обслужить клиента или решить неотложную проблему. Хороший агент поможет вам принять правильные решения по закупкам и не станет убеждать приобрести слишком много, надеясь, что при необходимости вы сделаете новый заказ. Я знаю одного агента по закупкам, который доказывает свою независимость, отвергая все рекомендации, и таким образом не приобретает товары, которые отлично расходятся в соседних магазинах. У агентов по продажам много различных дел на своей территории и прекрасная возможность для изучения покупательского спроса, что может быть вам очень полезно. К сожалению, некоторые агенты поступают неэтично, уговаривая неопытных владельцев магазинов заказывать побольше или добавить к оформленному заказу дополнительное количество товара (это называется «раздуть заказ»; со мной такое произошло только один раз). Будьте осторожны, впервые помещая заказ, и сверяйте полученный товар с накладной. ПРАКТИКА ПОЕЗДОК ЗА ТОВАРАМИ Одно из удовольствий нашего бизнеса — поездки, совершаемые в поиске новых товаров. Даже посетив магазин подарков в популярном курортном месте, вы можете найти товары, которые будут хорошо продаваться в ва- 134 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН шем магазине (хотя для Налогового управления США день на побережье, скорее всего, не сойдет за командировку). У нас есть такая игра: запомнить в магазине название и адрес поставщика понравившегося товара — ведь невежливо записывать информацию прямо на глазах у хозяина магазина. Но еще лучше заплатить за выбранную вещь полную стоимость — хотя будет обидно платить розничную цену, ведь вы уже привыкли к оптовой. К сожалению, не все товары снабжены ярлыком с указанием поставщика. В местах, где конкуренция высока, торговцы стремятся скрыть информацию о своих источниках, а изготовители часто не заботятся о бирочках. Но бывают и такие торговцы, которые с удовольствием поделятся с вами информацией, когда узнают, что ваш магазин находится далеко и не может составить им конкуренцию. На выставках изделий народного творчества можно найти поставщиков ручных изделий, которые послужат прекрасным дополнением к ассортименту специализированного магазина и никогда не встретятся в магазинах товаров массового спроса. Художникам, которые еще не продавали своих изделий оптом, потребуется небольшая помощь в разработке продуктов, которые годятся для реализации в магазине. Мы обычно просим, чтобы те изделия, которые художники продают нам, они не предлагали публике, поскольку на выставках-продажах цена обычно намного меньше нашей розничной. Поэтому им приходится решать, что они отдадут в магазин по оптовой цене, а что будут реализовывать самостоятельно. Существует несколько торговых ярмарок прикладного искусства, где художники или ремесленники, уже знакомые с принципами оптовой торговли, предлагают свои изделия. Эти авторы уже подготовили линии продуктов, которые имеют достаточно низкую себестоимость, чтобы оставаться конкурентоспособными даже с торговой надбавкой. Многие другие категории продуктов также распространяются на крупных торговых ярмарках. Такие ярмарки часто сочетают временные экспозиции поставщиков и агентов по продажам и постоянные отделы, оформленные как небольшие магазины. Торговые ярмарки — это отличный источник новых товаров и оформительских идей. Кроме того, они дают возможность завязать полезные знакомства. Если владельца магазина не интересуют такие мероприятия, значит он не стремится к процветанию своего бизнеса. В некоторых отраслях — например, в книжном и музейном деле — каждый год проводятся общенациональные мероприятия. Но для более широких категорий товаров, к которым принадлежат и подарки, торговые ярмарки организуются по всей стране от двух до четырех раз в год. На крупных ярмарках представлены крупные поставщики, зато небольшие ярмарки, особенно в других, далеких от вас штатах, могут оказаться бесценным источником товаров, которых нет у ваших конкурентов. Чтобы ваш магазин отличался от других, необходимо продавать такие товары, которых не найдешь больше нигде в вашем районе. 139 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов продажам, вернувшись в свой офис через несколько дней после окончания мероприятия. Агент будет, безусловно, очень признателен вам, и это поможет завязать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Работники ярмарочных павильонов, как правило, очень устают к концу дня: ведь стоять еще тяжелее, чем ходить. Агенты по закупкам, которые прекрасно знают, какого обращения требуют клиенты их магазина, должны вести себя так же любезно и с местными сотрудниками. Если вас не интересует предлагаемая линия продуктов, сообщите об этом вежливо. Если вы приехали на ярмарку со своими сотрудниками и решили оформить заказ, пусть решение принимает один из вас или в крайнем случае двое, чтобы не устраивать перед стендом шумных обсуждений, мешая другим посетителям знакомиться с экспозицией, а сотрудникам принимать заказы. Делая заказы на ярмарке в первый раз, вы, наверное, будете волноваться, особенно если ваш магазин еще не открыт. Билл Хэфлинг, владелец и глава торговой фирмы Haefling and Haefling, советует откровенно признаться в том, что вы новичок, и попросить помощи. Каждый год закрывается множество магазинов, так что для каждого производителя и поставщика жизненно необходимо, чтобы на их месте появлялись новые. Пусть опытные сотрудники ярмарки помогут вам выбрать товары, которые с наибольшей вероятностью будут хорошо продаваться в вашем магазине. ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ НАДЕЖНОСТИ МАГАЗИНА Рекомендательное письмо или рекомендации нужны вам для того, чтобы при знакомстве с новым поставщиком вы могли представить свидетельство своей кредитоспособности и надежности. Он должен поверить, что ваш бизнес прочно стоит на ногах и вы вовремя и сполна заплатите по счету, получив ценные товары. Представляйте себе такое письмо как визитную карточку вашего магазина. Обращаясь к поставщику с просьбой о кредите, нужно произвести хорошее впечатление. Красиво оформленное рекомендательное письмо должно содержать все необходимые сведения: • название магазина; • адрес; • номера телефона и факса; • дату основания магазина; • юридический статус (корпорация, товарищество и так далее); • фамилию владельца (или фамилии владельцев) магазина; • идентификационный номер продавца (resale number); • название и адрес банка; • названия основных поставщиков магазина. 140 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Не забудьте поместить адреса и номера телефона и факса поставщиков, которых вы приводите в письме в качестве поручителей, а также номер своего клиентского счета в каждой из этих фирм. Не все фирмы соглашаются брать на себя ответственность и сообщать сведения о своих клиентах. Прежде чем помещать информацию о поставщике в рекомендательное письмо, узнайте, согласна ли данная фирма подтвердить вашу платежеспособность, чтобы не включить компанию, которая не поможет добиться лучших условий кредита. Если у вас получится, хорошо бы поместить в таком письме фирмы разных типов из разных уголков страны. Ваш новый партнер, скорее всего, захочет выбрать фирму, которую уже знает, или расположенную неподалеку, или работающую в той же отрасли. Далее приведен пример рекомендательного письма. Через некоторое время после открытия магазина к вам обратятся сотрудники компании Dun & Bradstreet, занимающейся оценкой кредитоспособности. Специалисты Dun & Bradstreet получат у вас и ваших поставщиков соответствующую информацию, присвоят вашему предприятию кодовый номер (ваш D&B-номер) и рейтинг. Если вы пунктуально оплачиваете все счета и имеете хороший баланс, то D&B-рейтинг поможет вам добиваться хороших условий кредитов у новых поставщиков. Мы указываем в своем рекомендательном письме, что принимаем дополнительные поставки стоимостью менее 50 долларов только в том случае, если поставщик сам оплачивает доставку. Другие магазины могут указывать свои предпочтения в выборе компании, занимающейся грузоперевозками, или другие детали, касающиеся заказов. Вы можете придать солидность своему рекомендательному письму, поместив на нем фотографию вашего магазина и перечислив награды, которыми он был отмечен. Если вы только новичок в бизнесе, то вам особенно нечего помещать в рекомендательное письмо. Не тушуйтесь, соберите все, что есть, даже если это отзывы местных фирм, например магазина офисных принадлежностей, это поможет расширить ваш кредит. Новые поставщики, возможно, все равно будут настаивать, чтобы вы оплатили товары предварительно, или наложенным платежом, то есть при доставке, или кредитной картой, но, тем не менее, вы будете выглядеть как профессионал. Новые поставщики часто требуют оплату по кредитной карте за первый, а иногда и за второй заказ даже у процветающих, хорошо себя зарекомендовавших фирм. Проверка рекомендаций требует времени и затрат, кроме того, приходится на несколько недель откладывать выполнение заказа. К тому же, если фирма не предоставляет кредит для первых заказов, ей не приходится открывать клиентские счета для покупателей, которые обратятся только один раз. Если у вас нет кредитной карты предприятия, чтобы оплатить по ней заказ, вы можете предложить поставщику послать ему чек после получения предварительного счета, когда товары будут готовы к отправке. 142 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Или попросить его отправить заказ наложенным платежом, тогда вам нужно иметь чек или наличные при получении товаров, чтобы оплатить заказ при доставке. Однако при оплате наложенным платежом вы берете на себя некоторые дополнительные расходы, не говоря уже о том, что при доставке товара приходится бросать все дела и заниматься вопросами оплаты. ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЛАНКОВ ЗАКАЗА Для заказов, оформленных в магазине, особенно для тех, которые вы в дальнейшем посылаете по факсу агентам или поставщикам, полезно иметь собственный бланк с названием, адресом, номерами телефона и факса и другими данными вашего магазина. Пример такого бланка приводится ниже. Оставьте место для названия фирмы-поставщика, а также для ее адреса и телефона. Полезно предусмотреть графу для фамилии агента по продажам, если он есть, и для номера счета, присвоенного вам поставщиком. Если заказываемая линия продуктов является новой для магазина, вам нужно послать вместе с заказом свое рекомендательное письмо. В этом случае напишите на строке, предназначенной для номера вашего клиентского счета: «Рекомендации прилагаются». В основной части бланка пишут количество, номер в каталоге, описание и оптовую цену заказываемых товаров. Поскольку мы впоследствии используем этот же бланк для проверки доставленного товара, мы оставляем слева от заказанного количества место для записи количества доставленного товара. Колонка справа от оптовой цены используется для указания нашей розничной цены и кода категории, которые обычно вписываются сразу же после размещения заказа. В последнее время для передачи заказов поставщикам или торговым представителям все чаще используется электронная почта. Это обычная практика, только обязательно проверьте, чтобы электронный бланк содержал всю ту же информацию, что и обычный, и не забудьте распечатать копию заказа для себя. Если вы посылаете заказ агенту по электронной почте или по факсу, вы часто получаете по почте копию заказа, которая служит подтверждением. Эта копия обычно создается, когда агент копирует заказ на свой бланк, чтобы оформить кредит на закупку. После сверки — на всякий случай — этого документа с вашей копией заказа вы можете выбросить его или подколоть к своему заказу. Мы храним бланки заказов, располагая их в алфавитном порядке в соответствии с названиями компаний, иногда требуется надписать сверху название торговой организации, к которой принадлежит агент. В других магазинах заказы упорядочивают по датам — это удобно, если у магазина немного поставщиков. 143 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов Пример бланка заказа товаров. Первую и вторую страницу бланка можно скачать на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz НАЗВАНИЕ МАГАЗИНА И ЛОГОТИП Адрес магазина Телефон, факс, адрес электронной почты ЗАКАЗ Кому: Факс: Счет и доставка в: Телефон: Название магазина. Адрес: Адрес. Почтовый индекс, штат, город Дата заказа Номер нашего Дата отправки личного счета: Дата аннулирования Наш агент по продажам: заказа Средство доставки: Мы принимаем дополнительные поставки стоимостью менее 50 долларов только в том случае, если доставку оплачивает поставщик. ❑ ❑ ❑ Допоставки не принимаются. Замены не принимаются. Пожалуйста, отмените все допоставки. Заказываемое Номер Оптовая Общая Розничная Описание количество цена стоимость товара цена Общая стоимость заказа: стр. 1 из Агент по закупкам 146 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН гигантами в глазах поставщика. Многие поставщики входят в торговые ассоциации, в которых они обмениваются информацией о клиентах, неаккуратно платящих по счетам, — еще одна причина не задерживать оплату. ВОПРОСЫ ДОСТАВКИ Чаще всего доставку товаров оплачивает ваш магазин, поэтому вы имеете право определять способ перевозки. Не забывайте, что стоимость доставки существенно влияет на величину получаемой прибыли. Выбирая товары, принимайте во внимание расстояние и способ грузоперевозки. Доставка в пределах штата почти всегда обходится дешевле, однако некоторые поставщики частично оплачивают доставку крупных заказов, чтобы иметь возможность конкурировать с компаниями, расположенными в других регионах. Стоимость перевозки ненамного отличается в случае небольших заказов или легких предметов, так что в торговле украшениями местоположение поставщика не так важно, как в торговле вареньем и конфитюром. Стоимость перевозки тяжелых и недорогих товаров — таких, как бутылки с ламповым маслом, — может достигать оптовой цены товара. В таких случаях, чтобы снизить стоимость перевозки в пересчете на единицу товара, заказывайте сразу большое количество. Многие агенты около пункта «способ доставки» пишут «самый дешевый и надежный». Это дает возможность поставщику самому принять решение, как лучше отправить груз, используя LTD, UPS или FedEx. Выбор наиболее экономичного способа обычно определяется размером коробок и общим весом груза. При выборе наиболее экономичного способа доставки могут быть и другие соображения. Небольшие партии книг, к примеру, можно недорого отправить по почте по специальной цене для книжной продукции. Крупные предметы — красочные сумки с сюрпризом для детских праздников — можно отправить, используя фирму LTD, при этом надо будет заплатить всего один-два доллара за каждую. Товары, которые срочно требуются клиенту, придется пересылать с помощью FedEx или другой службы суточной доставки, и получатель в этом случае может согласиться доплатить за скорость. Чтобы минимизировать расходы на перевозку, избегайте мелких заказов на тяжелые предметы. Не забывайте повышать розничную цену на товары с высокой стоимостью доставки. Добивайтесь у поставщиков выгодных условий доставки. При заказе большой партии товаров или при условии предоплаты возможна бесплатная или частично оплаченная доставка. Рассчитывая скидку на перевозку, имейте в виду, что 2-процентная скидка на перевозку означает минус 2% с суммы счета за товары, а 50-процентная или полная оплата доставки соответствует половине или всей стоимости перевозки. 147 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов В тексте заказа иногда указывается, в какой момент ответственность за поставку перекладывается на магазин. К примеру, условие «фоб» означает, что оплата перевозки производится магазином после доставки товара в компанию, занимающуюся грузоперевозками. Термин «фоб» — от английского «free on board» — сохранился с тех времен, когда поставщик доставлял груз товаров на борт судна вместо того, чтобы передать его сотрудникам компании по грузоперевозкам. КАК НАЗНАЧАТЬ РОЗНИЧНУЮ ЦЕНУ Товары нужно покупать намного дешевле, чем продавать, если вы не хотите стать жертвой старой шутки: «Я теряю на каждой вещи, но в целом выигрываю!» Обычно большинство товаров приобретается по оптовой цене, которая составляет половину розничной. Это означает 100% надбавки (или 50% дохода) на каждую единицу товара. 100-процентная надбавка так давно служит стандартом в розничной торговле, что ее называют фундаментальной. Однако многие эксперты соглашаются, что в наши дни 100% надбавки недостаточно, чтобы магазин приносил прибыль. Некоторые товары нужно продавать дороже, прибавляя хотя бы несколько процентов от платы за доставку. Розничную цену таких товаров, на которых указана рекомендуемая цена, например книг и поздравительных открыток, поднимать нельзя. (К сожалению, ни один из наших поставщиков открыток не соглашается поставить розничную цену выше фундаментальной.) Интересно, что в Висконсине незаконно продавать товары в розницу ниже оптовой цены — едва ли это когда-нибудь приходило нам в голову! Однако, когда этот закон был принят, один из наших доброжелательных клиентов заботливо спросил, не повредит ли новое правило нашему бизнесу. Многие ошибочно полагают, что потребители прекрасно знают истинную цену того или иного товара, сравнивают магазины, и поэтому просто невозможно делать дополнительные наценки. Но если бы покупатели действительно так хорошо разбирались в торговых надбавках, то знаменитое игровое шоу The Price is Right вряд ли бы пользовалось такой популярностью. На самом деле у большинства потребителей имеются лишь смутные представления о реальной стоимости товаров. Они делают выбор в пользу той или иной вещи только потому, что цифра на ценнике совпадает с их собственной оценкой. Мы постоянно бываем на распродажах, организуемых закрывающимися предприятиями, и изыскиваем возможности выгодных условий, например бесплатной доставки, чтобы иметь возможность назначать цену больше фундаментальной, но чтобы она, тем не менее, оставалась привлекательной для наших покупателей. Мы ищем уникальные товары, цена на которые неизвестна клиентам, так что мы можем делать надбавку несколько выше, не повредив бизнесу. Один из способов получать товары, цены на кото- 148 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН рые никто не знает, — создать комплект. Простейший пример: мыльница, мыло и ароматизированная свеча. Можно поступить наоборот: приобрести наборы и расформировать их, назначив розничную цену отдельных предметов таким образом, чтобы суммарная цена набора немного превышала исходную. Продавая предметы по отдельности, вы оказываете услугу покупателю, возможно, ему не нужен весь набор. Устанавливая розничную цену, учитывайте стоимость владения товаром. Питомники, например, продают растения с надбавкой 300% к оптовой цене, ведь растения требуют особого ухода, а определенная часть их может погибнуть. В свою очередь, сезонную и супермодную одежду необходимо распродавать по сниженным ценам в течение одного-двух месяцев. Для того чтобы иметь такую возможность, нужно продать определенное количество товара по «хорошей» розничной цене. Я записываю розничные цены на бланке заказа вскоре после отправки его агенту или поставщику, пока еще не забыла, какие товары собиралась продавать с повышенной надбавкой. Если я оформляю заказ на ярмарке, я стараюсь записать розничную цену у каждого наименования до конца дня. Иногда я нахожу ошибки, проверяя заказы при оплате, и обращаюсь к агенту, чтобы исправить их, пока еще не поздно. Назначая розничную цену, я обращаю особое внимание на товары с «круглой» оптовой ценой, например 5, 10 или 20 долларов. Если оптовая цена товара 2,5 доллара, я почти всегда назначаю 5, однако предметы с оптовой ценой 6 долларов можно так же легко продать за 12,50, как и за 12. Такой дифференцированный подход основан на знании психологии покупателей. Вам нужно внимательно изучить каждый предмет и прикинуть, сколько вы можете добавить к общепринятой 100-процентной надбавке таким образом, чтобы цены в вашем магазине не производили впечатления завышенных или, что еще хуже, вздутых. Клиентам нравится покупать что-то с выгодой для себя, поэтому, когда мы имеем возможность предложить что-то по сниженным ценам в результате удачной закупки, мы привлекаем внимание к таким товарам, прикрепив белые ярлычки с указанием обычной цены и специальной. Чтобы успешно конкурировать с магазинами сниженных цен, иногда приходится продавать некоторые товары с наценкой менее 50% и раскидывать эту разницу на другие товары. Кроме того, есть такие категории товаров, как книги и электроника, которые традиционно продаются с меньшей надбавкой. Чтобы выдержать конкуренцию с магазинами сниженных цен или оправдать продажу товаров с низкой наценкой, нужно постоянно находиться в поиске: добиваться скидок на крупные закупки, тщательно планировать оплату счетов, искать выгодные предложения. Разнообразный, хорошо подобранный ассортимент товаров жизненно необходим для розничного магазина, чтобы была возможность продавать некоторые товары с повышенной наценкой. 150 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН особых инструкций или цен, чтобы нужная информация сразу же привлекала внимание тех, кто будет проверять заказ после доставки товара. Если вы пользуетесь POS-терминалом, подготовьте всю необходимую информацию, чтобы по прибытии товаров сразу же занести их в базу данных. У каждого товара как у единицы складского хранения должен быть уникальный идентификационный номер (SKU), содержащий информацию о поставщике и количестве кодов индикации цены (PLU). НАЛАЖИВАНИЕ ВЗАИМОВЫГОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ С ПОСТАВЩИКАМИ Ваши поставщики — это партнеры, от которых зависит успех вашего предприятия. Процветание вашего магазина невозможно без хорошего разнообразного ассортимента, а поставщики не смогут продать свои товары без посредничества розничных магазинов. В идеале такое партнерство выгодно для обеих сторон. Розничные торговцы помогают поставщикам: • постоянно заказывая товары; • не отменяя заказы по своей прихоти; • достойно представляя все товары; • честно сообщая об испорченных или дефектных товарах; • вовремя оплачивая счета; • передавая поставщикам отзывы покупателей о товарах. Поставщики помогают розничным торговцам: • поставляя качественные и модные товары; • регулярно предлагая розничным торговцам новые товары; • отправляя заказы полностью и вовремя; • быстро заменяя испорченные или дефектные товары; • не продавая те же товары в магазины сниженных цен или в соседние магазины; • предлагая выгодные условия поставки — бесплатную доставку или скидку за досрочную оплату счета. Поставщиков, которые искренне стремятся обеспечить хорошее обслуживание, нужно поощрять. В некоторых магазинах собирают своеобразные досье на поставщиков, чтобы знать, сколько заказов поступило вовремя, сколько поставлено дефектных или не указанных в заказе товаров, сколько товаров недопоставлено и прислано потом. Очень важно часто заходить к 151 4 • Подбор а с с ор тим ен та: закуп ка т овар ов конкурентам, чтобы следить, кто из поставщиков продает те же товары в другие магазины вашего района, особенно в магазины сниженных цен. Как только товар появляется повсеместно или начинает продаваться со скидкой, он больше не годится для специализированного магазина. Время, в течение которого поставщик обеспечивает доставку повторного заказа, называется временем пополнения. Оно определяет количество товара, которое необходимо иметь в магазине, размещая следующий заказ. Если поставщик выполняет заказ быстро, то у вас связано меньше средств и быстрее идет товарооборот. Некоторые поставщики, особенно те, которые занимаются импортируемыми товарами, не могут выполнять заказы быстро и полностью, но все-таки следует поощрять тех, кто к этому стремится. Если вы будете получать товары, когда они вам потребуются, ваша жизнь станет значительно легче. Поскольку клиенты специализированных магазинов рассчитывают на высокое качество, очень важно, в каком виде вы получаете товары. Мы тщательно изучаем каждый предмет сразу после получения и рассчитываем, что поставщик заберет товары, которые пришли в испорченном виде или не отвечают нормальным стандартам качества. Если клиент возвращает нам дефектный товар, мы часто обращаемся к поставщику. Порой о жалобах клиентов на продукцию поставщик узнает только от нас. Никогда не вредно поинтересоваться у поставщика, нельзя ли получить какие-либо выгодные условия или скидки, особенно если вы размещаете крупный заказ. Попытайтесь узнать у него, какие именно товары из данной линии пользуются наибольшим спросом, а также о новинках серии. Письменные заказы не должны быть безличными: они должны отражать партнерские отношения, завязавшиеся с вашими поставщиками. сколькими поставщиками нужно сотрудничать? Если их слишком мало, то вы попадете в трудную ситуацию, когда один из них начнет продавать свои товары в магазины сниженных цен. А если слишком много — будет трудно отслеживать заказы и вы не сможете ориентироваться в общей ситуации. Некоторые агенты считают, что, если сотрудничать с небольшим количеством поставщиков и размещать у них крупные заказы, вы станете желанными клиентами и вас будут обслуживать лучше. Мы постоянно ищем новые уникальные товары, поэтому каждый год открываем много клиентских счетов у новых поставщиков. Это создает массу сложностей для наших бухгалтеров, зато мы всегда можем предложить своим покупателям новые и интересные товары. Мы можем дать «образцовому» поставщику более крупный заказ, но очень редко отказываемся от линии продуктов, пользующихся спросом, из-за неприятностей с доставкой или других проблем, возникающих по вине поставщика. Нам нужен достойный ассортимент, а этого можно достичь, только сотрудничая с большим количеством поставщиков. ИСКУССТВО СБЫТА: 5 ЭФФЕКТНЫЕ ЭКСПОЗИЦИИ П окупать товары для своего магазина — почти то же самое, что покупать для себя. А делить радость новых находок с сотнями покупателей интересно и приятно. Но между двумя этими стадиями есть еще две, очень важные для успеха вашего предприятия. Во-первых, товары нужно получить, проверить, сосчитать и снабдить ценниками. Ошибки или задержки при приеме товаров могут вам дорого обойтись. А затем товары нужно достойно представить, чтобы они привлекали внимание покупателей и украшали интерьер. Книги о розничной торговле — а я в этом году прочитала их целую кучу — полны таблиц и формул, предназначенных для того, чтобы помочь начинающим владельцам магазинов понять организацию денежных потоков, однако редко где говорится о творческой стороне, требующей художественной одаренности. Умение привлечь внимание к самому обычному товару не менее важно, чем умение подсчитать возврат инвестиций, и я считаю, что первое гораздо интереснее. Многие из нас приходят в торговлю, потому что нам нравятся товары, которые мы продаем, и мы хотим представить их покупателям в самом привлекательном виде. РЕГИСТРАЦИЯ НОВОПРИБЫВШИХ ТОВАРОВ Прежде чем товары из новой поставки попадут на витрины, нужно проверить их и снабдить ценниками. Некоторые магазины специально нанимают людей на эту работу, в других этим занимаются постоянные служащие. 156 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Тщательная проверка товара необходима для успешной работы магазина. Важно не только снабдить каждый предмет ценником, нужно еще внимательно проверить комплектацию заказа. Ошибки при поставке товаров — нередкое явление. Они могут дорого обойтись, если вовремя не обнаружены. Обо всех ошибках следует сразу же сообщать поставщику. Вы должны быть уверены, что получили именно то, что заказали, а счет поставщика соответствует заказу. В нашей папке с копиями заказов сверху лежит разлинованный листок. Это график поставок. Здесь имеются графы для даты, названия фирмыпоставщика, номера нашего заказа (мы включаем дату размещения заказа в его номер), а также для информации о том, оплачивается ли доставка при получении, и о способе перевозки. Этот график позволяет отслеживать все поставки и очень помогает в тех случаях, когда возникают какие-либо недоразумения по поводу полученных товаров. Пример графика поставок. Скачать этот бланк можно на сайте www. SpecialtyShopRetailing.biz График поставок Количество Общее количество UPS, FedEx коробок Дата Задержанный Дата коробок в данной или грузовая Поставщик(и) от данного заказа заказ? партии груза доставка? поставщика Мы вносим информацию о прибытии груза в график поставок и вынимаем из папки заказ на эту поставку. К заказу прикрепляется наклейка, напечатанная на компьютере, на которой мы оставляем место для даты прибытия, числа полученных коробок и инициалов сотрудника, принимающего товар. Обычно к грузу прилагается опись содержимого, и мы сразу прикалываем ее к заказу на поставку. Если в поставке имеется счет, его сразу передают бухгалтеру. Счет и опись часто похожи, но на счете добавлена сумма за доставку. Если принять счет за опись и прикрепить к заказу, могут возникнуть трудности с оплатой, поэтому следует избегать такой ошибки. 162 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН УСТАНОВКА ЦЕННИКОВ Как только груз получен и его содержимое сверено с перечисленными в заказе на поставку или в счете товарами, необходимо снабдить каждый предмет ценником. Если вы используете электронную систему считывания штрих- кодов, это необязательно, следите только, чтобы цены товаров на витрине и в системе совпадали. Покупатели не любят стоять в очереди, особенно их раздражает, если кто-то из стоящих впереди заявляет, что цена на сканере отличается от цены на витрине или в объявлении. Если у вас небольшой магазин, возможно, вы привыкли заполнять ценники вручную. Печатайте их аккуратно, чтобы не возникало сомнений в цене, и не забывайте указывать, что имеется в виду: отдельный предмет или весь набор. Если вы продаете дорогие товары — антиквариат или драгоценности, — неплохо было бы напечатать красивые ярлычки с вашим логотипом, ценой и дополнительной информацией, которая может быть полезна для покупателей. Такие ярлычки просто незаменимы, если вы не хотите, чтобы покупатели лишний раз трогали руками дорогие вещи. При наличии ярлычка узнать стоимость хрупкой вазы можно, просто повернув его, а не саму вазу. Если вы используете для печати и наклейки ярлыков торговый пистолет, то точность вам обеспечена, не говоря о существенной экономии времени. Вы можете приобрести ценники с названием магазина, а с помощью торгового пистолета добавить нужные сведения, например дату поставки, поставщика или код категории товара. Для обозначения категории мы используем буквы алфавита, а номер формируем на основе даты поставки. Если предмет получил номер 081505, это означает, что его доставили 15 мая 2008 года. Благодаря этой системе мы не даем товару залеживаться на полках, зато клиенты — надеюсь — не отличают новый товар от старого. Помещайте дату на ценнике и разработайте график снижения цен для товаров, которые пролежали некоторое время на полке без движения. Для одежды первую скидку делают через два месяца или даже через месяц, для других категорий товаров этот срок может составить полгода или год. Алфавитный код, который мы используем, соответствует двадцати шести категориям товаров на нашем кассовом аппарате и служит для того, чтобы сотрудники видели, к какой категории относится каждый предмет. И хотя хрустальные бокалы можно было бы не помечать буквой «G» — все и так это помнят — зато куда отнести пластмассовые одноразовые стаканчики для пикника, к стеклянной посуде или к принадлежностям для кемпинга, сообразишь не сразу. Коды на ценниках обеспечивают правильное распределение товаров по категориям, и данные на кассовом аппарате будут соответствовать товарным накладным. Ценники поставляются различных цветов, так что вы можете с помощью цвета кодировать категорию, сезон или статус товара. Для товаров со 163 5 • И с кус с тво с бы та : эффект н ы е э ксп ози ци и сниженной ценой мы используем светоотражающий оранжевый ярлык со словами «специальная цена», а для товаров, участвующих в распродаже, — ярко-желтый. Чтобы обозначить статус товара, можно ставить на ценнике точки разных цветов. У нас маленькая зеленая точка означает, что все товары этого вида находятся в торговом зале. Это очень удобно. Если покупатель просит принести еще, мы автоматически определяем, что искать их в подсобном помещении бесполезно. Есть такие товары, на которых ценник держится не более нескольких минут, как бы вы ни старались. Например, к пористой окрашенной поверхности многих деревянных предметов ярлычок просто не приклеивается. В таких случаях единственный выход — привязать его. Прикреплять ценники к тканям можно при помощи недорогих пластиковых зажимов, которые, в свою очередь, крепятся к товарам специальным этикет-пистолетом. Если это тоже не удается, поместите рядом с таким товаром симпатичную табличку с ценой и держите рядом с кассой список цен на такие продукты. Мы поступаем точно так же и в отношении мелких товаров, типа ирисок. В качестве ценников для рождественских гирлянд и некоторых украшений мы используем особый вид ярлыков, так называемые «собачьи кости». Они похожи на собачьи косточки или штанги, с клейкой поверхностью больших круглых концов, чтобы можно было прижать их друг к другу и склеить, после того как ценник обернут вокруг товара. На таких ценниках также можно напечатать логотип магазина. Для магазинов драгоценностей их делают из прочного, нервущегося материала, чтобы клиенты не могли удалить ярлык и вынести из магазина неоплаченный товар. К свечам, ароматическим смесям и предметам личной гигиены можно дополнительно прикреплять красивые этикетки с логотипом магазина, они напомнят клиентам и лицам, получившим подарок, где можно купить эти вещи, когда их запас дома иссякнет. Разработка оригинальных ценников Печать названия магазина на каждом ценнике может показаться вам излишней, однако этим мы убиваем сразу двух зайцев. Во-первых, это недорогая реклама — вы снова и снова напоминаете клиентам название вашего магазина, а во-вторых, это облегчает возврат товара, если, конечно, клиент сохранит этикетку. Если вы пользуетесь торговым пистолетом, закажите для него ленту с названием вашего магазина. Имейте в виду, вы получите ее только через несколько недель. На ценниках, заполненных вручную, можно печатать логотип и название магазина на компьютере, используя материал для наклеек или визитных карточек, которые можно привязывать, как навесные ярлыки. 164 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Советы по удалению ценников К сожалению, наклеенные ценники очень трудно удалять, а это часто приходится делать, упаковывая подарки. Некоторые клеящиеся ценники составлены из мелких частей, чтобы недобросовестные покупатели не переклеивали цены с дешевых товаров на дорогие. У некоторых ценников по той же причине очень стойкий клей. Одним словом, какие бы ценники вы ни использовали, удалять их, скорее всего, будет нелегко. Для этой цели мы используем различные растворители: бензин, спирт и специальные жидкости. Мы держим под рукой весь набор, и используем разные для поверхностей разных типов. Удаляя ценник с полиэтиленовой упаковки, можно ее порвать, поэтому лучше наклеивать их в укромные места. Если нужно снять ценник, не разрывая упаковки, подсушите его феном. ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА После наклеивания ценников следует подумать, как лучше разместить товары в торговом зале. Хорошая витрина привлечет покупателей, с нее легко брать товары. Складское помещение должно быть рядом, с удобным входом. (Для переноски товаров, снабженных ценниками, на склад или в торговый зал мы используем картонные коробки с ручками, которые можно найти в любой бакалее.) Большинство товаров выкладываются на витрины, с которых покупатель может взять их в руки и рассмотреть. Прежде чем принять решение о покупке, клиенты любят потрогать товар. Можно выложить на витрину большее количество товара или поместить один предмет, чтобы подчеркнуть его уникальность. В праздники стоит поместить на витрину рядом с образцами уже упакованные товары из тех, которые пользуются наибольшим спросом, чтобы сэкономить время покупателя — и продавца. Товары, которые легко украсть или сломать, можно выставлять в закрытых витринах, однако клиенты часто просят достать их, чтобы посмотреть. Персонал в магазинах с закрытыми витринами должен быть очень внимательным и предлагать продемонстрировать товар, как только клиент им заинтересуется. Yankee Candle Company в Саут-Дирфилде, штат Массачусетс, производит популярную линию продуктов — это свечи в стеклянных пузырьках разных размеров и с разными ароматами. Исследования, проведенные в магазине фирмы — самом крупном магазине свечей в мире, — показали, что расстановка свечей по цвету, например соответственно спектру, заметно повышает объем продаж. Раскладывая товары на витринах, не забывайте использовать цвет. Один из хороших приемов — это привлечение внимания к предметам одного 165 5 • И с кус с тво с бы та : эффект н ы е э ксп ози ци и цвета. Продукты различных цветов продаются лучше, если они составляют привлекательную цветовую гамму: расставлены по цветам радуги или от светлых оттенков к темным. Цветовая гармония приятна для глаз и повышает объем продаж. Можно добиться отличного результата, используя эффект повторения. Например, если у вас много одинаковых предметов, аккуратно расставьте их на отдельной полке или перемежайте небольшим количеством других товаров. Если сделать это талантливо, используя привлекательные товары, получится очень красиво. Приятный контраст с подходом магазинов сниженных цен: «Товары на полках». Как считает эксперт по оформлению торгового места, Линда Каган: «Повторяющиеся образы — это одна из самых действенных и простых технологий демонстрации товаров, используемых при оформлении розничных магазинов. Все, что требуется в данном случае, это набор одинаковых товаров и хорошее чувство пространства». оформлении этой витринной выставки в магазине Art of the Table и осуществлении перекрестного выкладывания дополняющих друг друга товаров умело используется принцип повторения (Фотография сделана Эми Руис-мл., используется с разрешения Art of the Table, г. Гранд- Рапидс, штат Мичиган.) 167 5 • И с кус с тво с бы та : эффект н ы е э ксп ози ци и Товары можно объединять по цветовому принципу, составляя необычные комбинации. Например, красная кастрюлька, красная елочная гирлянда и плюшевый медведь с красным бантом. В некоторых магазинах в таких смешанных экспозициях выставляют товары из разных категорий, не разбивая витрину на отдельные зоны для мыла, свечей, постельного белья и другого. Это хорошо для стимулирования спроса в туристском районе, когда люди посещают магазин, чтобы провести свободное время, но для покупателей, которые хотят быстро найти нужный товар, это неудобно. Чтобы создать по-настоящему интересную витрину, стоит использовать реквизит. К набору дорожных чемоданов можно добавить карту Африки, бинокль, тропический шлем и плюшевого льва. Кое-что из реквизита можно продавать, остальное не забудьте снабдить табличками «не продается». Если вы позаимствовали что-то из реквизита в соседнем магазине, прикрепите ярлык, на котором написано, где это можно приобрести. Даже в самых роскошных специализированных магазинах место рядом с контрольной стойкой предназначается для товаров импульсного спроса. (Все мы знаем, как привлекательны сладости, выставленные у касс в гастрономе.) Оставьте у кассы место для небольшой витрины с аксессуарами, лакомствами или любыми мелкими товарами, к которым вы хотите привлечь внимание. Старайтесь ограничивать число таких товаров и часто меняйте ассортимент. Эта витрина — последнее, что видит покупатель в вашем магазине, поэтому важно произвести хорошее впечатление. Следите, чтобы товары на ней выглядели так же привлекательно, как и все остальное в торговом зале. ЗАБОТА О ПОРЯДКЕ Содержать в порядке витрины и полки совсем не так увлекательно, как создавать экспозиции и делать выкладку товара. Однако вместо проданных товаров нужно подкладывать новые. Кроме того, покупатели разворачивают майки, передвигают предметы, разрывают упаковку и кладут товар, который они передумали покупать, не туда, откуда взяли. Класть товары на место и вытирать пыль не доставляет удовольствия никому, но это приходится делать регулярно, чтобы все выглядело свежо и привлекательно. Полки и витрины должны быть всегда чистыми, а все ячейки — наполненными. Товары с полного подноса всегда продаются лучше, чем с полупустого. Мы разделили эту работу. В каждом отделе есть сотрудник, который занимается выкладкой товаров и поддерживает порядок. Поворачивает стоящие фигурки лицом в нужную сторону, заменяет испорченные товары. Развернутые товары снова заворачивает и складывает в правильном порядке. В некоторых магазинах персонал заставляют использовать для складывания вещей специальный стол, чтобы все майки и свитера были сложены одинаково. В идеале кто-то из сотрудников должен поправлять товары и вытирать пыль несколько раз в неделю. Когда покупателей немного, мы позволяем продав- 168 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН цам выходить из-за прилавка и свободно ходить по магазину (недалеко от рабочего места и с включенным уоки-токи), чтобы они могли убрать закрепленный за ними участок. Как тут не вспомнить старую торговую поговорку: «Если у вас есть время на отдых, значит у вас есть время на уборку». Сотрудник, отвечающий за порядок в определенной зоне, пополняет в ней товарный запас. Мы просим сотрудников не добавлять товары на глазок, а вначале изучить запасы на складе, чтобы ничего не упустить. Ведь если ориентироваться только на заполнение подносов и полок, можно не заметить, что запас какого-то товара закончился полностью, или забыть выложить новые поступления. Ответственный за участок сотрудник также проводит инвентаризацию для агентов по закупкам и со временем берет на себя его функции, сначала сам делает рутинные заказы, а затем подбирает новые продукты для своего участка. Даже каждый из сотрудников с неполным рабочим днем отвечает за свой небольшой участок, так что порядок в торговом зале — это общая заслуга персонала. Поскольку одни и те же предметы можно приобрести в разных магазинах, мы все понимаем, что основной фактор успеха — то, как эти товары представлены. ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УЛИЧНЫХ ВИТРИН Уличные витрины появились не так давно. Когда еще не умели делать стекла больших размеров, окна были маленькие и служили только для того, чтобы пропускать свет в помещение. В первое время после появления больших окон полученное пространство забивали образцами товаров до отказа, да и в наши дни существуют сторонники концепции «чем больше, тем лучше». Противоположный принцип тоже ошибочен, ведь если выложить мало товаров, может возникнуть сомнение, что в магазине достаточный ассортимент. Для создания хорошей витрины требуется не только талант художника, но и практичность. Экспозиции в уличных витринах нужно менять не реже чем раз в месяц, а в зонах с высоким трафиком — каждые две-три недели. Составьте расписание на несколько месяцев с указанием тем и сотрудников, ответственных за оформление. Покажите его вашим агентам по закупкам, если нужно, чтобы они заказали что-нибудь специально для экспозиции. Всегда следует придерживаться главного правила: помещайте на витрину только те товары, которые имеются в магазине в достаточном количестве. Если клиент захочет приобрести что-то выставленное в витрине и этого товара не окажется, он будет очень раздражен. В конце концов, главная цель витрины — привлечь внимание к товарам. Лори Карзен и Шарлот Р. Моррилл, специалисты по дизайну, торговле и маркетингу, рекомендуют составлять план оформления витрин, причем для внешних и внутренних витрин — отдельные планы на год: по странице на каждый месяц. На каждой странице нужно поместить описание темы, схему, источники реквизита и оборудования и информацию о выставля- 169 5 • И с кус с тво с бы та : эффект н ы е э ксп ози ци и емых товарах, включая дату, когда они должны быть поставлены. Эти странички нужно принимать во внимание, заказывая сезонные товары, чтобы все необходимое было вовремя заказано и доставлено. После завершения оформления Карзен и Моррилл советуют прикрепить фотографию готовой витрины к соответствующей страничке и добавить комментарии о том, какой из элементов сработал, а какой прошел незамеченным. Источники ценных идей Хорошая витрина сочетает удачную выкладку с творческой рекламой. Все элементы должны быть объединены общей темой, причем тема может быть самой простой, например цвет или материал. Время года, праздник, товары одной категории, комбинация цветов, событие, связанное с самим магазином, и даже новый товар — все это может послужить прекрасной темой для оформления витрины. Иногда это сценка или элемент домашнего интерьера, например накрытый к обеду стол или туалетный столик в спальне со всеми необходимыми аксессуарами. Иногда это целая история, рассказанная в витрине с использованием реквизита, товаров и табличек. Где брать идеи для оформления витрин? Пройдитесь по вашему собственному торговому залу и обратите внимание на товары, которые привлекательно выглядят или хорошо раскупаются. Мы храним альбом с фотографиями всех экспозиций прошлых лет — просматривая его, можно получить новый импульс. Кроме того, мы обращаем внимание на оформление павильонов торговых ярмарок, на которых покупаем товары. Некоторые поставщики разрешают фотографировать их залы и готовы поделиться информацией о том, где взять подходящий реквизит и оборудование. Торговые журналы часто помещают иллюстрации с удачно оформленными витринами, на основе которых вы можете создать свое оформление. Выходит даже специальный журнал на эту тему VS+SD (сокращение от Visual Merchadising and Store Design) (800-421-1321 или www.visualstore.com). Каждый год журнал VS+SD проводит международный конкурс и печатает фотографии победителей, а также помещает их на своем сайте. Иногда мы используем уличные витрины, чтобы помочь какой-нибудь общественной организации объявить о своем мероприятии или в аналогичных целях. При этом мы часто включаем в оформление наши товары, например корзинки для пикника и небьющиеся бокалы для вина в витрину, посвященную расположенному по соседству American Players Theatre — театру на траве. Витрину можно разместить не только в самом магазине. Seaside Silks привлекает в магазин посетителей, арендуя витрину на соседнем дорогом курорте. Развевающиеся разноцветные шарфы в ней привлекают всеобщее внимание. В общественных зданиях, в холлах гостиниц и даже в аэропортах часто сдаются витрины, кроме того, вы можете снять витрины временно свободного помещения магазина и разместить там свои товары. 177 5 • И с кус с тво с бы та : эффект н ы е э ксп ози ци и трудно, но необходимо. Пасхальные цыплята или хеллоуинские привидения произведут неприятное впечатление наутро после праздника. Планируйте заранее экспозицию, которая сменит сезонную витрину. Пустое окно наведет на мысль о закрытии магазина. НЕСКОЛЬКО СЛОВ О БУДУЩЕМ Многие годы все средства массовой информации наперебой твердят о том, что телемагазины, продажа по каталогам, а теперь уже интернет-магазины заменят традиционные специализированные магазины, но до тех пор, пока мы будем хорошо работать, представляя товары в привлекательном виде, это вряд ли произойдет. Клиентам нравится осмотреть и перетрогать много разных вещей, чтобы выбрать нужную. Хорошо оформленные витрины служат для клиентов источниками идей по использованию купленного товара. Они видят, с чем можно его комбинировать и какие к нему требуются аксессуары. Лучшие витрины так же интересны и дают такое же эстетическое наслаждение, как и произведения искусства. Этого не скажешь о груде товаров, которые показывают по телевизору или на сайтах Интернета. ПОДБОР ПЕРСОНАЛА 6 И УДЕРЖАНИЕ ЦЕННЫХ СОТРУДНИКОВ Н а вечеринке, когда разговор за коктейлем зашел о розничных магазинах, кто-то из гостей поинтересовался у Линды Аланен, сотрудницы Orange Tree Imports и нашей соседки, секретом успеха нашего магазина. «Конечно же, все дело в сотрудниках», — таков был ее ответ. Вынуждена признать, что, если бы об этом же спросили меня, я испытала бы сильное искушение приписать часть успеха себе. Однако ответ Линды заставил меня задуматься о том, что в глазах нашего персонала и многих наших клиентов магазин — это в первую очередь его сотрудники. Хороший магазин — это хороший персонал. Отбор персонала, обучение, постоянное поощрение лучших сотрудников — это ключевые моменты на пути к успеху. А кроме того, не забывайте, что вы проводите в магазине большую часть своего времени, и поэтому очень важно, чтобы вас окружали люди, чье общество будет вам приятно. НУЖНЫ ЛИ ВАМ СОТРУДНИКИ? Обычно люди, которые недавно открыли свой бизнес, пытаются всячески оттянуть момент приема на работу новых сотрудников. Таким образом они надеются избежать лишних расходов, возни с документами, нелегкого знакомства с трудовым законодательством. Но это очень недальновидный подход: ведение бизнеса в одиночку налагает тяжелое бремя на его владельца, не говоря уже о том, что невозможно успешно развивать свое дело, не принимая на работу новых людей. Если весь ваш персонал — это супруг (или 179 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков супруга) и дети, это значит, что вы не можете себе позволить ни заболеть, ни уйти в отпуск, ни выехать куда-либо для закупки товара. Постоянная нехватка времени может плохо сказаться на вас, на вашей семье и в конечном итоге на вашем бизнесе. У вас маленький магазин? Возьмите на работу хотя бы одного-двух сотрудников на неполный рабочий день, договорившись при этом, что они будут работать полный день в ваше отсутствие. Зарплата сотрудника при нынешнем уровне оплаты менее чем $10 в час — это не так уж и много, учитывая, что за эти деньги вы сможете обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов, притом что свободного времени у вас станет больше. Также вы, несомненно, обнаружите, что с чем-то справляетесь хорошо, а с чем-то — что лучше поручить кому-то другому — не очень. Нанимая на работу специалистов, чьи знания и опыт компенсируют ваши слабые стороны, вы только упрочиваете свое положение на рынке. Если же вы все-таки решились нанимать людей на работу, это значит, что вы берете на себя обязательство выплачивать зарплату раз в неделю или раз в две недели независимо от того, как идет торговля. Возможно, порой вам придется самому обходиться без зарплаты или даже занимать деньги — и все для того, чтобы вовремя выплатить зарплату. У работодателя есть моральные обязательства перед сотрудниками: он должен обеспечить их надежным рабочим местом и стабильным доходом. Конечно, это нелегкое обязательство — но подумайте о том, какую радость и какое удовлетворение может принести сознание того, что вы даете людям возможность полноценно работать. КОМПЕТЕНТНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: ПОЛИТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОДЧИНЕННЫХ В ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ Наверное, вам непривычно быть руководителем. Если вам кажется, что ваша роль незначительна, вспомните небезызвестную цитату из рассказа Ч. Диккенса «Гимн Рождеству», когда Скрудж вспоминает своего первого начальника, мистера Феззивига: «Он мог сделать нас счастливыми или несчастными, облегчить или затруднить наш труд, доставить нам удовольствие или заманить в ловушку. Допустим, что его сила лежит в словах и взгляде, в чем-то настолько неуловимом и несущественном, что это просто невозможно вычислить, что с того? Он дарит нам такое счастье, словно оно стоит целое состояние». Возможно, поначалу роль руководителя казалась вам весьма неприятной, особенно если вам не нравился ваш последний начальник. Но теперь, став владельцем или менеджером розничного магазина, вы имеете все шансы проявить себя в роли преуспевающего руководителя. Такой руководитель обучает, поощряет и вознаграждает своих сотрудников. Помните, что хороший начальник отличается тем, что: 180 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН • относится к каждому сотруднику как к личности и заботится о его личном успехе; • не проводит все свое время в кабинете, а регулярно общается с персоналом в торговом зале; • всегда готов уделить сотрудникам время, если им нужна помощь, поддержка или даже просто разговор по душам; • интересуется мнением каждого сотрудника; • отмечает вклад каждого сотрудника в успех магазина; • по возможности щедро вознаграждает сотрудников за их трудолюбие. Ясно, что даже самый лучший руководитель не может нравиться всем, но, по крайней мере, ваши сотрудники должны быть уверены в том, что они могут рассчитывать на справедливость и уважение по отношению к каждому из них со стороны начальства. Если вы до этого никогда не руководили коллективом, почитайте книги по бизнес-менеджменту и кадровой политике, которых сейчас выходит довольно много. Профессиональные методы управления персоналом дают прекрасный эффект: ваши сотрудники будут чувствовать удовлетворение от своей работы, а вы на практике убедитесь в том, что, если ваш персонал счастлив, доволен и полон энтузиазма, клиенты также останутся довольны уровнем обслуживания. Наш подход к управлению коллективом можно назвать демократией участия. В основе этого необычного, но доказавшего свою эффективность подхода лежит идея вовлечения сотрудников во все аспекты ведения бизнеса. На практике это означает, что, во-первых, все наши сотрудники посвящены в финансовую сторону бизнеса, а во-вторых, имеют право голоса всегда, когда принимается какое-либо важное решение — прием нового сотрудника, продвижение товара, оформление витрин и многое другое. Понятно, что последнее слово остается за нами, но мы понимаем также и то, что эффективным наш подход будет только в том случае, если мы предоставим сотрудникам возможность реально влиять на управление магазином. правильно распределять полномочия Исполнительный директор сети Nordstrom Джемми Бо в своей книге «Курс на “Нордстром”: Лучшая американская компания по уровню обслуживания клиентов глазами очевидца» (The Nordstrom Way: The Insider Story of America’s Number 1 Customer Service Company, Нью-Йорк, John Wiley & Sons, 1999) утверждает, что умение передавать полномочия является главным признаком настоящего лидера. Действительно, неопытному руково- 181 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков дителю очень трудно доверить другому человеку ответственность за что- либо — ведь он привык все делать сам. Причина, конечно же, заключается в том, что никакой сотрудник не выполнит задание в точности так, как это сделали бы вы. Тем не менее настоящий лидер должен научиться передавать сотрудникам всю полноту полномочий, поручая им ту или иную работу. Вам наверняка знакома такая ситуация: вы поручили одному из сотрудников оформить витрину, а затем переделываете все сами. Или: покупатель возвращает купленный товар, и ваш сотрудник возмещает ему стоимость данного товара, а вы вмешиваетесь и требуете пересмотреть решение о возврате денег. Такие действия лишают ваших сотрудников уверенности в себе. Понятно, что вы хотите добиться лучшего результата во всем — в оформлении витрин, в обслуживании клиентов, в закупках и выборе товаров для магазина, но до всего этого — один шаг, если вы начнете доверять своим сотрудникам, позволив им выполнить задание так, как они считают нужным. Хотя это нелегко — и для нас тоже. В один прекрасный день вам придется передать полномочия по закупкам своим агентам по закупкам. В их обязанности будет входить именно выбор товара, а не просто переоформление постоянных заказов. Ваши агенты должны понимать специализацию и особенности магазина; их критерии отбора товаров должны быть такие же, как ваши, — ведь именно ассортимент магазина делает его уникальным и неповторимым. Вначале имеет смысл просматривать все заказы, которые делает агент, особенно если вы не составляли предварительной сметы по закупкам. Не думайте, что все, что заказал ваш агент, непременно должно хорошо продаваться. Все агенты по закупкам совершают ошибки — и вы тоже. Умение передавать полномочия — это огромное преимущество. 36 сотрудников Orange Tree Imports умеют очень многое, и у них очень много идей. Их идеи и их умения позволяют нам достичь гораздо большего, чем достигли бы Дин и я, безуспешно пытаясь управиться с делами вдвоем. Наши сотрудники разного возраста, у них разные интересы, но это разнообразие отражает разнообразие нашей клиентской базы. У них разные мнения, но это позволяет нам смотреть на вещи с разных точек зрения, видеть все в разных перспективах. Мы стараемся передать им как можно больше полномочий — и поэтому разнообразные таланты наших сотрудников проявляются в многочисленных творческих находках, на которые вы наверняка обратили внимание у нас в магазине. ПРИЕМ НА РАБОТУ СПЕЦИАЛИСТОВ Скорее всего, первыми сотрудниками, которых вы возьмете на работу, будут продавцы. В некоторых магазинах их называют торговыми служащими или продавцами-кассирами. Мы будем использовать термин «торговый персонал», потому что он звучит более профессионально. «Подарив» сво- 182 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН им сотрудникам солидное название должности, вы даете им возможность ощущать себя более значительными. Вам может показаться, что название не имеет значения? Подумайте, какое отношение к сотрудникам царит в торговой сети, где продавец именуется «штатной единицей на условиях почасовой оплаты»? По мере того как будет расти ваш магазин, вам понадобится большее количество персонала, так как вы уже не сможете делать все в одиночку. Когда вы будете разрабатывать вакансии для специалистов, напишите описание каждой должности. В описании надо точно указать, какие обязанности должны будут выполнять сотрудники на той или иной должности и какой опыт работы от них требуется. Специализированные магазины обычно набирают персонал на следующие должности: • экономист • начальник склада • бухгалтер • менеджер по сделкам • менеджер • помощник менеджера • курьер • менеджер по персоналу • агент по закупкам • менеджер отдела • менеджер по рекламе • оформитель витрин Если вы решите открывать филиалы, вам понадобится руководитель и помощник руководителя для каждого филиала. Если же у вас будет много торговых точек, вы можете назначить руководителя сектора, который будет отвечать за группу магазинов в определенном регионе. Когда вы ищете сотрудников-специалистов, главное, на что надо обращать внимание, — это опыт и образование соискателей. Продавцом может стать каждый, кто дружелюбен, общителен, умеет читать, считать и хочет научиться работать; однако менеджеров и бухгалтеров лучше набирать из числа тех, кто имеет соответствующий опыт работы. Полезно бывает протестировать умения кандидатов, претендующих на вакансии специалистов. Некоторые предприниматели считают, что при отборе кандидатов на ту или иную должность можно использовать также и психологические тесты. В любом случае, чем больше вы узнаете о каждом соискателе путем тестов или подробных интервью, тем легче вам будет выбрать наилучшего кандидата на то или иное рабочее место. 183 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков РОЛЬ УПРАВЛЯЮЩЕГО Многие владельцы магазинов оказываются буквально заваленными бесконечной работой: обслуживание клиентов, закупка товаров, решение кадровых вопросов, оформление бесчисленного множества документов и т. п. Если вам начинает казаться, что 24 часов в сутках недостаточно для того, чтобы все успеть, значит пришла пора брать на работу первого менеджера. Когда у вас есть человек, на которого можно переложить часть повседневных обязанностей, вы можете использовать свое время и энергию для тех задач, решать которые у вас лучше всего получаются и больше всего вам нравятся. Кроме того, у вас освободится время и вы сможете больше заниматься планированием стратегии и тактики развития вашего бизнеса. Взять на работу менеджера — непростая задача, ведь этот человек будет замещать вас, ежедневно взаимодействуя с персоналом и клиентами. Именно поэтому важно найти такого человека, который будет разделять вашу систему ценностей; человека, чьи взгляды на развитие магазина будут совпадать с вашими. Ищите человека рассудительного, умеющего слушать и убежденного оптимиста. Вам, владельцу магазина, придется делить с этим человеком свои обязанности и свои права. Научите вашего менеджера подавать персоналу пример обслуживания клиентов на высшем уровне. Менеджер, под чьим началом находятся другие сотрудники, должен стараться заработать уважение коллег, обращаясь со всеми так же доброжелательно и справедливо, как и вы обращаетесь со своим персоналом. Особенно важно установить открытые, гармоничные отношения с вашим менеджером (или со всеми менеджерами, если их несколько): это позволит вам создать сильную команду лидеров в вашем магазине. Чтобы сохранять позитивный настрой несмотря на сложности в работе, менеджер должен постоянно ощущать вашу помощь и поддержку. Да, менеджеру можно перепоручить многие из ваших обязанностей, но от вас как от владельца по- прежнему требуется энергичное участие в жизни магазина. Не теряйте связи с клиентами и персоналом и не забывайте об их нуждам и потребностях. НЕДОСТАТОК РАБОЧЕЙ СИЛЫ — ЧТО ДЕЛАТЬ? Сокращение количества желающих работать в сфере торговли серьезно заботит всех владельцев розничных магазинов. В некоторых местах сотрудники становятся объектом конкуренции: магазины переманивают сотрудников друг у друга, обещая более высокую зарплату, премии и лучший социальный пакет. И все-таки опросы сотрудников показывают, что для работника возможность выполнять осмысленную работу, знание того, что его ценят, и надежность рабочего места не менее важны, чем высокая почасовая оплата или социальный пакет. Конечно, вы должны интересоваться уровнем зарплаты в других магазинах: ведь чтобы привлечь лучших сотрудников, вы должны 184 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН платить максимум из того, что вы можете себе позволить. Но деньги — это еще не все, постарайтесь сделать так, чтобы людям было приятно у вас работать. Как владелец специализированного магазина вы можете: • создать приятную рабочую атмосферу; • предоставить сотрудникам скидки и льготы на покупку товаров в ва- шем магазине; • организовать гибкий график работы; • прислушиваться к мнению сотрудников по всем вопросам; • создать сезонные рабочие места; • создавать возможности для неформального общения с клиентами и персоналом; • предлагать сотрудникам творческую работу — например, оформление витрин. Такие условия сделают вашу вакансию для большинства людей более привлекательной, чем работа в ближайшем ресторане быстрого питания или в одном из магазинов крупной торговой сети. А если вы к тому же предложите зарплату повыше и социальный пакет побольше, никто не пойдет жарить бургеры, имея возможность работать у вас. Тем не менее самые серьезные конкуренты в области найма — это не рестораны быстрого питания, не розничные магазины и не сфера услуг, а фирмы, предлагающие значительно более высокие зарплаты и возможность продвижения по карьерной лестнице. Работая в сфере розничной торговли, особенно если он еще не продвинулся выше торгового зала, человек в принципе не может заработать столько, сколько на «настоящей работе» — так мои сотрудники в шутку именуют работу в фирме. Основная задача руководства специализированного магазина — удержать таких сотрудников на работе. Чтобы добиться этого, нужно делать все возможное, чтобы работа приносила людям удовольствие — большее, чем на каком-либо другом рабочем месте. Конечно же, и у нас каждый год кто-то увольняется и на его место приходят другие сотрудники, но я очень рада, что у нас есть трое сотрудников, которые вот уже более 20 лет с нами. Мы отмечаем преданных сотрудников: на пятилетнюю годовщину работы в магазине мы дарим сотруднику серебряный значок в виде апельсинового дерева, на десятилетнюю — золотой. Через каждые последующие пять лет на этом дереве вырастает апельсин — полудрагоценный камень. Каждый год мы отмечаем дату приема на работу каждого сотрудника, публикуя благодарность в нашем бюллетене. Иногда в этот день сотрудник получает специальное поздравительное письмо или подарок. Прекрасный способ удержать сотрудников — предоставить им возможность повышения по службе. В маленьком магазине это сделать сложно 185 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков из-за ограниченного штата, но если в перспективе предстоит увеличение числа филиалов, бывшие продавцы могут стать руководителями филиалов. Даже имея один магазин, можно предоставить персоналу более широкие карьерные возможности: например, мы предлагаем сотрудникам пройти курс обучения профессии агента по закупкам или переводим их на новые должности — директора кулинарной школы, координатора оформления витрин или бухгалтера. Кроме того, мы повышаем зарплату «преданным» сотрудникам (особенно если круг их обязанностей расширяется), увеличиваем им оплачиваемый отпуск и количество оплачиваемых дней в случае болезни. ГДЕ ИСКАТЬ ХОРОШИХ СОТРУДНИКОВ? Как правило, большинство тех, кто устраивается на работу в розничный магазин, узнают о вакансиях из объявлений, публикуемых в ежедневных или еженедельных газетах. В былые времена по небольшому объявлению в газете могли прийти десятки желающих. В нынешних условиях хорошие кандидаты на рынке труда нарасхват, поэтому, чтобы их привлечь, объявления в газете должны быть больше по размеру (а это обходится достаточно дорого, ведь объявления о приеме на работу — это золотая жила для газет) и заманчивее по содержанию. В красках опишите все достоинства работы в вашем магазине, упомяните привлекательную зарплату, премии и социальный пакет. Но самое главное — это указать требуемый опыт работы и навыки, которыми должен обладать соискатель. С одной стороны, это поможет вам найти квалифицированных кандидатов, с другой, недостаток опыта — это объективный аргумент, которым вы можете мотивировать ваш отказ принять человека на работу, не обидев его. У многих газет есть специальная страница для объявлений в Интернете, куда вы можете поместить объявление за небольшую дополнительную плату. Вы можете также разместить свои объявления на общенациональных сайтах — это особенно эффективно в том случае, если вам надо набрать большое число сотрудников или обеспечить персоналом свои магазины в разных регионах страны. Молодые люди, как правило, ищут работу в основном через Интернет, поэтому помимо размещения перечня вакансий на соответствующей страничке собственного сайта, воспользуйтесь таким ресурсом, как Craig’s List (www.craigslist.com) или специализированными коммерческими сайтами, публикующими объявления о работе (например, Monster.com), и местными форумами. При колледжах, профессионально-технических училищах, старших классах школ существуют бюро по трудоустройству. Они могут разместить ваши объявления или даже организовать обучающие программы, в рамках которых школьники и студенты будут проходить практику на рабочем месте. Те из них, кто получает специальность в области розничной торговли или 186 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН бизнеса и попадет к вам на практику, могут заинтересоваться и остаться у вас работать и после окончания учебного заведения. Служба занятости штата также может поместить ваше объявление 1 . Возможно, в вашем городе имеется специальная программа органов городского самоуправления по устройству пенсионеров на рабочие места с неполной занятостью. Опыт ресторанов McDonalds показал, что пенсионеры прекрасно справляются со своими рабочими обязанностями. Для поиска сотрудников на должность менеджера вам лучше воспользоваться услугами кадровых агентств, хотя это может оказаться весьма недешево. Спросите своих сотрудников, нет ли у них друзей или знакомых, которые ищут работу. Если вы в ресторане или даже в другом магазине заметите работника, который демонстрирует исключительный уровень обслуживания клиентов, вы можете незаметно вручить ему свою визитную карточку — на случай, если он вдруг захочет сменить работу. Имейте при этом в виду, что сотрудник, которого вы переманили у другого работодателя, может столь же неожиданно уйти и от вас, если получит более заманчивое предложение. Один из лучших способов объявить о вакансии в вашем магазине — это повесить объявление на двери магазина или даже в самом магазине. Сегодняшние покупатели завтра, возможно, захотят устроиться на работу в магазин, который они успели полюбить. Многие магазины пишут объявления огромными буквами, чтобы их можно было заметить, даже особенно не приглядываясь, но я предпочитаю более скромные варианты. Зачем кричать на всю округу о том, что у вас нехватка персонала или что один из ваших сотрудников только что от вас ушел? Не указывайте в объявлении размер зарплаты ваших сотрудников — это неуважительно в первую очередь по отношению к ним. Вообще, вопросы зарплаты лучше обсуждать лично с каждым кандидатом; можно также прикрепить листок с указанием зарплаты к бланку заявления о приеме на работу. Иногда мы даже приводим в таких записках описание работы и указываем рабочее время, чтобы кандидаты четко понимали, что нам нужно. 1 В России существует Федеральная государственная служба занятости населения, которая в рамках Программы содействия занятости устанавливает контакты с работодателями, содействует в трудоустройстве граждан, обеспечивает обучение безработных, участвует в создании для них новых рабочих мест, оказывает поддержку малому бизнесу, проводит большую работу по информационному обслуживанию населения в сфере занятости, и все это бесплатно. Работодатели могут поместить заявку на подбор кадров для своего предприятия в банке данных вакансий Службы занятости. Информация будет оперативно доведена до граждан, обратившихся в Службу занятости в целях поиска работы, а специалисты службы будут направлять работодателям кандидатов для заполнения вакансий, наиболее полно отвечающих предъявленным требованиям (список веб-сайтов служб занятости по России можно найти на сайте Департамента федеральной государственной службы занятости по Москве — www.labor.ru). — Прим. ред. 187 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков Брать ли на работу друзей и родственников? Многие ответят на этот вопрос «нет», мотивируя это тем, что отношения «работник — работодатель» плохо скажутся на ваших личных отношениях с этим человеком. Кроме того, неизбежные поблажки, оказываемые другу или члену семьи, вызовут справедливое возмущение у других коллег. Но если вдруг вы решитесь взять на работу друга или родственника, удостоверьтесь, что этот человек обладает необходимой квалификацией и понимает, что вы оба должны уметь строить свои отношения на деловой основе. Учтите, что вам трудно будет критиковать работу друзей или родственников или давать им неприятные для них поручения. Все-таки большинство авторитетных источников советует не брать на работу тех людей, которых вы потом не сможете уволить; тем не менее мы сами часто нарушаем это золотое правило. Поиск сотрудников на временную работу Искать персонал на временную работу можно через специальное агентство. Преимущества в этом случае очевидны: вы быстро находите нужную кандидатуру, вам не приходится самому просматривать резюме всех кандидатов, кроме того, агентство берет на себя оформление необходимых документов по найму. Недостатком данного способа является, во-первых, то, что сотрудники, найденные через агентство, требуют больших затрат, так как вы не только платите им зарплату, но еще и оплачиваете услуги агентства. Во-вторых, людям, пришедшим на временную работу через агентство, как правило, можно доверить только несложные рутинные задания, тогда как большинство должностей в сфере розничной торговли требуют большего опыта и большей уверенности в человеке. Агентства по поиску временных сотрудников лучше всего иметь в виду на случай каких-либо специальных проектов, единовременных заданий (например, срочный ввод данных) или физической работы (переезд склада на новое место). РУКОВОДСТВО ПО НАЙМУ СОТРУДНИКОВ Ответственное отношение к приему на работу нового сотрудника — залог нормальных отношений в трудовом коллективе и средство сократить текучесть кадров. Заявление о приеме на работу содержит только основную информацию о кандидате, поэтому, чтобы узнать человека поближе, вам придется провести с ним собеседование или даже два собеседования. Если говорить о работе в сфере розничной торговли, то здесь большое значение имеют способности и установки кандидата. Выработать необходимые навыки и изучить всю информацию о товаре можно со временем, но доброжелательность и желание помочь должно быть «в крови» — именно это оценивается 188 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН во время собеседования. Конечно, даже два собеседования — это слишком мало для того, чтобы узнать все о будущем сотруднике. Но постарайтесь в процессе собеседования извлечь для себя максимум информации о сильных и слабых сторонах того или иного кандидата и о том, насколько он реально заинтересован в той работе, которую хочет получить. Бланк заявления о приеме на работу Правительству нет никакого дела до того, что вы продаете или как выглядят ваши витрины; его даже, скорее всего, не интересует, вывозите ли вы каждый вечер мусор со своей территории. Но ко всему, что касается ваших сотрудников, правительство проявляет исключительный интерес. Не включайте в заявление о приеме на работу такие пункты, как семейное положение, возраст (по крайней мере, если человеку уже исполнилось 18 лет), пол, сексуальная ориентация, национальность, религиозная принадлежность, происхождение и наличие детей. Дискриминация потенциальных сотрудников по вышеперечисленным признакам преследуется по закону, поэтому не думайте, что эти вопросы вы можете обсудить с кандидатом на собеседовании. Тогда какие вопросы можно задавать? В первую очередь надо просить указать имя, адрес и телефон. Раньше я даже не рассматривала резюме кандидатов, которые забывали указать свой индекс, потому что я считала, что это говорит о неаккуратности и невнимательности к деталям. В наше время владелец розничного магазина не может позволить себе роскошь быть столь разборчивым. Важно обратить внимание также на образование и опыт работы. Мы не требуем от кандидатов обязательного наличия определенного уровня образования и опыта работы, но эта информация помогает нам узнать больше об интересах соискателя. К тому же, согласитесь, если у человека есть диплом о высшем или среднем специальном образовании или если он некоторое время где-то проработал, это кое-что о нем говорит. Вы также можете поинтересоваться, нет ли у соискателя медицинских противопоказаний к выполнению той или иной работы. Если вы берете человека на склад, скорее всего, он должен обладать физической силой, чтобы носить тяжести, тогда как для бухгалтера это совершенно не обязательно. Попросите указать время, в которое человек может работать (если, конечно, должность не предполагает свободного графика работы), — так вы узнаете, может ли человек работать тогда, когда вам нужно. Кандидаты также должны указать имена трех поручителей — лиц, к которым можно обратиться за рекомендацией, а также их адреса и телефоны. Поручителями не могут быть друзья или родственники кандидата. Сейчас многие компании боятся, что на них подадут в суд за клевету, если они дадут отрицательную рекомендацию, поэтому прошлые работодатели соискателя 195 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков Если вы берете на работу бухгалтера или менеджера, вы должны быть уверены в его честности. Поэтому вам стоит поинтересоваться прошлым этого человека на предмет возможных судимостей. Позвоните в городское полицейское управление или в Министерство юстиции вашего штата. К несчастью, нет единого федерального центра, где можно было бы получить информацию такого плана, поэтому вам придется наводить справки в каждом штате отдельно. Вы можете также прибегнуть к услугам сторонних организаций, которые проверят сведения о том или ином человеке. Не забудьте при этом проверить, застрахована ли организация от судебных издержек на случай, если человек, информацию о котором она проверяет, подаст в суд. Чаще всего бывает достаточно сообщить имя и дату рождения потенциального кандидата, но иногда может потребоваться подтверждение от самого человека, что он разрешает вам доступ к персональной информации. КАКИЕ ДОКУМЕНТЫ ДОЛЖЕН ПРЕДОСТАВИТЬ НОВЫЙ СОТРУДНИК? 1 День выхода на работу нового сотрудника начнется для вас с оформления документов. Ваш бизнес должен иметь федеральный EIN (Employment Identification Number) — идентификационный номер работодателя и бланки налоговой декларации по форме W-4, в которой указывается категория налогообложения каждого работника, количество находящихся на иждивении и право на федеральные налоговые льготы. Вы также должны будете производить отчисления подоходного налога штата — если ваш штат, как и большинство штатов, имеет помимо федерального свой собственный подоходный налог. На бланке формы W-4 есть специальная графа для указания вычетов из облагаемого налогом дохода — как федеральным налогом, так и налогом штата. Работодатель должен иметь документальное подтверждение того, что новый работник имеет право трудоустройства в США. В частности, это требуется для заполнения формы I-9, выдаваемой Службой по иммиграции и гражданству (Immigration and Naturalization Service). Подтверждением может служить один из следующих документов: 1 По российскому законодательству при заключении трудового договора лицо, поступающее на работу, предъявляет работодателю: паспорт или иной документ, удостоверяющий личность; трудовую книжку, за исключением случаев, когда трудовой договор заключается впервые или работник поступает на работу на условиях совместительства; страховое свидетельство государственного пенсионного страхования; документы воинского учета — для военнообязанных и лиц, подлежащих призыву на военную службу; документ об образовании, о квалификации или наличии специальных знаний — при поступлении на работу, требующую специальных знаний или специальной подготовки. При заключении трудового договора впервые трудовая книжка и страховое свидетельство государственного пенсионного страхования оформляются работодателем. — Прим. ред. 196 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН • паспорт гражданина США; • свидетельство о том, что человек является гражданином США по рождению, или документ о получении американского гражданства; • документ, подтверждающий право на работу, выданный Службой по иммиграции и гражданству (INS); • карточка социального страхования или свидетельство о рождении, выданное в США; эти документы действительны вместе с документом, удостоверяющим личность (водительские права, удостоверение школьника с фотографией, регистрационная карточка избирателя и др.). Принимаются и некоторые другие виды документов, например документ о принадлежности к одному из коренных индейских племен. Если у вас возникнут вопросы, позвоните в Министерство юстиции США или в отдел информации Службы по иммиграции и гражданству (INS) (800-375-5283). Можно также посетить сайт этой службы, находящийся по адресу www.uscis.gov. Если вы возьмете на работу человека, который по закону не имеет права на трудоустройство, вас оштрафуют на крупную сумму, а ему грозит высылка из страны. Акт об Иммиграционной реформе и контроле гласит, что проверка наличия у работника документально подтвержденного права на трудоустройство в США входит в обязанности работодателя. Кстати, этот же акт говорит о том, что дискриминация по признаку гражданства или происхождения при приеме на работу преследуется по закону. — Простите, но я не могу принять вашу карточку клуба фанатов Микки-Мауса как документальное подтверждение вашего права на трудоустройство в США. 197 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков ТРУДОВОЕ СОГЛАШЕНИЕ 1 Правительство не требует от вас заключать трудовое соглашение с каждым принятым на работу сотрудником, но в деловом отношении это бывает очень полезно. Если вы оговорите в трудовом соглашении размер зарплаты, Образец трудового соглашения. Скачать этот бланк можно на сайте www. SpecialtyShopRetailing.biz ТРУДОВОЕ СОГЛАШЕНИЕ (Составляется в двух экземплярах: один экземпляр для работодателя и один экземпляр для сотрудника) Имя сотрудника Дата начала работы Полная ставка / совместитель Название должности Список должностных обязанностей прилагается СТАНДАРТНЫЙ ГРАФИК РАБОТЫ (ваше рабочее время должно соответствовать рабочему времени предприятия) Рабочие дни Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Рабочее время с до Обед Перерыв Расписание работы находится ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА Начальный уровень заработной платы Зарплата выдается по следующим дням Условия для повышения зарплаты Отпуск, выходные Количество оплачиваемых пропусков по болезни Личные выходные дни Социальный пакет ПЕРИОДИЧЕСКАЯ АТТЕСТАЦИЯ Сезонные работники аттестуются Все прочие сотрудники аттестуются РАЗРЫВ ТРУДОВОГО СОГЛАШЕНИЯ Первые недель являются испытательным сроком. По истечении испытательного срока сотрудник обязан известить администрацию о своем уходе непозднее, чем за недели. В случае увольнения, если только его причиной не стало нарушение Правил поведения на рабочем месте, сотрудник будет извещен о нем не позднее чем за недели или получит при увольнении выходное пособие. Подпись сотрудника, дата Подпись работодателя, дата 1 Отношения по заключению трудового договора с работником в РФ регулируются Трудовым кодексом РФ (3 часть, 3 раздел). Важно знать, что трудовой договор, не оформленный надлежащим образом, считается заключенным, если работник приступил к работе с ведома или по поручению работодателя или его представителя, а при фактическом допущении работника к работе работодатель обязан оформить с ним трудовой договор в письменной форме не позднее трех дней со дня фактического допущения работника к работе. — Прим. ред. 198 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН это избавит вас от возможных недоразумений в будущем. Сформулировав в трудовом соглашении обязанности нового сотрудника, вы ясно дадите ему понять, что от него требуется. Образец трудового соглашения приведен на рисунке 6.3, вы можете его скопировать и применять на практике. Часто трудовое соглашение включает пункт о конкуренции. Например, вы можете потребовать, чтобы сотрудник в случае своего ухода с работы дал обязательство не открывать конкурирующий магазин в определенном радиусе от вашего в течение года или двух лет. Хотя надо признать, что трудно бывает потребовать исполнения таких условий, даже прибегнув к помощи закона, все равно имеет смысл заставить дать это обязательство тех, кого вы берете на руководящие должности. Действительно, бывали такие случаи, когда сотрудник, который имел доступ к внутренней информации компании, уходя, использовал эту информацию для открытия своего конкурирующего магазина или на благо нового работодателя. Трудовое соглашение назначает также сроки аттестации сотрудников и оговаривает условия расторжения трудового соглашения. Общепринятый стандарт — это обязать работника сообщить о предполагаемом уходе не позднее чем за две недели. Со своей стороны, работодатель обязуется уведомить работника о предполагаемом увольнении в такой же срок. Кроме того, работодатель обычно берет на себя обязательство выплатить работнику выходное пособие, если тот будет уволен не за мошенничество, воровство, употребление наркотиков или поведение, не соответствующее профессиональным стандартам. Помимо трудового соглашения и форм W-4 и I-9 мы просим работника заполнить специальный бланк, где он указывает телефоны друзей или родственников, с которыми можно связаться при несчастном случае. Эту форму мы храним в личном деле сотрудника. Образец такой формы представлен на стр. 187. Двухнедельный испытательный срок 1 Конечно, два собеседования лучше, чем одно, но даже после двух собеседований вы вряд ли сможете сказать с уверенностью, как поведет себя человек на новой работе. Имейте в виду, что процесс увольнения сложен, а порой даже стоит денег. Поэтому постарайтесь со всей серьезностью отнестись к процессу приема нового сотрудника и принимайте человека на работу только в том случае, если он нравится и вам, и вашему персоналу. 1 В соответствии с Трудовым кодексом РФ условие об испытании должно быть указано в трудовом договоре, так как в случае отсутствия в трудовом договоре этого условия считается, что работник принят без испытания. Срок испытания не может превышать трех месяцев, а для руководителей организаций и их заместителей, главных бухгалтеров и их заместителей, руководителей филиалов, представительств и иных обособленных структурных подразделений организаций — шести месяцев. — Прим. ред. 200 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ОБУЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ ТЕХНИКЕ ПРОДАЖ В ВАШЕМ МАГАЗИНЕ И вот все необходимые документы оформлены и мы ведем нового сотрудника осматривать магазин и знакомиться с персоналом. Новичок получает личный экземпляр справочника сотрудника магазина. Само обучение занимает неделю или даже две — вряд ли можно запомнить все, что необходимо, в первые несколько дней. Процесс обучения и ознакомления с товарами происходит под руководством менеджера по персоналу. У него есть специальная письменная программа, состоящая из нескольких пунктов, с которой он постоянно сверяется, чтобы ничего не упустить. Программа обучения разная для разных должностей. Программа обучения продавца, например, включает в первую очередь работу с кассовым аппаратом, а также миллион других вещей — от продажи подарочных тало1 до расчета стоимости доставки за пределы штата. Программа включает и более мелкие детали: например, как отвечать на телефонные звонки и как меня на самом деле зовут. (Вам это может показаться странным, но большинство людей знает меня под псевдонимом Оранж, и поэтому часто бывало, что агенты по продажам уходили ни с чем, потому что новые сотрудники, к которым они обращались, говорили, что человек по имени Кэрол Шредер здесь не работает). Мы учим новичков всему, что касается обслуживания клиентов, помогаем им узнать больше о достоинствах различных товаров и показываем им, где какой товар находится в магазине и на складе. Во время начального периода обучения в компании Office Depot человеку показывают, что где находится, предлагая поиграть в «кладоискателя». Полученные знания впоследствии закрепляются в процессе проведения ежеквартальной викторины. Приз в этой игре — билеты в кино. Викторина состоит из вопросов о местонахождении 60 различных предметов. Билеты получают те, кто правильно ответит на все вопросы. Новичку объясняют и показывают все, что он должен будет делать, а затем он сам выполняет требуемые действия. Обучение частично проводится тогда, когда магазин закрыт и на кассовых аппаратах можно тренироваться. В обучении используются также и ролевые игры: менеджер по персоналу и новичок, меняясь ролями, отрабатывают процесс продажи или возврата денег, по ходу дела поправляя ошибки друг друга. Очень важно, чтобы человек мог потренироваться, а не только слушал объяснения. Как гласит китайская пословица, «услышал — забыл, увидел — запомнил, сделал — понял». 1 Подарочный талон (жетон) — талон с указанием суммы, на которую в определенном магазине можно выбрать себе подарок. Преподносится на день рождения или любой другой праздник. — Прим. ред. 201 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков После начального периода обучения новый продавец несколько смен работает под руководством опытного сотрудника. Такая система опеки позволяет персоналу принимать участие в обучении новичков. Новичок же в этой ситуации всегда знает, кому можно задать вопрос. Мы хотим, чтобы новички задавали как можно больше вопросов. Ведь им предстоит многое узнать, а никто не может узнать все сразу. Через две недели после того, как новичок впервые вышел на работу, мы устраиваем ему первую аттестацию. Кадровый менеджер и новый сотрудник встречаются, чтобы проанализировать результат этих двух недель: что получается, а что надо продолжать отрабатывать. Аттестация — это хорошая возможность похвалить новичка за то, как много всего он успел освоить, и таким образом повысить его самооценку. Конечно же, новички волнуются перед аттестацией — они понимают, что они еще не всему научились и не все успели запомнить из того, что им показывали. Мы стараемся их успокоить: мы же знаем, что может пройти целый год, прежде чем человек полностью освоится со всем, что происходит в магазине. СПРАВОЧНИК ДЛЯ ПЕРСОНАЛА ВАШЕГО МАГАЗИНА Я провела неформальный опрос владельцев небольших магазинов и к своему удивлению выяснила, что только немногие из них выдают своим сотрудникам письменное руководство или справочник. Но как же еще можно объяснить сотрудникам, какие нормы поведения должны соблюдаться в магазине, какая там принята форма одежды? Как же еще работник узнает, какова политика руководства в отношении сотрудников — например, как оплачивается отпуск или больничный лист, что является основанием для повышения зарплаты? Я считаю, что большинство вопросов, связанных с персоналом, должны быть освещены в специальном справочнике. Тогда сотрудникам будет все понятно, а работодатель будет последовательно придерживаться изложенных в справочнике принципов. При создании стандартного справочника работника розничной торговли можно пользоваться специальными компьютерными программами, однако мы пошли иным путем. В соответствии с нашим методом управления, демократией участия, над составлением справочника мы работали вместе со специальным комитетом из состава сотрудников, в который мог войти любой, кто хотел внести свой вклад в дело создания справочника. В итоге нас собралось пятеро или шестеро, и мы несколько месяцев трудились, пытаясь сформулировать первое описание политики магазина в отношении формы одежды, опозданий, аттестации сотрудников, декретных отпусков и многого другого. Процесс мог бы идти гораздо быстрее, если бы мы обошлись без участия персонала, но тогда сотрудники не приняли бы с такой готовностью изложенные в справочнике правила. Вообще, если вы будете привлекать сотрудников к разработке вашей кадровой политики, они всегда потом охотно ее поддержат. 202 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Наш справочник начинается с краткой истории магазина, а затем следует программное заявление, которое помогает сотрудникам уяснить наши общие цели. Оставшаяся часть книги — это краткие, ясные формулировки нашей кадровой политики по следующим основным вопросам: • процедура выплаты зарплаты; • отпуск по уходу за ребенком и по усыновлению; • оплачиваемый отпуск и оплата пропусков по болезни; • сверхурочная работа; • льготы сотрудникам на покупку товаров в магазине; • страхование жизни, медицинское страхование и другие виды страхования; по итогам продаж; • повышение в должности, возможности карьерного роста; • перерывы в течение рабочего дня; • телефонные разговоры по личным вопросам в рабочее время; • продолжение образования, второе образование; • увольнение, беседа перед уходом сотрудника с работы; • отношение к алкоголю и употреблению наркотиков; • форма одежды и внешний вид; • график работы; • переход с частичной занятости на полную и наоборот. Рассматриваются также и другие вопросы. Справочник задуман как руководство для сотрудников магазина. Мы стараемся избегать запрещающих формулировок, ведь мы не хотим, чтобы наш справочник был похож на Десять заповедей. Персонал может в любой момент выйти с инициативой пересмотра той или иной формулировки, да и весь справочник периодически подвергается переработке. Внешний вид сотрудников Покупателям нравится, когда форма одежды сотрудников того или иного магазина выдержана в едином стиле; им также нравится, когда они могут обратиться к сотруднику по имени, прочитав имя на карточке, которую он носит на груди. Во многих магазинах в зависимости от специализации в форме сотрудников прослеживается определенная тема — например, в одном магазине весь персонал одет в рубашки поло, в другом — в джинсовые рубашки, в третьем продавцы носят белые халаты, в четвертом — широкие брюки цвета хаки, в пятом — рабочие передники. Вынуждена признать, 203 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков что прошло тридцать лет, прежде чем мои сотрудники одобрили идею с передниками, украшенными логотипом магазина, но они до сих пор против карточек с именами, хотя мне они очень нравятся. Дело в том, что некоторые продавцы не любят, когда покупатели обращаются к ним по имени, и мы должны уважать их чувства. Но даже если вы не можете заставить всех своих сотрудников носить фартуки, футболки, спецовки, белые халаты или какую-либо другую форму, вы все равно должны ввести правила относительно того, как человек должен выглядеть на рабочем месте. Наши правила очень просты: не носить на работе джинсы, рваные брюки, шорты, футболки и толстовки с надписями, старые стоптанные кроссовки, слишком открытые наряды — декольтированные платья или мини-юбки. В нашем справочнике написано, что сотрудник должен быть опрятным, мужчины должны бриться — за исключением тех, кто постоянно носит бороду. Нельзя жевать жвачку или курить на рабочем месте. Недавно мы ввели правила по поводу пирсинга на лице — разрешается носить не более одного маленького украшения в ноздре. Оговаривая все эти вещи в справочнике, мы надеемся, что таким образом избавляем себя от неловкого положения, в которое мы неизбежно попадем, если нам придется выговаривать сотруднику за его внешний вид. Если вы сделаете замечание человеку, который неправильно прикрепил ценники, вряд ли кто из вас ощутит неловкость, но если вам придется отправить сотрудника домой переодеваться, процедура будет неприятной для обоих. ПРЕИМУЩЕСТВА ГИБКОГО ГРАФИКА РАБОТЫ Когда магазин только открывается, сложно с точностью сказать, сколько именно торгового персонала вам понадобится или сколько часов в неделю будут работать сотрудники-специалисты, например бухгалтер. Многие компании, в особенности рестораны, нанимают сначала большее число людей, чем им реально нужно, в расчете на то, что определенный процент уволится в течение первого месяца или двух. Если же никто не уходит, рабочее время сотрудников сокращается. Но есть и другой вариант: набрать небольшое количество сотрудников, отдавая предпочтение тем, кто готов работать по гибкому графику. Если человек хочет работать от пятнадцати до тридцати часов в неделю, он может начать с пятнадцати, а затем, по мере того как магазин растет, работать больше. Многие наши сотрудники считают гибкий график одной из самых привлекательных сторон работы в нашем магазине. С течением времени вы поймете, как чередуются «приливы и отливы» покупателей, и тогда станет ясно, сколько сотрудников требуется в определенные дни недели и даже в определенное время дня. Например, в субботу у нас всегда бывает больше всего народу, а накануне Дня святого Валентина 204 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН нам даже приходится прибегать к набору временных сотрудников. Фактор распределения потока покупателей должен приниматься во внимание теми, кто отвечает за прием сотрудников на работу и составление рабочего графика. Больше всего средств магазин тратит именно на зарплаты, поэтому очень важно рационально использовать рабочую силу. Собрать статистику вам поможет кассовый аппарат: по чекам можно определить, в какие дни и часы совершается больше всего покупок и на какой период имеет смысл брать временных сотрудников. Чтобы эффективно распределить рабочую силу в часы затишья, например с двух до четырех часов дня, мы даже купили портативные рации. Когда покупателей мало, на кассе работает только один человек, в то время как другой сотрудник может заняться оформлением витрин или распаковывать товар. Но если вдруг народу становится больше и на кассе требуется второй человек, кассир нажимает на кнопку, и товарищ немедленно спешит к нему на помощь. Наш персонал состоит из сотрудников, работающих полный рабочий день, и сотрудников с частичной занятостью. Те, кто работает полный день, проводят в магазине от тридцати до сорока часов в неделю; они составляют надежное ядро магазина. Помимо обслуживания клиентов у них много других обязанностей, поэтому их почасовая зарплата выше, чем у остальных сотрудников. У нас также есть группа сотрудников, которые работают неполный рабочий день — от двадцати до тридцати часов в неделю. Их мы называем «особые совместители». Эти сотрудники действительно преданы магазину, несмотря на то что они не хотят или не могут работать на полную ставку. Некоторые из наших особых совместителей уже работают у нас очень давно, и каждый из них управляет как минимум одним отделом. Именно штат совместителей обеспечивает нам гибкость графика — их рабочее время варьируется по мере необходимости, в частности, они работают большее количество часов в периоды отпусков или наплыва покупателей. На период с конца ноября до конца декабря нам приходится иногда нанимать временных сотрудников — в идеале процесс набора и обучения начинается уже в конце октября. Составление такого графика, который бы устраивал всех, — тяжелая задача для кадрового менеджера. Многие из наших сотрудников — даже работающие в режиме полного рабочего дня — совмещают работу у нас с работой в другом месте, а многие учатся, поэтому мы стараемся составить для них более или менее постоянный график: тогда им будет удобно подстраиваться под другую работу или учебу. По мнению Барбары Эренрайх в книге Nickel and Dimed: On (Not) Getting By in America, те работодатели, которые этого не делают, серьезно осложняют жизнь своим сотрудникам, пытающимся совместить несколько видов деятельности. Мы меняем график только тогда, когда этого хочет сам сотрудник или когда нам нужна дополнительная рабочая сила на период наплыва поку- 210 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ПАКЕТ И НЕ ТОЛЬКО Почасовая зарплата или даже оклад обычно составляют только часть, хотя и большую, денежного вознаграждения каждого сотрудника. Помимо этого, большой бизнес предоставляет своим сотрудникам еще и тот или иной Образец ведомости учета рабочего времени. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz Ведомость учета времени сотрудника Период с по год Количество рабочих часов ПОНЕДЕЛЬНИК Работа на кассе с по Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск Работа на кассе с по ВТОРНИК Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск СРЕДА Работа на кассе с по Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск ЧЕТВЕРГ Работа на кассе с по Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск ПЯТНИЦА Работа на кассе с по Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск Работа на кассе с по СУББОТА Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск ВОСКРЕСЕНЬЕ Работа на кассе с по Другие задания: код задания с по ❑ ❑ ❑ Пропуск по болезни / личный день Выходной Отпуск Всего Коды заданий (кроме работы на кассе): H = уборка, B = бухгалтерия, D = работа в отделах (оформление заказов, пополнение торговых запасов), W = оформление витрин, G = собрания персонала / семинары, S = работа на складе/доставка, М = управление. 211 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков социальный пакет: оплата времени, пропущенного по болезни, оплачиваемый отпуск, медицинское страхование, страхование на случай смерти или увечья. Небольшой специализированный магазин не всегда может себе позволить стоимость того или иного компонента социального пакета, но без этого бороться за сотрудников-профессионалов в условиях конкуренции 1 на рынке труда становится все сложнее и сложнее . В наши дни, когда время ценится на вес золота, предоставление работодателем оплачиваемого отпуска, личных дней и оплачиваемых больничных имеет огромное значение для персонала, особенно штатного, работающего полный рабочий день. Предоставление оплачиваемых больничных означает, что заболевший и потенциально опасный для других сотрудник остается дома и не заражает своих коллег. При работе магазина в выходные или праздничные дни не забывайте дополнительно оплачивать работу как минимум всех задействованных штатных сострудников. Один из способов сохранить высокую степень привлекательности компенсационного пакета — создать своеобразную двухуровневую систему: сотрудники-совместители имеют меньше льгот, чем сотрудники, которые работают полный рабочий день. У большинства наших совместителей есть основное место работы, где им предоставляют страховку и другие ключевые составляющие социального пакета. Возможно также, что их супруг или супруга оплачивает семейный страховой полис. Что же касается наших сотрудников, которые работают на полную ставку, им мы предоставляем полный социальный пакет, потому что у них нет другой возможности его получить. Как застраховать своих сотрудников — и себя Застраховать своих сотрудников на случай жизненных катастроф — это в ваших же интересах, интересах работодателя. Некоторые виды страховки яв2 обязательными по законам штата, например страхование работника . 1 Налоговым кодексом (глава 24) установлен Единый социальный налог, предназначенный для мобилизации средств для реализации права граждан на государственное пенсионное и социальное обеспечение (страхование) и медицинскую помощь. Сумма налога исчисляется и уплачивается работодателем отдельно в федеральный бюджет (28%) и каждый фонд (Фонд социального страхования — 4%; Федеральный фонд обязательного медицинского страхования — 0,2%; территориальный фонд обязательного медицинского страхования — 3,4%) и определяется как соответствующая процентная доля налоговой базы. Налоговой базой является сумма выплат и иных вознаграждений, предусмотренных Налоговым кодексом, начисленных работодателем за год в пользу работников. — Прим. ред. 2 Работодатель в РФ обязан перечислять в Фонд социального страхования на каждого работника страховые взносы по обязательному социальному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, рассчитанные исходя из страхового тарифа, скидки (надбавки) к страховому тарифу. Тогда в случае наступления временной нетрудоспособности работнику будет выплачиваться пособие за счет средств Фонда социального страхования; в случае смерти — будут осуществлены страховые 219 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков мы платим премии ежеквартально, а не ежегодно. У нас есть специальный календарь, где на каждый день указана «планка, которую надо взять» — объемы продаж в этот же день в прошлом году. Правда, мы делаем поправку на день недели, прежде чем обнародовать этот календарь на весь год: объемы продаж в воскресенье 1 апреля прошлого года не могут служить образцом в этом году в понедельник 1 апреля только потому, что совпадает дата. Кроме повышения объема продаж, вы можете ставить и другие задачи, например запланировать в некоторых отделах увеличение товарооборота в два с половиной раза, повысить общий процент прибыльности продаж, увеличить покупательский поток или среднее количество сделок. Всегда намечайте что-то такое, что можно потом выразить в цифрах; ставьте такие задачи, которые реально выполнить. «МЕНЕДЖМЕНТ С ОТКРЫТЫМИ КАРТАМИ» — ПОЛНЫЙ ДОСТУП К ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Политика открытого управления означает, что сотрудники имеют доступ ко всей финансовой информации за исключением конфиденциальной. Все эти годы мы придерживались в управлении данной политики, не зная, что она так называется. В своей книге «Бизнес: великолепная игра» (The Great Game of Business, New York, Currency Doubleday, 1994) Джек Стэк утверждает, что «чем больше сотрудники знают о компании, тем успешнее идут ее дела. Это железное правило, не имеющее исключений: если ваши коллеги не будут пребывать в неведении, а наоборот, будут в курсе всего происходящего, вы можете рассчитывать на успех». Очень полезно бывает объяснить всем сотрудникам розничного магазина, как расходуется доход от продаж и как стоимость товара соотносится с чистой прибылью. Многие люди даже не подозревают, что управление магазином стоит больших денег, что большая часть прибыли расходуется на уплату налогов или съедается растущими ценами на топливо. Каждый также должен знать, каков его личный вклад в работу магазина, насколько успех всего магазина зависит от усилий, прилагаемых им лично. Мы считаем, что очень важно информировать персонал о том, как идут продажи в каждой категории товаров. Например, управляющие отделами всегда хотят знать, как идут дела на их участке, даже если их зарплата напрямую и не связана с объемами продаж. Мы периодически просматриваем отчеты о прибыли и убытках и балансовые отчеты вместе со всем руководящим составом, в который входят менеджер по персоналу, менеджер по рекламе и менеджер по сделкам. Особое внимание мы обращаем на расходы на зарплату и рекламу, объем товарооборота и размер прибыли от продаж. Ведь это именно те цифры, которыми ма- 220 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ленький магазин может реально управлять, в то время как такие расходы, как аренда помещения или оплата коммунальных услуг практически не меняются. Хотя мы не слишком много внимания уделяем статистике, мы знаем, что достойно подведенные итоги — залог будущего нашего бизнеса. ВАЖНОСТЬ ОЦЕНКИ РАБОТЫ СОТРУДНИКА Сотрудники и управленческий персонал должны постоянно взаимодействовать по вопросам, которые касаются всех, но ежегодная процедура оценки работы сотрудника в личном порядке — это гарантия того, что каждый сотрудник будет нами услышан. На таких ежегодных собраниях в узком кругу человек может высказаться о том, какие аспекты работы беспокоят его больше всего, а затем мы обсуждаем планы на будущее. Мы проводим эти собрания без спешки, в тихой и спокойной обстановке — мы хотим, чтобы каждый сотрудник видел, как мы ценим эту возможность его выслушать. Мы стараемся больше хвалить человека за его успехи, а если что-то было не так, мы пишем свои рекомендации в список «задач на будущее». В следующий раз, когда через год мы снова соберемся, мы смотрим, как человек работал над выполнением этих задач, а иногда для этой цели мы назначаем рабочую встречу через несколько недель после процедуры аттестации. Мы хотим, чтобы сотрудники сами ставили себе цели, над достижением которых они будут работать, — например, больше узнать о бытовой технике, которой торгует магазин. Этот же метод используется в средних школах, так как ученики заинтересованы в достижении только тех целей, которые они сами себе поставили. Когда Эрик учился в четвертом классе, то хотел «узнать все о взрывах», и к чести его учительницы надо сказать, что она проследила за тем, чтобы он побывал на занятии по естествознанию в средней школе и собственными глазами увидел хотя бы один «хлопок». Не стоит приурочивать повышение зарплаты к процедуре ежегодной аттестации, иначе вопрос денег станет превалирующим. К тому же, если вы похвалите сотрудника, но не повысите ему зарплату, у него появятся серьезные сомнения в искренности ваших похвал. В идеале следует использовать другие возможности для постановки вопроса о повышении зарплаты — например, тогда, когда вы хотите расширить круг обязанностей вашего сотрудника. нас есть несложный бланк протокола аттестации, который заполняется во время встречи. Сотрудник подписывает эту бумагу, которая затем хранится в его личном деле (см. образец бланка). 221 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков Образец бланка протокола аттестации сотрудника. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz БЛАНК ПРОТОКОЛА АТТЕСТАЦИИ СОТРУДНИКА Имя сотрудника Дата Оценка работы сотрудника производилась Успехи в работе Задачи на будущее Замечания сотрудника Я принимал(а) участие в процедуре оценки и ознакомился(ась) с настоящим протоколом Подпись сотрудника Дата Данный протокол хранится в вашем личном деле, где его можно посмотреть в любой момент. Конфиденциальность Процедура оценки работы сотрудника, да и другие встречи тоже, должны проходить в спокойной обстановке — там, где вам никто не будет мешать. Расположите стулья так, чтобы сидеть лицом друг к другу, но не по обе стороны большого стола — это создаст ненужные преграды, как физические, так и психологические. Если в обсуждении участвуют несколько человек, поставьте стулья в круг или в форме овала, можно даже вокруг стола. Все должны быть в равном положении — и сотрудники, и управляющий персонал. Для того чтобы ваш собеседник мог открыто высказываться, пообещайте, что вы не будете разглашать результатов обсуждения, если он этого не захочет. Самая сложная задача для начальника, избравшего демократический стиль управления, — это хранить что-либо в тайне. Когда открытость становится нормой, очень тяжело бывает не рассказывать сотрудникам, что кто- то переживает из-за личных проблем или что человек хочет уйти с работы, никому ничего не говоря. Но если вы хотите завоевать доверие сотрудников, 222 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН вы должны соблюдать конфиденциальность тогда, когда вас об этом просят. Слава Богу, что никто никогда не просил меня не обсуждать ту или иную проблему с Дином, моим мужем — и ему тоже не приходилось скрывать что-либо от меня. Поэтому у нас обоих всегда есть с кем обсудить тот или иной вопрос, не нарушая при этом конфиденциальности. Личные дела сотрудников должны храниться в сейфе, доступ к которому могут иметь только те, у кого есть ключ. Само собой разумеется, что каждый сотрудник имеет право доступа к своему личному делу, но при этом нет никаких оснований для того, чтобы он мог посмотреть личное дело кого- нибудь еще. Мы также просим сотрудников не говорить друг другу о том, сколько они зарабатывают, хотя все равно все всегда знают про каждого, сколько он получает. Мы просим не разглашать информацию о финансовых делах магазина, но при этом прекрасно понимаем, что дома все рассказывают о том, как идут дела на работе. К счастью, нам нечего скрывать от внешнего мира, поэтому нет ничего смертельно опасного в том, что какая-то информация о жизни магазина просачивается за его пределы. ПРОСЧЕТЫ И НАРУШЕНИЯ Каждый магазин должен иметь строго установленные профессиональные стандарты поведения на работе, и эти стандарты должны быть четко сформулированы в справочнике сотрудника. Все сотрудники должны одинаково оцениваться в соответствии с этими стандартами. Если человек что-то делает не так, вы должны незамедлительно обсудить с ним эту проблему, а если нужно, принять необходимые меры. Я обычно придерживаюсь принципа, что первый просчет можно простить, но если имеет место повторное нарушение, сотрудника вызывают на беседу. Выговаривать сотрудникам — занятие не из приятных. Разговор такого рода должен проходить в приватной обстановке — ни в коем случае не на глазах у покупателей или других сотрудников. Постарайтесь смягчить выговор, похвалив сильные стороны сотрудника (это иногда называют подходом Ориона — вы начинайте с позитивного, «прослаиваете» разговор критикой и заканчиваете снова на положительной ноте). Критикуйте поступки, а не человека. Постарайтесь дать человеку понять, что вы не хотите наказывать его, а просто хотите помочь ему справиться с проблемой. Изложите для него в письменном виде те задачи, которые от него требуется выполнить, чтобы исправить свои просчеты, и назначьте дату следующей встречи, в ходе которой вы выясните, были ли эти задачи исполнены. Если окажется, что человек совсем не справляется, можно попробовать перевести его на другую работу — возможно, на новом месте ему удастся показать себя с лучшей стороны. Плохой продавец может, например, отлично справиться с должностью заведующего складом. 223 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков Ведите протокол беседы с сотрудником, внесите в протокол поставленные вами задачи и дату следующей встречи. Образец письменного обязательства сотрудника исправить свои ошибки приводится ниже. Образец письменного обязательства сотрудника исправить свои ошибки. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz СОГЛАШЕНИЕ ОБ ИСПРАВЛЕНИИ ТРУДОВЫХ НАРУШЕНИЙ Сотрудник Дата Руководящий работник Ситуация Проблема состоит в том, что Желаемые улучшения Последствия, в случае если нарушение не будет исправлено к , будут следующие: Следующая встреча назначена на (дата) С вышесказанным согласен сотрудник (имя) Подпись сотрудника Прошу не разглашать результаты данной встречи и всю информацию личного характера. Один экземпляр отдается сотруднику, другой остается в его личном деле. Через год по просьбе сотрудника этот документ можно уничтожить, если за это время в личном деле не появилось новых обязательств по исправлению ошибок. 226 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Тем не менее вы должны понимать, что чье-то внезапное увольнение может расстроить весь коллектив. Кто-то из сотрудников будет продолжать общаться с бывшим коллегой, и тот изложит ему ситуацию со своей точки зрения. Если люди привыкли к открытости, их будет беспокоить то, что вы не хотите обсуждать причины увольнения, желая, чтобы это осталось между вами и бывшим сотрудником. Очень важно убедить остальных, что им не грозит опасность увольнения. Постарайтесь больше времени проводить в торговом зале, чтобы восстановить пошатнувшееся доверие и командный дух. Со временем все уляжется. Вы возьмете нового человека, и, участвуя в приеме на работу и обучении новичка, ваши сотрудники будут больше думать о будущем, чем о прошлом. Сокращение штатов Временами розничный магазин бывает вынужден пойти на сокращение штатов — например, если снижается объем продаж и соответственно падает прибыль. Сокращение может быть временным, а может быть и окончательным. Постарайтесь объяснить людям, которых вам придется сократить, что необходимость в сокращении никак не связана с тем, как они себя зарекомендовали на работе. Трезво оцените возможность взять человека на работу обратно, если дела магазина снова пойдут на лад; не давайте никаких обещаний в том случае, если вы не уверены, что вы сможете это сделать. Предложите каждому сотруднику, которого вам приходится сокращать, написать для него рекомендательное письмо. Сотрудники, которые попадают под сокращение, имеют право получать от властей штата пособие по безработице. До того как вы начнете сокращение, узнайте, на какие пособия и льготы ваш бывший сотрудник может рассчитывать. Эта информация может смягчить тот удар, который человек испытает, когда вы сообщите ему об увольнении по сокращению штатов 1 . ПРОЩАНИЕ: ПОСЛЕДНИЙ РАЗГОВОР С СОТРУДНИКОМ Сотрудники, которые увольняются с работы по собственному желанию, должны встретиться с кадровым менеджером или владельцем магазина для последней беседы. Попросите сотрудника сдать ключи от магазина 1 При увольнении работника в связи с ликвидацией организации либо сокращением численности или штата работников увольняемому работнику выплачивается выходное пособие в размере среднего месячного заработка, а также за ним сохраняется средний месячный заработок на период трудоустройства, но не свыше двух месяцев со дня увольнения (с зачетом выходного пособия) (статья 178 Трудового кодекса РФ). — Прим. ред. 227 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков или другое имущество, которое находилось в его распоряжении, возьмите у него адрес, на который можно будет выслать форму W-2 и чек, после того как вы произведете расчет. Вы также можете попросить сотрудника высказать свои пожелания по поводу управления магазином и обучения персонала. Когда вы спрашиваете человека о том, почему он уходит с работы, всегда есть вероятность услышать в ответ что-нибудь неприятное, но, с другой стороны, его ответ может помочь вам что-то исправить, и тогда другие сотрудники будут чувствовать себя на работе более комфортно. Образец протокола последней беседы с сотрудником приводится ниже. Образец протокола последней беседы с сотрудником. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz Интервью при увольнении Имя сотрудника: Дата: Форма W-2 и чек должны быть высланы по следующему адресу: Ваши пожелания относительно информации, которая сообщается вашим будущим работодателям: Состояние медицинской страховки, предоставляемой магазином: Сотрудник вернул ключи от: ________________ двери ________________ двери Есть ли у вас какие-либо предложения в отношении обучения персонала, системы взаимодействия или других областей, где на ваш взгляд требуются улучшения? Работник Работодатель 228 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН СОЗДАНИЕ КОМАНДНОЙ АТМОСФЕРЫ Очень важно, чтобы люди понимали, что они принадлежат некоторой общности; тогда они будут чувствовать себя комфортно на работе, и покупатели немедленно это оценят. Когда людей объединяют общие интересы, одинаковое социальное положение или происхождение, дух товарищества возникает совершенно естественно. Но ведь в магазине работают совершенно разные люди — разного возраста, с разными жизненными установками. Например, разница в возрасте между самым старшим и самым младшим из сотрудников нашего магазина составляет пятьдесят лет. Поэтому мы хотим, чтобы люди поближе познакомились друг с другом, и стараемся создать как можно больше возможностей для неформального общения: устраиваем вечеринки, ежегодные пикники, совместные походы в местный летний театр, на всех наших деловых собраниях персонала также есть неформальная часть. Мы организуем специальные проекты, в рамках которых люди объединяются в небольшие группы — например, весеннюю генеральную уборку. Мы стараемся сделать так, чтобы любой сотрудник мог рассчитывать на то, что коллеги заменят его при необходимости — и менеджер, который уезжает в командировку или отпуск, и рядовой сотрудник, которому просто нужно отлучиться на полдня. В нашем магазине приветствуется, когда сотрудники хвалят друг друга при помощи специальных карточек «Пример для подражания», образец которых приведен ниже. Таким образом они отмечают своих коллег, оказавших ценную помощь или идеально обслуживших покупателей. Образец карточки «Пример для подражания». Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz ПРИМЕР ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ За пять таких карточек выплачивается премия в размере 15 долларов. Награждается: Награждает: Дата: Основание: Одобряю: _________________ Командный дух невозможно создать, если руководство противопоставляет себя рядовым сотрудникам. Руководящий состав должен проводить часть своего рабочего времени в торговом зале — обслуживая клиентов бок о бок с торговым персоналом. Двери офиса руководства должны быть всегда 229 6 • Под бор пер с он а л а и удер ж а н ие ц ен н ы х сот р удн и ков открыты для сотрудников. Кстати, ни у Дина, ни у меня нет своего офиса — у нас даже нет рабочего стола. Мы встречаемся с торговыми агентами или оформляем документы за столом менеджера по работе с клиентами на втором этаже магазина или ищем свободный уголок в бухгалтерии, которая служит по совместительству столом упаковки. Мы всегда готовы уделить время и внимание как клиентам, так и сотрудникам, и мы хотим, чтобы весь наш руководящий состав поступал так же. Сотрудники должны гордиться своей работой. Поэтому очень важно, чтобы весь коллектив принимал участие в празднованиях по случаю того или иного успеха магазина. Пусть ваш персонал знает о пожертвованиях магазина на благотворительные цели, и пусть люди сами участвуют в сборе денег для некоммерческих организаций. Выпустите футболки, кепки или куртки с логотипом магазина и раздайте их сотрудникам — это также может способствовать ощущению принадлежности к некоему целому. Но самое главное — активнее вовлекайте персонал в развитие вашего бизнеса, чтобы вы все вместе могли им гордиться. Общение персонала Каждые две недели, в день выдачи заработной платы, мы выпускаем информационный листок, который освещает важные события в жизни магазина: поступления товара, новые сотрудники, предполагаемые изменения в расписании или политике руководства. Кроме того, мы публикуем новости из жизни персонала, интересные рецепты и другие материалы развлекательного характера. С недавних пор мы начали рассылать это информационное письмо по электронной почте, поскольку многие сотрудники перешли на прямой депозит и перестали регулярно просматривать свои зарплатные чеки. Хотя мы стараемся как можно больше общаться с сотрудниками лично, нам все равно пришлось сделать две доски объявлений: на одной доске вывешиваются объявления руководства общего характера, а на другой сотрудники оставляют друг другу записки. Мы ежедневно вывешиваем план «расстановки сил», в котором расписано, за какой участок отвечает каждый из сотрудников в течение дня: ведь чтобы внести разнообразие в рутину торговых операций, мы перемещаем сотрудников с места на место между нашими тремя кассами (двумя на первом этаже и одной на втором). При составлении плана мы учитываем отношения в коллективе: например, мы можем назначить опытного сотрудника в пару к новичку или, наоборот, развести в разные стороны людей, про которых нам известно, что они друг с другом не очень ладят. Мы считаем, что регулярные собрания коллектива очень важны для поддержания коллективного духа. На наших собраниях всегда подаются напитки и легкие закуски, иногда мы вручаем призы или знаки отличия. На КАК ДОБИТЬСЯ 7 ОТЛИЧНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ Е сли вы хотите, чтобы ваш магазин в чем-то превосходил магазины конкурентов, начинать стоит с уровня обслуживания клиентов. Поздороваться с клиентом, предложить помощь, быстро оформить чек, поблагодарить за покупку — все это азбука хорошего обслуживания. Но как часто мы с вами сталкиваемся с отсутствием даже этого необходимого минимума! Я уверена, что большинству из вас знакомы подобные ситуации: вы безуспешно пытаетесь привлечь внимание продавца, занятого телефонным разговором с друзьями настолько, что ему нет до вас никакого дела; вы стоите в огромной очереди в супермаркете с двенадцатью кассами, из которых работают только две; вы заходите в магазин за полчаса до закрытия и никто не предлагает вам помощь — продавцы пылесосят ковры. Владелец магазина или менеджер, которому не все равно, что чувствует покупатель в его магазине, никогда не допустит ничего подобного. Однако в наше время как никогда трудно найти людей, которые умеют и хотят достойно обслуживать покупателей. Продавцам зачастую нелегко поставить нужды другого человека выше своих собственных — наверное, это умение больше не является частью нашей культуры. Поэтому вы должны показывать сотрудникам пример, обучать их в рамках тренингов и специальных программ, обязательно обращать внимание на их успехи и по возможности щедро вознаграждать. К счастью, если магазин известен высоким уровнем обслуживания, то и работать туда пойдут профессионалы — особенно если этот магазин готов платить им зарплату выше среднего уровня. Компания «Дисней» является 233 7 • Ка к добитьс я отл ичного обслуж и ван и я хорошим примером того, как высокий уровень сервиса может стать частью корпоративной культуры компании. Приветливые сотрудники, всегда готовые помочь, — это норма в Disneyland и Disney World, поэтому устроиться туда хотят те, кто умеет так работать. В своей обличительной книге, направленной против неудовлетворительного обслуживания, «Не мое дело» (It’s not my department) Питер Глен отмечает: «Если покупатель остался доволен уровнем обслуживания, он это забывает. Но плохое обслуживание люди запоминают надолго, если не навсегда. Неудачный опыт или неприятное переживание могут стать причиной того, что человек на всю жизнь составит себе отрицательное мнение о какой-либо компании или о людях определенной профессии. Будьте уверены, что люди, которых плохо обслужили, запомнят все имена, все детали до мельчайших подробностей и будут с удовольствием рассказывать о том, что им пришлось пережить... Секрет хорошего обслуживания в торговле необычайно прост: поймите, что люди хотят и в каком виде, и дайте им то, что они хотят и ровно в том виде, в каком они хотят. Беседуйте с покупателями о том, что их интересует больше всего: о них самих. Но это означает, что к каждому покупателю нужен свой, новый подход. Нет единого, универсально правильного подхода к покупателю: подходов столько, сколько людей, которых вам доведется обслуживать». Действительно, самое главное в нашем деле — это внимательно слушать покупателя, чтобы понять, что же он хочет. Все сотрудники, которым приходится так или иначе общаться с клиентами (и торговый персонал в том числе), должны усвоить важнейший принцип: интересы клиента надо ставить выше своих собственных. Сотрудники должны знать, что, когда появляется покупатель, нужно бросить все свои дела. Покупатель никогда не должен ждать, пока продавцы вдоволь наговорятся между собой или распакуют весь принесенный со склада товар. Сотрудники должны здороваться с покупателями и предлагать свою помощь, если это необходимо. Они должны отвечать на любые вопросы покупателей — даже если ради этого им придется набрать номер магазинаконкурента. А если покупатель спрашивает, где находится тот или иной товар, нужно проводить его к соответствующей полке, а не просто махнуть рукой — пусть даже и в правильном направлении. Вы как владелец должны раз и навсегда решить для себя, кем вы хотите видеть своих сотрудников: кассирами, которые выбивают чеки, или же продавцами, которые работают с людьми. Поскольку в большинстве магазинов самообслуживание является принятой нормой, вы можете выбрать первый вариант, но это должен быть осознанный выбор. Если же вы выберете второй вариант, научите своих сотрудников быть внимательными к клиенту, но ни в коем случае не стоять у него над душой, иначе поход за покупками оставит у человека самые тягостные воспоминания. Желание помочь не должно превращаться в навязчивость. 234 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Каждый продавец, который направляется к покупателю, чтобы предложить помощь, должен помнить о том, что в ответ на вопрос «Чем я могу Вам помочь?» обычно говорят: «Спасибо, я просто смотрю». Начните с разговора на общие темы, скажите что-нибудь хорошее, можно также положительно охарактеризовать тот товар, который покупатель в данный момент осматривает. Когда разговор завязался, продавцу становится проще узнать, что ищет покупатель, и рассказать ему о достоинствах того или иного товара. Сотрудники должны также уметь тонко подтолкнуть покупателя к совершению покупки: повлиять на решение покупателя может вовремя сказанная фраза: «Вы сделали очень удачный выбор» — или предложение упаковать тот или иной товар. Когда сотрудник выбивает чек, очень уместно спросить покупателя, купил ли он все, что нужно; можно также предложить что-нибудь в дополнение к уже приобретенному товару — например, пленку, если человек купил фотоаппарат. В некоторых магазинах продавцы соревнуются в том, кто может таким образом продать больше предметов. Это все очень хорошо, но при одном условии — все эти вещи действительно необходимы покупателю. ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ ЛИ СОТРУДНИКИ В ХОРОШЕМ ОБСЛУЖИВАНИИ? Магазины всего мира стараются добиться такого уровня обслуживания, чтобы покупатель захотел прийти к ним еще не один раз. В крошечном шотландском местечке Банффшир работники сферы обслуживания даже получают финансовую поддержку от правительства — правительство рассчитывает, что, если продавцы будут улыбаться и стараться говорить медленнее с клиентами-иностранцами, это увеличит доходы казны от туризма. Чтобы ваши сотрудники демонстрировали исключительный уровень сервиса, вы должны соблюдать четыре правила: берите на работу оптимистично настроенных людей; тщательно продумайте программу обучения — торговый персонал должен знать все о магазине, о его товарах и политике; дайте сотрудникам право делать все, что они считают нужным для того, чтобы клиенты были довольны; вознаграждайте сотрудников, если у них все получается. Ваши сотрудники должны быть заинтересованы в том, чтобы постоянно совершенствоваться, а для этого их надо поощрять. Если вы не замечаете их успехов, они быстро потеряют интерес. В своей книге «Клиенты на всю жизнь» (Customers for life, New York: Currency, 2002) Карл Сьюелл пишет: «Даже когда люди знают, что им надо делать, они иногда забывают об этом. Иначе им не надо было бы ходить в церковь каждое воскресенье». Учиться, учиться и учиться Новых сотрудников учат тому, что и как делать и какие бывают товары. Но этого недостаточно: их нужно научить еще и стандартам обслуживания. 235 7 • Ка к добитьс я отл ичного обслуж и ван и я Вы хотите, чтобы сотрудники здоровались с покупателем, прежде чем предложить ему помощь? Чтобы они поднимали трубку не позднее, чем после четырех звонков? Если вы им ясно об этом сообщите, людям будет проще выполнять ваши пожелания. Не рассчитывайте, что новый сотрудник уже в течение первых нескольких недель на работе будет знать все о товарах, торговых операциях и обслуживании клиентов. Это абсолютно нереально — к тому же хороший розничный магазин должен постоянно что-то менять в своей деятельности. Поэтому, если вы хотите, чтобы, несмотря на все новшества, высокий уровень обслуживания оставался неизменным, обучение персонала также должно стать непрерывным процессом. Многие магазины проводят регулярные собрания персонала — раз в две недели или раз в месяц за час до открытия сотрудники собираются, чтобы узнать о новых товарах или о рекламных кампаниях по продвижению того или иного продукта, а также обсуждают различные вопросы деятельности магазина. Если на таких собраниях подаются легкие закуски, а общий настрой далек от официального, эти собрания могут стать прекрасной возможностью общения для сотрудников и средством формирования командного духа. Однако, каким бы неформальным ни было собрание, никогда не забывайте объявить тему или назначить повестку дня — люди будут понимать, что они собираются по делу. Наш магазин торгует различными видами бытовой кухонной техники, и, чтобы продавать товары данной категории, продавец должен знать, как они работают. Поэтому мы часто просим торговых агентов, поставляющих нам тот или иной товар, проводить специальные часовые семинары перед открытием магазина. Агенты обычно с готовностью демонстрируют свои продукты — ведь они так же, как и мы, заинтересованы в повышении объемов продаж. Они даже раздают свою кухонную технику в качестве призов тем, кто посещает эти семинары. Это очень мудрый ход: покупатели положительно реагируют, когда продавец говорит, что пользуется дома той или иной вещью и она ему очень нравится. Ваш информационный бюллетень должен содержать информацию о новых продуктах, готовящихся рекламных кампаниях и других новостях, чтобы персонал всегда был в курсе всех событий. Не пишите все сами, попросите людей, отвечающих за те или иные сферы деятельности, написать небольшую статью. Когда к нам приходит новый сотрудник, мы хотим, чтобы все узнали о новом члене команды, поэтому в газете мы печатаем его короткую биографию. Мы также пишем статьи в газету всякий раз, когда кто-то находит выход из трудной ситуации или добивается определенной цели. Используйте картинки — вы можете скачать их из Интернета или приобрести компакт-диск. Картинки сделают вашу газету более привлекательной, но чтобы быть окончательно уверенным в том, что сотрудники ее прочитают, раздавайте газету в день выдачи заработной платы. 238 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Например, для магазина подарков лучше всего подходит приятная инструментальная рождественская музыка. Кроме того, можно записать приятное сообщение, которое будет обновляться раз в несколько недель. Следите за тем, чтобы клиент не ждал на проводе слишком долго, многократно прослушивая одну и ту же информацию. Периодически звоните в собственный магазин и проверяйте запись. Часто на телефон устанавливается автоответчик, сообщающий часы работы и адрес магазина и избавляющий продавца от необходимости тратить время на такие звонки. Вариант с автоответчиком годится в тех случаях, когда большинство звонящих интересуется исключительно адресом и графиком работы магазина, хотя лично мне кажется, что любой человек предпочтет услышать в ответ «живой» голос. Список важных телефонных номеров, лежащий рядом с каждым телефонным аппаратом, позволит вашим сотрудникам быстро ответить на ряд наиболее распространенных вопросов. У нас, например, всегда под рукой перечень бесплатных номеров наших основных поставщиков кухонных принадлежностей — специально для тех, кто интересуется вопросами эксплуатации и обслуживания купленных изделий. Также у нас есть список телефонов наших конкурентов, которые мы даем в тех случаях, когда у нас нет запрашиваемого товара, а у них, возможно, есть. Ни один покупатель не любит ждать, пока продавец разговаривает по телефону с кем-нибудь еще. Поэтому, если вы видите, что к вам подходит покупатель в тот момент, когда вы разговариваете по телефону, поздоровайтесь с ним, извинитесь и попросите минуточку подождать. Аналогичным образом надо поступать и в тех случаях, когда вам звонит клиент в тот момент, когда вы обслуживаете покупателя. Если звонок обещает быть долгим, попросите кого-нибудь помочь обслужить покупателя или попросите разрешения у клиента на проводе перезвонить ему через несколько минут. ВРЕМЯ ПРОДАВАТЬ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ РАБОТЫ МАГАЗИНА Опросы показывают, что в течение рабочей недели дневные часы больше не являются периодом покупательской активности. Большинство покупок теперь совершается вечером или в выходные. К тому же маленьким магазинам приходится конкурировать с супермаркетами, открытыми двадцать четыре часа в сутки. Конечно, небольшому розничному магазину трудно жить в таком же режиме, да и не нужно. Но ошибочно при этом думать, что магазин может не работать в воскресенье или вечерами. Узнайте у покупателей, когда им удобнее всего делать покупки, поговорите с владельцами других магазинов в вашем районе, чтобы часы работы вашего магазина были удобны всем покупателям. Если количество покупателей у вас в магазине 239 7 • Ка к добитьс я отл ичного обслуж и ван и я меняется в зависимости от сезона, в периоды наплыва покупателей лучше работать дольше обычного. Часы работы нашего магазина приводятся в телефонном справочнике, поэтому нам, как правило, звонят только в рабочее время. Мы также указываем в справочнике, когда магазин открыт дольше обычного. Однажды в рождественский сочельник покупательница позвонила нам в 3 часа дня и была очень недовольна, узнав, что магазин уже закрылся. «В телефонном справочнике написано, что в праздники вы работаете дольше», — гневно настаивала она. Я терпеливо пыталась объяснить, что это действительно так, что магазин весь декабрь был открыт до 9 вечера, но в сочельник мы закрываемся в 2 часа, потому что мы тоже хотим праздновать Рождество в кругу своей семьи. Она сердито повесила трубку, но снова позвонила через несколько минут, чтобы последнее слово осталось за ней: «Учтите, что именно из-за таких, как вы, Марии и Иосифу не нашлось места в Вифлеемской гостинице!» В торговых центрах часы работы всех отделов обычно стандартизованы, и покупателям нравится, что все торговые точки открываются и закрываются одновременно. Тем не менее иногда сотрудники магазина в торговом центре так сильно хотят пораньше попасть домой, что начинают готовиться к закрытию за полчаса до положенного времени. Ваши сотрудники должны твердо знать, что магазин надо открывать точно в назначенное время, а покупатели, которые заходят перед самым закрытием, заслуживают такого же вежливого и внимательного обращения, как и те, кто приходит в течение дня. Поскольку покупатели в наш век ценят свое время, очень важно, чтобы они могли совершить покупку в вашем магазине максимально быстро. Поэтому следите за тем, чтобы в любой момент работало достаточное число касс с компетентными кассирами и при необходимости можно было обратиться за помощью к другим сотрудникам магазина. Во избежание возможных недоразумений в отношении очередности оплаты, покупатели должны четко знать, за кем занимать очередь в кассу. Известно, что обычный покупатель спокойно воспринимает двухминутное ожидание, но по истечении этого срока начинает проявлять признаки нетерпения. Один из основных аспектов отличного обслуживания заключается в том, чтобы постоянно следить за качеством своей работы, а его легче всего оценивать по среднему времени ожидания. УДОБНАЯ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОЛИТИКА ВОЗВРАТА Сейчас практически во всех магазинах покупатель может расплатиться с помощью чека или кредитной карты, а также обменять купленный товар или вернуть его и получить обратно деньги. Ваш персонал должен хорошо знать установленные в магазине правила (например, как оплачиваются 240 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН покупки или как осуществляется возврат и обмен товаров) и действовать на основании этих правил честно и справедливо. Все торговые операции, а также операции возврата и обмена товаров должны проходить так, чтобы не вызывать раздражения ни у клиента, ни у продавца. Ясно сформулированные правила помогают избежать недоразумений, а если сотрудник еще и имеет право делать исключения из правил, трудный случай может обернуться приятными воспоминаниями как для покупателя, так и для продавца. Возврату и обмену не подлежит Возможно, ваши правила обмена и возврата установлены не в пользу покупателей. Но прислушайтесь к тому, что пишет Фейс Попкорн, которая прекрасно чувствует все тенденции и направления, в своей книге «Говорит Попкорн» (The Popcorn Report, New York, HarperCollins, 1992): сегодняшние покупатели считают, «что правила обмена и возврата не должны наказывать нас за то, что мы можем передумать». Возврат товара является крайне неприятной процедурой и для торгового персонала, поэтому сотрудники также хотят, чтобы правила возврата не создавали им лишнего стресса. В сети Lands’ End существует правило, что покупатель может вернуть товар в течение определенного времени после покупки. Про Nordstrom, сеть универмагов, известную своим высоким уровнем обслуживания, в шутку говорят, что они принимают назад даже шины, хотя ими не торгуют. А в то же время в небольших магазинах то и дело приходится видеть сердитые объявления: «Купленные товары возврату и обмену не подлежат». Дело в том, что никто не хочет возвращать покупателю уплаченные им деньги. Это особенно верно в отношении предпринимателей, которые только недавно открыли свое дело и им необходимо беречь каждый доллар, чтобы удержаться на плаву. Но Lands’ End и Nordstrom давно уже с помощью подсчетов доказали, что дружественные по отношению к покупателю правила возврата и обмена ведут к резкому увеличению объемов продаж. А это, в свою очередь, позволяет игнорировать случайные убытки, которые понесет магазин, если нечестный покупатель воспользуется этими правилами себе во благо. Большинство покупателей поступают честно, и, если они приносят назад купленную или подаренную вещь, они имеют на это веские причины. Тем не менее целый ряд товаров не подлежит возврату из соображений гигиены. В магазине Magic Flute Music Mall покупателям во время оформления покупки сообщают, что дудочки, губные гармошки и мундштуки для духовых инструментов обратно не принимаются. Специальные правила возврата должны быть и в магазинах, торгующих нижним бельем, украшениями и купальными костюмами, а в некоторых штатах даже приняты законы о возврате товаров данных категорий. 247 7 • Ка к добитьс я отл ичного обслуж и ван и я Образец правил возврата и обмена товаров. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz НАЗВАНИЕ МАГАЗИНА ЛОГОТИП ПРАВИЛА ВОЗВРАТА И ОБМЕНА ТОВАРОВ • Возврат денег наличными и на кредитную карту осуществляется при наличии чека, подтверждающего покупку товара, в течение 30 дней со дня покупки. Если сумма к возврату превышает $50, возврат осуществляется с помощью чека, который высылается по почте. • Если товар возвращается позднее, чем через 30 дней с момента покупки, покупатель получает двухгодичный кредит, равный стоимости товара, на покупку товара в данном магазине. Это правило распространяется также на подарки, возвращаемые без чека или без вкладыша. • Возвращаемый товар должен быть неиспользованным и в хорошем состоянии (данное правило не распространяется на бракованные товары). • Товары, приобретенные на распродаже, возврату не подлежат. Пожалуйста, внимательно осматривайте их при покупке. ДЛЯ УДОБСТВА И КОМФОРТА ПОКУПАТЕЛЕЙ Несколько приятных деталей могут сделать визит в ваш магазин запоминающимся для покупателей. Мне всегда очень лестно, когда покупатели говорят, что поход за покупками в Orange Tree Imports поднимает им настроение. Покупатели — это наши гости, и мы стараемся сделать все, чтобы у нас в гостях они отдохнули и получили положительный эмоциональный заряд. Блага цивилизации В автосалоне Sewell Village Cadillac в Техасе гордятся тем, что полы в туалете для посетителей моются каждый час. А что же происходит в маленьких магазинах? Когда вы последний раз были в таком магазине, где вам разрешили воспользоваться туалетом? Чистый, светлый, оснащенный всем необходимым туалет может привести посетителей вашего магазина в восторг. Если же вы отправляете покупателя, который желает воспользоваться туалетом, на бензоколонку через дорогу или в ресторан за углом, будьте уверены — этот человек больше к вам не придет. Конечно, можно найти тысячу причин, чтобы не открывать свой туалет для посетителей. Некоторые из этих причин вполне законны: если магазин 248 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН расположен в старом здании, там может отсутствовать канализация, а в торговых центрах и так есть туалеты для посетителей. Но во многих магазинах есть туалеты для сотрудников, куда покупателей просто не пускают: либо туалет неудобно расположен, либо руководство боится, что воры будут прятать в туалете украденные из магазина вещи, либо просто никто не хочет заботиться о том, чтобы туалет регулярно убирали. Те, кому приходилось ходить по магазинам с ребенком, прекрасно знают, что удобный туалет — это самая ценная услуга, которую магазин может оказать своим посетителям. Если у вас есть такая возможность, разрешите посетителям доступ в туалет — при условии, что это действительно чистый и красивый туалет, а не просто кладовка, где хранятся принадлежности для уборки. Если вы торгуете мылом или ароматическими наборами, положите их в туалете; можно даже прикрепить табличку, где сказано, что эти вещи можно купить в вашем магазине. Украсьте туалет картинками или постерами, которые отражают специализацию вашего магазина. Но главное, следите за тем, чтобы туалет регулярно убирался (по крайней мере раз в день) и чтобы там всегда была туалетная бумага и салфетки для рук. Если вы не хотите, чтобы посетители брали товары в туалет, сделайте у входа специальную полочку или вешалку, где их можно было бы оставлять. Во многих местах законы требуют, чтобы туалеты для посетителей были оснащены в соответствии с потребностями инвалидов. Если в вашем туалете будут широкие двери и перекладины, за которые можно держаться, он от этого станет только удобнее для всех посетителей. Да, когда вы будете думать об оснащении туалетов, не забудьте о мамах, да и папах тоже, которым во время пребывания в вашем магазине потребуется поменять ребенку памперс. Постарайтесь найти место, где можно поставить специальный стол для пеленания маленьких детей. Если туалет маленький, можно использовать очень практичные складные столы. Когда мы переоборудовали наш магазин, мы были вынуждены в соответствии с законом установить у себя термосы для холодной воды с электрическим водоохлаждением. Тогда мы были совсем не в восторге от лишних расходов, но потом увидели, что и клиентам, и персоналу система очень нравится. Другой вариант — поставить в магазине пластиковые баки с фильтрами, чтобы покупатели в любой момент могли утолить жажду. В конце концов, магазин Wall Drug в Южной Дакоте уже многие годы привлекает покупателей тем, что в своих рекламных постерах с фотографиями Дикого Запада обещает «бесплатную ледяную воду». Люди часто приходят в магазин с супругом или супругой, и пока один занят покупками, второму наверняка захочется присесть. Даже если человек придет один, он может устать и будет искать место, где можно было бы отдохнуть. Удобное место для отдыха обязательно должно быть в тех местах, где клиенты часто вынуждены ждать: в ремонтных мастерских, фармацевтических отделах в аптеках, при столе упаковки. Оставьте на столике 262 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН услугу: составление списков подарков к Рождеству. Те, кто оставлял у нас список желаемых подарков, получали самодельные магниты в виде рождественской елки, на которых было написано: «Санта-Клаус, я вел себя очень хорошо. Если ты хочешь знать, что я хочу за это получить, зайди по дороге в магазин Orange Tree Imports». Однако большинство клиентов не очень охотно оставляли у нас свои пожелания по поводу подарков, а жаль. Ведь эту услугу очень оценили бы озабоченные предпраздничной суетой мужья: они приходили бы в наш магазин, уверенные, что мы-то точно знаем, что их жены хотели бы получить в подарок к Рождеству! ПОСЛЕДНИЕ ТЕНДЕНЦИИ: ПОДАРОЧНЫЕ КАРТЫ И СЕРТИФИКАТЫ Даже когда потенциальный получатель подарка оставляет в магазине список пожеланий, человек, пришедший покупать подарок, не может решить, что ему выбрать. А некоторые хотят порадовать получателя, дав ему возможность самому посетить магазин и выбрать себе подарок. На эти случаи у вас в магазине всегда должны быть подарочные сертификаты, которые должны выглядеть не менее празднично, чем сам подарок. Можно приобрести готовые бланки подарочных сертификатов в канцелярских магазинах, но интереснее создавать свой собственный дизайн. Сертификат должен соответствовать духу и стилю вашего магазина. Можно делать сертификаты на компьютере с помощью специальных программ или заказать художнику. Если вы только собираетесь открывать магазин, закажите подарочные талоны заранее: когда магазин откроется, они уже должны быть у вас под рукой. Подарочным сертификатам лучше присваивать идентификационные номера, чтобы нельзя было использовать украденные сертификаты. Мы заносим номер проданного сертификата в специальную ведомость. В этой же ведомости отмечается дата продажи сертификата и дата покупки по нему подарка. На сертификатах должна быть указана дата истечения срока реализации — обычно это два года с момента покупки талона. Проверьте, облагаются ли в вашем штате подарочные сертификаты налогом с продаж, и укажите на самом сертификате, включен ли налог в его стоимость. Во многих крупных торговых сетях сейчас используются пластиковые подарочные карты, быстро ставшие одним из самых популярных подарков. Такие карты бывают разного номинала; покупать по ним подарок можно в любом магазине сети. Карты-сертификаты можно продавать и в магазинах самообслуживания: в отличие от обычных подарочных талонов, их нельзя украсть, потому что электронные талоны должны быть активированы через компьютер в момент покупки. Для активации пластиковых подарочных сертификатов надо установить на компьютере специальную систему; она же позволяет снимать с карты сумму, на которую был приобретен товар. Образец ведомости выдачи подарочных сертификатов. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz Ведомость учета подарочных талонов Код авторизации Дата Дата Приобретен (имя покупателя) Количество Получатель приобретения погашения Номер 264 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Торговые сети часто используют эту систему; как правило, ее стоимость окупается. Система пластиковых карт позволяет купить сертификат в одном магазине сети, а подарок по нему приобрести в другом. На подарочные карты можно также осуществлять возврат денег, если покупатель решит сдать подарок обратно в магазин, а карты невысокого достоинства можно дарить клиентам в знак благодарности, давая им хороший повод для повторного посещения магазина в ближайшем будущем. Вместо 10-процентной скидки некоторые магазины предлагают своим покупателям подарочные карты на 10 и 5 долларов (при покупке на 100 и 50 долларов соответственно), которые можно использовать при следующих покупках или передавать кому-то еще. Многие компании, включая поставщиков POS-терминалов, взяли на вооружение электронные подарочные карты, а некоторые фирмы предлагают особые системы подарочных карт, которыми можно управлять через Интернет. Как правило, подарочные сертификаты посылают адресату по почте вместе с открыткой, поэтому обычно их не упаковывают отдельно. Но при желании можно придумать разные виды изысканной упаковки и для подарочных сертификатов тоже — например, футляр в виде трубы, усыпанной золотыми звездами. Некоторые магазины нижнего белья стараются изо всех сил, изобретая все новые и новые виды красивой упаковки для подарочных сертификатов. У них есть на это средства: говорят, что значительный процент купленных там сертификатов не используется по назначению. Но независимо от того, используются ваши сертификаты по назначению или нет, стоит подумать о красивой упаковке: ведь если бы покупатель приобретал не сертификат, а сам подарок, упаковка для него обошлась бы вам гораздо дороже. Дополнительные плюсы подарочных сертификатов и карт заключаются в том, что погашающие их покупатели, как правило, заходят в магазин не один раз, прежде чем полностью расходуют их. Кроме того, такие клиенты скорее приобретут товар по полной стоимости. Не забывайте рекламировать подарочные карты и сертификаты на кассе и в торговом зале. Мы также размещаем информацию о них на нашем сайте, и многие покупатели из различных уголков страны, желающие сделать необычный подарок своим друзьям или возлюбленным, живущим в нашем районе охвата, охотно их приобретают. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ: ЗАКАЗ И РЕЗЕРВИРОВАНИЕ ТОВАРОВ Вы заходите в дисконтный магазин и просите продавца заказать для вас товар, которым этот магазин не торгует. Можете ли вы себе такое представить? Специализированные магазины, наоборот, всегда готовы оформить заказы для своих покупателей. Однако иногда такие заказы трудно выполнить из-за требований поставщиков: минимальный размер заказа у того или иного поставщика может быть слишком высок или некоторые виды товаров можно 265 7 • Ка к добитьс я отл ичного обслуж и ван и я заказывать только в определенном количестве. Прежде чем с готовностью предлагать покупателю заказать для него ту или иную вещь, убедитесь, что человек действительно хочет ее купить, — например, попросите внести залог. Узнайте у поставщика, есть ли данный вид товаров в наличии и каким должен быть минимальный размер заказа, и затем сообщите покупателю, можно ли выполнить его заказ. Покупатели не обязательно заказывают те товары, которыми магазин не торгует. Иногда того или иного товара может просто не оказаться в магазине на момент прихода покупателя. Если вы знаете, что этот товар должен вот-вот поступить, предложите покупателю оформить заказ. Иногда просят заказать товар, который нам обычно не поставляют, но мы знаем, что он точно есть у ваших поставщиков, поэтому мы можем выполнить заказ покупателя. У нас есть специальный бланк-карта на самокопирующейся бумаге для такого рода заказов. После заполнения он передается агенту по закупкам соответствующего отдела, который, в свою очередь, прикрепляет его к общему бланку заказа и передает оба заказа поставщику. Когда заказанный товар поступает в магазин, мы оповещаем покупателя по телефону или электронной почте или посылаем ему почтовую открытку. Поступивший товар, к которому крепится первый экземпляр бланка заказа, хранится в течение двух недель. Второй экземпляр бланка убирается в пластиковый файл и кладется на кассу до появления заказчика. Если по истечении оговоренного срока хранения тот не появляется, мы пытаемся связаться с ним и выяснить, нужен ли ему данный товар или уже нет. Образец бланка заказа товара покупателем. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz ЗАКАЗ ПОКУПАТЕЛЯ Имя: Дата: Адрес: Домашний/мобильный телефон: ______________ Рабочий телефон: _______________ Заказан товар, в количестве: ___________________ Поставщик: ________________ Цена: Товар должен быть доставлен к: _________________Продавец: Залог внесен? (если да, укажите сумму на обороте) Отложить товар? да нет Дата заказа: _____________ Дата получения: _____________Отложить до _____________ Покупателю сообщили по почте телефону электронной почте фамилия сотрудника дата СООБЩИТЕ О СЕБЕ 8 МИРУ: РЕКЛАМА МАГАЗИНА Р еклама — это не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но это не значит, что каждый доллар, вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процент прибыли. Однако в долгосрочной перспективе деньги, вложенные в рекламу, не могут не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж. Всем ли необходима реклама? Если вы продаете сувениры на смотровой площадке возле Ниагарского водопада, то, скорее всего, рекламировать магазин нет никакой необходимости. Верно и другое: даже самая оригинальная реклама не заставит человека поехать в магазин, находящийся в каком-нибудь богом забытом местечке. Магазины, расположенные в местах, активно посещаемых туристами, или просто в оживленных местах, не очень нуждаются в рекламе — благодаря их удачному местоположению покупателей все равно будет много. Магазин Michael Jordan Golf расположен в аэропорту О’Хэйр — самом оживленном аэропорту Чикаго. Местоположение, имя знаменитого баскетболиста и вывеска — этого оказалось достаточно, чтобы люди шли в магазин. Однако большинству специализированных магазинов реклама необходима — без нее магазин не сможет привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о ваших товарах, но и создает имидж магазина. Реклама должна делать ваш магазин непохожим на конкурирующие магазины — в частности, магазины сниженных цен и другие виды магазинов-убийц: им нечего рекламировать, кроме низких цен. Ваша ре- 271 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а клама должна соответствовать стилю магазина; расскажите людям, что вы предлагаете особые виды услуг, что у вас широкий ассортимент товаров и высококвалифицированный персонал. Реклама может принимать различные формы, и в этом отношении ваша фантазия ничем не ограничена: это может быть небольшое объявление в телефонном справочнике или огромный красочный транспарант, подвешенный к воздушному шару. Вывеска, витрины, пластиковые пакеты, буклеты, бегущая строка в телевизионной передаче — все это может стать частью вашей рекламной кампании. Дайте простор воображению, реализуйте в рекламе свою творческую энергию: подумайте, каким будет имидж вашего магазина, отраженный в рекламе, и сколькими разными способами вы можете сообщить людям о достоинствах вашего магазина и товаров. РАЗМЕРЫ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА Традиционные методы рекламы требуют значительных капиталовложений, поэтому надо в высшей степени разумно тратить те средства, которые вы выделяете на рекламу, особенно в первые годы существования магазина. Со временем вы поймете, какие виды рекламы подходят вам лучше всего, и это поможет вам планировать организацию рекламных кампаний. (Есть также недорогие и даже бесплатные возможности продвижения товаров — о них речь пойдет в десятой главе.) Обычно на рекламу тратится от 3 до 5 процентов прибыли магазина, но можно выделить и больше — например, 10%. Консультант в области розничного бизнеса Джеффри Л. Грин предложил при выделении средств на рекламу учитывать четыре фактора: 1) оживленность места; 2) известность магазина; 3) конкуренцию; 4) политику цен. Если ваш магазин расположен на бойком месте, хорошо известен в определенном секторе рынка, почти не имеет конкурентов, а цены у вас такие же, как везде, вам не нужно много тратить на рекламу. Если же ваш магазин расположен в тихом месте, про него мало кто знает, ваша ниша занята многочисленными конкурентами, но при этом у вас цены ниже, чем в остальных магазинах, вам нужно активно себя рекламировать. Если вы продаете дорогие товары, например драгоценности, то можете позволить себе тратить больше средств на рекламу, причем ваши расходы должны соответствовать расходам других похожих магазинов. Магазин, который только недавно открылся, должен активнее рекламировать свои услуги, чем те магазины, которые уже успели утвердиться на рынке. Некоторые авторитетные лица рекомендуют в первые годы существования магазина тратить на рекламу вдвое больше средств. Но учтите, если ваш магазин не входит в систему франчайзинга и не является филиалом крупной сети, вы вряд ли сможете предсказать, какими будут доходы от продаж. Опасно увеличивать объем средств, выделяемых на рекламу, 272 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН основываясь на гипотетических цифрах дохода. Магазин кожаных изделий, открывшийся на нашей улице, сразу после открытия потратил десять тысяч долларов на телевизионную рекламу и получил в результате всего двенадцать тысяч дохода с продаж. Такой расход был бы оправдан, если бы объем продаж составлял сто тысяч. Этот магазин не продержался и года. Поэтому, прежде чем вкладывать в рекламу огромные деньги, полагая, что эти расходы непременно окупятся, постарайтесь узнать у владельцев других магазинов, сколько средств они выделяют на рекламу и какие виды рекламы оказываются наиболее эффективными. Если доходность вашего бизнеса зависит от сезона, вкладывайте больше денег в рекламу тогда, когда продажи идут лучше. Ни для кого не секрет, что есть магазины, в которых в определенные периоды покупателей становится меньше, а некоторые виды товаров начинают хуже продаваться. У руководителей таких магазинов всегда появляется соблазн повесить в период затишья огромные рекламные щиты, чтобы привлечь покупателей или разрекламировать тот товар, который не очень хорошо расходится. Однако, как правило, рекламировать надо то, что хорошо продается, и тогда, когда оно хорошо продается. Как расходовать средства на рекламу Если вы никогда прежде не распоряжались рекламным бюджетом, то будете поражены, как мало можно купить на эти деньги. Рекламное объявление, на которое вы едва обращаете внимание, когда читаете утреннюю газету, обойдется вам в сотни долларов. Поэтому стоит серьезно подумать о том, как извлечь максимальную выгоду из вложений в рекламу — только в этом случае реклама будет стоить потраченных денег. Есть три основных типа рекламы. Реклама первого типа привлекает внимание покупателей к вашему магазину, сообщая, где он находится, что продает и какие услуги предлагает. Это называется «реклама образа», или «престижная реклама». Она помогает поднять престиж магазина и укрепить доверие к нему покупателей, а также привлечь в магазин новых клиентов. В рекламе такого типа обычно используется девиз, или слоган, сопровождающий название магазина и логотип. Именно слоган делает вашу рекламу запоминающейся. Постарайтесь сказать главное о вашем магазине в нескольких простых и точных словах. Например, магазин велосипедов Erik’s известен своим удачным слоганом «От наших велосипедов не отвертитесь!». В зимнее время у магазина другой рекламный слоган — «Мы любим сноуборды», отражающий особенности зимнего ассортимента. В рекламе, которая звучит по радио или по телевизору, слоган обычно входит в джингл — рекламный музыкальный куплет, так его запомнить еще легче. Помните: повторение, повторение и еще раз повторение — вот ключ к тому, чтобы на вашу рекламу обратили внимание и запомнили ее. 273 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а Следующий вид рекламы направлен на продвижение отдельных видов товаров. Многие производители, особенно производители национального масштаба, сами рекламируют свои продукты. Поставщики, у которых есть своя реклама, обычно разрешают включать в нее названия магазинов. Они также поддерживают рекламу магазинов, продающих их товары, выделяя им дополнительные средства на рекламу. Наконец, третий тип рекламы — это реклама специальных акций, например реклама распродаж. Такая реклама призывает покупателей посетить магазин в определенный период времени. В последнее время рекламой данного типа злоупотребляют универмаги и магазины сниженных цен, так что покупатели уже пресытились ею. Магазин должен предложить невероятные скидки или использовать какие-то неожиданные приемы, чтобы покупатели снова заинтересовались данным видом рекламы. КАК НАЙТИ СВОЮ НИШУ Для кого предназначена ваша реклама? Это первый вопрос, который вы должны себе задать, чтобы правильно распорядиться выделенными на рекламу средствами. Магазин модной одежды для подростков быстрее найдет своих покупателей, если разместит рекламу на популярной радиостанции, а не в газете. Клиенты магазина мебели и предметов домашнего интерьера — это скорее всего взрослые, профессионально состоявшиеся люди. Вряд ли они часто слушают радио — зато они читают глянцевые журналы. Попытайтесь представить себе вашего типичного покупателя — так, как вы это делали, когда принимали первые решения по закупкам. Вот этот человек заходит в ваш магазин. Это мужчина или женщина? Сколько ему лет? Где он живет? Ответы на эти вопросы помогут вам определить целевой сегмент рынка, на который будет работать ваша реклама. Помимо основной целевой аудитории, у вас наверняка есть особые группы покупателей, которым вы предлагаете специфические виды товаров. Для этих людей нужна особая реклама. Мы, например, рекламируем семисвечники — непременные атрибуты Хануки, или еврейского Нового года — в газете местной еврейской общины. Мы знаем, что это лучший способ информировать целевую аудиторию о данной категории товаров. Пожилые люди, афроамериканцы, люди латиноамериканского происхождения — все эти социальные группы представляют собой небольшие рыночные ниши. Если в вашем магазине есть категории товаров специально для этих групп покупателей, подумайте, как организовать рекламную кампанию, чтобы донести до них необходимую информацию. Постарайтесь выделить определенную сумму из вашего рекламного бюджета на специальную рекламу, нацеленную на эти небольшие, но важные сегменты рынка. Чтобы понять, какой способ рекламы лучше всего подходит для той или иной социальной группы, необходимо особое исследование. Еще до 274 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН открытия магазина вы можете попросить потенциальных покупателей из фокусной группы поделиться с вами своими соображениями. Когда магазин откроется, проведите опрос среди покупателей: составьте список местных радиостанций, телеканалов, журналов, а также ежедневных и еженедельных газет и попросите клиентов отметить в списке то, что они читают, смотрят или слушают. Не будьте слишком настойчивы — люди должны иметь право отказаться от участия в опросе. Но предложите небольшие подарки тем, кто все-таки согласится заполнить вашу анкету. ВЫБОР НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ Вы решили для себя, к кому обращена ваша реклама. Чтобы выбрать дальнейшее направление работы, ответьте на следующие вопросы. Какую информацию несет ваша реклама? Если вы хотите заблаговременно сообщить о специальной акции магазина, для этого лучше всего подходит реклама по радио. Телевидение или печатная реклама больше подходят тогда, когда вам нужно показать сам рекламируемый товар. Если вы продаете спортивное оборудование для дома, подготовьте короткую презентацию на DVD – так вы продемонстрируете различные спортивные снаряды в действии. Прочие виды рекламы, например традиционная рассылка каталогов, будут в этом случае гораздо менее эффективными. Какой тип рекламы больше всего подходит вашему магазину? Выбор рекламного носителя должен соответствовать имиджу магазина. Например, если вы продаете дорогие, изысканные товары, не совсем уместно печатать рекламу на листовках или помещать рекламные объявления в местной газете. Магазины, которые работают на узкую категорию покупателей, как, например, магазин принадлежностей для ткацкого дела, могут использовать прямой маркетинг, рассылая рекламу непосредственно тем клиентам, которые интересуются техникой текстиля. Этот прием будет более эффективен, чем радиореклама, рассчитанная на самые широкие категории покупателей. скоро покупатели должны отреагировать на вашу рекламу? Если реклама магазина появится на уличных щитах или прозвучит в радиопрограмме в «час водителя» — время, когда люди едут на работу или с работы, покупатели, скорее всего, заедут к вам в тот же день. Если вы продаете обручальные кольца, разместите рекламу в брачном приложении к местной газете в самом начале года — тогда ею заинтересуются пары, которые планируют свадьбу на лето. Ваша реклама должна призывать покупателей действовать не теряя времени — срочно и безотлагательно. Большинство предпринимателей хотят охватить все категории потенциальных клиентов, поэтому они используют в рекламных целях разные средства массовой информации. Но на чем бы вы ни остановили свой вы- 275 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а бор, помните, что ваша рекламная программа должна быть долгосрочной: люди должны видеть и слышать вашу рекламу довольно долго, прежде чем она начнет приносить плоды. Четкое представление о том, на кого ориентирована ваша реклама, что вы хотите сказать этим людям и когда хотите получить отклик, сделает ваше общение с рекламными агентами различных средств массовой информации более продуктивным. В больших городах сейчас столько разных радиостанций и печатных изданий, что встречи со всеми рекламными агентами отнимают довольно много времени. Вместо того чтобы слушать заготовленную речь агента-зазывалы, напишите список целей, которых вы хотите добиться. Спросите рекламного агента, можно ли достичь этих целей, помещая рекламу в печатном издании или на канале вещания, которые он представляет. Предположим, например, что ваша цель — реклама спортивных товаров, а целевая аудитория — это мужчины в возрасте от тридцати до пятидесяти лет. Допустим, вы хотите в ближайшие три месяца увеличить объем продаж в данном сегменте рынка. Вряд ли вам принесет много пользы реклама на радиоканале, который слушают преимущественно женщины. Но спортивная программа кабельного телевидения вполне может предложить необходимый пакет рекламных услуг. СТОИТ ЛИ СОТРУДНИЧАТЬ С РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ? Реклама, сделанная профессионалами, всегда смотрится лучше, чем та, которую владельцы розничных магазинов могут создать своими силами. Творческие работники агентства — художники и копирайтеры — умеют делать эффектную печатную рекламу и запоминающиеся радио- или телеролики. Менеджеры агентства по работе с клиентами знают, на какую аудиторию рассчитаны разные средства массовой информации, и помогут вам выбрать то, что нужно. Агентство может разработать для вас последовательную программу рекламной деятельности. Ведь следование определенному имиджу во всех видах рекламы — ключ к успеху рекламной кампании. Но, к сожалению, большая часть небольших магазинов не может позволить себе воспользоваться услугами агентства — по крайней мере, на начальном этапе. Независимо от формы оплаты — на почасовой основе или за весь проект в целом — плата всегда будет очень высокой. Рекламные агентства также получают комиссионные с каждого ролика или рекламного объявления (правда, иногда агентство может открыть вам кредит на оплату рекламных услуг в сумме, равной сумме комиссионного вознаграждения). Тем не менее стоит обратиться в агентство или к независимому консультанту по рекламе хотя бы для того, чтобы понять, стоит ли вкладывать в это деньги. Вы можете заказать агентству какой-нибудь особый проект — например, создание логотипа или разработку рекламной кампании к открытию 276 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН магазина. По мере того как ваш магазин будет расти и открывать филиалы или отделения в системе франчайзинга, вы будете все чаще и чаще прибегать к услугам агентства и в конце концов решите передать в ведение агентства все свои рекламные дела. ЭКОНОМИЯ ЗА СЧЕТ СОТРУДНИЧЕСТВА Производителям выгодно, когда розничные магазины рекламируют их продукты и продвигают их на рынке. Поэтому производители поддерживают магазины, рекламирующие их товар, оплачивая часть стоимости рекламы — это называется ассигнования на рекламное сотрудничество. Производитель может оплатить от 50 до 100% стоимости рекламы — но только в том случае, если реклама соответствует определенным стандартам: например, в рекламе обязательно должен быть логотип производителя. Размер ассигнований на рекламу может зависеть и от объемов поставок производителя в тот или иной магазин, при этом производитель обычно суммирует ваши заказы по накопительной системе. Возможно, вы обратили внимание, насколько активно универмаги рекламируют свои услуги. Одной из причин является то, что они получают огромные ассигнования на рекламное сотрудничество — за счет того, что оптовые партии товаров, которые они приобретают у поставщиков, суммируются по накопительной системе. Допустим, вы создали рекламу, которая соответствует имиджу вашего магазина, и производитель рекламируемого товара тоже ее одобрил. В этом случае не упускайте шанса воспользоваться ассигнованиями на рекламное сотрудничество — особенно если сама реклама вам нравится и вы готовы заплатить ту часть стоимости, которую не оплачивает производитель. Отказываясь от ассигнований на сотрудничество, розничные магазины теряют миллионы долларов — подумайте, ведь за счет этих денег вы можете увеличить объем вашего рекламного бюджета. Учтите, однако, что обычно производитель не перечисляет эти деньги на ваш счет, а открывает кредит на нужную сумму, и процесс получения этого кредита может занять довольно много времени. Производитель, скорее всего, потребует от вас пробные оттиски рекламы или пленки с рекламными роликами, счет-фактуру на оплату рекламных услуг и другие документы. Ваша реклама должна быть масштабной и яркой — чтобы все усилия, затраченные на получение ассигнований на рекламное сотрудничество, окупились. Производители могут внести свой вклад и другим способом, например предоставив вам фотографии своей продукции в электронном виде, а также макет собственного логотипа, который можно разместить на веб-сайте и использовать в идентификационном комплекте магазина или рекламных объявлениях. Попросите своих торговых представителей узнать, возможно ли это. 277 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а Объедините усилия Посмотрите вокруг: ваш магазин не один, рядом есть и другие магазины. Вы можете объединить усилия и рекламировать несколько магазинов сразу, сэкономив таким образом выделенные на рекламу средства. Покупатели, которые заходят в один магазин, скорее всего, зайдут и в соседний. Объединитесь с владельцами соседних магазинов и создайте совместный рекламный фонд. На деньги из этого фонда можно напечатать путеводитель по магазинам вашего района, включив в него рекламу каждого магазина. Таким образом вы привлечете в свой район больше покупателей. По инициативе нашего магазина был создан «Путеводитель по магазинам на улице Монро» — черно-белый буклет, который распространяют местные гостиницы и туристические центры. Мы также раздаем путеводитель в колледжах и конференц-центрах. В брошюру включена информация обо всех предпринимателях улицы Монро, но поместить рекламу в путеводитель могут только те предприниматели, которые участвовали в оплате расходов на издание буклета. Конечно, каждое отдельное рекламное объявление оказывает воздействие на публику само по себе. Но еще более действенным оно становится в окружении других объявлений. Поэтому в журналах или газетах вверху страницы часто помещают единый транспарант на всю ширину полосы, включающий сразу несколько объявлений. Реклама на радио и телевидении тоже обойдется вам в меньшую сумму, если вы объедините усилия: например, несколько магазинов в одном районе могут создать общий ролик; в середину ролика каждый магазин вставляет фрагмент со своей рекламой. Каждый раз, когда ролик демонстрируется, фрагменты меняются. Таким образом, при каждом показе ролика рекламируется то один магазин из группы, то другой. Этот тип ролика получил название «бублик» — из-за «дырки» в середине. Магазины, находящиеся в торговых центрах, обычно совместно рекламируют свои товары и услуги, и менеджеры центра разрабатывают рекламные кампании с учетом этого. Рекламное сотрудничество владельцев магазинов, находящихся в одном районе, может быть очень плодотворным для развития всего района. Совместными усилиями можно организовать масштабные рекламные мероприятия — такие как ежегодная уличная ярмарка или день открытых дверей в праздничный день. Стоимость мероприятия включает оплату транспарантов, издание рекламных листовок, рекламу на радио и в газетах, но поскольку расходы по рекламе участники мероприятия разделят между собой, каждому предпринимателю в отдельности рекламная кампания обойдется совсем недорого. Сотрудничество в области рекламы возможно не только между магазинами, находящимися поблизости друг от друга. Огромные творческие возможности предоставляет такой вид рекламы, как коалиционная реклама: 278 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН клиенты той или иной фирмы получают скидки или подарки, если они также являются клиентами некоторой другой компании. Например, вы можете выдавать своим покупателям купоны на бесплатный десерт в местном ресторане, если этот ресторан предоставляет скидки тем своим посетителям, которые являются покупателями вашего магазина. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Уже много лет нам предсказывают, что бумажные печатные издания скоро станут не нужны благодаря развитию электронных средств массовой информации. Но пока этого не происходит. Владельцы небольших розничных магазинов чаще всего прибегают к услугам печатной рекламы, помещая рекламные объявления в газеты — ежедневные, воскресные, в специальные еженедельные приложения к газетам. На втором месте по популярности после печатной рекламы идет реклама через почтовую рассылку. Реклама в газетах так популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации, в первую очередь радио- и телереклама. Кроме того, как правило, газеты читает большинство жителей того или иного населенного пункта (по крайней мере те, кому за 40), тогда как каждая программа телеили радиовещания в основном ориентирована на более мелкие секторы рынка. Другими популярными видами печатной рекламы являются реклама в телефонных справочниках, почтовая рассылка, рекламные буклеты, каталоги, журналы и даже визитные карточки. Копии ваших рекламных объявлений должны всегда висеть в вашем магазине — там, где сотрудники могут с ними ознакомиться. Персонал должен быть всегда в курсе последних рекламных кампаний; любой сотрудник должен по просьбе покупателя незамедлительно находить рекламируемые товары на полках. Вы также можете повесить в магазине плакаты, указывающие, как найти тот или иной рекламируемый товар в магазине, — эти плакаты по тематике и дизайну должны повторять сами рекламные объявления. Если ваше объявление появилось в каком-либо престижном издании, увеличьте его и повесьте на доску объявлений на видном месте с указанием печатного издания, опубликовавшего объявление. Дизайн рекламных объявлений Посмотрите внимательно на рекламные объявления в вашей местной газете. Вы наверняка заметите, что многие из них слишком перегружены и скорее запутывают, чем информируют читателя; в исполнении других видна нехватка творческого воображения — в общем, рекламное объявление может иметь совсем не тот эффект, на который вы рассчитывали при его создании. Если у вас есть творческий настрой, поставьте себе задачу создать такие объ- 279 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а явления, которые радуют глаз и привлекают внимание — как ваши витрины. Если вы хотите вызвать у покупателей интерес к магазину, сделайте интересную рекламу. Реклама, сделанная с умом и хорошим вкусом, не может не понравиться читателю, и он заранее проникнется теплыми чувствами к вашему магазину. На фото представлены образцы удачных рекламных объявлений. Сейчас издано множество книг по рекламному дизайну. Можно также обратиться к студентам местного колледжа, изучающим прикладное искусство и дизайн, или сделать заказ внештатному рекламному дизайнеру. Уже много лет мы сотрудничаем с Крис Клементи, талантливой художницей, которая делала дизайн нескольких наших рекламных объявлений. Мы нашли Крис, дав в местную газету объявление о том, что мы ищем художника, выполняющего разовые заказы. Художники, откликнувшиеся на объявление, прислали нам образцы своих рисунков, и мы выбрали Крис. В большинстве печатных изданий услуги художника-дизайнера обычно предоставляются бесплатно. Само собой разумеется, что художники бывают разные, поэтому не стоит слепо доверять всякому художнику: ознакомьтесь с тем, что он предлагает, или даже попросите своего художника доработать то, что сделал художник из газеты. Поделитесь с художником своими идеями, чтобы он взял их за основу при создании объявления. Составляющие хорошей рекламы Хорошая реклама обычно включает следующие основные составляющие: • заголовок — он должен привлекать внимание или сообщать потребителю о преимуществах рекламируемых товаров или услуг; • рекламный текст — обычно это изложение некоторых фактов или призыв к действию. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, — в специальных сборниках, в Интернете и на компакт-дисках. Например, в рекламе рождественских украшений очень уместно использовать готовый дизайн — рождественское обрамление в виде веток омелы и иллюстрацию с изображением рождественского венка из омелы, а текст при этом будет ваш собственный. Самое главное — включите в рекламу свой логотип и слоган, название магазина, адрес, телефон и часы работы. 282 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН комиться с пробным оттиском и внести необходимые исправления. Будьте особенно внимательны в отношении орфографии и переносов слов, которые не умещаются на одной строке; проверьте также, правильно ли указаны цены и время работы магазина. Очень часто встречается такая ошибка: в рекламе вы пишете, что ваш магазин работает с понедельника по пятницу, но забываете, что на следующий четверг приходится День Благодарения и магазин будет закрыт. Поскольку некоторые магазины работают в праздники, вы введете покупателей в заблуждение: они будут думать, что ваш магазин тоже открыт. Стоимость рекламы в газетах и журналах зависит от размера объявления. Газетная реклама обычно измеряется в дюймах колонки: это ширина колонки вашего объявления при стандартной высоте в один дюйм. В журналах стоимость объявления зависит от того, какую часть страницы оно занимает, — например, половину или четверть страницы. За дополнительную плату вам позволят выбрать, где будет размещена реклама — например, в отделе спортивных новостей газеты или на обороте обложки журнала. Кроме того, оплата каждого рекламного объявления в отдельности обычно обходится дороже; лучше заключить контракт с печатным изданием на публикацию сразу нескольких объявлений. Узнайте у рекламного агента печатного издания, как заключить такой контракт и какие скидки можно по нему получить. Когда вы достаете воскресную газету из почтового ящика, из нее вываливаются цветные листовки, а иногда целые брошюры. Газеты и журналы предлагают особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем магазине очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем, кто покупает данное издание. Таким способом вы можете распространять и рекламные листовки формата А4, и рекламные приложения, выполненные по заказу ваших поставщиков, и даже каталоги товаров вашего магазина. РЕКЛАМА В ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКАХ Реклама в «желтых страницах» должна стать центральной составляющей вашей рекламной кампании — особенно если вы знаете, что ваш магазин пользуется известностью и покупатели будут целенаправленно его искать. К «желтым страницам» обращаются не только туристы или люди, недавно переехавшие в некоторый район. Покупатели, которые хотят приобрести ту или иную конкретную вещь, тоже просматривают справочник в поисках магазинов, где она могла бы продаваться. В «желтые страницы» не обязательно помещать макетную рекламу с иллюстрациями, достаточно будет небольшого информативного объявления. Подумайте, в каких ка- 283 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а тегориях заинтересованный пользователь может искать ваш магазин, — и поместите рекламу во все разделы справочника, соответствующие данным категориям. Реклама в «желтых страницах» должна быть максимально проста и понятна — здесь вам не нужно стараться привлечь внимание адресата. Включите в объявление информацию о местонахождении магазина, укажите часы работы, номер телефона и, возможно, факса, адрес веб-страницы, сообщите, принимаете ли вы к оплате кредитные карты. Если вы продаете фирменные товары или предлагаете особые виды услуг, об этом также нужно сообщить в рекламе. Посмотрите внимательно на объявления магазинов-конкурентов в той категории, в которую вы хотите поместить рекламу. Главное, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне в данной категории — возможно, для этого вам придется увеличить шрифт или использовать точечный цвет. Однако, думая о дизайне объявления, помните, что оплата рекламы в «желтых страницах» происходит помесячно, а не раз в год, поэтому не выбирайте самые дорогие варианты. В большинстве населенных пунктов реклама в «желтых страницах» оплачивается через телефонную компанию, но та часть средств, которая поступает на счет справочника, в финансовых документах должна проходить по статье «реклама», а не «коммунальные услуги». Если вы разрабатываете рекламную кампанию магазина, который еще не открылся, помните, что телефонные справочники переиздаются раз в год. Подать свою рекламу для публикации в справочнике, как правило, можно не позднее чем за четыре месяца до того, как справочник выйдет из печати. Это значит, что, если вы не успеете к этому сроку, вам придется ждать год, прежде чем вы сможете опубликовать рекламное объявление. стоит отказываться от публикации рекламных объявлений и в «белых страницах» — это возможность произвести благоприятное первое впечатление на будущих клиентов. Многие телефонные справочники из этой категории разрешают напечатать название магазина жирным шрифтом, а иногда даже разрешается использование точечного цвета или публикация логотипа. Мы также указываем в «белых страницах» часы работы магазина — ведь многие покупатели ищут номер телефона магазина только для того, чтобы узнать, когда он работает. Если к вам придут агенты из «желтых страниц», издаваемых в соседних городах, или агенты общенациональных телефонных справочников, может так случиться, что вы согласитесь на публикацию, ошибочно полагая, что агент представляет телефонный справочник вашего города. Публиковать рекламные объявления в «чужих» телефонных справочниках стоит только в том случае, если это ваш осознанный выбор: вы идете на это с целью расширения клиентской базы. 284 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ЭФФЕКТИВНАЯ ВНУТРИМАГАЗИННАЯ РЕКЛАМА Наиболее очевидная цель рекламы — это привлечь покупателей в магазин. Но рекламная деятельность должна продолжаться и в самом магазине: это различные плакаты, буклеты, листовки, календарь запланированных акций. Все это в значительной степени влияет на то, что будут покупать посетители и захотят ли они снова прийти в магазин. Упаковка — это тоже часть рекламной кампании: она начинает «работать» после того, как покупатель покидает магазин. Ведь красивый пластиковый пакет из вашего магазина, с которым покупатель идет по улице, обращает на себя не меньше внимания, чем рекламный щит. Все эти элементы вашего маркетингового плана должны быть продуманы так же тщательно, как реклама в средствах массовой информации, ведь они тоже являются частью пропагандируемой вами торговой марки. Самый распространенный вид рекламы в магазине — это плакаты с описанием того или иного товара. Но можно придумать и другой ход: напечатать небольшие карточки или листовки, которые будут лежать рядом с рекламируемым товаром, чтобы покупатели могли их взять. Такие карточки действительно необходимы в тех случаях, когда товар требует особого ухода или инструкции по сборке. Иногда заслуживают упоминания интересные факты, связанные с разными видами товаров, — например, биография художника, изготовившего декоративное изделие, или фольклорные традиции, связанные с тем или иным предметом. На карточках и листовках надо обязательно указать название магазина, адрес, адрес веб-страницы и номер телефона. Посоветуйте покупателю, покупающему подарок, вложить такой листок в подарочную упаковку. Визитные карточки: ваша маленькая реклама Задумывались ли вы о том, что ваши визитные карточки тоже являются частью рекламной кампании вашего магазина? На маленьком кусочке картона можно поместить огромное количество информации: название магазина, его адрес и телефон, часы работы, слоган, адрес в Интернете, факс, имена владельцев, и многое другое. Покупатели наверняка не откажутся взять с собой визитку магазина, если те будут лежать рядом с кассой. Магазин Z Gallerie в Калифорнии выпускает интересные раскладывающиеся визитные карточки — внутренняя сторона такой карточки разлинована, покупатель может делать на ней заметки. В музыкальном магазине Music and Мemories на обороте визитных карточек есть специальные графы для составления списка товаров: покупатель может отметить для себя номер, название и цену наиболее понравившихся ему товаров, Всегда берите с собой запас информационных материалов о магазине на потребительские показы — да и вообще всюду. Оставляйте рекламные ли- 285 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а стовки на предприятиях, специализация которых близка к вашей. Например, визитные карточки магазина кормов для домашних питомцев будут очень уместны в фотоателье для животных, а магазин кормов, в свою очередь, может оказать владельцу ателье такую же услугу. Листовки, буклеты и прочие виды недорогой рекламы Реклама, которую покупатель видит в магазине, должна внушать ему мысль о том, чтобы снова прийти туда. Повесьте в магазине календарь специальных акций или раздавайте его покупателям. Покупатели очень любят брать с собой из магазина брошюры и другие виды печатной продукции — особенно в том случае, когда они хотят подумать, прежде чем сделать крупную покупку. Поставщики часто издают буклеты с рекламой своей продукции — эти буклеты они могут предоставить вам бесплатно. Наклейте на каждую брошюру карточку с указанием названия магазина и его адреса; можно также сделать специальную печать. Если у поставщиков нет необходимых буклетов, сделайте их сами на компьютере. Бумагу для буклетов специального формата можно приобрести в Paper Direct (800-A-PAPERS, www.paperdirect.com) и в Idea Art (800-433-2278, www.ideaart.com), а также в некоторых канцелярских магазинах. Необходимое количество буклетов можно сделать при минимуме расходов. Сеть магазинов одежды Mitchells, центральный офис которой находится в городе Вестпорт, штат Коннектикут, известна своим творческим подходом во всем. Например, они придумали необычный способ рекламировать свою марку людям, ездящим на работу в Нью-Йорк, — именно они составляют значительную часть их клиентской базы. Люди, ожидающие поезда на одной из пяти ближайших к Нью-Йорку станций, время от времени получают приятный сюрприз: персонал магазина Mitchells бесплатно раздает газеты, скрепленные наклейкой с логотипом магазина Mitchells, и кофе в бумажных стаканчиках — также с названием магазина. Кофе и газеты приобретаются у тех же поставщиков, которые снабжают станционные магазины, чтобы никому не было обидно. Покупателям иногда необходимо записать телефонный номер для бесплатных звонков или сделать заметки по поводу товаров, которые они собираются покупать. Поэтому на кассе всегда должен быть запас бумаги для записей — в виде карточек или листков небольшого формата. На бумаге для записей также должны быть указаны название магазина, его адрес и телефон. Когда продавцы упаковывают купленный товар, они иногда кладут в пакет разнообразную рекламную продукцию — книжные закладки, небольшие листовки или объявления, которые покупатель может посмотреть дома. Можно положить эту продукцию в пакеты заранее. Время от времени мы 287 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а такие сумки могут также стать частью подарочной упаковки. Изысканная упаковка поможет укрепить имидж вашего магазина: ведь красивую сумку будут использовать повторно, обеспечивая вашему магазину бесплатную рекламную кампанию. ЭФФЕКТИВНАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА: КАК СОЗДАТЬ СПИСОК РАССЫЛКИ В своей книге «Реклама по Огилви» (New York, Vintage Books, 1985), признанный авторитет в области рекламы Дэвид Огилви называет почтовую рассылку своей «первой любовью» и своим «тайным оружием». Тогда как реклама в средствах массовой информации воздействует на широкие категории читателей или слушателей, рекламная почтовая рассылка направлена на конкретного покупателя. Почтовая рассылка также помогает понять, что является для покупателя наиболее значимым, говорит Огилви: каждый раз, когда вы рассылаете партию писем, вносите в текст незначительные изменения, а затем смотрите на отклики. Такая возможность обратной связи выгодно отличает данный способ от рекламы в средствах массовой информации. Можно рассылать рекламные письма людям, которые уже посетили ваш магазин, а можно искать новых покупателей, выбрав некоторое множество адресов из списка подходящих кандидатов. В первом случае подходит как обычная, так и электронная почта, а вот привлекать новых покупателей посредством e-mail сейчас довольно сложно. Как составить первый список почтовой рассылки? Как только ваш магазин откроется, положите у прилавка гостевую книгу, чтобы все желающие могли оставить запись. Организуйте розыгрыш призов и положите у кассы специальные листочки, чтобы все, кто заинтересуется розыгрышем, могли оставить свои адреса; полученные таким образом адреса занесите в базу данных. Недостаток данного метода в том, что вы можете получить адреса «несостоятельных» покупателей — например, детей: ведь большинство штатов приняли закон о том, что магазин не имеет права допускать к розыгрышу призов только тех, кто что-либо приобрел. Поэтому внимательно проверьте заполненные карточки: удалите повторяющиеся адреса и адреса, написанные детским почерком. Вносите в базу адреса, указанные на чеках, которыми покупатели оплачивали товар. Когда вы проводите в магазине опрос, попросите покупателей в добровольном порядке указать имя и адрес. Обязательно добавьте в базу тех, кто оставлял у вас заказы или просил доставить купленный товар на дом, — их адреса указаны в специальных бланках, которые они заполняли при оформлении заказа или доставки. Положите рядом с кассой пачку карточек и предложите тем покупателям, которые хотели бы войти в ваш список рассылки, оставить свой адрес. Помимо строк для почтового и, возможно, электронного адреса, поместите список категорий товаров вашего магазина, чтобы покупатели могли от- 288 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН метить то, что их интересует. Это поможет вам поделить список рассылки на группы в зависимости от интересов и рассылать небольшие партии писем целенаправленно. Некоторые магазины игрушек просят помимо адреса указать дни рождения детей; затем магазин присылает ребенку поздравительную открытку вместе с купоном на скидку или на подарок при покупке. В карточках вы можете указать, что покупатели, которые внесли свои адреса в список рассылки, становятся участниками розыгрыша призов или получают право на участие в специальных акциях магазина. Постарайтесь сделать так, чтобы в список рассылки записалось максимальное количество покупателей. Всегда проще работать с теми, кто уже стал вашим клиентом, чем искать новых. Образец карточки для составления списка рассылки. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz НАЗВАНИЕ МАГАЗИНА Список рассылки Хотите первым узнавать о распродажах, новых поступлениях и специальных акциях в нашем магазине? Тогда присоединяйтесь к нашему списку почтовой рассылки! Полную конфиденциальность предоставленной информации гарантируем. Имя: Адрес: Почтовый индекс: E-mail: Поставьте здесь галочку, если ваш прежний адрес изменился Старый адрес: Есть и другой способ создать свой список рассылки — сделать взнос в некоммерческую или благотворительную организацию и взять у них взамен список рассылки. Вы можете также попросить списки рассылки у владельцев неконкурирующего бизнеса — хотя они, скорее всего, предоставят вам свои списки только в обмен на ваши. Есть два основных способа использования «чужих» списков рассылки: можно взять «чужой» список для разовой рассылки (как правило, это происходит на условиях аренды), а можно добавить адреса из «чужого» списка в свой постоянный список рассылки. Контактные данные агентов, предоставляющих в аренду списки рассылки, можно найти в «желтых страницах» в категории «Списки рассылки». Они могут предоставить вам списки, составленные на основе уровня дохода, географического региона или просто по интересам. Это прекрасный способ найти новых клиентов, особенно если вы выберете правильный список. Мы брали в аренду список подписчиков журнала Bon Appetit в нашем районе и 294 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Такие открытки обойдутся вам совсем недорого. Рассылка открыток значительно дешевле, чем другие виды почтовых отправлений. Узнайте на почте, какие существуют правила относительно размера открыток и расположения адресов получателя и отправителя, особенно если вы собираетесь посылать крупную партию. Однажды почта не приняла у нас партию открыток из 8000 штук — и все только из-за того, что мы неправильно расположили адрес получателя относительно адреса отправителя. Напечатать цветную открытку с видом магазина стоит очень дорого, к тому же размер заказа должен быть не меньше определенного минимального уровня. Печатать открытки с изображением магазина уместно в том случае, если ваш магазин находится в районе, который активно посещают туристы, или если снаружи ваш магазин выглядит необычно или очень красиво. Такие открытки надо дарить покупателям или предлагать за чисто условную плату. Несколько лет назад мы заказали открытки с фотографией магазина для большой партии рассылки и до сих пор посылаем оставшиеся открытки тем, кто оставляет у нас заказы на особые товары. РЕКЛАМА НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ Реклама на радио или телевидении, в отличие от печатной рекламы, носит мимолетный характер, поэтому, чтобы ваша теле- или радиореклама была эффективной, она должна достаточно часто звучать на канале вещания. «Радио и телевидение — это марафонцы, — говорит “рекламный волшебник” Рой Х. Уильямс в своей книге “Секретные формулы рекламного волшебника” (Austin, TX: Bard Press, 1999). — Чем дольше держится ваша реклама на теле- или радиоканале, тем действеннее она становится. Если вы делаете ставки на то, кто будет впереди через месяц, поставьте на газеты, и вы выиграете. Но если ваша рекламная гонка продолжается более полугода, заложите дом и сделайте ставку на телевидение и радио. Марафонцы могут показать, на что они способны, только на длинных дистанциях». Уильямс уверен, что если реклама, направленная на определенный сегмент рынка, идет по крайней мере три раза в день, через год название вашего магазина будет регулярно звучать за семейным ужином. Обращение к радиослушателю Радио обращается непосредственно к каждому конкретному человеку. «Первые слова вашей радиорекламы должны производить яркое, запоминающееся впечатление; заключительное слово ролика должно быть столь же ярким и запоминающимся. Сделайте слушателя участником вашей радиорекламы. Реклама должна заставить его представить себе, как он выполняет в точности то действие, которое так художественно описано в рекламном тексте», — подчеркивает Уильямс. Для создания настроения, соответствую- 295 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а щего рекламному тексту, можно использовать музыку и звуковые эффекты. Рекламный текст лучше записать с профессиональным актером или диктором; текст также может зачитать ведущий радиопрограммы. Если у вас запоминающийся голос или акцент, прочитайте рекламный текст сами. Приятный, узнаваемый голос в радиорекламе обычно вызывает доверие слушателя к рекламируемому товару или бизнесу. Название магазина часто включают в простой куплет или песенку (джингл) — так оно лучше запоминается. Все эти приемы очень важны, но самое главное — реклама должна прозвучать на радио не один раз, чтобы публика начала ее узнавать. Радио имеет самое непосредственное воздействие на слушателя, и это идеальный вариант для того, чтобы информировать слушателей о событиях, требующих своевременного оповещения. Рекламный текст должен создавать ощущение срочности, необходимости действовать, чтобы слушатель, который, скорее всего, слушает вашу рекламу уже за рулем, сразу направился в ваш магазин. Помните, что в каждом рекламном ролике название магазина и его адрес должны звучать не менее двух раз. Радиореклама оплачивается по фрагментам длительностью в 30 секунд. Возможно, вам кажется, что 30 секунд — это не слишком много, но за это время можно прочитать 60 или 70 слов рекламного текста. Вместо того чтобы платить за 60-секундные рекламные интервалы, «купите» в два раза больше 30-секундных, чтобы они звучали чаще. Помещая рекламу на радио, подумайте о том, в какое время прозвучит ваша реклама. Выбор времени зависит не только от того, когда ваши клиенты обычно слушают радио, но и от объема рекламного бюджета. Например, дороже всего вам обойдутся рекламные интервалы в «час водителя», то есть время, когда люди обычно едут с работы или на работу. Если наплыв покупателей в вашем магазине приходится на первые месяцы календарного года, когда в большинстве розничных магазинов затишье, это хорошая возможность сильно сэкономить на радио- и телерекламе. Коммерческая реклама в первые месяцы года обычно идет на спад после бурных последних трех месяцев предыдущего года, поэтому радиостанции и телеканалы будут очень рады тем, кто дает свою рекламу в январе, феврале и марте. И поскольку в это время рекламы в эфире мало, ваша реклама обязательно обратит на себя внимание. Многие радиостанции предлагают организовать прямую рекламную трансляцию из вашего магазина: трансляцию обычно ведет известный ведущий, который специально для этого приезжает к вам в магазин. Если это ведущий радиостанции, которую слушают ваши клиенты, они будут очень рады его увидеть, а ведущие тоже будут не прочь пообщаться со своей аудиторией. Для достижения максимального эффекта такая трансляция должна проводиться в день специальной акции — конкурса, розыгрыша или специального предложения. Репортаж должен передавать радостную атмосферу, царящую в магазине, а если ведущий еще и расскажет о бес- 298 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖ «Телефон стал неотъемлемой частью жизни 50 миллионов человек по прошествии 38 лет с момента изобретения, телевизор — по прошествии 13 лет, а Интернету на это потребовалось всего 4 года» (www.witiger.com, май, 2006). Возможно, эти данные не совсем точны, но Интернет, бесспорно, развивается удивительно быстрыми темпами, открывая массу новых возможностей буквально для всех, включая розничные магазины. Фактически за те десять лет, которые прошли с момента первого издания моей книги, Интернет стал настолько мощным орудием, способным принести владельцам розничного бизнеса как пользу, так и вред, что в этой книге ему посвящена отдельная глава. Конечно, у Интернета много положительных сторон: он позволяет легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в области бизнеса. Для рекламы и прямых продаж Интернет просто незаменим. С другой стороны, он представляет собой угрозу для розничного бизнеса: в Сети производители продают свою продукцию без посредников, коллекционерам стало проще находить редкие экземпляры для своих коллекций, а те 7 миллиардов долларов в год, которые, по оценкам, тратятся в магазинах, оказывается возможным потратить, не выходя из дома. Вы как владелец розничного бизнеса должны решить, хотите ли вы использовать Всемирную сеть как средство продвижения и рекламы магазина, или ваша веб-страница станет в конце концов вашим магазином, где все торговые операции будут совершаться посредством клавиатуры и мыши. В любом случае, следующая глава может вам весьма пригодиться. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМЫ Многие владельцы розничного бизнеса считают, что в рекламу деньги уходят, как в черную дыру, — невозможно четко оценить результаты рекламной кампании. В ответ на вопрос о том, как они узнали о магазине, покупатели редко упоминают рекламные объявления или рекламные ролики. Некоторые, правда, говорят, что узнали о магазине из рекламы, но при ближайшем рассмотрении оказывается, что это была не ваша реклама. И все-таки оценить эффективность рекламной кампании можно — но эта оценка не будет связана с цифрами объемов продаж или с показателями роста популярности рекламируемого товара. Вот несколько способов оценить эффективность рекламы: • Включите купон на скидку в свое рекламное объявление или вложите в рассылку. Попросите персонал сохранять все купоны и писать на каждом сумму, на которую посетитель приобрел товар. • Обещайте подарки или особые скидки тем покупателям, которые произнесут ключевое слово из вашей радиорекламы. 299 8 • С ообщите о с ебе м ир у : р е клама магази н а • Если вы рекламируете специальное предложение, просите покупателей, приходящих в магазин, обращаться к конкретному сотруднику (имя может быть фиктивным). • Когда вы проводите опросы покупателей, всегда спрашивайте их, как они узнали о магазине. • Спросите мнение персонала — считают ли они, что многие покупатели приходят в магазин под влиянием рекламы. • Опубликуйте одно и то же рекламное объявление в разных региональных изданиях или в разных частях одного издания (этот метод называется тираж рекламы с разбивкой). Вы поймете, какой вариант окажется наиболее эффективным. Экспериментируйте — помещайте слегка измененные варианты одного и того же рекламного объявления или радиоролика, чтобы понять, какой вариант наиболее удачный. РЕКЛАМА ПРИ ПОНИЖЕНИИ ОБЪЕМА ПРОДАЖ Когда для магазина наступают трудные времена, владельцы начинают подумывать о том, чтобы сэкономить деньги на рекламе. В своей книге «Партизанская реклама» (New York: Penguin, 1990) специалист по рекламе Джей Конрад Левинсон пишет, что это равносильно остановке часов для экономии времени. Чтобы реклама достигла своей цели, она должна появляться часто и регулярно. Магазин, который прекращает рекламировать свои услуги, может вскоре прекратить и само свое существование. Хорошо продуманная и хорошо сделанная реклама должна как минимум оправдывать расходы на свое создание. Даже в самые тяжелые периоды магазин не должен прекращать кампанию по продвижению своих товаров и услуг. Выберите недорогие варианты рекламы, подойдите к делу творчески, старайтесь не упускать любые возможности бесплатной рекламы — и магазин вскоре приобретет новых клиентов, а затем вернет и всех прежних. ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ 9 КАК ЗАЛОГ ПРОЦВЕТАНИЯ МАГАЗИНА В семирная сеть предоставляет массу возможностей для розничной торговли любых масштабов. Возможно, вы будете использовать ее только для рекламы своего «реального» магазина или, наоборот, вести продажи исключительно через Интернет, не арендуя специального торгового помещения. Но, наверное, лучше всего объединить традиционные методы торговли с новыми технологиями. Неважно, являетесь ли вы горячим поклонником или ярым противником Интернета, в наши дни без него не обойтись; поэтому обязательно используйте его в целях развития и рекламы вашего магазина. По сравнению с традиционными СМИ, реклама в Сети стоит дешевле. Даррил Розен, потомственный владелец известного магазина алкогольных напитков Sam’s Wine and Spirits в Чикаго, рассказывает: «Основное изменение в нашей рекламной политике за последние несколько лет заключается в том, что мы практически перестали печатать каталоги и осуществлять почтовую рассылку. Мы пришли к выводу, что гораздо дешевле и эффективнее рекламировать товары в Сети. Благодаря Интернету мы можем оповещать покупателей о новых поступлениях быстрее, чем раньше, и практически не затрачивая никаких усилий, и тут же принимать их заказы». 301 9 • Продвижение в Интернете как залог процветания магазина ОТКРЫТИЕ СОБСТВЕННОЙ ИНТЕРНЕТ-СТРАНИЦЫ Даже если вы пока не планируете открывать собственный сайт, будет нелишне зарезервировать подходящий Web-адрес или доменное имя. Стоимость подобной услуги невысока, а активизировать доменное имя можно в любой момент. Доменное имя регистрируется в специализированном информационном центре, называемом регистратором: например, GoDaddy.com, NetworkSolutions.com или BuyDomains.com. Возможно, что желаемое имя будет занято. В этом случае попробуйте добавить к названию магазина слово «shop» — если бы имя www.OrangeTreeImports.com оказалось недоступным, мы бы выбрали www.ShopOrangeTreeImports.com. Ваше доменное имя будет входить в электронный адрес. Например, наш электронный адрес — info@ OrangeTreeImports.com. Доменное имя регистрируется сроком на один год или несколько лет, по истечении которых регистрацию нужно продлевать. РЕКЛАМА В СЕТИ: ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВЕБ-САЙТА Интернет в некотором смысле занял место «желтых страниц», особенно для более молодого поколения покупателей, поэтому обязательно разместите информацию о своем магазине в Сети. Если вы не хотите открывать собственный сайт, попробуйте воспользоваться страничкой местного сообщества или своего торгового района. Надо сказать, что содержание собственного веб-сайта не требует больших расходов, тем более что поначалу вам будет достаточно самого обычного сайта. Если вы хорошо владеете компьютером, то сможете создать его самостоятельно при помощи любой соответствующей программы. Ваша веб-страница — это тот же рекламный буклет, но только в Сети, поэтому она должна содержать ту же самую информацию, какую вы обычно помещаете, например, в рекламной листовке или в «желтых страницах»: название магазина, адрес, почтовый индекс, телефон, факс, электронный адрес и информацию о товарах, которыми торгует магазин. Неплохо было бы поместить на веб-странице ссылку на карту, чтобы посетители могли распечатать себе тот фрагмент карты, где указана дорога к вашему магазину. На сайтах многих магазинов, даже не занимающихся торговлей через Интернет, представлены товары, пользующиеся особой популярностью. Получать их изображения можно при помощи цифровой фотокамеры, а загружать на страничку прямо с рабочего компьютера. Следите за тем, что- бы информация на вашем сайте регулярно обновлялась, всегда оставаясь актуальной и интересной для постоянных посетителей. Не перегружайте веб-страницу, навигация по ней должна быть удобной и понятной для пользователя. Помните, что внешний вид страницы должен соответствовать имиджу магазина. Не забудьте указать названия основных торговых марок, представленных в вашем магазине, и дать ссылки на сай- 302 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ты компаний-производителей — покупатели, как правило, приветствуют любую дополнительную информацию такого рода. Однако, давая ссылки на другие сайты, постарайтесь, чтобы они открывались в новых окнах и не уводили ваших посетителей. Если вы решили не ограничиваться вышеперечисленным минимумом и хотите разместить на своем сайте какую-либо дополнительную информацию, подумайте о нижеследующих моментах. • Раздел «Про нас». Расскажите немного о себе и своем магазине (избегайте сухого, формального тона и продемонстрируйте свою индивидуальность — покупателям нравится иметь дело с «живыми» людьми). • Часы работы магазина. Не забывайте обновлять рубрику каждый раз, когда у вас меняется график работы. • Адрес. Обязательно вставьте ссылку на карту и на информационный сайт для туристов. • Специальные предложения. Данная рубрика должна часто обновляться. на страницы ваших производителей и поставщиков. • Ссылки на близлежащие магазины и/или торгово-промышленное товарищество, в котором вы состоите. • Календарь событий, где должны быть указаны даты всех ближайших специальных акций магазина. • Список лидеров продаж, включающий все ваши самые популярные товары (не забывайте регулярно обновлять его!). • Фотографии магазина — с ними страница сразу становится интересной, однако имейте в виду, что фотографии долго загружаются, а большинство пользователей Интернета не любят ждать. • Виртуальный тур по магазину, для создания которого используется специальная программа формирования панорамного изображения (с углом охвата в 360°). • Гостевая книга, где посетители могут рассказать о своих впечатлениях и включить свой адрес в список рассылки. • Прием на работу. В этой рубрике можно дать информацию о вакансиях магазина. • Контактная информация. Здесь должны быть указаны адрес, телефон, факс, электронный адрес магазина, а также контактные данные некоторых сотрудников. • Списки подарков к свадьбе или любому другому торжеству. • Счетчик посетителей — эта программа считает число посетителей вашей страницы (при желании можно скрыть счетчик от посетителей). 304 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОКУПАТЕЛЯМИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ При желании вы можете разместить на сайте кнопку «Связаться с нами» («Contact us»), при щелчке по которой будет автоматически открываться окно отправки адресованного вам сообщения. Однако в этом случае вы должны регулярно проверять свою электронную почту и своевременно отвечать на письма, иначе вас обвинят в плохой службе работы с покупателями. В принципе, вы можете настроить почтовый сервер таким образом, чтобы отправителю автоматически направлялось уведомление о том, что его письмо получено и в течение определенного времени — как правило, в течение 24–48 часов — на него будет выслан ответ. Позвольте один небольшой совет: используйте возможности электронной почты максимально эффективно, настроив специальную электронную подпись и включив в нее название магазина, его адрес, телефон, факс и часы работы. Кроме того, перечислите все имеющиеся у вас награды или добавьте свою ключевую фразу. Сделав это, вы сэкономите время, поскольку каждый раз при отправке письма вам не придется заново печатать всю эту информацию. ЭЛЕКТРОННАЯ РАССЫЛКА С РАЗРЕШЕНИЯ Электронные рассылки, представляющие собой сгруппированные рекламные сообщения, рассылаемые по электронной почте, — это прекрасный способ информировать покупателей о специальных предложениях, акциях магазина, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по вашему мнению, может их заинтересовать. Если в базе вашего компьютера есть список электронных адресов покупателей, давших согласие на получение рекламных материалов, рассылка обойдется вам практически бесплатно — в отличие от прямого почтового маркетинга, который стоит недешево. Недостатком электронной рассылки является то, что создать список электронных адресов труднее, чем список почтовой рассылки. Несанкционированная рассылка опасна: «мусор» в электронном ящике раздражает гораздо больше, чем в обычном почтовом, а хорошего способа арендовать надежный список электронных адресов пока не придумано. Полезный совет дает почтовая служба США: возьмите в аренду список почтовой рассылки, а затем разошлите по адресам списка открытки с приглашением посетить свою веб- страницу. Заинтересованные лица придут на сайт и зарегистрируются, и в дальнейшем вы сможете рассылать им электронные письма. Вы должны убедить покупателей в том, что им выгодно включить свой адрес в ваш список электронной рассылки, используя для этого все подручные средства: подарочные купоны, специальные предложения, услугу заблаговременного оповещения о распродажах или предоставления допол- 305 9 • Продвижение в Интернете как залог процветания магазина нительной информации о своих товарах. На самом деле, хорошие покупатели и так заинтересованы в предлагаемой вами продукции, поэтому вам просто нужно продемонстрировать преимущества включения их электронных адресов в вашу рассылку. Более двух десятилетий салон подарков Polkadots & Moonbeams остается излюбленным местом лос-анджелесских дизайнеров, законодателей мод и знаменитостей. Теперь ознакомиться с его ассортиментом, представляющим собой уникальную смесь последних модных тенденций и бесподобных старинных вещиц, можно на страничке www.polkadotsandmoonbeams.com. Надо сказать, что сайт в полной мере отражает особую атмосферу магазина и является отличным рекламным пространством. Желая привлечь как можно больше покупателей и увеличить список электронных адресов для рассылки, Polkadots & Moonbeams сделал необычный по щедрости шаг, предложив всем новым покупателям по 10 долларов за подписку на электронный информационный бюллетень. Если посетитель магазина или вашей веб-страницы оставил вам электронный адрес для включения в рассылку, значит он согласен получать от вас рекламные материалы. Одно из преимуществ рассылки с разрешения заключается в том, что вы можете высылать по электронной почте довольно большой объем информации или направлять те или иные материалы только заинтересованным лицам, если, конечно, предварительно структурировали список рассылки с учетом интересов клиентов. Это основа маркетинга партнерских отношений, направленного на установление долговременных отношений с покупателями (см. главу 11). Как подчеркивает Сет Годин в своей книге «Доверительный маркетинг» (Нью-Йорк: Simon & Schuster, 1999), покупатели сами решили подписаться на вашу рассылку, и поэтому ваши письма, в отличие от большинства рекламных сообщений, имеют для них определенное значение и вполне ожидаемы. Как правило, чаще всего читаются письма, отправляемые в начале недели. Мы выяснили, что большинство наших покупателей обычно просматривают свои почтовые ящики на работе, так что вряд ли своевременно прочтут сообщение, отправленное в пятницу, субботу или воскресенье. В конце каждого письма обязательно должна быть такая строчка: «Если вы не хотите в дальнейшем получать наши письма, ответьте нам письмом с пометкой “отписаться” в строке темы письма». Не злоупотребляйте электронной рассылкой — покупателям это в конце концов надоест. Одно или два письма в месяц — вот тот максимум, который можно себе позволить. Укажите название магазина в строке темы и никогда не посылайте вложенных файлов — даже если вы уверены, что приложение не заражено вирусом, большинство клиентов просто не читают вложенные файлы. Вместо этого лучше поместить в теле письма ссылку на вашу стра- 306 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН ницу — например, если вы хотите, чтобы покупатели увидели фотографии новых товаров. Раньше в рассылках с разрешения содержалась только текстовая информация и ссылки на соответствующие страницы сайта. Теперь же проще и дешевле отправлять цветные электронные письма, включающие фотографии новых товаров, специальные купоны, информационные статьи и любые другие материалы на ваше усмотрение. Также можно воспользоваться услугами специализированных маркетинговых интернет-компаний, предлагающих готовые шаблоны информационных бюллетеней, а также услуги по их рассылке по вашему списку. Вы даже можете выделить несколько групп клиентов, заинтересованных в конкретной продукции, например коллекционных предметах, и подготовить для них отдельные письма с учетом их интересов. Маркетинговые компании, занимающиеся электронными рассылками, оказывают немало полезных услуг, например, разбираются с возвратом почты, не достигшей получателя из-за ошибки в адресе или проблем доставки, удаляют адреса тех, кто отказался от подписки, вносят различные дополнения в ваш список прямо с вашего сайта и так далее. Список электронных адресов открывается прямо со страницы сайта, так что его можно обновлять буквально в любое время. Каждый раз при рассылке вы будете получать отчет с указанием числа пользователей, просмотревших ваше письмо, и числа переходов по ссылкам в нем. Если у получателя не открываются документы в формате HTML, ему направляется текстовый вариант информационного бюллетеня. Как правило, в письмо вставляют специальную ссылку, позволяющую пересылать его другим людям, — подобный совет дает и Сьюзен Суини в своей книге 101 Ways to Promote Your Web Site (Gulf Breeze, Флорида: Maximum Press, 2005). Если вы сами получаете информационные бюллетени, посмотрите, указана ли внизу какая-нибудь маркетинговая компания, занимающаяся электронной рассылкой. Посоветуйтесь со своим веб-дизайнером или владельцами других розничных магазинов. Оценить возможности и посмотреть образцы информационных бюллетеней можно на сайте Constant Contact (www.constantcontact.com) и My Emma (www.myemma.com). Спросите у своих поставщиков, могут ли они предоставить вам фотографии своей продукции в электронном виде, которые можно было бы включить в информационный бюллетень. Кроме того, поинтересуйтесь, готовы ли они потратить часть собственных средств на рекламу своих товаров в вашей электронной рассылке. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПЕРСОНАЛОМ: КОРПОРАТИВНАЯ ПОЧТА При достаточно большой численности штата и/или наличии филиалов электронная почта просто незаменима. Объединив всех сотрудников в единую группу, можно легко и быстро оповещать их об изменениях в гра- 307 9 • Продвижение в Интернете как залог процветания магазина фике работы, предстоящих встречах и даже новой продукции. Если у вас несколько филиалов, будет нелишне создать специальный корпоративный сайт с обучающими материалами, копией вашего справочника и другой полезной для сотрудников информацией. Защитить сайт от «посторонних» глаз можно с помощью пароля. ОТ ТРАДИЦИЙ К ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЯМ: ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ Перед многими предпринимателями, начинающими с «обычных» магазинов, в конце концов встает дилемма: заниматься электронной торговлей или нет. Как принять правильное решение? Стоит ли тратить на это время и деньги и подходит ли вам такой вариант взаимодействия с покупателями? Должна признать, что мы практически не занимаемся онлайн-продажами (за исключением продажи подписанных экземпляров этой книги!). Одна из основных причин заключается в том, что мы больше всего ценим личный контакт с покупателями, что, к сожалению, невозможно при взаимодействии по электронной почте или по телефону. Нам не нравится отправлять товары клиентам (к тому же, в отличие от программного обеспечения, книг или компакт-дисков, формы и размеры наших товаров могут существенно различаться между собой), и мы специально не занимались этим вопросом. Кроме того, у нас не так много уникальных вещей. Но если вы продаете одежду для африканских танцев или обучающие видеоматериалы по практике взаимной поддержки — словом то, что не встретишь в большинстве магазинов, в том числе и интернет-магазинов — то, вероятно, будете расценивать Интернет как средство привлечения большего числа покупателей. Электронная торговля прибыльна для тех, кто продает редкие коллекционные изделия, или для тех, кто предлагает существенные скидки на товары известных марок. Если вы укажете правильные ключевые слова в описании своего магазина для поисковой программы, покупатели легко вас найдут, а если они останутся довольны обслуживанием, то придут к вам на сайт еще не раз. Если ваши товары пользуются спросом и у вас много постоянных клиентов, то вы изначально обладаете определенными преимуществами перед другими интернет-магазинами. Покупатели всегда приветствуют возможность приобрести знакомые и любимые товары, не выходя из дома. В этом случае одновременное существование обычного и интернет-магазинов толь- ко увеличивает прибыль, поскольку каждый из них повышает эффективность другого. Ассортимент вашего интернет-магазина зависит только от вас. Можно, например, торговать только самыми популярными товарами из каждой товарной категории, а можно потратить время и деньги, но представить прак- 308 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН тически весь ассортимент. Попробуйте реально оценить усилия и средства, необходимые для создания и регулярного обновления интернет-магазина. Если вы все-таки решили вести электронную торговлю — самостоятельно или на базе специализированных сайтов-аукционов вроде eBay, — вам не обойтись без цифровой фотокамеры и умения загружать фотографии в удаленный компьютер. Если на полках вашего магазина гораздо больше товаров, чем на веб-сайте, пригласите покупателей познакомиться с вашим полным ассортиментом и воспользоваться услугами профессиональных продавцов-консультантов. И наоборот, если ассортимент вашего интернет-магазина шире, предупредите клиентов, что не все представленные в нем товары имеются в наличии в обычном магазине. Решите сразу, будете ли вы доставлять товары за границу или только внутри своей страны. Как известно, Интернет значительно расширяет рынок сбыта, но отгружать товары в другие страны часто довольно проблематично. С другой стороны, это выгодно, поскольку транспортные расходы берет на себя покупатель. ВИДЫ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ Существует несколько разновидностей электронной торговли: можно открыть настоящий магазин в Сети, где покупатель кладет выбранный товар в корзину, а затем расплачивается кредитной картой; другой вариант — продавать отдельные виды товаров через сайты-аукционы (такие как еBay), лично взаимодействуя с каждым покупателем. Конечно, имея свой магазин в Сети, можно полностью контролировать все, что касается продаж, но создать такой магазин очень дорого. В первую очередь вам понадобятся компьютерные программы, обеспечивающие безопасность при сделках по кредитным картам; кроме того, вам придется подумать о том, как организовать поиск, ведь покупатели хотят быстро находить нужные товары. Вам придется продумать систему составления заказов для интернет-магазина и способы получения заказанных товаров. Наконец, вы, возможно, захотите установить у себя систему программного обеспечения, которая позволяла бы по завершении сделки сразу распечатывать документы на доставку товара, не требуя повторного ввода данных. При наличии собственного интернет-магазина можно получать ценную информацию о потребителях и их интересах, что является большим преимуществом. С этой целью многие вводят обязательную регистрацию на сайте, хотя, как показывают исследования, это отпугивает большинство посетителей. Кроме того, можно отслеживать историю заказов и строить предположения о будущих покупках тех или иных клиентов на основе уже совершенных ими. Такие компании, как Amazon.com и 1-800-Flowers, например, достигли совершенства в стратегии совместного фильтрования. 309 9 • Продвижение в Интернете как залог процветания магазина Но ничто не мешает небольшому розничному магазину воспользоваться историей заказов и базой клиентов своих «коллег-единомышленников» и дать покупателям персональные рекомендации по телефону, электронной или обычной почте. Альтернатива собственному интернет-магазину — участие в электронном торговом центре, молле. Многие моллы недолговечны, потому что покупатели не очень охотно их посещают. Но, тем не менее, электронный молл позволяет розничному бизнесу делить тяготы электронной торговли с другими магазинами. Участникам электронного молла предоставляется помощь в создании страницы и в организации закупок. Более удачливыми оказываются такие моллы, которые объединяют в своем составе несколько магазинов со схожей специализацией (например, антикварные книги), хотя в таком молле вам придется работать бок о бок с конкурентами. E-Bay как средство повышения трафика Повысить посещаемость собственного сайта можно, продавая отдельные товары на сайте eBay, отвечающем почти за 24% всех торговых операций, проводящихся через Интернет. Если вы хотите добиться узнаваемости своего бренда, то, выставляя товары на аукционах eBay, указывайте название магазина и его электронный адрес. Возможно, вам даже удастся продать товары по полной стоимости, хотя на аукционах это, как правило, случается не часто. Лично мы выставляем на eBay остатки различных коллекций, не пользующиеся спросом у наших покупателей — ведь чем больше людей знает о товаре, тем выше вероятность его реализации. Если бы мы всерьез занимались продажей коллекционных предметов, то обязательно бы поддерживали связь со своими покупателями и предлагали им те экземпляры, которые, по нашему мнению, могли бы их заинтересовать. Если вы пользуетесь аукционами eBay не часто и не хотите связываться с подготовкой цифровых фотографий и вопросами доставки, обратитесь в один из центров обслуживания, занимающихся продажей товаров на eBay для своих клиентов. Однако в этом случае ваши расходы на участие в аукционах eBay пополнятся комиссионными за каждый проданный предмет. Вы можете не только выставлять товары на регулярных аукционах, но и открыть на eBay собственный магазин, где будут представлены все предлагаемые вами товары. Однако для этого нужно получить определенное количество положительных отзывов от покупателей и ежемесячно выплачивать абонентские взносы, не говоря уже о процентах с каждой удачной сделки. Вы можете разместить на своем сайте ссылку на раздел «Обо мне» на страничке своего магазина на eBay. Многие предприниматели регулярно пользуются аукционами eBay для сбыта своей продукции, а также выставляют товары по фиксированным ценам в своих онлайн-магазинах на eBay. 310 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Если вы хотите узнать о возможностях eBay с точки зрения продвижения и рекламы вашего магазина, зайдите на одноименный сайт. Продавать свои товары онлайн можно и через другие ресурсы. Amazon. com, например, предлагает такой сервис, как zShops. Товары в zShops числятся как предложения Amazon, однако заказы на них поступают (через сайт Amazon.com) их истинным продавцам. Google, в свою очередь, предлагает такой бесплатный сервис, как Froogle (www.froogle.com), позволяющий выставлять на продажу основные товары со своего сайта. Выставляя товары в Froogle, можно указывать свое местонахождение — так вас легко найдут покупатели, ищущие определенные товары в своем районе. Однако, чтобы пользоваться данным сервисом, нужно зарегистрироваться на Google. ВОПРОСЫ БЕЗОПАСНОСТИ Оплату покупок в Интернете можно произвести только по кредитным картам. Есть много способов сообщить магазину номер карты для оплаты: по телефону, по электронной почте, через специальные компьютерные программы для электронных магазинов. Но все эти способы открывают много возможностей для мошенничества. Те методы защиты, которые вы используете в магазине, чтобы предотвратить незаконное использование карт, не помогут в случае электронных сделок, когда вы не видите саму карту. Кто-то сообщит вам по телефону номер украденной карты; студент колледжа может сообщить вам номер карты родителей без их разрешения. Один из способов противостоять незаконному использованию кредитных карт — это посылать товар только на тот адрес, который владелец кредитной карты указал при ее получении. Кроме того, можно запрашивать трех- или четырехзначный защитный код карты, указанный на ее оборотной стороне. Помимо собственной безопасности, вам придется подумать еще и о защите данных ваших клиентов, ведь номера карт будут передаваться через компьютер. При работе с номерами кредитных карт и с конфиденциальной информацией другого рода обычно используются системы паролей и шифровок. Выделите бесплатную телефонную линию специально для тех, кто не хочет посылать номер карты по электронной почте. Вы должны ввести правила, регулирующие доступ к информации о ваших клиентах, — например, нельзя предоставлять эту информацию владельцам другого электронного бизнеса. Правила защиты информации от несанкционированного доступа должны также висеть у вас на сайте. Покупатели отдают предпочтение тем сайтам, которые официально заявляют о том, что не передают или продают электронные адреса своих клиентов третьим лицам. Помимо всего прочего вы должны предпринять меры по защите собственной базы данных от вирусов и возможных неполадок системы. А если ваш интернет-магазин пользуется большой популярностью, подумайте о 311 9 • Продвижение в Интернете как залог процветания магазина сервере резервного копирования на тот случай, если не сможете выйти в Интернет через основной сервер. 12- или даже 24-часовой простой может иметь весьма неприятные последствия, особенно если он пришелся на выходные или праздники. ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗА СЧЕТ ИНТЕРНЕТА Как известно, Интернет значительно увеличивает число местных и иностранных покупателей. Более того, Всемирная сеть помогает повысить уровень обслуживания клиентов магазина. Точно так же, как каталог позволяет познакомиться с ассортиментом магазина еще до его посещения, веб-сайт позволяет заранее узнать подробную информацию об интересующих вас товарах. Продавцы диванов, например, могут указывать на сайте размеры и технические характеристики предлагаемой мебели, чтобы покупатели могли сделать все необходимые замеры дома. Конечно, окончательное решение о покупке принимается в магазине, но когда есть возможность в любой момент времени зайти на сайт, это очень удобно. Если вы думаете, как увеличить посещаемость сайта при помощи поисковых машин, зарегистрируйтесь в городском и региональном каталогах, учитывающих такие критерии, как месторасположение и специализация. В этом случае приезжающие, например, в Остин туристы будут знать, что у вас там антикварный магазин. Обязательно указывайте адрес и почтовый индекс магазина в верхних и нижних колонтитулах веб-документов, а также сделайте их одними из ключевых слов при поиске. Даже если вы продаете через Интернет совсем не много товаров, предоставьте посетителям возможность приобретать подарочные сертификаты или карты вашего магазина. Данная услуга особенно ценится жителями пригородов, желающих купить подарок для тех, кто живет неподалеку от вас. Если ваш магазин осуществляет доставку и упаковку товаров, обязательно упомяните об этом на своем сайте. ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛНЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-ЗАКАЗОВ Розничный магазин имеет определенные преимущества в исполнении заказов перед интернет-магазином, поскольку предполагает наличие товаров на складе и договора на доставку товара с UPS или другими почтово-рассылочными службами. Если вы планируете торговать небольшим ассортиментом товаров, но в больших количествах, то, вероятно, будете пользоваться услугами специальных фирм, которые обрабатывают, выполняют и доставляют заказы для других компаний в рамках аутсорсинга. Кроме того, можно договориться с поставщиками, чтобы те отправляли заказы вашим клиентам непосредственно со своих складов — именно так поступает Hobbymasters. 312 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН Компания Hobbymasters (с головным офисом в городе Ред-Бэнк, штат Нью- Джерси) продает через свой интернет-магазин на сайте www.hobbymasters.com более 76 000 наименований товара благодаря прямой связи с сайтом одного из своих дистрибьютеров. Владелица компании, Арлин Плейсер, объясняет, что, несмотря на небольшую прибыль от товаров, отгружаемых непосредственно со склада поставщика, они в действительности не тратят на них ни цента, так что это взаимовыгодное сотрудничество Скорость доставки имеет огромное значение, поскольку те, кто приобретает товары через Интернет, как правило, рассчитывают на мгновенное исполнение своих заказов. Кроме того, такие покупатели очень любят услугу бесплатной доставки, даже если стоимость доставки уже включена в стоимость товара. На самом деле часто бывает, что быстрее и дешевле приобрести необходимую вещь в обычном магазине, — это одна из причин, по которым интернет-магазины вряд ли когда-либо полностью заменят обычные магазины. КАК ПРИВЕСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА СВОЮ СТРАНИЦУ Возможно, вы считаете, что, как только ваша страница появится в Сети, люди сами будут на нее заходить. Но в Интернете сейчас столько сайтов, что без значительных усилий с вашей стороны люди никогда сами не попадут на вашу страничку. Включите адрес сайта в вашу рекламу, в том числе в рекламные объявления в «желтых страницах». Адрес вашей страницы должен 313 9 • Продвижение в Интернете как залог процветания магазина быть указан на визитных карточках и на банковских документах. Если вы финансируете общественное телевидение, вам разрешат рассказать о своей странице в рекламной телепрограмме с вашим участием. Вы можете написать адрес сайта на бортиках покупательских корзин; кассовый аппарат может печатать адрес сайта на чеках; адрес сайта обязательно должен быть на рекламных листовках, которые вы вкладываете в пакеты с покупками. Кроме того, вы можете указать адрес сайта на вывеске своего магазина, как Florilegium (см. фото). В национальном масштабе привлечь покупателей гораздо сложнее. Ваша страница должна быть проиндексирована поисковой программой типа Google: это означает, что сайт занесут в базу поисковой программы с описанием в виде набора ключевых слов. Внимательно отнеситесь к выбору ключевых слов и названий марок, которые, по вашему мнению, должны быть включены в индекс-описание. Не забудьте включить в список распространенные варианты орфографических ошибок в написании тех или иных слов и названий. Конечно, поисковые машины могут найти ваш сайт и составить его описание сами, но лучше застраховаться и подать свой список ключевых слов через сайт submit-it.com. Некоторые поисковые машины, например Yahoo!, взимают единовременную плату за то, что включают коммерческую страницу в свою базу; другие поисковые машины могут внести вас в базу бесплатно, но если вы платите деньги, ссылка на ваш сайт будет выдаваться в первой десятке сайтов, найденных поисковой машиной по тому или иному запросу. На вывеске антикварного магазина Florilegium (Канзас-Сити, штат Миссури), оформленной традиционно вручную, указаны название магазина и его веб- адрес (Фотография предоставлена Фредом Наттом; используется с разрешения Florilegium.) ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА: 10 ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД «З аниматься бизнесом, не имея программы продвижения товаров, так же бессмысленно, как жестикулировать в темноте, — считают специалисты в области розничной торговли Дон Тейлор и Джин Смоллинг, авторы книги “В тени Wal-Mart” (М., 2002). — Вам кажется, что вы делаете что-то осмысленное, но, кроме вас, никто об этом не знает». Научитесь пользоваться арсеналом средств бесплатной рекламы, ищите новые, творческие подходы к продвижению товаров — тогда ваш магазин будет выделяться на фоне даже более крупных конкурентов. У вас, в отличие от конкурентов, есть возможность доступа к самой драгоценной рекламе — рекламе, которая передается из уст в уста. Привлечь в магазин новых покупателей и сделать их пребывание в магазине незабываемым — это непростая задача, но выполнять ее очень приятно. Существует много разных приемов, помогающих обратить внимание покупателя на тот или иной товар (это и называется продвижением): купоны на скидки, специальные акции и предложения, распродажи, конкурсы и розыгрыши, приглашение звезд. Кампании по продвижению товаров естественным образом связаны с рекламой и прессой — журналистам может понравиться тот или иной аспект деятельности магазина, и магазин попадет в колонку новостей. Маркетинговые программы по продвижению товаров включают и платную рекламу, но большинство из них создаются с упором на бесплатные приемы. Особое внимание стоит уделять таким программам продвижения, которые могут вызывать интерес у прессы, — тогда о них напишут в газете или расскажут в теленовостях, а ведь статья в газете, которая не будет стоить вам денег, обычно вызывает у покупателей больше доверия, чем любая платная реклама. 316 С ПЕЦИ А ЛИ З И РОВА ННЫ Й М АГАЗИН РАСПРОДАЖИ Распродажи — настолько распространенный прием продвижения в розничном бизнесе, что многие им злоупотребляют. В некоторых магазинах распродажи проводятся чуть ли не каждую неделю — так магазин празднует мифические дни рождения основателей магазина или праздники, о которых публика и не подозревает. Это кончается тем, что в отсутствие распродаж покупатели просто не идут в магазин. Если распродажи проводятся регулярно, люди «вычисляют» их периодичность и ждут очередной распродажи, чтобы пойти за покупками. Например, один магазин посуды проводил две крупных распродажи в год; в конце концов покупатели определили график распродаж и перестали покупать фарфор в остальное время. Время от времени распродажа необходима любому магазину — например, когда вы хотите избавиться от товара, который не расходится по назначенной цене. С этой целью мы проводим весеннюю «лимонную распродажу». Первые сто покупателей получают в подарок лимоны — для начала необходим «разгон». О «лимонной» распродаже покупателей оповещают специальные флажки с изображением лимонов в витринах магазина. Эти флажки вызвали язвительный комментарий моего коллеги по розничному бизнесу: он сказал, что ему приятно видеть, как я с таким энтузиазмом признаю свои ошибки публично. Товар, который идет на распродажу, маркируется желтыми наклейками и расставляется на длинных столах. Наш опыт проведения распродаж показал, что покупатели (иногда мы в шутку называем их «охотниками за скидками») предпочитают, когда все товары на распродаже стоят в одном месте. В преддверии шумного праздничного сезона в конце года мы ежегодно устраиваем осеннюю ярмарку-распродажу прямо на улице — ведь нам необходимо полностью сменить ассортимент. В надежде на хорошую погоду мы расставляем столы с товарами прямо на тротуаре; к концу дня цены постепенно снижаются, а все, что остается не распроданным под вечер, отдается благотворительным организациям. Раньше мы отводили специальное место в магазине для товаров, которые распродавались по сниженным ценам, но обнаружилось, что пестрое собрание разнородных остатков плохо смотрится в одном месте. Удачнее выглядит распродажа целой партии товара или даже целой линии товаров. Некоторые розничные предприниматели специально заказывают у поставщиков товар с большими скидками, чтобы выставить его на распродажу. Товары, снятые с производства или выпущенные крупными партиями, поставщики продают очень дешево, поэтому их цена без всяких скидок приятно удивит покупателя. Если вы уверены, что товар будет хорошо продаваться, сделайте у поставщиков специальный заказ для распродажи — таким образом вы увеличите прибыли за счет таких покупателей, которые любят посещать распродажи в поисках выгодной покупки. 317 10 • Пр одви ж ен ие това р а : т вор ч е ски й п одх од Решающим фактором успеха распродажи является время. Если распродажа идет слишком долго, покупатели не будут торопиться — они будут откладывать поход в магазин до тех пор, пока не забудут про него окончательно. Распродажа должна длиться несколько дней, а для первых покупателей у вас должны быть предусмотрены подарки, розыгрыши призов или специальные скидки. Некоторые магазины рассылают письма или электронные сообщения своим особым клиентам с приглашением прийти на распродажу за день или два до того, как о ней будет объявлено официально. Снижение цен на товары Акция по продвижению того или иного товара или целой линии может состоять в том, что магазин существенно снижает на них цену, и это привлекает внимание покупателей. Часто снижают цену сами производители, что позволяет розничным магазинам продавать товар по ценам ниже обычных, не переводя товар в категорию уцененных. Вы можете поставить цену на каждой вещи, а можете повесить плакаты с указанием скидки в процентах. Тогда реальная цена будет посчитана на кассе при оформлении чека. Большинство покупателей не очень быстро считают, поэтому, если ваши скидки особым образом вычисляются, лучше указать цену товара на ценнике. Чтобы обратить внимание покупателя на цену, используйте плакаты с указанием цены без скидки и со скидкой. У нас есть специальные белые плакаты, где пишется обычная цена товара, и красные плакаты с надписью «специальная цена», где указывается цена со скидкой. Помните, что, если вы говорите, что «обычно» эта вещь продается за определенную цену, а ваша цена ниже «обычной», от вас могут потребовать доказательства того, что товар обычно действительно стоит дороже, а вы снизили цену. В универмаге Harrods в Лондоне специально завезенные огромные партии товара для ежегодной масштабной распродажи сначала выставляют на продажу по «обычной» цене, чтобы никто не мог упрекнуть руководство универмага в том, что они нарушили букву закона. Есть и другие варианты продвижения товара с помощью политики цен. Например, вы можете предлагать покупателю, купившему вещь, вторую такую же вещь бесплатно в подарок — это равносильно пятидесятипроцентной скидке. Когда я была маленькая, я жила в городе Пеннингтон в штате Нью-Джерси, и у нас по соседству был замечательный магазин Penny Sale. Если вы покупали в этом магазине тетрадку за полную цену, вторую тетрадку можно было купить за один пенс (даже тогда на пенс уже ничего нельзя было купить). Я не уверена, что на меня бы сильно подействовало объявление о «тетрадках за полцены» на распродаже, хотя на самом деле так оно и было; а вот вторая тетрадка всего за пенс казалась мне очень выгодным приобретением. 319 10 • Пр одви ж ен ие това р а : т вор ч е ски й п одх од Реклама цен В основе рекламы больших универмагов и дисконтных магазинов лежат низкие цены, и верно, что в отношении цен специализированным магазинам конкурировать с ними нелегко. Поэтому реклама тех или иных товаров в специализированном магазине должна обращать внимание покупателей на особенности товара, его преимущества перед другими товарами данной категории; упомяните также особые услуги, местоположение магазина — все, что выгодно отличает ваш магазин и может привлечь покупателей. Спешу добавить, что о цене вам тоже стоит сказать в рекламе: цена не должна сильно отличаться от той, которую назначают большие магазины за товары данной категории. Это необходимо потому, что покупатели хотят иметь все сразу: высокое качество, отличное об